旅游业各行业营销培训课件

中央财经大学安贺新教授
第一节 旅游目的地营销
六、旅游目的地营销策略
（一）客户导向
旅游目的地营销只做景区宣传是不够的，还要进一步以客户为导向，贴近游客 的需求，做好产品线扩展、服务营销、品牌营销、细节营销和联合营销。
（二）成本优势
旅游目的地营销不能只盯着景区门票，而应通过对“吃住行游购娱”旅游六要 素的整合，降低游客旅游消费的总成本，丰富游客的综合旅游体验，提高游客 的旅游满意度。
中央财经大学安贺新教授
导入案例
江河谷地带，周围都是海拔4000多米常年被云雾笼罩的高山峻岭，飞机起降 只能在狭窄弯曲的河谷中飞行，飞行航道最窄处距离峡谷两侧山脊不到4公里。 另外，机场多低云天气，风向多变并伴有风切变等紊乱气流。该机场被公认 为国内民航净空环境、气象条件及飞行程序制定最为复杂、飞机起降和航班 正点保障难度最高的机场，也是世界上最难飞行的机场之一。为保障飞行安 全，林芝机场飞机的起降必须全部实施RNP（Required Navigation Performance）程序飞行，这在国内机场是独一无二的。据了解，RNP精密 导航技术，是利用飞机自身机载导航设备和全球定位系统引导飞机起降的新 技术，运用RNP导航，能够大幅减少因天气原因导致航班延误、返航的现象， 增强机场的运输能力。
三、旅游景区的类型
（一）历史古迹类旅游景区
历史古迹是人类留下的遗迹和遗物，其种类较多。
（二）民俗风情类旅游景区
民俗风情类旅游景区是指，民族聚居地民族独特的生活习惯及生活方式。
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第二节 旅游景区营销
（三）观光游览类旅游景区
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目录
1 旅游目的地营销 2 旅游景区营销 3 旅游交通营销 4 旅游饭店营销 5 旅行社营销
中央财经大学安贺新教授
第一节 旅游目的地营销
一、旅游目的地的界定及类型
（一）旅游目的地的界定
旅游目的地（Tourism Destination），又称旅游地，是指拥有特定性质 旅游资源以及相应的旅游设施和交通条件，具备一定旅游吸引力，能够 吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。
中央财经大学安贺新教授
导入案例
在运力大幅提升的同时，航班客座率也从开始的不到40%提升到现在80%以上。 林芝航线成为了继成都—拉萨航线以后的第二条进出西藏的黄金线。9月2日上午， 国航西南分公司一架空客A319飞机在西藏林芝米林机场成功实施了RNP精密导航技 术验证飞行，结束了成都—林芝航线开航3年来仅靠波音757单一机型执飞的历史。 此举将使这第二条入藏黄金航线的安全度和航班正点水平得到极大提高，为进藏游 客提供更多便利。林芝航线的开通极大地推动了当地旅游业的发展。2009年前6个 月，林芝地区累计接待国内外游客36.75万人次，实现旅游总收入1.79亿元。
某一个特定的地区要成为旅游目的地需要同时具备以下三个条件： 其一，要拥有一定数量的、能够满足旅游者某些旅游活动需要的旅游资源；
其二，要拥有各种与旅游资源相适用的地面旅游设施和交通条件； 其三，该地区具有一定的旅游客流量。
因而，旅游目的地是一种集旅游资源、旅游活动项目、旅游地面设施、旅 游交通和旅游市场需求为一体的空间复合体。
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第一节 旅游目的地营销
（二）旅游目的地的类型
