自媒体时代的意见领袖
新媒体时代意见领袖的作用
新媒体时代意见领袖的作用作者：王丹晨来源：《今传媒》2020年第11期摘要：意见领袖的概念与功能随时代变化而延伸。
本文围绕新媒体时代背景下意见领袖的功能进行定性的总结分析，得出在新媒体环境中，意见领袖承担着信息生产、现实干预、促进群体圈層化、增加社会文化资源总量、提供产品营销的新落点等作用。
此外，意见领袖言行失当易导致群体极端心理的躁动和商业化对网络传播环境的过度介入，负面影响不容忽视。
加强对意见领袖这一信息枢纽的有效管理，才能趋利避害，促进网络舆论生态的和谐。
关键词：新媒体时代;意见领袖;信息传播中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）11-0027-03“意见领袖”这一经典概念，在新媒体背景下不断产生新的外延与作用。
在高度媒介化的社会环境中，意见领袖的影响力逐渐扩大，成为公共舆论、商业营销、思想教育、专业领域等方面的重要影响源。
在“众声喧哗”的传播网络中，意见领袖作为不可缺少的信息输出方，成为大众传播的关键环节之一，影响着观念的形成和社会的运行。
一、意见领袖的基本概念“意见领袖”一词最早由拉扎斯·菲尔德提出，意为“在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子’”[1]。
意见领袖属于信息多级传播中的一级，参与“影响流”链条的构成，广泛活跃于各个领域中。
在传统大众传播时代，意见领袖的力量多集中于政府官员、报刊撰稿人、各领域专业人士等，就算社区中的意见领袖也能影响其步力所及的熟人群体。
强大的意见领袖不仅掌握着话语权，也往往掌握其领域的实际权力，是规则的制定者和发布者。
在新媒体赋权的时代背景下，UGC的内容大量涌现。
普通大众发言与被倾听的渠道得到史无前例的疏通，代替官方成为意见领袖的主体力量。
知名度、影响力、公信力等成为新媒体环境中评价意见领袖的重要要素。
传统意见领袖理论认为，意见领袖与被影响者一般处于平等关系，影响力的流动往往是水平的。
自媒体让每个人都能成为意见领袖
自媒体让每个人都能成为意见领袖自媒体，指的是个体使用互联网进行自我表达和传播的媒体形式。
自媒体的兴起，使每个人都有机会成为意见领袖，通过自己的观点和信息来影响他人。
本文将探讨自媒体对社会和个人的影响，并分析自媒体的利与弊。
一、社会影响1.1 反映多元化的声音自媒体给了每个人一个平台来表达自己的观点和意见，这使得社会上涌现出了更加多元化的声音。
传统媒体的报道受到政治或商业因素的影响，可能无法真实地呈现事实，而自媒体的出现，提供了不同的视角和观点，拓宽了人们的思维和认知。
1.2 加强社交互动自媒体的兴起为人们提供了更多的社交机会。
通过自媒体平台，人们能够与他人分享自己的观点和经验，与其他用户进行互动和交流。
这种社交互动的模式使得人们更加容易建立联系、交流思想，形成更加紧密的社交网络。
1.3 提升言论自由自媒体的出现为言论自由提供了更大的空间。
相较于传统媒体，自媒体的内容更加自由，不受政治或商业力量的限制。
人们可以更加自由地发表自己的观点，并且吸引其他人的关注。
这种言论自由的增加对于社会的进步和发展具有积极的推动作用。
二、个人影响2.1 平等表达意见的机会自媒体平台给了个人一个平等表达意见的机会。
在传统媒体时代，意见领袖往往只是少数人，而自媒体的兴起使得每个人都有机会成为意见领袖，通过自己的观点和信息来影响他人。
这提升了个人的影响力，为更多人争取话语权创造了机会。
2.2 增加对个人品牌的塑造自媒体的发展为每个人提供了打造个人品牌的机会。
通过自媒体平台发布自己的专业知识、经验和见解，个人可以树立良好的形象和口碑，对个人的职业发展和社会认可产生积极的影响。
2.3 激发创作潜能自媒体的盛行催生了大量的原创内容，人们的创作热情被激发。
通过自媒体平台分享创作作品，个人可以将自己的才艺展示给更多人，并获得反馈和支持。
这对于提升个人的创作能力和发展潜力具有积极的作用。
三、自媒体的利与弊3.1 利：- 自媒体增加了信息来源的多样性，拓宽了人们的视野。
意见领袖定义简述
“意见领袖”这一概念产生于美国上世纪四十年代，著名传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于罗斯福和威尔逊竞选总统的活动中关于选民态度的调查中发现，传播活动是一个象多级瀑布一样的过程。
