差异化案例分析

京东商城之差异化战略—物流战

一．京东商城简介

京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家用电器、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等十大类数万个品牌，30余万种优质商品[1]。京东商城还在不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，其营业额连续几年来都在以超过300%的速度增长。

二．京东商城物流模式的选择

我国的B2C企业各有其特点——淘宝以电商平台为核心, 凡客以货源品牌为核心, 当当以先发优势为核心, 卓越以IT 系统数据分析为核心, 而京东商城则是以仓储配送为核心, 一直以来京东商城不断地投入巨资于物流当中，京东商城的物流模式主要有两种：自建物流体系与自建体系+第三方物流相结合。

三．京东商城自建物流的必要性

随着电子商务的发展，物流问题逐步成为制约电子商务进一步发展的瓶颈，而在各种电子商务模式中，受物流配送影响和制约最大的是B2C，同样作为一家典型的B2C企业，京东商城也面临着同样的问题。

1.第三方物流的弊端

选择现有的第三方物流企业配送模式，电子商务企业都不得不面对其低下的配送效率，不低廉的物流成本，以及终端用户因低劣配送服务的不满所造成的业务流失[2]。对于京东商城来说更是首当其冲，随着客户量的激增，电子商务信息平台的稳步完善，京东商城有了超过300%的平均增长率，并且其客户为终端客户，往往都是单件，几件货物下单，其货物很多都为大宗商品，现有的国内第三方服务水平、服务扩展性等方面远远落后于京东商城的发展要求，京东商城的口号为省钱又放心，但是选择第三方物流，京东商城要面对着高居不下

的物流成本，低下的配送效率，以及第三方物流对商品的不熟悉造成的货物损坏、丢失、错发等所造成的损失和风险，更要因为其低下的服务质量造成的较差的用户体验导致业务的流失。并且在与第三方物流公司合作时，由于账期问题会导致企业的回款时间较长，严重影响了资金周转效率及安全性。

2.竞争对手和其他物流公司带来的压力

目前，各个大的电子商务企业都在大力推动自建物流体系，如淘宝的大物流计划，凡客的自建物流，苏宁电器、国美电器进军电子商务也开始自建物流等。

不仅是竞争对手，快递行业也开始反攻，开始跨界电子商务。2010年中国邮政携TOM 亲耕“邮乐网”上线；2011年4月中铁快运打造公共网络交易平台“快运商城”正式上线运行。目前，国内“三通一达”（圆通、申通、中通、韵达）以及顺丰快递等多家民营快递都透露了涉足电子商务的筹谋，开始积极进军电子商务领域等[3]。

来自竞争对手和物流公司的压力，使京东商城面临着自建物流及物流一体化的选择。3.自身因素

京东商城不断增长的订单量也满足了自建物流的要求，销售额增长奇迹与物流配送水平落后的差距给京东商城带来压力，自建物流还能降低物流成本，提高顾客体验……带来一系列的效益，并且京东商城今年拿到了15亿美元的融资，对于自建物流的投入有了最基本的资金保障。

四．京东商城自建物流的现状及发展

京东商城总部设在北京，目前在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务品质和速度，京东商城以北京为管理和采购中心，并且一级物流中心有北京、上海、广州、成都、武汉，二级物流中心有沈阳、济南、西安、南京、杭州、福州、佛山[1]，而且2010年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺业务已经覆盖到全国5 4个城市, 配送站点达到100 个, 物流配送人员超过2000人，形成了华北、东北、华东、华中、华南、西南六大物流中心，全国性配送网络已经基本完成。此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过12万平方米，仓储吞吐量全面提升。

五．京东商城自建物流过程中存在的问题以及解决方案

在我国物流问题一直是电子商务发展的瓶颈，提高企业自身的物流水平也是电子商务企业面临的巨大挑战。如何提升物流水平呢？现代物流与传统物流的本质区别是引进了信息流。在硬件日趋同质化的今天，物流水平的高低取决于信息化水平的高低。提升物流水平的最直接的方式是自建物流，把物流体系环节掌握在自己手里[4]。而物流系统是由人、财、物、设备、信息和任务目标等要素组成的有机整体，而一般认为物流系统的功能要素有运输、存储、包装、装卸搬运、流通加工、配送和物流信息[5]。京东商城在自建物流体系的过程中针对各个功能也有许多问题需要面对以及解决。

1.资金问题

庞大的物流体系的建设需要巨大的资金来推动，而资金也是电子商务企业做大做强面临的一大问题，但是目前，显然，京东商城已经不需要考虑这个问题了。今年京东商城获得的15亿美元的融资，将为京东商城2013年启动的上市计划铺平道路。京东商城的CEO刘强东也明确表示，新的15亿美元融资将几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中，可见京东商城对于物流体系和技术研发的重视。

2.物流体系

①仓储物流体系

京东商城表示未来的仓储物流体系将分为三级：7个一级物流基地，25个二级运营中心，更多的三级物流体系。如何来规划这些物流基地、运营中心，仍是应该基于对客户和销售的数据挖掘上。

