汽车营销学__第9章_汽车销售渠道策略分析
汽车市场营销电子教案 任务9 汽车分销策略
在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。
2.目前中国4S店存在的问题
（1）维修服务和配件经营难以为继
（2）有“四位”无“一体”
（3）有“形”无“神”，软竞争力缺乏
9.3汽车销售方式
9.3.1汽车专卖店
根据汽车专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成2S专卖店、3S店专卖店、4S店专卖店和5S专卖店，其主流是4S专卖店。汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。
9.2汽车分销渠道的设计、组织与管理
9.2.1汽车分销渠道的设计
销售渠道设计要在企业经营目标设计下，在充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。
1.影响分销渠道设计的因素
影响分销渠道选择的因素很多，制造商在决定分销渠道前，应对产品、市场及企业本身等各种因素进行综合分析，以便做出正确的决策。
（1）产品因素
2、知识重点
9.1分销渠道理论
9.1.1分销渠道的概念
所谓分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
一般说来，分销渠道有以下三个基本特点：
（1）分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。
（4）模式的泛化
9.4.2汽车交易市场
汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营、同时提供相应配套的多样化交易场所。汽车交易市场的优点适应了这些消费者的需求，给予用户较高的顾客让渡价值。
汽车营销的策略分析
国内品牌营销案例
吉利博越SUV营销案例
01
以“智能互联”为卖点，突出车内智能科技与互联网功能，吸
引年轻消费者。
五菱宏光PLUS MPV营销案例
02
以“家庭适用”为卖点，突出车内空间宽敞、舒适性等特点，
赢得家庭用户青睐。
长城坦克300越野车营销案例
03
以“硬派越野”为卖点，突出车辆的越野性能与探险精神，吸
智能化营销将更加 重要
随着人工智能技术的发展，智能 化营销将更加重要。汽车企业应 该注重智能化营销，利用人工智 能技术提高营销的智能化程度， 提高营销效果和客户体验。
04
绿色营销将更加重 要
随着环保意识的不断提高，绿色营 销将更加重要。汽车企业应该注重 绿色营销，推广低碳、环保的汽车 产品和技术，满足消费者的环保需 求。
03
此外，汽车营销还具有渠道依赖性强、促销手段多样化等特点。
汽车营销的历程
汽车营销经历了多个阶段的发展，从最初的“产 品导向”到“市场导向”再到“消费者导向”的 变化。
在市场导向阶段，企业开始注重市场调研和数据 分析，了解消费者需求和市场趋势，以制定相应 的营销策略。
在产品导向阶段，企业注重生产高质量的产品， 以满足消费者需求。
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渠道拓展
汽车销售渠道是汽车营销的重要环节，包括直销 、经销商等模式。企业应该根据自身实际情况选 择合适的销售渠道，并加强与经销商的合作，以 提高销售效率和市场份额。
品牌建设
品牌是汽车企业的核心竞争力之一，也是消费者 购车的重要参考因素。企业应该加强品牌建设， 提升品牌知名度和美誉度，以提高消费者对品牌 的信任度和忠诚度。
消费者需求多样化
随着消费者对汽车外观、内饰、功能等方面的需求日益多样化，汽车制造商 需要提供更加个性化的定制服务以满足消费者需求。
《汽车营销策划》课件
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
汽车营销的策略分析
汽车营销的策略分析汽车营销策略分析汽车市场竞争日益激烈，汽车企业寻求有效的营销策略来吸引消费者并增加销售额。
以下是一些关于汽车营销策略的分析，以帮助企业取得竞争优势。
1. 品牌建设:汽车品牌是营销的核心。
汽车企业需要通过品牌建设来增强其在市场中的认知度和价值。
通过投资于广告宣传、赞助活动和公关活动等，企业可以塑造一个独特且值得信赖的品牌形象，从而在竞争激烈的市场中突出。
2. 目标市场细分:在具体的汽车市场中，企业需要确定他们的目标市场，并根据市场需求制定相关的营销策略。
目标市场细分可以根据消费者的特定需求和偏好进行，例如，年龄、性别、经济实力、地理位置等。
因此，汽车企业可以为不同的细分市场开发不同的产品和广告。
