消费者需求

论消费者需求

【内容提要】企业如果想在今天竞争激烈的市场中获胜，必须首先确定消费者的需求，然后生产出产品或提供服务来满足这些需求。而营销学的本质就是发现需求、满足需求，在发现需求与满足需求之间，发现需求更为重要。但是在新经济时代，消费者需求呈现出多样化、动态化、个性化的发展特点。企业要想准确地把握消费者需求的确是一件很难的事。因此，本文首先就从消费者需求识别和培育入手，介绍了消费者需求识别与培育的模型，然后，在此基础上通过一些成功的案例分析消费者需求的识别和培育模型的应用提出如何对识别出来的需求进行培育和维护，使消费者需求梦想变成现实，从而使企业和消费者之间建立共赢的局面。

【关键词】消费者需求；需求识别；需求培育模型

市场是企业微观环境中的核心内容之一，企业营销活动的出发点和归宿点都是市场，在市场上人是不可缺少的，所以研究市场从根本上讲就是研究购买者—消费者，因此，消费者需求讨论成为市场营销活动中的重要课题。

一、消费者需求的相关知识

（一）消费者需要

需要是人们在一定条件下对某种目标的渴望或欲望，是消费者个人内部所感觉到的愿望，是消费者购买的原动力。消费者需要包含在人类一般需要之中，人类的一般需要是指人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望，实质上是人和社会的客观需要在人脑中的反映。而消费者需要是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向，它是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

（二）欲望

欲望〔1〕是指人们想得到能够满足某种基本需要的具体满足愿望。个体缺乏某种东西而又期待满足的状态，即有不足之感，又有求足之愿，两者缺一不可，这两种现象的合成也称为“欲望”。这种欲望或者愿望是营销活动的对象，是人行为活动的直接原动力。

（三）消费者需求

消费者需求就是指消费者有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望，它是需要的反映，是需要与实际购买能力相结合的产物，是营销的基本出发点，企业的任何营销包括内部管理活动都应该是以消费者需求为依据和线索的，包括从发现消费者需求，精心按照消费者的需求组织经营，最后满足消费者需求。消费者需求应具备两个基本的特性，一是消费者有购买能力或支付能力的性质；二是需求的具体性，即对具体的商品或服务的需求。这两个特性使消费者需求有别于消费者需要。消费者的各种需求之间不是孤立的，大多数人的需求结构很复杂，无论何时都有许多需求在影响行为，也就是说，消费者的某次行为并不只想满足他的某一种需求，而是想尽可能多地满足他的各种需求。

（四）消费动机

消费动机是指消费者购买并消费商品或服务时的心理动力〔2〕，是为满足人的一定需要而引起的购买行为的欲望或意念，是个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。消费动机一般有两种需要所引起的：一种是生理性需要所引起；二是心理性需要所引起的。消费动机把消费者的消费需求行为化，是人们行为的直接动力。

二、消费者需求的现状与分类

（一）消费者需求的现状

“需求和欲望”一直是营销的核心内容。尤其当全球进入需求型经济门槛后，市场供给出现过剩，买方控制市场。“为谁提供产品,应满足消费者何种需求,应制造何种产品满足这种需求”成为关注的焦点。对此，有的学者做出需求战略六原则的应对。这一理论着重强调了需求对营销战略的重要性，在消费需求方面认识不足。而实际上，绝大部分的需求是隐藏在潜意识里的，需要通过多种方法加以刺激引导，才会显现。

（二）消费者需求的分类

消费者需求按不同的标准会有不同的分类。从市场营销学的角度来看可以分成以下几种：

第一、从消费需求的实现程度来分，需求可分为实际的需求、己实现的需求和未满足的需求；实际需求就是居民有支付能力的需求，表现为实际提出得到对商品和服务的

全部需求;已实现的需求是指靠购买商品和接受服务实际实现了的需求；未满足的需求是指由于市场上商品缺乏或商品的品种、质量不符合购买者的需要而仍未实现的需求。

第二、从消费需求的表现程度来分，需求可分为显现需求和潜在需求；潜在需求是消费者没有明确意识或是朦胧的欲望和要求，潜在需求对消费者来说，虽没有明确，但对其行为会产生巨大影响。

