欧莱雅中国的战略环境分析

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析

小组成员：李东飞杨昊代永寒

韩世鹏郭超良

欧莱雅中国的发展战略分析

企业的发展, 关键在于制定正确的战略。要针对自身优势, 鉴于市场开放，政策支持的形势, 发挥市场占有率高的优势, 本着开发市场，满足顾客的原则, 运用扬长避短的方法, 通过一般环境分析，行业环境分析，企业综合战略分析，制定企业的战略目标，通过战略的选择与实施，实现保持占有率，扩展顾客群体的目标。

一、欧莱雅简介：

法国欧莱雅集团为全球五百强企业之一，法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年。历经一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。同时也是《财富》杂志评选的全球500 强和全球最受赞赏的50 家公司之一，成为一个世纪以来的化妆品行业专家。它旗下的各类化妆品在全世界畅销，倍受欢迎。与此同时，欧莱雅集团拥有全面而完整的销售管道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等管道和方式，把高质量的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。一百年来，欧莱雅的的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国”和“美的使者”。

欧莱雅中国：

欧莱雅自1996 年引进中国，她将中国市场业务分为四大类：高档化妆品类，活性健康化妆品类，专业美发产品类和大众化妆品类。她以她正确的发展战略，成为中国化妆品市场

的领军人物。

欧莱雅中国大事年表：

1985年拉尔夫·劳伦Polo加盟欧莱雅，让欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场中都占据了一席之地。

1985年碧欧泉推出男士护肤产品。

1989年收购美国护肤品品牌———赫莲娜，随后又与乔治·阿玛尼签订了一个授权协议，使欧莱雅得以在时尚界推广这个卓越的品牌。欧莱雅高端主体基本确立。

1996年欧莱雅进军中国市场

同年收购美宝莲，奠定自身彩妆强者的地位确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。2003年收购小护士给中国品牌以釜底抽薪的毁灭性打击

2004年收购羽西，将化妆品豪门科蒂公司挤出中国（2010年岁末，美国科蒂集团以4亿美元重金敲开中国市场的大门，收购中国本土护肤品牌丁家宜的多数股权为后话）并且给竞争对手宝洁以沉重打击。

二、欧莱雅中国外部环境战略分析：

1.PEST 分析一般环境分析

P: 政治—法律因素

中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。然而，近年来，化妆品行业的质量安全问题受到社会的广泛关注，中国出台了一系列政策法规加强对化妆品的质量监测，规范化妆品的生产经营行为。这在一定程度上限制了欧莱雅的发展空间。

E:经济因素

改革开放以来我国经济发展迅速，国民产值大幅上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品，对化妆品、保养品的需求日益增加。

S: 社会文化因素

中国地域广阔，南北、东西地区气候、习俗、文化等存在很大差异，因而人们对化妆品的偏好明显不同。东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场的消费梯度很多。

T: 技术因素

化妆品是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。当今时代，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品产业产生了巨大的影响。一些发达国家较大规模的化妆品公司都不惜重金进行化妆品的基础研究的和新产品开发。中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发展的关键。

2.五力模型分析——行业环境分析

现有竞争者之间的竞争：与欧莱雅公司竞争的企业主要有有宝洁公司、雅诗兰黛集团、资生堂集团。2008年欧莱雅公司的市场份额为22.68%、宝洁公司为11.46%、雅诗兰黛集团为6.3%、资深堂集团为8.43%，其他化妆品品牌的市场份额为30.48%；2009 年欧莱雅公司的市场份额下降为12.7%、宝洁公司为10.10%、雅诗兰黛集团为7.6%、资生堂集团为6.1%，而其他化妆品品牌的市场份额为55%。

潜在进入者的威胁：这一行业若经营状况良好会有高利润的回报，且其发展前景也比较广阔。但也存在一定的进入壁垒。对于新进入者而言存在很多劣势，如规模经济小，缺乏技术，知名度不高等等，都会严重挫败其积极性。当然，也存在着新进入者成功获得市场的可能性，但必须有过人的目标和战略决策。

替代品的压力：随着人们保养、保健观念的增强，像维生素E、黄金搭档等保健品受到了人们的欢迎；更有一部分消费者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妆品。

供应商和购买者的压力：供应商取决于销售管道和产品的信誉问题，购买者主要取决于信誉和价格，销售管道的取得和产品的关联性不大，主要由销售部门负责，而对于价格来讲，欧莱雅推出的差异化战略就是满足不同支付能力的顾客群体，是比较合理的。

