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市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定营销策略的重要环节，通过对市场情况的调查和分析，可以匡助企业了解消费者需求和竞争对手情况，从而制定出更加有效的营销计划。
然而，并非所有市场调研都能取得成功，有些调研反而会导致企业的失败。
本文将以宝洁公司在推出“润妍”产品中的市场调研失败为例，分析其失败原因，以及给其他企业的启示。
一、产品定位错误1.1 未准确把握目标消费群体：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对目标消费群体进行准确的定位，导致产品无法吸引到目标消费者。
1.2 忽视市场细分：宝洁公司并没有对市场进行充分的细分，没有考虑到不同消费群体的需求差异，导致产品在市场上无法立足。
1.3 定位不清晰：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定位不清晰，既不是高端产品，也不是低端产品，导致消费者无法准确定位该产品在市场中的地位。
二、市场竞争分析不足2.1 缺乏对竞争对手的深入了解：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对竞争对手进行充分的分析，没有考虑到竞争激烈的市场环境。
2.2 没有制定有效的竞争策略：宝洁公司在面对激烈的市场竞争时，并没有制定有效的竞争策略，导致产品在市场上无法突围。
2.3 忽视市场趋势：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有充分考虑市场的发展趋势，导致产品在市场上逐渐失去竞争力。
三、产品定价策略失误3.1 定价过高：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过高，导致消费者认为性价比不高，选择其他更具竞争力的产品。
3.2 定价过低：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过低，导致产品被认为质量不高，无法吸引高端消费者。
3.3 价格战失败：宝洁公司在市场竞争中进行价格战，导致产品利润率下降，最终无法维持产品的生产和推广。
四、营销策稍不当4.1 缺乏有效的宣传推广：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有制定有效的宣传推广策略，导致产品在市场上缺乏知名度。
4.2 忽视消费者反馈：宝洁公司在推出“润妍”产品后，并没有及时关注消费者的反馈意见，导致无法及时调整产品和营销策略。
成功的宝洁失败的润妍案例分析
成功的宝洁失败的润妍案例分析市场营销学案例分析⽬录⼀、宝洁简介 (3)⼆、中国洗发⽔市场的发展历程 (3)三、润妍推出背景 (4)四、波⼠顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7(⼀)波⼠顿矩阵分析润妍 (4)(⼆)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、⼀家公司在产品的不同的⽣命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10(⼀) 导⼊期注意事项………………………………7-8(⼆) 增长期注意事项………………………………8-9(三) 成熟期注意事项……………………………9-10(四) 衰退期注意事项 (10)六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作⽤？……………………………………………10-11(⼀)润妍调研的信息反馈作⽤…………………10-11(⼆)润妍调研的促进提⾼作⽤ (11)(三)润妍调研的检查监督作⽤ (11)(四)润妍调研对其的不良作⽤ (11)七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15(⼀) 润妍失败的原因 (12)(⼆) 因何润妍不能成为宝洁的第五⼤品牌 (12)(三) 营销策略的失败……………………………………12-14(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进⾏分析 (14)(五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14)(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 ⼋、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16⼀、宝洁简介：⼆、中国洗发⽔市场的发展历程：三、润妍推出背景：(⼀)宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续⼏年出现零增长。
在中国，宝洁中国⾃1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚⾄负增长，此时，宝洁急需⼀个新的增长点以改变中国的市场局⾯。
(⼆)中国洗发⽔市场刮起⿊⾊旋风：1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流⾏趋势，⽽这很可能使得宝洁的洗发⽔⾛向穷途末路。
市场调研案例失败分析..