“意见领袖”活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响。
本文首先要强调的是意见领袖一边连接大众媒介的最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节。
这些人是大众传播中的评介者、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，对大众传播效果产生重要的影响。
西谚云：没有消息就是好消息，这只适用于过去传统媒体下特定的环境，即信息传播至少满足以下两个条件：首先，信息源是唯一的；其次，信息的传播过程是可控的。
不幸的是，眼下还在持续发酵中的马航370客机事件，发生在一个人人互联的新媒体环境下，一个身处信息源混乱且传播过程难以控制的环境中。
马航作为此次事件的责任方，没有消息即意味着最坏的消息，迄今为止，马航对于整个事件的危机管理称得上是一个活生生的、不折不扣的失败案例。
传统媒体的舆论管理（控制）必须基于以下三方面的协同作用才能得以实现：首先是权力（权威）机构拥有独家的信息发布权，此外别无二家（要么被非法取缔，要么被有效屏蔽）；其次，传播渠道依赖从上到下的垂直式的绝对控制，非正规的渠道则受到严密监控而不能发声；最后是对受众的控制，极端的例子是将受众“原子化”，对每个个体之间进行物理或精神隔离，使其成为孤立的、无法采取共同的一致行动的最小社会单元。
在极权社会里，这样的例子比比皆是。
最极端的例子是文革时期，人们几乎听不到坏消息，连危机都不存在，危机管理更是无从谈起。
新媒介环境下的危机管理面临着一个更加透明化的媒介生态挑战，有了微信、微博等各种社交网络的互联，个人、媒体机构和权力机构之间的三方博弈，成为大众感知危机事件的新“皮肤”。
典型的一个例子就是３月８日当天马航宣布MH370飞机失联之后，相当长的一段时间里，乘客家属从马航那里得不到关于亲人朋友的最新消息时，纷纷转向了电视和互联网社交媒体等新闻媒体的报道。
自媒体时代的舆论场与意见领袖塑造
意见领袖的塑造方式
个人品牌建设
通过个人品牌的塑造，提升意见 领袖的影响力和公信力。
优质内容创作
持续产出高质量的内容，吸引和 留住关注者。
互动与反馈
积极与关注者互动，及时回应反 馈，增强与关注者的联系。
跨平台传播
利用多种媒体平台，扩大意见领 袖的影响范围。
意见领袖的培养策略
资源支持
为意见领袖提供必要的资 源支持，如资金、宣传推 广等。
自媒体对传统媒体的影响
1 2
挑战传统媒体的信息垄断地位
自媒体的信息传播速度更快，覆盖面更广。
改变信息传播方式
自媒体平台上的信息传播更加灵活、多样。
3
促进媒体融合发展
自媒体与传统媒体相互融合，形成全媒体传播格 局。
02
意见领袖在自媒体时代的角色
意见领袖的定义与分类
定义
意见领袖是指在特定领域具有专业知 识和见解，能够影响他人观点和决策 的人。
自媒体时代的舆论场与意见领 袖塑造
CONTENTS
• 自媒体时代的舆论场 • 意见领袖在自媒体时代的角色 • 自媒体时代舆论场的形成与演
变 • 意见领袖的塑造与培养 • 自媒体时代舆论场的治理与规
范
01
自媒体时代的舆论场
自媒体的发展历程
初始阶段
自媒体概念的形成，以博客、论坛为代表 。
发展阶段
社交媒体的兴起，如微博、微信等。
舆论场的演变规律
话题的演变
舆论场的话题往往随着社 会热点和事件的变化而变 化，同时也会随着时间的 推移和情境的改变而演变
。
意见的演变
舆论场的意见往往呈现出 多元化的特点，不同意见 之间会相互竞争、碰撞、 融合，形成更加复杂和多
新媒体下的意见领袖
新媒体下的意见领袖随着互联网的迅猛发展，新媒体已经成为人们获取信息、表达观点和传播思想的主要渠道。
在这个过程中，一批被称为“意见领袖”的人物逐渐崭露头角，他们凭借自己在特定领域的专业知识、丰富经验或者独特视角在新媒体平台上拥有了大量的粉丝和影响力。
新媒体下的意见领袖不仅在娱乐圈和时尚界颇受瞩目，更是在政治、商业和社会议题上扮演着举足轻重的角色。
本文将从意见领袖的定义、特点和影响力等方面对新媒体下的意见领袖进行深入探讨。
一、意见领袖的定义意见领袖是指在某一特定领域内，拥有一定知名度和影响力，能够凭借自身言论和行为对他人产生行为或观点倾向的人物。
在新媒体时代，意见领袖不再局限于政界名流或商界精英，更多的是来自互联网、社交媒体和自媒体领域的人物。
他们可能是一名时尚博主、一位美食达人、一名科技达人，也可能是一位关注社会问题的公益人士。