三. 企业内部条件分析

由于具有强大的多元文化背景，在欧莱雅，多元化决不是说说而已，而是人力资源的核心竞争力。欧莱雅集团的事业遍及150 多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工，42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。欧莱雅的研发部是一个巨大的、多学科的科学团队，研究覆盖30 多个专门领域，不同的专业人士被同一种热情连结在一起，这种热情就是：为不同文化背景的人们的健康幸福去发明和完善技术新、效能高的化妆品。创造细胞和活性成分，创造概念和产品，扩大生命科学的范围，同时仔细听取全球消费者的意见。她的工业部门在全球拥有14500名雇员、2200名工程师，80个配货中心。它意味着地理和功能上的流动性：在这样一个多样化的创新环境中，有很多跨领域和跨地域的工作机会，采购、生产、物流、质量、包装等。财务和运营部门通过保证高水平的财务业绩来促进欧莱雅业务的发展。它们一贯的目标是优化资源配置，有效促进公司的动态发展。欧莱雅的销售部是部门之间的桥梁，是与经销商联系的纽带。欧莱雅的专业人员具有出色的个性与说服力，来沟通各方业务，实现大家的共同承诺—让客户满意。了解、感受、合理地调动资源；通过与经销商稳定且高效的合作，使经销商发挥最大的力量为欧莱雅的品牌服务。欧莱雅品牌的来源和它们的市场一样广泛，在世界范围进行竞争。从研发到生产、销售、供应链管理到品牌的定位和发展，市场营销是公司和消费者之间的界面。分析布局，测试吸引力，评估反馈。将数据转换成战略，将信息转换成理念。在莱雅，创造力就像欧莱雅呼吸的空气一样重要，它可以激发想象力，打造新概念，推动欧莱雅的事业，使欧莱雅每年能够推出500 种新产品。市场部使那些想法更加完美，通过预见各类消费者时尚潮流而推出相应的产品，为消费者提供美丽和健康。在欧莱雅近百年的历史中，化妆品始终是他们的专注领域和专长所在，致力于投入所有专有技术和研究资源，成为全球的消费者信赖的品牌。

四 . 企业综合战略分析

1.SWOT 分析优势（strength）:

质量保证；品牌经营战略；销售方式；研发与专利；销售团队男性专柜；广告和宣传；创新能力；包装优势

弱势（weakness）: 收购整合；低级市场开发；终端市场争夺；资源浪费品种单一；缺乏低端品

机会（opportunity）: 市场潜力；原料供应；

外部竞争威胁（threat）: 国际名牌竞争者；本土品牌的进攻；消费者偏好不稳定；新法规的执行。

高问题产品：明星产品：香水，顶级品牌

销售增长率

瘦狗产品：三线以下金牛产品：二三线产品，药妆，彩妆，发用

低

低市场占有率高

其它：

赫莲娜——海蓝之谜（雅诗兰黛）雅诗兰黛旗下的顶级产品LAMER作为顶级基础护理无可匹敌，所以欧莱雅把顶级旗舰重点放到了彩妆之上，于是HR赫莲娜成了彩妆的象征。

兰蔻——资生堂，佰草集（上海家化），倩碧、雅诗兰黛（雅诗兰黛），于是欧莱雅抽身同等级品牌碧欧泉强力进驻男士市场。

赫莲娜，美宝莲——日韩彩妆市场。

巴黎欧莱雅——国内中端市场

羽西，卡尼尔——低端市场

五. 企业的战略目标

欧莱雅始终把确保产品质量，尤其是产品的安全性和有效性，视为最优先的目标，尽可能的做到尽善尽美，通过产品的不断创新，加强品牌的组合。欧莱雅的战略核心是用多品牌战略实现差异化，尽可能做到市场细分和精确锁定消费者，以在扩大整体顾客群的基础上获得更高的边际利润。她的使命是帮助世界上所有人实现他们爱美的愿望，充分彰显他们的个性；保持高增长的经营势态；希望欧莱雅的每一位员工都很乐意在公司里面工作；为社会的良好发展做出贡献。

六. 欧莱雅公司的战略分析

1.战略的选择

在公司层面战略：

（1 ）全球化战略①全球购买。欧莱雅一直坚持购买已经形成、或能够变成全球化的品牌，或者是可以和现有的全球化品牌整合的当地品牌。对于所收购的品牌，在保留其精髓和传统的同时，欧莱雅通过打造一套法国式的优雅包装将其推向国际市场②将产品推向全世界。