3. 数字营销:随着互联网的普及，数字营销成为汽车企业不可或缺的一部分。
通过建立一个精确而有吸引力的公司网站，并利用社交媒体平台来与消费者互动，企业可以更好地宣传产品、提供售后服务并与潜在客户建立联系。
此外，线上购物和用户评论也成为影响消费者购买决策的重要因素。
4. 产品创新和差异化:在竞争激烈的市场中，通过产品创新和差异化策略可以吸引消费者的兴趣。
汽车企业应不断研发新的技术和功能，以满足不断变化的市场需求。
此外，强调产品在安全性、舒适性、节能性等方面的优势也可以帮助企业实现市场份额的增长。
5. 建立有效的销售渠道:销售渠道对汽车企业的销售业绩至关重要。
企业可以建立广泛的销售网络，包括经销商、专营店和在线销售平台，以确保产品的广泛分销和销售渠道的高效运作。
此外，培训销售人员以提供专业的服务并增强终端体验也是至关重要的。
总之，汽车营销策略应综合考虑品牌建设、目标市场细分、数字营销、产品创新和差异化以及建立有效的销售渠道。
只有通过清晰的定位、与消费者的互动以及优质的产品和服务，汽车企业才能在激烈的竞争环境中取得成功。
汽车营销策略分析随着社会经济的快速发展，汽车已经成为现代人日常生活不可或缺的交通工具。
汽车营销策划方案9篇
汽车营销策划方案9篇汽车营销策划方案篇1__汽车自__年在__市场投放以来，历经x年发展，深受广大用户认可，市场销量与日俱增，现在__市场保有量达到近8000台。
__市__投资发展有限公司在x年7月正式代理销售__品牌汽车。
公司投资200万元兴建的标准__4s店于x年10月26日正式成立，其总占地面积为3000平方米，这是当时__地区规模的一家__4s店。
经营一年以来，销量急剧攀升，稳稳占据了__市经济型轿车的市场份额。
x年元月__汽车以月销8000台成为中国车市耀眼的经济型轿车之一，为取得更大突破，__集团特推出系列促销政策。
x年我公司又获得__汽车全系列__地区的经销权，更应力主从__汽车品牌的整体形象出发作宣传。
以车主名义捐赠希望工程，提升__汽车、__公司社会形象的同时促进__地区终端销量。
面对竞争激烈的销售市场，我们更应该切实地做好我们的服务工作，以服务作为生存的根本。
只有真真切切的超值服务才能增强企业产品的美誉度，才能让产品通过“口”传播出去直到达成销售。
__4s店的成立，已让__汽车用户享受到了标准的4s店优质服务，但这远远是不够的。
中国汽车市场已进入白热化激烈竞争局面，不同品牌、不同档次车型的众多商家不断展开铺天盖地的广告和促销活动争抢顾客的“眼”。
面对如此竞争，我们__品牌应该推陈出新，抢抓顾客的“心”，多开展一些投入少、效果又好的公益性公关活动，争取一举多得。
一、市场分析x年在中国车市创下辉煌战果的__汽车，在x年仍旧保持强劲增长，销量连破历史记录，二月销量再攀新高，突破10000辆大关。
2月份__汽车市场总销量11438台，较1月份增长2326台（25.5%）。
本公司__汽车1月份终端销量78台，2月份增至151台，同比增长93.5%。
同期竞争车型如长安羚羊（186-173=13台），增长7.5%，天汽夏利20.5%（41-34=7台）等，比较经济型轿车本月销量，__汽车__市场销售走势良好。
汽车营销策划方案汇总5篇
汽车营销策划方案汇总5篇汽车营销策划方案篇11．市场定位每一品牌的汽车在面试之前都要进行市场定位分析。
而奇瑞在市场定位分析方面做了大量工作。
为收入较高的商业精英与高级白领们设计了高档车;为都市白领们设计了节能环保的中低档轿车;为年轻好动、追求新鲜、即又积蓄不高的年轻人设计了价格低廉，青春时尚，有着靓丽夺目外形的中低档汽车。
而奇瑞汽车在分析了中国汽车市场现状的情况下，确定了先发展中低档汽车的营销战略。
因为，中高档汽车的国际化大品牌较多且实力强大，与之抗衡需要做长期战略规划。
而低端轿车消费群体在迅速膨胀，并渴望释放。
因此，公司经过市场调研设计了惊艳造形的奇瑞QQ，而QQ车型的推出震撼了整体国内汽车销售市场，一时间成了年轻人喜爱的产品，从而奠定了其在低端轿车市场的霸主地位。
2．营销策略(1)震撼价格20__年，在汽车业低迷的市场环境下，奇瑞汽车首先做出反映大举下调价格，将奇瑞QQ的价格一举降到29800元，顿时揭起了奇瑞QQ的抢购热潮，也将经济车型的价格有了全新定位。
奇瑞的价格震撼不仅仅表现在超低层面，还有其精心策划的营销价格的魅力。
奇瑞在市场大幅降价而其销售量稳定的情况下推出“新价格识别系统”———东方之子99999元，QQ33333元，风云55555元，瑞虎11111元，这种创新性的定价方式，使奇瑞的品牌效应得到了最大程度的深化，各款产品在各自领域的价格标杆意义也更加突出。