第三、关于消费者需求，则分为实用需求和享受需求；实用需求是与基本功能和物质利益相联系的需求，当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护等。享受需求是来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望，与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩，消费者很难对自己的偏好顺序做出明确的界限，偏好的稳定性较低，在与企业的互动过程中，容易受到企业的影响。一种商品是满足消费者的享受需求，还是实用需求，因时间、收入水平的不同而存在一定的差别，是一个动态的因素。

本文从消费者需求表现的角度而非激励与动机的角度对消费者需求进行分类，这样消费者需求可分为以下三类：

1．消费者外显需求。

这是指消费者现有的表现出来的需求。例如，人体生理的各种需要，如衣、食、住、行、医等有关生存的基本需求、安全的需求、可以归于此类。消费者外显需求的满足与工业经济社会里的社会生产力相适应，因为消费者的外显需求有其共性化的特征，所以工业经济社会里企业很多采用规模生产满足这种具有共性特征的需求。

2．消费者潜在需求。

消费者有目标指向明确的需要，但货币支付能力不足，在消费者一旦具有足够的支付能力，或企业采用适当的市场营销措施，如降价、分期付款等，则这种潜在性需求可能转为外显需求。消费者潜在需求是其外显需求的一种拓宽，它往往依附于外显需求，有时连消费者也说不清楚这种需求到底是什么，但当企业借助于外显需求对消费者进行启迪时，这种模糊不清的需求将会逐渐变得清晰。

3．消费者未发现的需求。

消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态，在企

业推出具有能满足这种需要的功能的产品，或者在企业采用适当的市场营销〔3〕措施，如广告宣传、示范表演等，诱导这种未发现需求转化为潜在需求或外显需求。许多消费者需求既不是外显需求，也不是消费者潜意识里存在的，消费者可能根本就没有想到或者未发现某种需求的满足能给自己带来价值。

未发现需求或潜在需求是对新兴的、不同产品的需求，其需求量目前虽然很小，但却在不断增长，形成中的消费者需求可以改变现存行业，甚至可以催生新的行业，从而淘汰企业产品。潜在需求或未发现需求重要是从消费观念、消费形式、生活方式、产品知识等角度，进行基础性的广告宜传和销售促进，唤醒需要的意识，把潜在需求或未发现需求转换成外显需求。

三、消费者需求的识别

（一）消费者需求的识别方法

1．外显需求识别的方法

对外显需求的识别，企业可以通过因素分析、系统化的市场调研和定量分析方法，将消费者需求进行建库统计，得出产品规划或服务的基准点。

因素分析。这里所指的因素分析，主要是指影响消费者需求的内外因素进行分析，包括经济环境、政治法律环境、社会发展趋势、技术、季节等外部环境因素，还包括消费动机的变化、消费时尚的变化等。

系统化的市场调研。在进行市场调研时，企业可以从消费者行为细节中考虑，因为人对某些刺激的反应，并不十分强烈，只是在某些行为中不注意的表现出来。另外，由于消费者对所追求的信息，有意识或无意识的过滤，在思维表达上有时不能表露出对产品的真实看法，然而可以通过对消费者行为的观察，特别是细节行为，能更好地掌握消费者的需求。

2．隐藏需求识别的方法

对隐性的、深层次的、更有价值的隐藏需求的识别，一方面通过制定产品经理客户体验的制度，要求其各款产品或服务的经理经常直接深入到消费者当中，去体验消费者，跟踪应用：另一方面通过建立客户信息支持系统来跟踪、收集消费者的使用信息；另外，制定产品经理客户体验制度。产品经理客户体验制度就是把企业中的某一个产品视为一

司一样管理一个产品，要求产品经理经常深入到消费者和基层当中去，体验消费者的感受。通过产品经理客户体验制，建立以消费者需求为中心的改进产品或服务的市场定位。在产品经理客户体验制下，会极大地关注消费者和竞争的差别性优势，有效地克服产品品牌的趋同现象，以差别性改进产品的市场定位，以差异性、独特性、个性化的产品来满足消费者的需求，从而以差别化战略参与竞争并最终赢得竞争。