（2 ）多元化战略①品牌多元化——金字塔式：欧莱雅旗下品牌众多，集团制定了“金字塔式”的品牌结构，即按照价格，欧莱雅从塔底到塔尖都有对应的品牌。顶级品牌HR(赫莲娜) 二线产品Lancome，Biotherm ，薇姿，理肤泉，植村秀，阿玛尼，POLO。三线或三线以下产品巴黎欧莱雅，契尔氏，美爵士、卡尼尔，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop，CCBPARIS，美宝莲②产品多元化头发染色：美丝雅，可丝莹，卓韵霜，美易棕，纷莹等头发护理：爱莎ELSEVE，卡诗，特丽雅皮肤护理：赫莲娜，兰蔻，碧欧泉，薇姿，理肤泉，杜克，巴黎欧莱雅，契尔氏，美爵士。卡尼尔，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop 彩色化妆品：植村秀，CCBPARIS，美宝莲香水：阿玛尼，拉尔夫劳伦POLO，卡夏尔，VIKTOR&ROLF

（3 ）本土化战略①从进入中国那天开始，欧莱雅就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致②针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向，欧莱雅将其控制下的日本的植村秀引进了中国市场，旨在与宝洁的SK-II 以及日本的姿生堂等品牌竞争。③欧莱雅就聘请了李嘉欣、章子怡，巩俐、李冰冰、杨紫琼、张梓琳、刘亦菲，吴彦祖金城武潘玮柏吴彦祖王力宏等数位大牌明星先后为不同系列的产品代言，提高了其品牌在中国市场的知名度；

在业务层面战略：

（1 ）差异化战略：欧莱雅为其每一种护肤产品都设计了与众不同的特性，以使其能够满足不同消费人群的需要。欧莱雅的药妆产品也是其差异化战略的一大特色。欧莱雅集团并

不在其所有产品上表示其集团标示，这样就可以使其内部不同品牌有合作有竞争，共同瓜分巨大的化妆品市场。欧莱雅集团投入大量资金到技术的革新和产品的研发上，以保持其领先地位；欧莱雅男士系列在中高端男士化妆品市场上一枝独秀。）

（2）并购战略：美宝莲：欧莱雅集团于1996 年收购美宝莲，并在其名称后加上“纽约”二字，使其从默默无闻的品牌一跃成为彩妆领域中年轻人的首选品牌，也奠定了欧莱雅在彩妆领域的中的地位。小护士：2003年12 月10 日，以一个对外保密的价格，全资拿下了“小护士”品牌。羽西：2004 年 1 月26 日，收购羽西他的主要对手——宝洁公司以沉重的打击。

七. 欧莱雅公司战略的实施

1. 战略实施的原则

作为企业，欧莱雅公司是市场领先者的战略是基于持续不断地投入于严谨而科学的研发事业。这使其所有品牌能够提供创新、高效、实用、舒适并在质量和安全方面以最严格的标准生产的产品，极为重视诚实和明晰的精神。她以诚信开展业务：尊重所在国家／地区的法律，遵循良好的企业管理实践；在会计和报告方面保持高标准，支持与腐败做斗争通过保护和充分利用公司资产，为股东创造长期和持续的价值。作为雇主他们努力使欧莱雅成为一个最佳雇主，员工是其最宝贵的财产。让他们享受安全和健康的工作环境，努力营造能激励员工的环境，并向他们提供很好的个人发展机会，同时让所有员工能够自由地提出自己的观点、忧虑和不满。作为有责任感的企业公民，努力创造一个美好和公平的世界，关心自身对自然环境，努力对经营所在的国家和社会做出积极贡献，尊重当地的文化习俗，尊重人权，倡导在本行业停止使用动物进行试验，并致力于开发和推广替代方法。

2.组织结构——矩阵式组织结构研发部门：欧莱雅公司的研发部门是一个巨大的、多学科的科学团队，研究覆盖30多个专门领域。工业部门：完美的产品概念就是不断地创新。财务和运营部门：财务和运营部门通过保证高水平的财务业绩来促进欧莱雅业务的发展。市场部：在欧莱雅，创造力就像欧莱雅呼吸的空气一样重要，它可以激发想象力，打造新概念，推动欧莱雅的事业，使欧莱雅每年能够推出500 种新产品。市场部使那些想法更加完美，通过预见各类消费者时尚潮流而推出相应的产品，为消费者提供美丽和健康。销售部：欧莱雅的销售部是部门之间的桥梁，是与经销商联系的纽带。欧莱雅的销售覆盖众多的管道和售点，分销方式独树一帜。人力资源部：在全球，欧莱雅拥有52,000名员工，他们来自100 多个国家。人力资源部不仅是欧莱雅组织的一部分，更是欧莱雅事业的核心力量。欧莱雅公司研发部门财务和运营部门市场部门销售部门人力资源部门工业部门八. 欧莱雅公司企业发展的愿景作为化妆品行业的领袖，欧莱雅集团始终致力于传播绿色之美，让绿色环保成为时尚的生活理念。欧莱雅全球首席执行官安巩先生说：“在二十一世纪的今天,作为美丽行业的领袖，我们必须成为名副其实的可持续发展典范。为了实现这一我们为自己设定的长远目标，我们将精益求精、凝聚所有力量, 迎接未来的挑战。” 走进欧莱雅这个美丽的王国——对国界说no的至美殿堂：扑面而来的是新意迭出的美之创想，呼吸的是交汇了东西方“个性”的科技理念，擦肩而过的是频频亮相于世界各地的“发烧“产品，萦绕耳际的是“欧莱雅，我值得拥有”的声音。欧莱雅集团作为最古老的品牌，她以合理又大众化的价格，提供优质和功效卓越的美容产品，成为大众消费市场中优秀的品牌。她力求精益求精，把最美丽的生活带给你。她的使命就是帮助世界上所有人实现他们爱美的愿望，充分彰显他们的个性。

