市场营销学课件--第13章(增加案例后) (1)
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《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销第十三章课件
二、人员推销的基本形式
上门推销。由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。最常见的推销形式。可以针对顾客需要提供有效的服务，方便顾客。 柜台推销在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。是等客上门式的推销方式。产品种类齐全，能满足顾客多方面要求，为顾客提供较多的购买方便，可以保证产品完好无损。 会议推销在订货会、交易会、展览会、物资交流会上向与会人员宣传和介绍产品。接触面广、推销集中，可以同时向多个对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。
（四）销售人员的考核
企业必须加强对销售人员的管理，通过监督考核，促进销售任务的完成，提升销售人员的工作业绩。销售人员考核设计的基本内容： 1、销售人员的考核途径:记事卡、销售工作报告、顾客评价 、企业评价。 2、销售人员的考核标准：(1)销售计划完成率；(2)销售毛利率；(3)销售费用率；(4)货款回收率；(5)客户访问率；(6)访问成功率；(7)顾客投诉次数；(8)培育新客户数量。
影响面广、易取得信任
见效慢
销售促进
影响力大、刺激性大、效果直接
信任度低、不宜长期使用
1、确认促销对象
确认促销对象是企业确定促销目标、设计促销内容、选择渠道、规划组合及检测促销效果等工作的重要前提和基础。促销对象主要是企业产品的销售对象。通过对企业目标市场的可行性研究与市场营销调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。
人员推销的作用
人员推销的形式
人员推销的设计
一、人员推销的作用
特点：推销人员与顾客直接接触。销售具有针对性、有效性、密切买卖关系、信息传递双向性。促销效果较好，但推销费用较大、对人员要求较高。角色：企业形象代表。企业文化和经营理念的传播者。热心服务者。以服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱信息情报员。是企业信息情报重要反馈渠道，广泛接触社会各个方面。客户经理。面对一群顾客作营销沟通时，他们所担任的就是“客户经理”角色。
市场营销学完整版课件
天一继教经管系
第四节 各种营销观念的演变
1．生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考 虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究 卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变 革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围 内传播。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动 下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。 随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈， 政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市 场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦 加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指 向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加 城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了 供不应求的热门货。 案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广 告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通 的范围。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的 逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品 开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。
第四节 各种营销观念的演变