他们的粉丝与之形成了共鸣，认同其观点并乐于跟随其行为。
1. 个人魅力：意见领袖通常具有较高的知名度和个人魅力，他们可以打动观众、吸引粉丝，并通过个人魅力放大自己的影响力。
2. 专业知识：意见领袖在特定领域内通常具有一定的专业知识和经验，这使得他们的观点更具权威性和说服力。
3. 独特视角：意见领袖往往能够从独特的视角或者独特的方式对待问题，这种独特性使得他们在众多媒体人物中脱颖而出。
4. 与粉丝的互动：意见领袖与粉丝的互动是其成功的关键之一，他们能够通过社交媒体与粉丝直接沟通，建立信任和情感联系。
5. 影响力扩散：意见领袖在新媒体平台上具有较强的影响力，其一篇言论或者一条微博可能在短时间内影响数以万计的人。
三、新媒体下的意见领袖的影响力在新媒体时代，意见领袖具有巨大的影响力，他们不仅可以引导消费者的购买行为，更能够影响他们的价值观和世界观。
由于新媒体平台的特点，意见领袖可以直接与粉丝进行互动，使其影响力得到了极大的放大。
1. 引导消费行为：对于时尚达人、美食博主等领域的意见领袖来说，他们所推荐的产品或者商家往往会引发大量粉丝的关注和购买行为。
自媒体时代意见领袖对舆情影响研究
自媒体时代意见领袖对舆情影响研究自媒体时代的到来，使得传统媒体的话语权逐渐被摧毁，而自媒体意见领袖的崛起，也成为了舆论场上的一支重要力量。
他们在社交平台上拥有着大量的粉丝和关注者，拥有着极大的话语权，他们所发布的言论、观点往往能够引发广泛的讨论和关注。
在这种情况下，自媒体意见领袖对舆情的影响力也日益凸显，引起了人们的关注和研究。
一、自媒体意见领袖的特点自媒体意见领袖是指在自媒体平台上，凭借自身的独特魅力和价值观念，吸引了大量的粉丝和关注者，以其言论和观点引领着一定领域的舆论方向。
他们有着明显的特点：1. 粉丝数量庞大。
自媒体意见领袖往往拥有大量的粉丝和关注者，其粉丝数量可以达到数十万、数百万甚至更多，这也使得他们在社交平台上的发声具有极大的影响力。
2. 拥有独特的个人魅力。
自媒体意见领袖往往会在某个领域有着深厚的造诣和独特的见解，他们能够用自己的个人魅力吸引大批粉丝，也正是因为其独特的个人魅力，才使得他们的言论更受人们的关注和认可。
3. 发声具有独立性。
相对于传统媒体，自媒体意见领袖更加自由，发声更具有个性化和独立性，他们不受现实条件和利益的束缚，能够更加真实地传达自己的观点和情感。
4. 影响力持续性。
自媒体意见领袖由于其独特的人格魅力和独立的发声方式，能够持续吸引和影响大量的粉丝，其影响力更加持久。
自媒体时代的到来，使得舆论场上的话语权重新洗牌，而自媒体意见领袖的崛起，也成为了舆论中不可忽视的一支力量。
他们所发表的言论和观点对舆情的影响日益凸显：1. 引发社会热点话题。
自媒体意见领袖的言论往往具有很强的争议性和话题性，他们的发声经常会引发广泛的讨论和关注，从而成为社会上的热点话题。
2. 影响公众认知和情绪。
自媒体意见领袖所发布的言论和观点能够对公众的认知和情绪产生较大的影响，一些具有较高影响力的意见领袖发表的言论甚至能够引发一定范围的情绪激荡。
3. 推动公共议程。
自媒体意见领袖所关注和推动的议题，往往能够引发公共关注，进而推动公共议程的设置和决策。
新媒体下的意见领袖
新媒体下的意见领袖新媒体时代下，意见领袖的概念正在经历着新的变革和发展。
随着社交媒体的兴起，任何人都有可能成为意见领袖，通过自己的影响力和观点来影响他人。
在这样的时代背景下，意见领袖的定义和影响力也发生了重大的变化。
一、意见领袖的定义二、新媒体下意见领袖的特点1. 形式多样：新媒体下的意见领袖形式多样，可以是博主、自媒体人、KOL（Key Opinion Leader）等，他们可以通过微博、微信、抖音、B站等平台来发布自己的观点和内容，影响更多的人。
2. 影响力强大：新媒体下的意见领袖通过发布精彩的内容和观点，可以吸引大量的粉丝和关注者，其影响力远比传统意见领袖更加广泛和深远。
3. 话语权受到重视：在新媒体时代，意见领袖的话语权受到更多的重视，他们的观点和言论可以引起更多人的关注和讨论，从而对社会舆论产生重大影响。
新媒体下的意见领袖具有以下影响力：1. 形成话题：新媒体下的意见领袖可以通过发布热门话题和引起讨论，形成舆论热点，进而影响公众的关注和讨论。
2. 引导消费：新媒体下的意见领袖具有丰富的经验和知识，他们可以通过分享产品使用体验和推荐，影响消费者的购买决策。