竞争对手分析法。对生产企业来说，产品存在缺陷是很不幸的事，但对于其竞争对手来说，却是一种绝好的商机。所谓竞争对手分析法，就是企业对竞争对手提供的产品或服务进行分析，从中发现产品或服务的缺陷，而缺陷的背后隐藏着消费者对该产品或服务的新期盼，隐藏着得不到满足的需求，以及一些市场空白点和消费者需求变化的趋势。企业只有在对竞争对手进行分析，才能开发出个性化、丰富多彩和所谓比较另类的产品，以突破常规的富有冲击力的营销，挖掘、引导、创造并满足市场需求，符合当今人们求新、求变、求异的个性化消费潮流。

（二）消费者需求识别模型

竞争最高准则是消费者，准确地讲，是占有消费者！是靠营销观念去占有消费者!营销观念中最本质的核心要素就是：首先要“发现”消费者的需要和欲望，然后再用其需求去“满足”她的需要和欲望！“发现”是前提，“满足”是过程，让消费者心甘情愿地掏钱买您的产品是结果。“发现”不存在，您再怎么努力后面的“因素”都不会有太大的价值和意义，甚至还会为此付出惨重的代价。因此，有必要对消费者的需求进行识别。

1．消费者需求识别模型的建立

解决消费者需求识别的问题，是建立一个能适应消费者个性化需求特征的需求开发、需求管理和需求跟踪的系统。该系统，一是能将消费者需求完整而准确地传递和沟通，测量出产品生命周期各阶段的消费者满意程度，以便针对消费者的不满意因素采取相应的措施。二是采用客户关系管理，对顾客关系进行全方位的管理，从而使企业能针对不同的顾客进行识别、分类，建立不同的联系以及确立针对性的产品和服务。三是对消费者的需求进行标识并对需求状态进行动态的跟踪，以保证消费者需求信息在产品生产过程中准确地获取。

2．消费者需求识别模型的分析

消费者需求识别模型共有五大块组成。首先是企业要考虑消费者需求信息的来源。消费者需求信息来源有三个方面：一是需要销售人员或市场分析人员进行问卷调查或其他方式的书面和口头调查，这是主动走到消费者中间去，追求建议，探索需求。这部分依靠人工来完成、整理后录入消费者需求数据库；其二是利用互联网，使得消费者通过浏览器将自己的需求表达出来。企业需要设计出一套标准化问卷，让用户在少量的文字输入情形下表达自己的需求。通过程序设计和相应的软件平台，可自动将来自网上的消费者需求存入消费者需求数据库；第三种需求信息来源是消费者走进来，通过投诉和抱怨，提出他们所需要的产品或具体服务要求，这需要企业前端服务台耐心听取消费者意见及领会他们的需求，然后整理录入消费者需求数据库。

第二是整理消费者需求数据库。消费者需求数据库一般都必须包含这样的信息：消费者是何许人也，消费者想付多少钱，消费者现在使用什么样的产品，目前的趋势怎样，消费者寻求什么样的特性和利益，消费者从何处购买，消费者为何选择我们的产品而不选择别人的，消费者的欲求是什么，何时会有欲求，如何才会有欲求以及肯花多少钱来满足欲求等等。企业收集到数据后，还要对数据进行检查、挑选、巩固和更新，以保证数据的可靠性、真实性与及时性。把相似的或相关的需求放在一起，并按照重要程度进行分门别类。

第三是初步识别消费者需求。在这个模块中，识别外显需求的方法有：（1）对影响消费者需求的因素进行分析，主要包括经济环境、法律、社会发展趋势、技术环境和季节环境。（2）系统的市场调研，通过调研发现需求。（3）定量分析法，包括广告回应系数分析、顾客满意度测量法和市场占有率分析。对隐藏需求的识别主要有：（1）产品经理客户体验制，它包括市场调研法和通过功能交叉团队识别需求。（2）建立客户信息支持系统，它包括意见分析法、需求细分法和通过顾客知识识别需求。（3）竞争对手分析法，分析竞争对手的情况，就可以知己知彼，找出被竞争对手忽视的需求，从而找到需求切入点。“四象限”识别法和印迹分析法，既可以用来识别外显需求也可以用来识别隐藏需求。