1．生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考 虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究 卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变 革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围 内传播。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动 下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。 随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈， 政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市 场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦 加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指 向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加 城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了 供不应求的热门货。 案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广 告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通 的范围。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的 逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品 开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。
第十三章零售与批发
直接推销、直接营销、自动售货和购物服务
零售组织
公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组 织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合 大公司
服务的数量
自助服务零售商：服务于愿意进 行“寻找—比较—选择”的过程 来省钱的顾客 有限服务零售商：大部分商店， 销售顾客需要了解相关信息的商 品 全面服务零售商：销售人员在购 物过程的每个阶段都为顾客提供 帮助和支持。
零售商根据 以下条件分类
• 提供服务的量 • 产品线（产品组合的长
度和宽度）
• 相对价格 • 组织形式
• 专卖店
狭窄的产品线但分类细致
• 百货商店
有宽泛的产品线
• 超级市场 • 便利店
经营周转速度快的便利品，产 品线较少的商店
• 超级商店
购物广场
零售商根据 以下条件分类
• 提供服务的量 • 产品线 • 相对价格 • 组织形式
•
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.10.2120.10.2114: 5614:56:2714: 56:27Oct-20
•
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年10月21日 星期三2时56分 27秒W ednesday, October 21, 2020
•
相信相信得力量。20.10.212020年10月 21日星 期三2时56分27秒20.10.21
批发商的类型
❖独立批发商：是批发商中最大的一个单 独群体，约占整个批发业的50% ❖完全服务批发商：提供全套服务 ❖批发商人：主要对零售商销售并提供服 务 ❖产业分销商：不是销售给零售商而是销 售给制造商 ❖有限服务批发商：比完全服务批发商提 供的要少 ❖收现自运批发商：经营有限的几条商品 周转速度快的产品线，销售给零售商并收 取现金
零售组织
公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组 织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合 大公司
服务的数量
自助服务零售商：服务于愿意进 行“寻找—比较—选择”的过程 来省钱的顾客 有限服务零售商：大部分商店， 销售顾客需要了解相关信息的商 品 全面服务零售商：销售人员在购 物过程的每个阶段都为顾客提供 帮助和支持。
零售商根据 以下条件分类
• 提供服务的量 • 产品线（产品组合的长
度和宽度）
• 相对价格 • 组织形式
• 专卖店
狭窄的产品线但分类细致
• 百货商店
有宽泛的产品线
• 超级市场 • 便利店
经营周转速度快的便利品，产 品线较少的商店
• 超级商店
购物广场
零售商根据 以下条件分类
• 提供服务的量 • 产品线 • 相对价格 • 组织形式
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一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.10.2120.10.2114: 5614:56:2714: 56:27Oct-20
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年10月21日 星期三2时56分 27秒W ednesday, October 21, 2020
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相信相信得力量。20.10.212020年10月 21日星 期三2时56分27秒20.10.21
批发商的类型
❖独立批发商：是批发商中最大的一个单 独群体，约占整个批发业的50% ❖完全服务批发商：提供全套服务 ❖批发商人：主要对零售商销售并提供服 务 ❖产业分销商：不是销售给零售商而是销 售给制造商 ❖有限服务批发商：比完全服务批发商提 供的要少 ❖收现自运批发商：经营有限的几条商品 周转速度快的产品线，销售给零售商并收 取现金