• 但到6月底“新可乐”的销售量仍不见起色，而公 众的抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢 复传统配方的生产，其商标定名为Coca-Cala Clas sic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐 ”，其商标为New Coke(新可乐)。 • 消息传来，美国上下一片沸腾。华尔街也为可口可 乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口 可乐公司股价攀升到12年来的最高点。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的 系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、 外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍 已经全面停产，退出市场。
• “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点， 开始在市场中寻找机会，进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总 是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大 眼睛”
• 1985年4月23日， “新可乐”取代传统的可口 可乐上市了。 • 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请， 共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻 发布会。消息闪电般地传遍了美国。 • “新可乐”上市初期，市场反应非常好。1.5亿 人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没 有任何一种新产品会在面市当天拥有那么多买主 。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来 的最高点。
• 可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感的 、更惬意的可口可乐。 • 1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料 比可口可乐更甜、气泡更少，他的口感柔和且略 带胶粘感，这是因为他采用了比蔗糖更甜的谷物 糖浆。 • 可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者 饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令 人满意。 • 测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可 口可乐的满意度超过了百事可乐。
《国际市场调查失败的几个案例》分析性他们失败的原因
《国际市场调查失败的几个案例》分析性他们失败的原因某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。
谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。
原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。
借鉴成人服装.的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样. 上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。
由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。
为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。
许多商家主动上门订货。
连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。
不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱?只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。
”为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。
二月份的产品很快就被订购完了。
然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。
询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不顾意继续订购这类童装了。
对市场.上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。
他弄不明白,这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢?该童装厂的产品销售从持续稳定增长到嘎然中止，其主要原因出在向市场轻率地推出了与正常需求不相适应的“新产品”，并过快地将这些“新产品”取代原本畅销的老产品，以致造成目前的被动局面。
产品的适销既要考虑到产品的功能、质量、款式等使用价值，也应包括产品价格的适销。
市场调研成功与失败的案例
市场调研失败案例分析：可口可乐：跌入调研陷阱百事以口味取胜20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。
然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距更缩小到3%,微乎其微。
百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体—-年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告,让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。
请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐,同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。
结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增.耗资数百万美元的口味测试对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。
1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查.可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些,您是否满意？"等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见.调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐.可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。
