瑞士表在中国的营销案例分析报告(doc 7页)

瑞士表在中国的营销案例分析报告(doc 7页)随着中国经济发展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。

价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。

世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区。

目前，单价在5000元以上的手表，1年能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。

据中国海关统计，去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为7亿美元。

进口表在中国市场的占有率和影响力正在不断扩大。

进口表的销售增长明显快于国产手表。

2002年1～10月进口手表零售量比上年同期增长15.02%，零售额增长速度高达29.94%，均快于国产手表的增长。

统计资料表明，进口手表零售额占了国内手表销售额的75%目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。

其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。

2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占51.3%零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。

从年几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。

虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源。

但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。

请看本期“瑞士表(中国)市场营销案例”。

点评奢侈品的“性格”让消费者“迷恋”字串3随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。

瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是有以下几方面原因：确实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。

其中瑞士表的设计思想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。

在世界流行风潮变幻无常的时代，瑞士表采取了中高低端全面覆盖式的策略，以中低端去应合时尚风潮，用高端产品如欧米茄和雷达等产品来坚持自己的“性格”，这种“性格”就是其对于奢侈品的理解：作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。

一位消费心理专家解释了这种“性格”成功的必然性：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。

但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。

”1设计★对于制表业来说，手表的外观是其区别其它品牌的标志，也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。

研究表明，手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。

商家在把奢侈品卖给消费品的同时，也将其代表的文化和理念传达给了消费者，因此，设计是其营销中最初的一环也是重要的一环。

★欧米茄和雷达同属于世界最大制表集团SWATCH旗下，SWATCH有十八个品牌，有高档的奢侈类的品牌，也有中档奢侈类品牌，另外还有一些流行品牌。

集团的策略是覆盖所有的档次，但每一个品牌都有自己独特的个性，虽然在一个定位上有几个品牌，但他们都强调自己的设计风格绝不与人雷同。

★在设计风格上，欧米茄与浪琴有些相似，但是把他们摆在一起，就可以看出他们是完全不一样的风格。

雷达表更具个性，在众多的品牌中，雷达表的设计可以一下子分辨出来。

最值得一提的是，欧米茄和雷达都保持了设计理念的一贯性。

欧米茄融合了传统和现代的风格。

欧米茄没有一款全新设计的手表，欧米茄的设计者认为，许多消费者喜欢这个品牌是喜欢这个品牌的传统。

如果改变了，就会破坏欧米茄在消费者心目中的形象。

在设计过程中，设计师常常是回到博物馆，去研究欧米茄以前成功的设计。

事实上，现在欧米茄的新款手表准确地除此之外，给终端消费者直接传达产品信息的欧米茄专卖店，为了达到世界规模的销售网，首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店。

欧米茄总公司统筹规划销售店的设计、整修、建筑几乎都是一定的模式。

针对欧米茄公司的商品经营服务部，研究设计如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸到照明等等，力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司的形象完全一致。