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销学课件张鸿20130225第13章
重庆大学城市科技学院
一、公共关系的功能与原则 （一）公共关系的功能 1、传播宣传，树立形象 2、调解纠纷，争取谅解 3、协调决策，提高效益 （二）公共关系的原则 1、平等相待，互惠互利 2、重视感情，真诚合作 3、珍视信誉，塑造形象 4、信息交流，双向沟通 5、科学真实，及时准确 6、网络关系，系统平衡
赠品
以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购 买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品
主要的营业推广工具
频度方案 该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费 者进行奖励 奖品 在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅 游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式） 免费试用 邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品 销售陈列 销售陈列和商品示范表演在购买现场举行 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券 、回扣和竞赛活动，以扩大影响力
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二、营业推广的目标
1 以消费者为目标 2 以中间商为目标 3 以推销人员为目标
重庆大学城市科技学院
三、营业推广方式的选择
（一）对消费者的推广方式
1 赠送样品 2 赠品 3 消费者竞赛 4 实地表演 5 产品展销 6 工厂开放 7 商品目录 8 代价券（优惠券）
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
重庆大学城市科技学院
促销的作用： 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信 息沟通的过程。 1、提供信息 2、增加消费需求 3、突出产品特点 4、稳定市场定位
重庆大学城市科技学院
二、影响企业促销的因素
一、公共关系的功能与原则 （一）公共关系的功能 1、传播宣传，树立形象 2、调解纠纷，争取谅解 3、协调决策，提高效益 （二）公共关系的原则 1、平等相待，互惠互利 2、重视感情，真诚合作 3、珍视信誉，塑造形象 4、信息交流，双向沟通 5、科学真实，及时准确 6、网络关系，系统平衡
赠品
以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购 买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品
主要的营业推广工具
频度方案 该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费 者进行奖励 奖品 在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅 游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式） 免费试用 邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品 销售陈列 销售陈列和商品示范表演在购买现场举行 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券 、回扣和竞赛活动，以扩大影响力
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二、营业推广的目标
1 以消费者为目标 2 以中间商为目标 3 以推销人员为目标
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三、营业推广方式的选择
（一）对消费者的推广方式
1 赠送样品 2 赠品 3 消费者竞赛 4 实地表演 5 产品展销 6 工厂开放 7 商品目录 8 代价券（优惠券）
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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促销的作用： 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信 息沟通的过程。 1、提供信息 2、增加消费需求 3、突出产品特点 4、稳定市场定位
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二、影响企业促销的因素
市场营销学课件市场营销学(13-14章)
二、零售商
（三）零售商业发展趋势
➢ 新的零售形式不断涌现 ➢ 零售生命周期正在缩短 ➢ 非商店零售异军突起 ➢ 垂直渠道系统迅速发展 ➢ 零售经营手段日益现代化
第三节 分销渠道的设计和管理
一、影响营销渠道选择的因素
1. 产品因素 2. 市场因素 3. 企业自身因素 4. 中间商 5. 竞争者 6. 经济形势及有关法规
渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服 务水平（目标服务产出水平） 标准 ◈达到总体营销规定的服务产业水平 ◈全部渠道费用减少到最低程度 限制条件 ❖企业及产品限制 ❖渠道费用 ❖中间商的限制 ❖企业的市场定位和目标市场顾客的习惯 ❖宏观经济形势限制 ❖法律规定和限制