(2)促销策略通过运用某些手段，使销费者对产品感兴趣，产生购买预望，并最终购买这便是销策略中。
奇瑞汽车的成功与其采用的促销策略有着重要的关系。
如奇瑞汽车十分注重赛事的宣传，利用人们对赛事的关注进行有效宣传促销，同时奇瑞还灌名自己的汽车拉力赛，使得全社会对这一品牌给予关注。
(3)企业形象塑造另外，奇瑞汽车十分注重品牌形象的建设，将奇瑞汽车打造为亲民价格、节能环保、民族自强的良好代表，从而促进品牌的不断发展。
3．营销渠道(1)4S店销售通过奇瑞汽车4S店进行品牌车辆的销售，这是当前各品牌汽车销售的最常用方法之一。
东风雪铁龙汽车市场营销策略分析--大学毕业设计论文
xx交通职业技术学院毕业论文论文题目：东风雪铁龙汽车市场营销策略分析系别：xx国际商学院专业：汽车技术服务与营销指导老师：xx论文作者：xx班级：xx学号：xx摘要：本文主要论述雪铁龙是最早进入中国汽车市场的品牌之一，其富康、爱丽舍等车型在国民消费者中的口碑一直很不错。
只是由于产品更新、新车型引入较慢，其品牌形象一直没有得到很好的提升。
东风雪铁龙正在全力提升品牌形象，将在进两年进行的全球范围内换标就是出于这样的目的。
东风雪铁龙汽车营销所存在的问题并提出相应对策及研究，对未来雪铁龙汽车销售创新与发展的方向提出建议。
关键词：雪铁龙营销策略发展方向目录第一章东风雪铁龙发展历史┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈4 第二章目前东风雪铁龙营销策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈5 第三章目前雪铁龙汽车营销存在的问题┈┈┈┈┈┈┈┈73.1销售模式存在的问题┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈83.2 目前雪铁龙售后服务领域存在的问题┈┈┈┈┈┈┈┈9第四章雪铁龙4S营销模式实施中存在的问题┈┈┈┈┈┈11 4.1 针对汽车售后服务领域存在问题的对策┈┈┈┈┈┈┈124.2 完善汽车雪铁龙4S店营销模式的对策┈┈┈┈┈┈┈12第五章未来雪铁龙汽车营销创新与发展的方向建议┈┈┈15 结论┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈17 致谢┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈18参考文献┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈19第一章东风雪铁龙发展历史东风雪铁龙汽车产品是中国最大汽车公司之一的东风汽车公司与法国 PSA标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车生产企业——神龙汽车有限公司生产的法国雪铁龙轿车产品。
法国雪铁龙已有 90 多年历史， 1915 年由创始人安德烈·雪铁龙先生创立。
雪铁龙的产品特点是“表现力、舒适和活力”。
雪铁龙通过制造出富有吸引力、多用途、舒适的轿车，使用户体验其带来的无限活力。
第九章汽车产品的分销策略
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（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
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二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
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二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
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（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
销售车辆的销售方案
销售车辆的销售方案1. 市场分析在进行销售车辆的销售方案之前，必须对市场进行分析和了解。
目前，汽车市场竞争激烈，消费者对于汽车品牌和质量的要求越来越高。
因此，了解竞争对手的营销策略和自己的优势，制定出符合消费者需求的销售方案是非常重要的。
2. 销售策略2.1 销售渠道销售渠道是指车辆销售的途径。
以现代销售模式为例，汽车销售渠道可以区分为官方渠道和非官方渠道。