1、按旅游活动的目的划分：观光旅游目的地、度假旅游目的地、专项旅游目的地。 观光旅游目的地是一种传统型的旅游目的地，是指那些资源性质和特点适合于开展 观光旅游活动的特定区域，包括自然、城市、名胜几种类型；度假旅游目的地是那 些旅游资源性质和特点能满足旅游者度假、休闲和休养需要的旅游地，主要由乡村 旅游度假地、海滨度假地、山地温泉度假地三种类型构成；专项旅游目的地是指那 些为特殊旅游需求（如探险、修学、专项考察等）提供产品服务的旅游地。
主要职能在于：组织市场调研与统计分析，研究当前和正在形成的市场， 识别最具潜质的细分市场；开展市场营销活动，针对目标市场塑造适当的旅 游目的地形象，保护这一形象免受消极宣传的影响；制定旅游发展规划，引 导旅游企业开发利用旅游资源；调查游客的满意度，制定规章制度或建议对 产品不断进行开发、改进，以满足当前的需求；向旅游企业提供旅游行业市 场信息及促销机会，向消费者和媒体提供全面、具体的旅游目的地信息，协 调并有效处理旅游消费的关系，促进旅游发展，消除旅游障碍；制定旅游从 业人员的上岗标准，以及旅游培训和教育。
Lundberg(1990)认为，旅游目的地营销包括三方面的内容：确定目的地 能够向目标市场提供产品及其总体形象；确定对该目的地具有出游力的目标市 场；确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。
三、旅游目的地营销的要素
（一）旅游目的地的营销主体
由于旅游业为目的地带来的广泛社会利益及旅游目的地营销对象的公共 物品属性，世界上许多国家的政府都以旅游目的地营销主体的形象出现，承担 起旅游目的地营销的责任。
第十四章 旅游业 各行业营销
学习目标
1 掌握旅游目的地营销的要素、特点及常用策略 2 了解旅游景区营销的影响因素和常用策略 3 了解旅游交通的特点及影响因素 5 熟悉旅游饭店营销的常用策略 4 熟悉旅行社营销的常用策略
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导入案例
通航，开启“江南西藏”旅游新篇章
享有“江南西藏”美誉的林芝，是西藏旅游资源最丰富的地区之一。世界第一大 峡谷雅鲁藏布大峡谷，世界第十五高峰——南迦巴瓦峰，保护完好的南伊扎贡沟原 始森林和植被、著名的扎西绕登、羌纳寺两大宗教文化景观等等都汇聚于此，让游 客心向往之。然而，长途跋涉之苦也阻挡了一些游客前往林芝的脚步。作为西藏旅 游的新门户，林芝在西藏旅游业中的“戏份”也越来越重。近两年，西藏旅游部门 充分发挥林芝的空中优势和旅游资源特色，将林芝作为冬季旅游“桥头堡”，以期 实现西藏旅游“淡季不淡”的目标。林芝已建成的西藏第一条四季旅游环线成为西 藏冬季旅游中的重点产品，在这条旅游环线上，游客可游览雅鲁藏布大峡谷、南迦 巴瓦峰以及中国人口最少的民族珞巴族聚居地南伊沟等世界级景点。
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第一节 旅游目的地营销
五、旅游目的地营销组织及其职责
世界各国，几乎所有的旅游目的地都设有旅游目的地管理机构并设有与政 府旅游管理机构合为一体的或相对独立运作的旅游目的地营销组织在此，统 一简称为“DMO”。DMO行使目的地市场营销、管理与规划的权利，采取 必要的措施达到目的地市场营销的战略目标，促进旅游目的地长期繁荣。
（三）便利为王
以携程为代表的新型旅行服务商的崛起，为游客实现远距离和跨区域的自助旅 行和度假旅游提供了极大便利。
（四）双向沟通
旅游目的地营销的促销策略，应从单向的促销宣传转为双向的沟通交流。同时， 还可以考虑建立一个开放式的网络互动平台，实现产品研发、设计、销售、服 务和改进的一体化的整合营销。
中央财经大学安贺新教授