②配送体系

京东商城的战略与沃尔玛的战略很相似，都是以低价为主要竞争策略。从这两年京东商城的城市化配送中心战略可以看出，京东商城通过城市化的配送中心的建立来辐射尽可能大的半径来实现211的配送标准，提升用户体验和仓储配送效率。一方面保证能够降低成本，一方面则是在品类扩充过程中能够更有序和低成本是管理供应商及其商品。并且随着中国网购人群的逐步扩大，可以像沃尔玛一样，将这种配送中心模式继续进行循环分解，不断细化，最终以社区代送点的方式实现“小时送达”的服务，这就是配送的终极。

京东商城关于配送还存在的一个问题就是包裹的多次送达，当客户的订单中包含多种商品时，有时京东商城会分开送达，多次的配送不仅影响用户体验，还导致了高物流成本。京东商城可以将包裹送至同一个配送中心然后一起发送或者是提供选择让顾客选择合并发送

抑或是分开送达。

③售后服务

售后服务一直以来都是京东商城的弱点，虽然京东商城已经向综合类进军，但不可否认他仍是3C的领军，而在3C 产品领域, 京东商城要和国美、苏宁抢市场, 就意味着在低价策略之后还要提供好的售后服务，较之于国美、苏宁，京东商城并没有自己的实体店铺，作为大件商品金额达、风险大，用户如若遇到商品需退换货，需要自掏邮费或者是产品遇到问题，并不能立即能够得到解决……这些都很容易影响到用户体验，为了保持和扩展京东商城在3C 产品上的领先优势, 京东商城应该正在全国建立一整套大家电采购、销售、物流配送、安装和售后体系, 或者与第三方合作解决售后服务问题，将服务送到家，提高用户体验。

3.信息流

企业在规模化发展和网络化管理过程中，必然要面临各种各样的业务管理瓶颈和业务发展难题。信息化建设的有效实施将有助于突破企业发展和管理的瓶颈，促进企业发展战略的贯彻落实[6]。京东商城想要在物流上取得成功，与信息技术分不开。

①虽然目前京东商城在库房管理系统中已经做得很好了，能够实时的跟踪货物并且给出详细的订单跟踪情况，而进军百货，给京东商城的物流带更高的要求，百货类商品品种多，形状、大小、重量各不相同，对存储物流的时限和环境要求各不相同，这对库房管理和运输的要求都很高。并且随着仓储的增多，信息系统应该能够准备的对商品进行相应的定位。

②以信息技术为依托，京东商城应该打造一个物流信息系统, 目标即是实现六大物流中心的数据库打通,从而实现企业内的信息的共享与流通。

③开放平台，就如戴尔一样，将信息与供应商共享，从而保证产品的及时性，也可降低库存的成本。

六．京东商城自建物流的建议

1.将“三流”——物流、资金流、信息流结合起来，形成一个整体的供应链京东商城要将前台与后台的库存管理、物流配送关联起来，实现“三流”的统一。

2. 在如今电商的竞争中，用户体验逐渐成为大家关注的焦点，配送的速度是用户体验的关键点之一，此外，对于电商企业来讲，采购进来的商品，既不能库存时间太长，也不能断货；库存时间长会占用资金，而缺货则会影响用户体验[7]。随着物联网的发展，京东商城可以利用物联网技术来提升用户体验度，利用商务智能(商务智能指利用数据仓库、数据挖

掘技术对客户数据进行系统地储存和管理，并通过各种数据统计分析工具对客户数据进行分析，提供各种分析报告，如客户价值评价、客户满意度评价、服务质量评价、营销效果评价、未来市场需求等，为企业的各种经营活动提供决策信息[8]。 )来进行信息的挖掘，通过对历史数据的挖掘与分析来预测来针对每个库房进行备货等。

3. 京东商城在投入巨资自建物流体系后，其实京东商城可以把自己进一步打造成第三方物流的提供商，就如海尔一样，做电子商务物流供应商，京东商城依托于自身的不断增长的配送业务，积累了一手的经验，能够在面对市场时表现更加迅速，并且能够从作为供应商的同时获利来支持其物流体系的完善与发展，这是一个良性的循环过程。

4.提供个性化的需求服务，不断完善服务体系，比如以旧换新、维修等上门服务，提高客户的满意度与忠诚度。

七．总结

京东商城自建物流体系，能够将物流最大程度地控制在自己手里, 目前京东商城已经将70%以上的物流掌控在自己手中，从全部的仓储到大部分的配送都由京东商城自己的团队来完成, 这样京东商城完成了对整个供应链链条的控制，这个模式能够帮助京东商城将物流从成本控制中心转变成未来新的盈利点，为其保持高速发展提供强有力的支撑，而且这将大幅提升其在全国的配送速度，服务质量更将得到改善，解决许多问题。这也是京东商城的差异化战略，将许多电子商务竞争对手阻挡在外。