展示橱窗的装饰，都沿袭欧米茄传统的风格。

★在中国，大部分瑞士手表还没有自己的自营店，都是通过代理和合作的方式进入中国市场。

欧米茄采取的方式是广泛布点，有所侧重。

欧米茄有200家特约零售，这些特约零售点有四个档次，第一类是旗舰店，店的面积在80平方米以上，设在大城市的一类商业街区的高档商场或免税商场。

旗舰店的表的种类齐全，除了卖表还有欧米茄品牌的珠宝。

目前，国内的欧米茄的旗舰店已有五家。

第二类是专卖专修店，在高档商场中设立独立区域，一般在40平方米左右，形成店中店，但欧米茄系列手表在这里并不全，这种店都设有维修点。

第三类是高级专柜，设在商场中，是一个用玻璃相对隔开的半封闭区域；第四种就是柜台，也就是在商场的手表专柜中占有一段柜台。

★欧米茄的研究机构发现，店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很大的作用。

因此，欧米茄在店面装修上突出自身的特点。

在中国，欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。

让人一看到就是欧米茄的店。

在欧米茄的四类零售点中，旗舰店一般设在经济发达地区的省会城市，如北京有一家，上海有两家，沈阳有一家。

但也不完全如此，还要考虑代理商的实力，宁波和大连各有一家旗舰店，一是基于这两个地区商业繁荣，另一个重要因素就是合作方实力较强。

另外，东北地区是手表的消费重要城市，是世界名表甚至是国产品牌的必争之地。

因此，欧米茄在沈阳、大连各设一个旗舰店。

欧米茄的二类店除了省会城市外，多集中于沿海经济发达的城市如深圳、珠海、青岛、大连等。

其合作方是当地实力较强的商业企业，商场是该城市定位中高档的商场。

如在北京，燕莎、赛特都设有欧米茄的专卖专修店。

而高级专柜则普遍见于大多数中高档商场中。

因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层。

如在大连，大连商场的目标消费群主要是工薪阶层就没有欧米茄的专柜。

★奢侈品与流行消费品不同，在与代理商和合作方的关系上，奢侈品常常掌握着市场的主动权。

在选择和作方或代理商时，欧米茄除了考虑其商场的位置，该商业企业的资金实力，业绩情况，还有合作方的服务和经营风格，了解其是不是曾经经营过奢侈品，有没有既定客户群，如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。

3推广★瑞士表进入中国的有上百种品牌。

但人们耳熟能详的品牌却屈指可数。

这与进口品牌的广告宣传有很直接的关系。

欧米茄品牌之所以根植于中国百姓心中，与其不遗余力地进行品牌宣传有着不可分割的联系。

据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右。

★欧米茄的广告手段几乎尽人皆知，除了启用形象代言人外，就是赞助国际赛事。

事实上，欧米茄并非盲目宣传。

其根据不同的目标消费者而形成了不同的市场推广手段和广告策略。

除了全球统一形象以外，欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。

国际宣传由总公司规划，刊登在《生活》、《时代》、《新闻周刊》、《巴黎周刊》等国际性杂志上，并且把同样的主题送到各国的代理商，在各国做宣传；国内宣传活动又扩展到国内各市场。

其实，对宣传来说，更加具有普及性的是地域性的宣传活动。

★选择形象代言人是欧米茄市场推广的惯用作法。

但其形象代言人的选择并不是盲目的。

根据每一款手表的不同，选择不同的形象代言人。

同时，根据各个地区消费偏好，宣传活动也有所不同。

以运动款为例，其中男款手表，将诉求对象锁定于一些四十岁左右的成功人士时，其代言人是舒马赫。

而其推广目标为年轻人时，其形象代言人就成了波波夫。

而女款手表则相应启用安那库尼科娃。

不同的形象代言人，不同的活动，针对不同的客户。

邀请的嘉宾就不同，投放的媒体也不同。

比如，波波夫为形象代言人的活动一般与体育有关。

邀请的嘉宾往往是热爱体育，关注国际赛事的成功人士。

同时，投入的媒体也多是平面体育媒体或是电视媒体中的体育节目。

还有就是成功男士关注较多的媒体。

欧米茄星座系列的手表在中国所做的推广活动也颇具代表性。

星座系列国内启用的形象代言人是任贤齐。

之所以用任贤齐作为形象代言人是基于任贤齐健康时尚的形象。

在这一场走秀中，地点选择在游泳池边。

女模特身着泳装，佩戴星座女款表，突出其潜水的特点。

而任贤齐则着正装佩戴星座男款表。

这样的秀一举多得，全面的传达了星座表的功能性———无论男女，休闲和正装都可佩戴。

★欧米茄并非所有的产品都有形象代言人，也有例外。

例如欧米茄开发的一款同轴擒纵机芯，其机芯具有独特的创新，同时也创了精准的记录。

这一款手表为了突出其机芯的独特，在所有宣传资料中，不是形象代言人腕上的手表，而是一个裸露的机芯。

在推广时，也是采用一种通过对客户的对话和交流的形式，邀请一些技术性的人士来表达这款手表技术性的一面。

除了不同系列的差异化的推广。

欧米茄还会根据不同地区的喜好在推广策略上有所不同。

推不同产品时对不同市场有侧重。

例如，北京人的消费习惯一般追求精确、实用、含而不露的风格。

而碟飞系列的同轴擒纵机芯表正符合北京人的喜好，因此，这种表在北京的推广力度大于其它地区。

而上海人对流行和时尚较敏感，以任贤齐作形象代言人的水陆两用的星座手表就首先在上海推出。

★奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。

一般一种新款都是从欧美流行到了国内都是从南方到北方。

比如运动款一开始在全国的销售都不好。

后来开始在南方流行，然后北方也开始喜欢这种款式。

抓住这个规律，在广告策略方面有一些相应的调整，广告投放上要契合当地的风格，在卖得好的地区加大投放力度，同时在薄弱地区也要有季节性的调整。