产品陈列推销店
2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 ➢ 公司连锁 ➢ 自愿连锁和零售合作社 ➢ 消费合作社 ➢ 特许专卖组织 ➢ 销售联合大企业
方便商店
折扣商店
仓库商店
二、零售商
（二）零售商营销决策
目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策
制造商
广告公司
中间商
顾客
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道
制
消
零售商
造
批发商
零售商
费
代理商
零售商
商
者
代理商 批发商
零售商
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道
制
产
代理商 业
造
制造商的
用
分销机构
商
批发商
户
三、分销渠道的模式与类型 （二）分销渠道类型
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
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02 激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越 趋同。
03 科学技术的飞速发展
04
先进企业对消费的引导
许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。
15
13.2.2 体验营销的发展
体验经济的源头之作当属美国未来学家阿尔
此外，美国服务营销学专家格鲁
文·托夫勒1970年的著作——《未来的冲击》； 夫和菲恩克认为，服务体验经历
知识结构图
本章概要
• 体验营销作为一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过 为顾客创造美好的、值得回味的体验，满足顾客的精神需 求，为顾客创造新的价值。本章在介绍体验及体验营销的 含义与特征、体验营销的产生与发展的基础上，阐述了体 验营销与传统营销的不同，体验营销的具体策略与实施过 程及要点。希望通过对本章的学习，帮助我们正确认识和 了解体验营销的内涵，掌握体验营销的应用方法。
22
体验营销策略模块
总之，五种体验营销策略是相互关联的，并非 一次体验营销行为只存在一种体验,而是每产生 一次体验营销行为会存在多种体验共存的情况。 但是我们在营销行为当中总会有一种体验是突 出的，或者在这个营销行为中起到了主导的作 用，而其他的体验并不足以使其产生营销活动， 那么对于营销行为起主导因素的这种体验，我 们把它对应为某种类型的体验营销行为。所以， 体验营销行为是相互影响和相互作用的，不能 把它们分离来看，要运用哲学观点以事物的主 要和次要关系来分析。
13.1 体验营销概述
P8
13.1.1 体验与体验营销的含义
• 体验是指在企业提供的消费情景中，顾客作 为整个消费事件和消费过程必不可少的一员 ，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个 消费过程所产生的深刻感觉。
• 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩 、聆听、尝试、试用等方式，使顾客亲身体 验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知 产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认 知、喜好并购买的一种营销方式。
体会由此产生的心灵感受。
16
13.3 体验营销策略
感官式 体验营销
情感式 体验营销
思考式 体验营销
行动式 体验营销
关联式 体验营销
13.3.1 感官式体验营销
感官式体验营销就是在体验营销中,综合利用色 彩、造型、声音、气味、材质等手段,充分调动 人的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官体 验,使消费者积极参与其中,达到调动消费者兴趣 和购买欲望,实现产品的品牌宣传和销售的目的。 感官式营销可区分企业和产品的识别,引发消费 者购买动机和增加产品的附加值等。
产品类别和竞争领域
生产者
全面关注售前、售中与售后的体验 顾客的体验
据顾客体验感知价值定价
消费情景和消费体验
13
生产者和消费者
13.2 体验营销的产生与发展
13.2.1体 验营销产 生的背景
A
13.2.2体 验营销的
发展
B
13.2.1 体验营销产生的背景
01 物质文明的进步和消费者生活水平的提高
产品和服务的同质化趋向
• 实际上，“海底捞”的优质服务在顾客一走进门店的那一 刻就展开了。因为生意非常的火爆，“海底捞”会为等候 区的顾客无偿提供给类小吃、各种饮料、棋牌、甚至是上 网、擦鞋子、修甲以及美甲等多种服务。这种貌似“变态
”的服务就是“海底捞”体验服务哲学的雏形。
• 相比较于其他一般化的餐饮店，“海底捞”在顾客用餐时 的服务更细化、更贴心。比如在其他餐饮店用餐的时候， 你觉得服务员的帽子很漂亮、汤勺也很实用，从而冒出想 要拿走的想法。当然显而易见，这些要求几乎是不可能被 满足的，但是这些类似的顾客想法在“海底捞”却很容易 得到满足，比方说服务员会帮你跑出去买店里没有的产品 ，也会通过“小恩小惠”来使消费者产生好感。
23
13.4 体验营销的实施
01 13.4.1体验营销的设计流程 02 13.4.2体验营销的实施要点
24
13.4.1 体验营销的设计流程