欧莱雅中国目前的发展形势

爱美从来不是女性的专利。男性护肤品巨大的增长潜力引得各化妆品牌纷纷出手，服务于男性的保养专区和销售网站也应运而生，男性爱“面子”的现实正呈愈演愈烈之势。

如果留心观察一下周围，不难发现，近几年来，不管是百货公司的柜台还是超市的货架上，

男性护肤产品所占的空间越来越大，杂志、电视上型男偶像领衔的护肤品广告出现的频率也越来越高。单以美国市场为例，2009年的男士护肤品销售额高达48亿美元，这个数字是1997年时的两倍。如果从细分市场来看，包括清洁和保湿乳液在内的面部护肤品表现更是靓丽，同期翻了逾五番。在西欧，2009年男性护肤品牌市场的规模比上一年增长了5%，而美容和个人护理市场的增速仅为2%。这一趋势在未来几年还将延续，到2014年，全球男性护肤品市场的规模将在现有基础上放大40亿美元，在化妆品和个人护理市场中居于领先位置。并且，在此期间内，男性护肤品细分类别的表现也将最为出色。

如此快的增长幅度与增长潜力，也无怪乎绝大多数已经进入中国市场的国外化妆品公司都在进入新世纪后陆续开辟了男士战线，快速消费品巨头宝洁，全球最大的化妆品公司法国欧莱雅，妮维雅的制造商德国拜尔斯道夫集团，日本化妆品公司资生堂。

在经历了最初一轮的跑马圈地后，近两年，男性护肤品牌的开拓显然又进入了新一轮的高潮。欧莱雅首先于2007年推出了定位中端的欧莱雅男士系列，随后于2008年推出走药妆路线的薇姿男士专业健康护肤系列，2009年底以大众消费者为主要对象的超市开架品牌卡尼尔男士又再度发力，继世纪之初以旗下碧欧泉男士布局高端市场后，欧莱雅已经完成了对各档次男性护肤消费者的全面覆盖。而宝洁也终于在2010年推出了玉兰油男士品牌，并且只在中国市场发售。连连锁超市屈臣氏也在今年将自有品牌Men Code摆上了货架，再加上资生堂、花王、曼秀雷敦等，中国的男性护肤品市场一派列强割据的局面。

“大宝天天见”已经退出了潮流，越来越多的男士护肤品开始登堂入室，与女性化妆品一起占据了消费者家中的化妆台。每日在电视屏幕后用欧莱雅滋润皮肤的吴彦祖和代表着卡尼尔男士的王力宏似乎才是现代男性的标杆。来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低全方位通吃。

2001年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广，碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据相关数据显示，碧欧泉连续3年占据近2/3的高档市场份额。欧莱雅中国有限公司总裁盖保罗也曾对外表示：“虽然目前没有统一的官方数据，但根据市场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位，男士产品占销售的比率在不断提升，分别在5%~20%不等。”最先进入中国市场的碧欧泉，毫无悬念的在高端男性护肤市场的竞争中处于优势地位。

男士护肤品界的战火硝烟

欧莱雅作为化妆品界的NO.1，认识到了女性市场趋于饱和而且竞争激烈，企业要想不断发展就必须开辟新的市场于是首先把自己下一步的发展战略转移到了市场潜力巨大的男士市场，率先以顶级男士品牌碧欧泉进驻中国，应邀请金城武作为代言人，引起了一场男士“蓝色”革命。（通常男士奢侈品和时尚品都主打蓝色）随后资生堂以及旗下UNO，雅诗兰黛的倩碧等大牌接连打出男士品牌。2011年9月28日宝洁旗下顶级品牌SK2发布了首只男士版SK2神仙水，让男士化妆品市场格局再次发生改变。欧莱雅，雅诗兰黛，资生堂，宝洁几家独大，曼秀雷敦，上海家化诸侯纷争，究竟鹿死谁手，且让我们拭目以待。。。