第四是需求与能力的匹配。企业不可能满足所有消费者的全部需求，企业到底能提供哪些需求，企业提供这些需求能够最大程度地满足消费者的需要吗？企业的营销队伍能够及时向消费者传播这些消息吗？等等。它需要企业结合自身的实际能力和消费者需求确定自己的目标市场，在协调消费者需求与企业满足能力以及企业内部各个部门之间

的矛盾的基础上，实现盈利性地满足消费者需求的目标。

第五是需求清单。需求清单中对企业能满足的需求分门别类，这样企业有关人员就一目了然，相关部门就开始研究、生产产品或提供服务去满足消费者需求。

四、消费者需求的培育

（一）消费者需求的培育方法

从理论上讲，发现了潜在需求或未发现需求，企业就能得到高额垄断利润，但并不等于实践上也能得到。在发现隐藏需求和满足隐藏需求之间，还有很长的路要走。和消费者相比，生产者是专家，消费者是非专家，生产者不仅要能通过一些方法，将消费者的隐藏需求挖掘出来，还必须通过一定方式、方法来将消费者隐藏状态的需求激发出来，变为现实的外显需求，并设法去满足它，这就是需求的培育，也是创造市场。

对消费者需求进行培育，企业可以从以下几个方面入手

1．激活隐藏需求

激活隐藏需求，就是企业以最广阔的视野、深刻的市场调研和分析，挖掘隐藏于消费者内心深处而他们自己尚未认识到的需求，并进而使这种需求转为外显需求。激活隐藏需求主要是从消费观念、消费形式、生活方式、产品知识等角度进行基础性的广告宣传和巧妙的定价，唤醒需要的意识，把隐藏需求转换成外显需求。常用的方法有巧妙定价法和广告拉动法。

2．传递新的价值主张

隐藏需求的满足是一种驱动市场的营销行为，是生产者积极挖掘隐藏需求，开发极富有差异产品，引导消费，推动形成市场新空间的营销行为。而现在科技和社会越发展，给消费者带来的难以置信的创新事物就越多，消费者认识上的模糊性也就越为普遍。因此，针对隐藏需求而开发的新产品，把新的价值主张传递给消费者，消费者就更容易接受。利用概念营销是传递价值主张的有效方式。

3．改变消费者的价值标准

当长期处于一种生活方式或一种价值标准下，人们容易形成思维定势，产生稳定的购买意识和标准，因而很难觉察到自己存在未满足的隐藏需求。由此，改变消费者的认

知与经验，促使消费者放弃原有消费习惯，接受新的价值标准，标准是隐藏需求营销的重要方面。由于消费者不同的需求所对应的价值曲线是不同的，因而通过改变消费者的价值标准，达到满足消费者的不同需求。

（二）消费者需求培育模型

企业通过定性和定量方法对消费者需求进行了识别，由于消费者需求具有动态性、可伸缩性等特点，企业如果不适时采取措施刺激、激励消费者，使消费者需求向良性方面发展，从而使未发现需求向潜在需求发展，潜在需求向外显需求发展，并使消费者得到满足的话，那么企业所识别的消费者需求就可能在较长的时间内处于一种原始状态，从而既不利于企业的生存和发展，也不利于消费者的需求满足。因此，企业在识别了消费者需求之后，及时采取措施，来培育消费者需求，使消费者需求早日成为企业获利的源泉，对企业来说意义非常重大。