体验营销流程的设计可分为以下几个步骤： 1.细分市场 2.选择目标市场 3.建立体验主题和体验品牌 4.设计体验式的商品和服务 （1）体验即服务。 （2）着眼于顾客的需求。 （3）设计体验情景 5.设定体验式的价格 6.筹划体验产品的展示活动 7.建立体验式营销队伍 8.建立体验式的客户关系管理系统
费者体验分为幻想、感觉及趣味，认为消费更 随着体验经济的观念逐步深入人
多情况下会因受到消费体验的影响而决定；
心，人们的消费需求和欲望也随
在理论上真正确立了体验营销这个概念的是美 着体验经济的渐进发展而不断发
国战略地平线有限公司的两位创始人约瑟夫·派 生新的变化，人们更加期待某些
恩和詹姆斯·吉尔摩。
不同寻常的产品或经历，并乐于
THANK YOU .
32
• “这些美食达人本身就是热于分享的社交狂人，于是收到 甜点的美食客们纷纷在社交网站上传播S&D的产品使用体 验，S&D也在一夜之间通过互联网被更多的人所熟知。
• 体验式营销的最初一批客户尽管是小的，是少的，但他们 带来了品牌美。小而美的用户体验式营销会成为更多商家 在营销时的选择，通过社交平台的口碑传播会让一个品牌 迅速被更多的人所熟悉。
20
13.3.4 行动式体验营销
行动式体验营销通过偶像、特殊角色等，如影 视歌星、运动明星，来激发消费者，使其生活 形态发生改变，从而实现产品的销售。行动式 营销可以借助身体体验、生活方式和双方互动 来实现： 1. 2. 3.双方互动
21
13.3.5 关联式体验营销
关联式体验营销是将人和一个宽泛的社会系统 进行关联，见证个人对品牌的偏好，使该品牌 的顾客形成一个群体。关联式体验营销通过品 牌多样化创造一种生活形态、一种生活态度,让 拥有这种生活形态和生活态度的人自发地形成 一个群体,他们拥有相似的社会地位和经历,甚至 相似的信仰。关联式营销战略特别适用于化妆 品 、日常用品、私人交通工具等领域。 1.关联式营销和社会存在 2.关联式营销和社会分类 3. 4.关联式营销与观念认同
• 在顾客问到鱼丸、虾丸一份有几个的时候，服务员首先会 意识到的是顾客是不是怕量不够吃，便会自发自觉的根据 顾客的人数多送一点。海底捞还会为长发的女性顾客提供 类似小梳子、小镜子和橡皮筋等小物件，而上菜后通常会 送上热毛巾、围裙、和手机套，以防止顾客吃火锅时汤汁 不小心沾到衣物上，还有“海底捞”的服务员面对顾客总 是“大哥、大姐、小妹、小兄弟”的称呼有别于别的餐饮 店一概称呼帅哥美女，这样子更加显得亲切，有利于拉近 与顾客的关系。
在情感式体验营销的实施中，一定要注意让真 实情感真正地与企业和产品、品牌融合，而且 要选择合适的表达形式，才能被消费者认可和 接受。
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13.3.3 思考式体验营销
思考式体验营销启发人们的智力，创造性地让 消费者获得认识和解决问题的体验。外界的刺 激使人们带着问题进行创造性的思考，思考式 营销运用惊奇、计谋和诱惑引发消费者产生统 一或各异的想法，在高科技产品宣传中被广泛 使用。
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13.3.2
情感式体验营销
情感式体验营销是在体验营销的过程中,将情感 要素引入营销活动中，满足顾客的心理需求,为 其提供一种美好的体验过程。这里的“情感” 包含三方面的含义：一是企业在活动中投入的 情感是真诚的,是真正从消费者的需求来考虑问 题；二是人们某一个美好的情感(如亲情、爱情、 友情等)为主题或诉求点展开相关活动,激发人们 的共鸣；三是获得消费者的认可，使其对企业 或者产品产生认同，给其留下美好的情感体验。 简言之，情感体验营销是以各种情感要素为手 段，付出自己的真诚的情感换取消费者的认同
1.注重客户的体验 2.以戏剧化和互动概念为核心 3.多样化的营销方式
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13.1.3 体验营销与传统营销的区别
假设前提不同
01
侧重点不同
03
关注的焦点不同
02
体验营销与传统营销的区别
传统营销
体验营销
营销对象
顾客是理性的购买者，顾客经历确认需求、收集信息、选择评价才会 顾客是理性与感性兼备的购买者，而且感性因素在购买决策
市场营销学课件 人民邮电出版社
金文姬 秦勇主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第13章 体验营销
A. 体验营销概述 B. 体验营销的产生与发展 C. 体验营销策略 D. 体验营销的实施
P3
开篇案例： Sweet &D-mousse——美国乡村派甜点的崛起
• Sweet &D-mousse是美国一家主打乡村派甜点的糕点店 ，由于选址远离市区，S&D在开店之初便采用了电子商务 模式，用户不仅可以在S&D官网购买糕点，同时也可以通 过S&D在Facebook上的主页购买。S&D成立之初为了提 高影响力，特意寻找了一批互联网上活跃的美食客，然后 给这些达人们邮寄S&D的甜点，并且会写一封真挚的邀请 信：“你好，这些是我们手工烘焙的甜点，希望你能喜欢 ，我们也非常愿意得到你专业的点评，帮助我们更好的提 高产品口味。
• 细心周到、远超过顾客期望的服务给海底捞带来了丰厚的 回报。海底捞每天晚上能够做到 3 到 5 桌的翻台率就创造 了餐饮业界的奇迹，“海底捞”不但能够完美解决顾客的 生理需求以及无聊的等候时间，而且还收获了极佳的美 誉 度和顾客满意推崇的好口碑。
• 思考题：
• 海底捞的体验营销给我们有哪些启示？服务业该如何开展 体验营销？
做出购买决策。
中起着非常重要的作用。
营销手段
广告、推销、促销等注重顾客的功能性诉求，重视产品与服务，讲究 重视营造和谐气氛，重视企业与顾客之间的互动与沟通，顾