官方渠道通常是生产商自己的专卖店和授权店铺，非官方渠道则是经销商、二手车市场等。
销售渠道的选择要根据目标客户、车辆特性、销售成本等综合因素来考虑。
对于大多数消费者来说，购买车辆仍然是一项重大投资，因此他们更愿意选择官方渠道进行购买以获得品质保障和售后服务。
因此，在车辆销售方案中，建议要优先考虑通过官方销售渠道进行销售，同时也可以考虑与适合的经销商进行合作，以扩大销售覆盖区域。
2.2 定价策略定价策略是制定汽车销售价格的决策，在销售过程中具有非常重要的影响因素。
在制定价格时，需要考虑到车辆的成本、竞争对手的价格、消费者的需求以及市场需求和营销目标等多个因素。
因此，在定价策略上，可以采取多重策略，如打折、促销或组合销售等方式来吸引更多消费者。
销售车辆也需要考虑到长期发展，因此，一旦价格制定过低，就会对市场造成很大的冲击。
在制定价格时，需要平衡市场竞争和长期发展的考虑，以获得可持续的销售收益。
2.3 促销活动促销活动也是销售车辆的非常有效的营销策略之一。
在执行促销活动之前，需要考虑到不同地区、人群的需求和习惯，因此需要具有良好的市场调查和预测能力。
下面列出一些常见的促销活动策略：•免费赠品：如送保养套餐、保洁套餐等。
•换购促销：在购买车辆时，可以针对消费者已有的车辆或其他物品实行抵扣优惠。
•引进新车优惠：在新车到货时，可以推出折扣或包含附加功能的优惠政策。
•礼品奖励：比如优惠券、礼品卡等。
促销活动的策划和预算控制非常重要，需要根据经验和市场需求来判断应采取哪些具体的促销策略，结合实际情况制定切实可行的方案。
本田汽车的主要营销策略分析
目录摘要绪论 (2)1广州本田营销模式分析 (6)1.1广州本田营销模式选择依据 (6)1.2广州本田营销理念分析 (7)1.3广州本田营销组织分析 (7)1.4广州本田营销策略分析 (8)2广州本田营销模式面对的挑战 (9)2.1竞争对手的挑战 (9)2.2 产业环境的挑战 (10)2.3广州本田自身的挑战 (11)2.4广州本田SWOT分析矩阵 (12)3广州本田营销模式创新 (13)3.1加强品牌建设 (13)3.2营销模式全球化与本土化的结合 (14)3.3借鉴“病毒营销”模式 (14)3.4销售和服务相对独立 (15)3.5拓展汽车后市场经营 (15)总结 (16)参考文献 (17)致谢 (18)摘要广州本田在“十五”背景下发展壮大，成为中国中高级轿车生产的龙头企业之一，其营销模式特色明显，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业具有借鉴的意义。
通过对广州本田营销一线的调研和当前主流营销模式的分析，结合国内外成功的营销经验，从营销理念、营销技术、营销组织三个方面在理论和实证方面对广州本田营销模式进行较为深入的探讨；归纳并总结出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术:应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威胁等四个方面分析了广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析了广州本田营销模式，运用目标市场战略理论为广州本田提出了相关建议。
广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S”营销模式为基础，以“4P+服务策略”为主要内容，这是它在中高档市场中取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田营销需重新审视市场细分方式，应针对不同的目标市场，采取差异化的营销策略；需加强营销成本控制，加速营销创新；同时要注重汽车后市场的开发与管理。
关键词：本田，营销模式，四位一体，营销创新绪论“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，是中国汽车产业发展的里程碑。
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9.2 汽车销售渠道中的中间商
要特点是，他们对于其经营的汽车没有所有权， 只是替委托人(汽车生产企业或汽车总经销商)组
织推销汽车，以取得佣金为目的，促进买卖的实 现。
3．地区分销商
得到原厂授权，销售全线产品，代表厂家处 理业务，它是指在某一地区为生产企业(或总经销 商)批发转销汽车的机构，是由汽车生产企业(或 总经销商)为减少层层批发和跨地区销售等问题而
过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。