没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐.结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。
至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。
背叛美国精神可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。
市场调研失败的案例
市场调研失败案例——中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。
刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。
等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。
新产品在调研中被否定。
直到2000年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。
说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。
测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。
测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。
”驾御数据需要系统谋划。
好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。
”采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。
”可口可乐：跌入调研陷阱百事以口味取胜20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。
然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。
市场调查失败案例分析
市场调查失败案例分析市场调查在企业的经营中扮演着至关重要的角色，它能够帮助企业了解消费者需求、竞争对手情况以及市场趋势，为企业的决策提供重要参考。
然而，有时候市场调查也可能失败，导致企业做出错误的决策，甚至损失惨重。
本文将通过分析一个市场调查失败的案例，探讨其原因和教训，以期能够帮助更多的企业避免类似的错误。
案例分析：某公司在推出新产品之前，进行了一次市场调查，调查结果显示消费者对该产品的需求非常高。
于是，该公司投入大量资金进行生产和推广，然而产品上市后却遭遇了惨淡的销售情况，甚至出现了滞销的局面。
经过调查分析，发现市场调查出现了严重失误，导致了这一失败的结果。
失败原因分析：首先，市场调查的样本选择存在问题。
该公司在进行市场调查时，只选择了一部分地区的消费者进行调查，而没有对其他地区的消费者进行充分了解。
这导致了调查结果的局限性，无法全面反映整个市场的需求情况。
其次，市场调查的问题设计不合理。
在设计调查问卷时，可能存在着主观臆断或者引导性的问题，导致消费者在填写问卷时受到了影响，无法真实客观地表达自己的需求和看法。
再者，市场调查数据的分析不够准确。
即使获得了大量的市场调查数据，但如果在数据的分析过程中出现了错误或者偏差，也会导致企业对市场的判断出现偏差，从而做出错误的决策。
教训与启示：从这个案例中，我们可以得到一些教训和启示。
首先，市场调查的样本选择要全面，尽量覆盖整个市场，避免出现局限性。
其次，在设计调查问题时，要尽量客观中立，避免主观臆断和引导性。
最后，在数据分析过程中，要严谨认真，确保数据的准确性和客观性。
结语：市场调查在企业经营中具有非常重要的地位，但如果市场调查出现失误，可能会给企业带来严重的损失。
因此，企业在进行市场调查时，务必要慎之又慎，确保每一个环节都做到位，避免出现失误。
只有这样，企业才能够更好地了解市场，把握商机，取得成功。
成功企业,失败企业案例PPT
*名牌战略：
• 一． 形成“技术创新，抢占制高点”的核心能 力。
• 高一· 17班 赵薇倩
成功企业案例一
• 蒙牛在中国乳业发展短短六年的时间,从最初创业900万元注册 “内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”到现在所历经的创业之路,在中 国乳业历史上出现前所未有的远见卓识与成功应用创建品牌到营 销传播蒙牛产品,取得中国乳制品发展前所未有的完美境界。 • 蒙牛做为中国最优秀的民营企业,蒙牛在创业第一个年头剩下的3 个半月就实现了3730万元的销售收入。在2000年销售收入是 2.467亿元，2001年升至7.24亿元、2002年再升至16.687 亿元，2003年跃过40亿元！产量由初期的5万吨增至2003年 的90万吨。六年中，蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升 至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度 高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第 2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企 业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。
成功企业案例二
联想集团自1984年创办以来经过了14个年头，由当年中科院计算 中心所20万元人民币的投资到整个集团178亿元人民币的经营额， 经历过无数风险坎坷。联想集团之所以成功，凭借的是管理。这个管 理是个大管理的概念，他们把它分解为三个要素，即建班子、定战略 和带队伍。 联想具体的远期目标是在 2010年之前以一个高技术企业的形象进 入世界500强最大企业之中。将分为三步走：第一阶段是到2000年， 要完成30亿美元的经营额，利润1亿美元，进入世界计算机行业百强 60名以内。第二步是到2005年左右，要完成100亿美元的经营额。 第三步是进入世界500强之内。 他们在制定战略的过程中，先对世界计算机待业和中国高科技企业 发展有关的方面进行了全方位的分析，得出联想必须深入学习和了解 计算机领域已形成的不可动摇的游戏规则，必须熟悉高科技企业所依 附的市场。联想与国外公司相比，劣势决不是资金上，而是在技术、 管理、人才上，联想最缺的是对市场运作规律、企业管理规律有深刻 认识的领军人物
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失败案例
中国人不喝冰红茶
一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签
的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料， 并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景 发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织 了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推 出的新口味饮料能不能被消费者认同。