货真价实。
客参与产品的设计和定价。
营销过程 产品卖点 产品价格
竞争者的认定标准
价值创造主体
03 科学技术的飞速发展
04
先进企业对消费的引导
许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。
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13.2.2 体验营销的发展
体验经济的源头之作当属美国未来学家阿尔
此外，美国服务营销学专家格鲁
文·托夫勒1970年的著作——《未来的冲击》； 夫和菲恩克认为，服务体验经历
知识结构图
本章概要
• 体验营销作为一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过 为顾客创造美好的、值得回味的体验，满足顾客的精神需 求，为顾客创造新的价值。本章在介绍体验及体验营销的 含义与特征、体验营销的产生与发展的基础上，阐述了体 验营销与传统营销的不同，体验营销的具体策略与实施过 程及要点。希望通过对本章的学习，帮助我们正确认识和 了解体验营销的内涵，掌握体验营销的应用方法。
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体验营销策略模块
总之，五种体验营销策略是相互关联的，并非 一次体验营销行为只存在一种体验,而是每产生 一次体验营销行为会存在多种体验共存的情况。 但是我们在营销行为当中总会有一种体验是突 出的，或者在这个营销行为中起到了主导的作 用，而其他的体验并不足以使其产生营销活动， 那么对于营销行为起主导因素的这种体验，我 们把它对应为某种类型的体验营销行为。所以， 体验营销行为是相互影响和相互作用的，不能 把它们分离来看，要运用哲学观点以事物的主 要和次要关系来分析。
13.1 体验营销概述
P8
13.1.1 体验与体验营销的含义
• 体验是指在企业提供的消费情景中，顾客作 为整个消费事件和消费过程必不可少的一员 ，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个 消费过程所产生的深刻感觉。
• 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩 、聆听、尝试、试用等方式，使顾客亲身体 验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知 产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认 知、喜好并购买的一种营销方式。
体会由此产生的心灵感受。
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13.3 体验营销策略
感官式 体验营销
情感式 体验营销
思考式 体验营销
行动式 体验营销
关联式 体验营销
13.3.1 感官式体验营销
感官式体验营销就是在体验营销中,综合利用色 彩、造型、声音、气味、材质等手段,充分调动 人的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官体 验,使消费者积极参与其中,达到调动消费者兴趣 和购买欲望,实现产品的品牌宣传和销售的目的。 感官式营销可区分企业和产品的识别,引发消费 者购买动机和增加产品的附加值等。
产品类别和竞争领域
生产者
全面关注售前、售中与售后的体验 顾客的体验
据顾客体验感知价值定价
消费情景和消费体验
13
生产者和消费者
13.2 体验营销的产生与发展
13.2.1体 验营销产 生的背景
A
13.2.2体 验营销的
发展
B
13.2.1 体验营销产生的背景
01 物质文明的进步和消费者生活水平的提高
产品和服务的同质化趋向
• 实际上，“海底捞”的优质服务在顾客一走进门店的那一 刻就展开了。因为生意非常的火爆，“海底捞”会为等候 区的顾客无偿提供给类小吃、各种饮料、棋牌、甚至是上 网、擦鞋子、修甲以及美甲等多种服务。这种貌似“变态
”的服务就是“海底捞”体验服务哲学的雏形。
• 相比较于其他一般化的餐饮店，“海底捞”在顾客用餐时 的服务更细化、更贴心。比如在其他餐饮店用餐的时候， 你觉得服务员的帽子很漂亮、汤勺也很实用，从而冒出想 要拿走的想法。当然显而易见，这些要求几乎是不可能被 满足的，但是这些类似的顾客想法在“海底捞”却很容易 得到满足，比方说服务员会帮你跑出去买店里没有的产品 ，也会通过“小恩小惠”来使消费者产生好感。
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13.4 体验营销的实施
01 13.4.1体验营销的设计流程 02 13.4.2体验营销的实施要点
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13.4.1 体验营销的设计流程
体验营销流程的设计可分为以下几个步骤： 1.细分市场 2.选择目标市场 3.建立体验主题和体验品牌 4.设计体验式的商品和服务 （1）体验即服务。 （2）着眼于顾客的需求。 （3）设计体验情景 5.设定体验式的价格 6.筹划体验产品的展示活动 7.建立体验式营销队伍 8.建立体验式的客户关系管理系统
费者体验分为幻想、感觉及趣味，认为消费更 随着体验经济的观念逐步深入人
多情况下会因受到消费体验的影响而决定；
心，人们的消费需求和欲望也随
在理论上真正确立了体验营销这个概念的是美 着体验经济的渐进发展而不断发
国战略地平线有限公司的两位创始人约瑟夫·派 生新的变化，人们更加期待某些
恩和詹姆斯·吉尔摩。
不同寻常的产品或经历，并乐于
THANK YOU .