1．消费者需求培育模型的建立

所谓“需求漏斗”是个形象的概念，漏斗的上部是消费者的未发现需求，漏斗的中部是消费者的潜在需求，漏斗的下部是消费者的外显需求。对于企业来说，消费者的未发现需求、潜在需求、外显需求三者之间是相互联系的，相互转化的。潜在需求、未发现需求在一定条件下可以转化为外显需求。例如计算机产业的发展过程便是如此，自世界上第一台计算机诞生以来，经过数十年的需求开发，对计算机的需求已从一种潜在需求变成了外显需求。消费者未发现需求在一定条件下也会向潜在需求转化，当企业在丰富顾客价值的过程中进行拓展服务，为消费者提供更加满意的产品，并以些扩展企业产品在顾客价值链上的比重，消费者未发现的需求就会成为一种逐渐明晰化的潜在需求和外显需求。“需求漏斗”能够很形象地反映这三种关系，可以用“需求漏斗”建立消费者需求培育模型。

2．消费者需求培育模型的分析

消费者需求培育模型包括七个部分，分别对其说明：

首先企业用消费者需求的识别模型识别出消费者需求分别属于何种类型，是未发现需求、潜在需求还是外显需求，分别置于“需求漏斗”的不同部分。

对于“需求漏斗”上部的未发现需求和“需求漏斗”中部的潜在需求，通过激活消费者隐藏需求、传递新的价值主张、改变消费者价值标准等方面进行创造和培养。然后，

利用一些培育方法一方面把消费者未发现需求创造出来，使它变成潜在需求或外显需求，另一方面把潜在需求向外显需求转化，并设法满足消费者这种需求。

对于“需求漏斗”下部的外显需求进行适当的满足与维护。企业重要是通过一些方法去满足消费者，使消费者感到满意，从而培养忠诚顾客。

需求激发。消费者的需求，尤其是在现有条件下不能满足的隐藏需求，通过适当的培育后，这种需求就被激发出来。在现有条件下越不容易实现的需求，被激发后的发展潜力越大。

尝试使用。消费者隐藏的需求被激发后，并尝试使用了新的业务，如果新业务给消费者的主观体验是积极的，或者满足了以前没有实现的某些需求，或者通过这种新的方式更容易满足的一些隐藏需求，消费者进一步行为的动力就会增强。

综合强化。当人们尝试使用了某项新业务并获取了相关主观体验后，会出现两种强化：一是自我强化，包括主观感受，能够满足以前或其他途径不能满足的需求。自我强化可能有两种结果，即积极和消极，比如有人使用手机后感觉很方便，那么自我强化是积极正向的，但使用手机后感觉费用太高，自我强化就是消极负向的。二是外界强化，也有两种结果:一是正向强化，如社会大力提倡绿色消费，这种强化就是正向的;一是负向强化，如绿色产品价格比较贵，这种强化就是负向的。

消费者需求的识别与培育是一项艰巨而又伟大的工程，企业要想得到消费者的认可，获得消费者的满意，就必须正确地理解消费者。特别是消费者需求的动态变化，企业要想在高度竞争环境中生存，需要企业领导者明白消费者需求将会左右传统供应链的发展，也就是说，企业必须把关注的焦点从供应链转移到消费者需求上，把消费者需求放进供应链管理中去，向最终用户传递他们确实需要的且会实际购买的产品。新环境的出现和传统供应链管理的失败，需要企业能使既处于供应链起点又是终点的消费者需求得到满足并对其做出反应，这样企业有必要构建需求链。需求链表达的是从消费者需求到市场这样一个流动的环形过程，它包含了与之有关的制造商、分销商、零售商等等所有的供应链实体，重要的是消费者行为和消费者分析决定着需求链的精确组成，通过需求链，企业充分发挥各成员的优势，对消费者需求进行正确有效的识别。

注释：

﹝1﹞欲望：对能给以愉快或满足的事物或经验的有意识的愿望；强烈的向往。

﹝2﹞心理动力:行为是由强大的内部力量驱使或激发的。

﹝3﹞市场营销：它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

参考文献：

﹝1﹞ (美)加里．阿姆斯特朗，菲利普.科特勒著《市场营销学》中国人民大学出版社，2010.8

﹝2﹞林艳《基于消费者需求与信息搜寻的消费者教育模型研究》商业时代2011.1

﹝3﹞樊彩跃《2011年消费者市场分析及政策建议》中国经贸导刊 2011.3 ﹝4﹞谢婉欣《体验营销—更为新颖的营销模式》市场营销 2011.4