【客户需求】 该报告为客户专项定
制的调研报告，报告名称为《酒店 专用电视研究报告》客户通过定制 该报告，主要目的是了解当前我国 酒店电视市场发展动态，包括当前 产业政策、市场竞争程度、行业销 售产品结构、行业产品规格结构、 行业产品销量、消费地区以及行业 目标市场采购、销售渠道等 信息，另外重点关注目标市场 变化情况。
分主要涉及以下方面的调查：进口产品结构、ห้องสมุดไป่ตู้口地域格局、 进口量及进口金额；出口产品结构、出口地域格局、出口量及 出口金额；关税政策以及贸易政策等进出口政策。 第五部分： 结论及建议 根据君略研究院酒店电视项目组的调研以及分析
整理现有资料，最终形成了《酒店电视市场调研报告》，并在 该部分阐明了君略研究院的主要观点和结论，并针对性的提出 相关建议和策略。
市场调研失败的原因主 要有
一些企业或个人成功了， 总是喜欢拿过去的思路经 营新的品种，殊不知任何新 品都有差异性，他们的消费对
【君略研究院解决方案】 针对客户需求， 君略研究院调研组首先将客户的需求分为如 下几部分： 第一部分：行业产品产销调查 这一部分主要包括酒店电视市场上产品产销量、 企业集中度、产出结构、主要生产企业（包括企 业产品构成、产品产销量、产品投放区域格局）等 的调查。 第二部分：行业产业政策调查 该部分， 利用我们和政府部门及行业协会的关系渠道，了解酒店 电视相关政策（主要针对政府采购、税务政策、金融政策
成功案例
酒店电视市场研究报告
随着电视机市场的分化，细分市场的争夺成为各个厂 商市场掘金的必然选择，在商用电视市场，酒店行业 无疑是竞争力最为激烈的细分市场领域之一，其行业 本身的属性对电视产品比其它行业具有更高的要求， 从而对其它行业具有一定的示范作用，这样一来酒店 行业就成为商用电视厂商们的兵家必争之地。
此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接 受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰 茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为， 只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品 的可行性。 等到拿到调查的结论，刘强的信心被
彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵 抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在 调研中被否定。
、进出口政策、限制鼓励措施以及相关商务流程等，由此汇成 对酒店电视政策环境原始资料 第三部分：目标市场调查 该部 分是报告中的重点部分，我们专门成立了"星级酒店调查专项组 "，对国内星级酒店总量、不同星级数量、星级酒店分布、星级 酒店客房数量以及数量变迁等做了详细调查，获取真实数据， 利用我们和政府部门及行业协会的关系渠道，了解酒店行业的 相关政策，包括政府采购、销售、渠道等相关关联信息，作为 研究目标市场的原始资料； 第四部分：进出口市场调查 本部
【客户反馈及总体评价】 《酒店电视行业市场
调研及中期发展预测报告》针对客户需求进行了 详细的分析，客户对报告的完成速度及质量给予 了高度的评价。 报告对客户重点关注的内外资
品牌以及重点消费地区进行了详细的调查，明确 了现有产品的优劣势以及消费市场对产品的需特 征，对于企业改进产品配置及其市场投放策极 大帮助。 报告现有市场发展情况的分析础 上，对行业的发展前景作出了合理预测， 从观、中观和微观层面分析了行业发展 面临的问题，并分别给出了合理建议 。 综合而言，报告达到了客户的 基本要求，对项目组的务实作风 以及优质的客户服务给予了充 分肯定，并且对于我们能够站 在客户的角度，为客户提供 具有建设性的咨询服务十分满意。
酒店电视机这类电视机通常具备如下产品功 能： (1)频道锁定：电视节目频道选定后自动锁 定频道，旅客只能用遥控器选择更换频道，但不 能自行搜索设定频道； (2)音量控制：可实现最 大音量控制设定； (3)开机进入指定频道：酒店 电视每次开机后会自动转到酒店指定的电视频 道； (4)音乐欣赏频带设置：酒店可设置一个或 多个音乐频道，专门用于播放音乐，通过音乐欣 赏功能设置，酒店可实现黑屏背景下的音乐传 送； (5)外接音箱接口：专门设计外接音频输出 端口，可外接音箱设备； (6)电视前面面板按键 锁定：可锁定面板按键使之失效； (7)频道编辑 功能：可直接将任何节目编辑到指定频道，便于 酒店管理人员进行电视频道节目的调整设定; (8) 专配防火阻燃材料：酒店电视产品外壳使用专门 的防火阻燃材料。 高级酒店电视具备普通酒 店电视所有的功能，同时还有视频点播、 网上冲浪、音乐点播、双语种无缝切换、 用户分级权限管理、管理员分级权限管理、 遥控器快捷服务键、酒店综合信息服务 等，而且还可以实现互动点餐，包括 电视购物及消费查询、呼叫服务。
直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中 国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一 个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩 而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们 举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的 室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、 匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者 对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对 清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费 状态的偏差让结果走向了反面。” “驾御数据需
要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身 的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的 改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外 型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面 应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费 者对饮料功能性的心理认同。”
采访中，北京普瑞辛 格调研公司副总经理 邵志刚先生的话似乎 道出了很多企业的心 声：“调研失败如同 天气预报给渔民带来 的灾难，无论多么惨 痛，你总还是要在每 次出海之前，听预报、 观天气、看海水。”