2、按空间范围大小划分：国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地、 景区。 国家旅游目的地是从世界旅游空间范围来划分的，属于国际性旅游目的地的范畴， 一般由多个区域性旅游目的地组成。区域性旅游目的地是从一个国家空间范围来划 分的，一般由多个城市旅游目的地组成。城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空 间范围来划分的，由多个旅游景区组成的。景区是旅游目的地的最小单位，通常情 况下，景区是独立的单位、专门的场所，以一个有特色旅游资源为主，面积不大 （如度假区、风景名胜区、古代遗址、主题公园等）。
点线性旅游目的地是旅游吸引物分散于一个较大的地理空间区域内， 在不同的空间点上各个吸引物之间的吸引力是相对均衡，没有明显的中 心吸引点。
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第一节 旅游目的地营销
二、旅游目的地营销的内涵
旅游目的地营销是由某地政府组织（包括国家旅游组织、地方旅游组织） 代表本区域内所有的旅游企业和旅游产品，作为统一的营销主体并以相同的旅 游目的地形象参与旅游市场的竞争。
（三）长期性
旅游目的地营销是一种着眼于未来的长期行为，有别于直接生产和经营旅游产品 的旅游企业针对某一条旅游路线（或某一项旅游产品）的短期行为。政府旅游组 织的营销投资对本国旅游业来说是一种长期的投资行为，具有时间上的延展性。
（四）层次性
营销范围的等级层次性从国家、省到各个县市等不同等级范围的旅游目的地，均 存在营销工作。从国家旅游局到各省、市、县旅游部门，均存在众多不同市场范 围的营销系统，呈现出明显的等级层次性。
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第一节 旅游目的地营销
四、旅游目的地营销特点
（一）整体性
政府旅游组织在对外旅游营销时，将本国或本地区旅游业作为一个整体推出。这 是目的地营销与单个旅游企业营销的区别。
（二）政策性
政府旅游组织可以通过制定相应的政策达到营销的目的，一般包括产品早期开发 时所需的政策支持、必要公共基础建设所需的财政支持、为旅游者提供签证方便、 保护旅游者权益、提升旅游产品和环境质量等。
航空发展带旺林芝旅游，而林芝也积极与航空部门合作。2009年5月底，林芝 地区与国航西南营销中心签订了旅游战略伙伴合作协议，共同推出“醉美林芝”旅 游推广计划。据了解，该计划以“林芝3至5天深度游”为基础，重新组合旅游线路 ，打造具有更高性价比和更强竞争力的旅游产品；国航为加盟该计划的旅行商提供 运力保障和优惠机票。林芝地区旅游局有关人士对此次深度合作意义的诠释是：会 有力推动林芝旅游业实现新的突破。首先，打破了以“林芝两天一夜游”为主导的 常规旅游线路，改变林芝旅游“赶千里路，看一棵树”的现状，引导游客合理安排 行程，促进当地旅游收入增长；其次，逐步打破进出林芝航空运力不足、票价长期 偏高、旺季“一票难求”的局面，进一步缓解“航空瓶颈”的制约，不断巩固林芝 “进藏旅游”的桥头堡地位；最后，在整合各方资源、扩大营销渠道、开拓客源市 场等方面也会实现新的突破。新机型加盟，林芝航线增运力。林芝机场位于青藏高 原东南部雅鲁藏布
2006年9月1日，国航西南分公司开通了成都—林芝航线。该航线的开通，打破 了林芝地区的交通瓶颈，林芝地区成为进藏旅游的另一个门户，而林芝乃至西藏旅 游的格局也因此有了不小的改观。以往，西藏旅游线路是以拉萨为中心的放射线状 ，林芝通航后，则改为入藏—林芝—拉萨或昌都—出藏的半环状，游客既节省了旅 途奔波的时间，又不用再走“回头路”，效率和舒适度均大大提高。由于林芝海拔 相对较低，植被丰富，空气中含氧量高，可以让初次进藏的旅客逐步适应高原气压 ，降低游客发生高原反应的可能性以及安全风险。林芝—成都航线开通后，越来越 多的游客从林芝领略到雪域高原的风光，该航线航班量从开航时的每周一班逐渐增 加到了每天一班，旺季时则达到每天两班。