二 汽车生产企业——经销商直售型(一级渠 道模式)
指介入一道中间环节的分销渠道模式。汽车 生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接 销售给消费者。
三 汽车生产企业批发商——经销商(二级渠 道模式)
指介入二层中间环节的分销渠道渠道模式， 也是销售渠道中的传统模式。
9.2.1中间商的类型
汽车销售渠道中的中间商居于汽车企业与汽 车用户之间，参与交易业务，促使交易实现的具 有法人资格的经济组织和个人。按其在汽车流通、 交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商(或 总代理商)、批发商(或地区分销商)和经销商(或 特许经销商)。
9.2 汽车销售渠道中的中间商
9.1.2汽车销售渠道的组建方式
一 自销体系的组成方式
企业建立自销体系的具体方式有：
1．在目标市场设立合资子公司。
9.1 汽车销售渠道概述
2．在目标市场设立经销部。
3．联销体。
4．股份制。这是由生产企业、中间商及其它 出资者共同入股组建的从事汽车经销业务的股份 公司。
5．代理商。代理商是指接受生产企业委托在 生产企业授权范围内以生产企业的名义从事经营 活动、但未取得商品所有权的中间商。
2．条件
对于汽车经销商来说只有具备以下条件才可 以成为汽车特许经销商:
(1)独立的企业法人，能自负盈亏地进行汽车 营销活动；
(2)达到特许人所要求的特许经销商硬、软件 标准；
(3)能拿出足够的资金来开设统一标识的特许 经营店面，具备汽车市场营销所需的周转资金；
9.2 汽车销售渠道中的中间商
3．参股型。企业在建立非自销体系时，亦可 采用联销体或股份制形式选择中间商。
9.1.3汽车销售渠道的类型
从图9-1可以看出,汽车销售渠道的模式,可以
分成以下五种类型，如图9-1所示:
9.1 汽车销售渠道概述
9.1 汽车销售渠道概述
一 汽车生产企业直售型(零级渠道模式)
汽车生产企业没有中间商的参与，中间不通
9.3汽车销售渠道的管理
汽车销售渠道实施管理，主要是由汽车企业
对物流、资金流和信息流实施管理，加速汽车产
2．委托代理商
委托代理商不是买断企业的产品，而是厂家 给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家， 而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代 企业转手卖出去。委托代理商按其代理职能和代 理内容又可分为总代理商和分代理商、生产企业 的代理商和总经销商的代理商、多类汽车代理商 和单一汽车代理商。区别于独立批发商的主
三 经销商(或特许经销商)
经销商直接为最终消费者服务，使汽车直接、 顺利并最终到达消费者手中。它是直接将汽车销
9.2 汽车销售渠道中的中间商
售给最终消费者的中间商，在汽车流通领域中处 于最后阶段。特许经销商(亦称受许人)是从特许 人(一般是总经销商)处获权在某一特定区域内直 接将特定品牌汽车销售给最终消费者的中间商， 按照特许经营合同，受许人可以享用特许人的商 誉和品牌、获得其支持和帮助、参与统一运行、 分享规模效益，是一种新型的汽车销售渠道模式。 它的基本任务是联系汽车生产企业、总经销商、 批发商与消费者之间的桥梁，在汽车销售渠道中 具有突出的作用。
一 总经销商(或总代理商)
总经销商是具有自主经营，独立核算下的法 人结构，是受汽车生产企业的委托，从事汽车总 经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。总代理 商是某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一 区域有资格销售该产品的商家。它分为地区级、 国家级、省市县级等，又分为独家代理，总代理、 分级代理，所有代理商家都有相应的特权，代理 级别低的原则上由高一级的代理商管理。同样是 受汽车生产企业的委托，从事汽车总代理销售业 务，但不拥有汽车所有权的中间商。不是自己用 产品，而是代企业转手卖出去。
二 批发商(或地区分销商)
9.2 汽车销售渠道中的中间商
批发商一方面连着生产企业或总经销商(总代
理商)，另一方面连着经销商，是处于汽车流通的
中间阶段，实现汽车的批量转移，达到销售目的
的中间商，并不直接服务于最终消费者。通过批
发商的转销汽车的交易行为，它帮助生产企业或
总经销商(总代理商)在某地区促销汽车，提供该 地区汽车市场信息，承担该地区汽车的转销业务， 可帮助汽车生产企业或总经销商(总代理商)能够 迅速、大量地转售出汽车，减少汽车库存，加速 资金周转。