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• “这些美食达人本身就是热于分享的社交狂人，于是收到 甜点的美食客们纷纷在社交网站上传播S&D的产品使用体 验，S&D也在一夜之间通过互联网被更多的人所熟知。
• 体验式营销的最初一批客户尽管是小的，是少的，但他们 带来了品牌美。小而美的用户体验式营销会成为更多商家 在营销时的选择，通过社交平台的口碑传播会让一个品牌 迅速被更多的人所熟悉。
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13.3.4 行动式体验营销
行动式体验营销通过偶像、特殊角色等，如影 视歌星、运动明星，来激发消费者，使其生活 形态发生改变，从而实现产品的销售。行动式 营销可以借助身体体验、生活方式和双方互动 来实现： 1. 2. 3.双方互动
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13.3.5 关联式体验营销
关联式体验营销是将人和一个宽泛的社会系统 进行关联，见证个人对品牌的偏好，使该品牌 的顾客形成一个群体。关联式体验营销通过品 牌多样化创造一种生活形态、一种生活态度,让 拥有这种生活形态和生活态度的人自发地形成 一个群体,他们拥有相似的社会地位和经历,甚至 相似的信仰。关联式营销战略特别适用于化妆 品 、日常用品、私人交通工具等领域。 1.关联式营销和社会存在 2.关联式营销和社会分类 3. 4.关联式营销与观念认同
• 在顾客问到鱼丸、虾丸一份有几个的时候，服务员首先会 意识到的是顾客是不是怕量不够吃，便会自发自觉的根据 顾客的人数多送一点。海底捞还会为长发的女性顾客提供 类似小梳子、小镜子和橡皮筋等小物件，而上菜后通常会 送上热毛巾、围裙、和手机套，以防止顾客吃火锅时汤汁 不小心沾到衣物上，还有“海底捞”的服务员面对顾客总 是“大哥、大姐、小妹、小兄弟”的称呼有别于别的餐饮 店一概称呼帅哥美女，这样子更加显得亲切，有利于拉近 与顾客的关系。
在情感式体验营销的实施中，一定要注意让真 实情感真正地与企业和产品、品牌融合，而且 要选择合适的表达形式，才能被消费者认可和 接受。
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13.3.3 思考式体验营销
思考式体验营销启发人们的智力，创造性地让 消费者获得认识和解决问题的体验。外界的刺 激使人们带着问题进行创造性的思考，思考式 营销运用惊奇、计谋和诱惑引发消费者产生统 一或各异的想法，在高科技产品宣传中被广泛 使用。
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13.3.2
情感式体验营销
情感式体验营销是在体验营销的过程中,将情感 要素引入营销活动中，满足顾客的心理需求,为 其提供一种美好的体验过程。这里的“情感” 包含三方面的含义：一是企业在活动中投入的 情感是真诚的,是真正从消费者的需求来考虑问 题；二是人们某一个美好的情感(如亲情、爱情、 友情等)为主题或诉求点展开相关活动,激发人们 的共鸣；三是获得消费者的认可，使其对企业 或者产品产生认同，给其留下美好的情感体验。 简言之，情感体验营销是以各种情感要素为手 段，付出自己的真诚的情感换取消费者的认同
1.注重客户的体验 2.以戏剧化和互动概念为核心 3.多样化的营销方式
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13.1.3 体验营销与传统营销的区别
假设前提不同
01
侧重点不同
03
关注的焦点不同
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体验营销与传统营销的区别
传统营销
体验营销
营销对象
顾客是理性的购买者，顾客经历确认需求、收集信息、选择评价才会 顾客是理性与感性兼备的购买者，而且感性因素在购买决策
市场营销学课件 人民邮电出版社
金文姬 秦勇主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第13章 体验营销
A. 体验营销概述 B. 体验营销的产生与发展 C. 体验营销策略 D. 体验营销的实施
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开篇案例： Sweet &D-mousse——美国乡村派甜点的崛起
• Sweet &D-mousse是美国一家主打乡村派甜点的糕点店 ，由于选址远离市区，S&D在开店之初便采用了电子商务 模式，用户不仅可以在S&D官网购买糕点，同时也可以通 过S&D在Facebook上的主页购买。S&D成立之初为了提 高影响力，特意寻找了一批互联网上活跃的美食客，然后 给这些达人们邮寄S&D的甜点，并且会写一封真挚的邀请 信：“你好，这些是我们手工烘焙的甜点，希望你能喜欢 ，我们也非常愿意得到你专业的点评，帮助我们更好的提 高产品口味。
• 细心周到、远超过顾客期望的服务给海底捞带来了丰厚的 回报。海底捞每天晚上能够做到 3 到 5 桌的翻台率就创造 了餐饮业界的奇迹，“海底捞”不但能够完美解决顾客的 生理需求以及无聊的等候时间，而且还收获了极佳的美 誉 度和顾客满意推崇的好口碑。
• 思考题：
• 海底捞的体验营销给我们有哪些启示？服务业该如何开展 体验营销？
做出购买决策。
中起着非常重要的作用。
营销手段
广告、推销、促销等注重顾客的功能性诉求，重视产品与服务，讲究 重视营造和谐气氛，重视企业与顾客之间的互动与沟通，顾
货真价实。
客参与产品的设计和定价。
营销过程 产品卖点 产品价格
竞争者的认定标准
价值创造主体