(1)单一汽车批发商。只批发转销某个汽车生 产企业的单一品牌的汽车，批发转销的范围较窄、 品种单一、转销量有限。它具备此品牌汽车转销 的专业能力，因其批发转销的汽车品牌单一，能 够获得此品牌汽车生产企业的直接支持和帮助， 能为经销商提供此品牌转销中的专业化服务。
9.2 汽车销售渠道中的中间商
(2)多类汽车批发商。可批发转销多个汽车生 产企业的多种品牌的汽车，批发转销的范围较广、 品种较多、转销量较大。批发转销的汽车品牌较 杂，缺乏为经销商提供某品牌汽车转销中的专业 化服务的能力，缺少诸多汽车生产企业的全力支 持。
9.1 汽车销售渠道概述
四 汽车生产企业总经销——经销商(二级渠 道模式)
是指经过两道中间环节的渠道模式。
五 汽车生产企业经总经销商——批发商—— 经销商(三级渠道模式)
是指经过三道中间环节的渠道模式。
9.2 汽车销售渠道中的中间商
中间商是汽车生产企业向消费者销售汽车时 的中介环节，它一头连着汽车生产企业，一头连 着汽车的最终消费者，具有平衡市场需求、集中 和扩散汽车产品的功能，在汽车销售渠道中起着 十分重要的作用。汽车销售渠道中的中间商是指 介于汽车生产企业与消费者之间，参与汽车流通、 交易业务，促使汽车买卖行为发生和实现的经济 组织和个人。
(4)有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销
业绩。
3．权利
作为汽车特许经销商，可享有以下相应的权 利:
(1)取得特许人帮助的权利。
(2)地区专营权。
(3)特许经营权。
4．优势
(1)可以借助特许人的商号、技术和服务等， 提高竞争实力；
9.2 汽车销售渠道中的中间商
(2)可以从特许人处得到业务指导、人员培训、 信息、资金等方面的支持和服务；
9.2.2批发商
一 批发商的类型
9.2 汽车销售渠道中的中间商
批发商是经销商达到目的的中间商，处于流 通的中间阶段，实现汽车的批量转移，汽车批发 商按其实现汽车批量转销的特征，可分为独立批 发商、委托代理商和地区分销商。
1．独立批发商
对其经营的汽车拥有所有权，以获取批发利 润为目的。它并且自己独立、批量购进汽车，再 将其批发出售的商业企业。按其业务职能和服务 内容又可分为两种类型:
第9章 汽车销售渠道策略
本章重点或难点：
汽车销售渠道的组建方式、性质及其作用； 汽车销售渠道的类型； 不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位； 特许经营； 辨别汽车销售渠道的模式和中间商类别。
9.1 汽车销售渠道概述
9.1.1 汽车销售渠道的含义
汽车销售渠道的环节主要包括：汽车销售渠
5．义务
作为汽车特许经销商，还应承担以下应尽
的义务:
(1)只能将合同产品销售给直接消费者，不得
批发；必须按特许人要求的价格出售；不得自行
9.2 汽车销售渠道中的中间商
转让特许经营权；在参加特许经营系统统一运营 时，只能销售特许人的合同产品；必须从特许人 处取得货源；不得跨越特许区域销售；
(3)可以加入特许经营的统一运营体系，即统 一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服 务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传 规模化及技术发展规模化等所带来的规模效益；
(4)可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带
来的商誉，使其在汽车市场营销活动过程中拥有
良好的企业形象，给消费者以亲切感和信任感。
和市场需求来实现主要功能的。
9.2 汽车销售渠道中的中间商
三 批发商的功能
由于汽车批发商在汽车销售渠道和销售网络 系统中处于十分重要的地位，因此，它应具有以 下几个方面的功能:
1．市场营销功能
2．售后支持功能
3．销售管理功能
4．资金结算与管理功能
5．储运分流功能
6．经销商评估功能
二 特许经销商
1．定义
汽车特许经销商是指由汽车总经销商(或汽车 生产企业)作为特许授予人
9.2 汽车销售渠道中的中间商
(简称特许人，franchiser)，按照汽车特许经营 合同要求以及约束条件授予经营销售某种特定品 牌汽车的汽车经销商（特许被授予人，简称受许 人，franchisee)。
7．经销商培训功能
9.2 汽车销售渠道中的中间商
8．信息系统功能
9.2.3 经销商
一 经销商的类型
在汽车销售渠道中，经销商的形式多种多样， 通常按其经营特征可以分为特许经销商和普通经 销商两大类。从事这种汽车市场前的机构和个人 称为汽车经销商。汽车市场营销是向最终消费者 直接销售汽车和提供服务的一系列活动。