3. 影响观念：新媒体下的意见领袖还可以通过传播自己的价值观和观点来影响更多人，塑造公众的思想和观念。
随着新媒体的不断发展和变革，意见领袖的未来发展也将面临新的挑战和机遇。
1. 规范化：随着新媒体行业的规范化和管理，意见领袖的言论和行为将受到更多的规范和监管，以保障社会公众的利益和权益。
2. 专业化：未来意见领袖可能会更加专业化，他们需要具备更多的专业知识和技能，从而更好地为粉丝和关注者提供有价值的信息和观点。
3. 多元化：未来意见领袖的形式和内容将趋向多元化，不再局限于某一特定领域或话题，而是通过跨界合作和多元化内容来获得更广泛的影响力。
新媒体时代下的意见领袖不再局限于特定领域或专业人士，任何人都有可能成为意见领袖，通过自己的影响力和观点来对他人产生影响。
自媒体意见领袖对消费者购买意愿的影响研究
自媒体意见领袖对消费者购买意愿的影响研究1. 引言1.1 研究背景自媒体意见领袖在当今数字化社会中扮演着越来越重要的角色，他们以自身独特的视角和声音，通过各类社交平台传播信息、评论产品，拥有一定的影响力和粉丝群体。
消费者在购买产品或服务前往往会参考自媒体意见领袖的推荐和评论，这也引发了学者们对自媒体意见领袖对消费者购买意愿的影响进行深入研究的兴趣。
在传统的营销模式下，消费者更多地受到品牌广告和官方推荐的影响，而在互联网时代，自媒体意见领袖的出现改变了这一格局。
消费者更倾向于相信来自其他消费者或者自媒体意见领袖的真实体验和建议，这对于企业的营销策略和品牌形象产生了深远的影响。
研究自媒体意见领袖对消费者购买意愿的影响，不仅有助于了解消费者行为和心理，也可以帮助企业更好地进行市场营销和推广。
随着社交媒体的发展和普及，自媒体意见领袖的影响力逐渐扩大，其对消费者购买意愿的影响也变得更加复杂和深入。
对自媒体意见领袖的研究已成为一个备受关注的热门话题，为了更好地理解其作用机制和影响因素，有必要对这一问题进行系统深入的探讨和分析。
1.2 研究目的研究的目的是探讨自媒体意见领袖对消费者购买意愿的影响，进一步分析其影响机制和影响因素。
随着自媒体的兴起和发展，越来越多的消费者倾向于通过自媒体渠道获取信息和意见，尤其是在购买产品或服务前。
了解和研究自媒体意见领袖对消费者购买意愿的影响，对于企业制定营销策略、推广产品和服务具有重要意义。
通过本研究，可以深入了解自媒体意见领袖在消费者购买决策过程中的作用，为企业提供更有效的营销传播策略。
本研究旨在为学术界和实践界提供关于自媒体意见领袖对购买意愿影响的新观点和启示，促进相关研究领域的发展和进步。
1.3 研究意义自媒体意见领袖在当今社交媒体上的影响力日益增强，其在引导消费者购买行为方面发挥着重要作用。
对自媒体意见领袖对消费者购买意愿的影响进行深入研究具有重要的理论和实践意义。
研究自媒体意见领袖对消费者购买意愿的影响，有助于了解当今消费者决策过程中的新因素和新机制。
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自媒体时代的意见领袖
---从微博与微博大V分析
参考文献：
1、《论微博大V如何传播正能量》来源人民网
2、《媒介素质教程》黄宏著浙江大学出版社
3、《网络传播革命：权利与规制》蔡文之著上海人民出版社
4、《环球时报》：《微博大V一呼百应权利或被滥用》
5、《南方周末微博遭警诫,大V近黄昏,意见领袖们肆意发言的时刻
过去了》摘自卢龙塞的博客
6、《网络意见领袖的来源、类型及其特征》来源人民网
7、《新闻传播的文化批评》鲍海波著中国社会科学出版社
8、《媒介伦理学》菲利普·帕特森著中国人民大学出版社
9、《传播学教程》郭庆光著中国人民大学出版社
10、《意见领袖在微博公益传播中的形成机制探析》来源公益慈善论
坛
自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。
这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。
所谓意见领是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。
由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
而微博作为个性化的自媒体平台，同时又是无数个体和机构通过关系聚合成的社会化媒体平台，具有最典型的自媒体属性，它与报刊、广电、门户网站等组织化媒介不一样，微民们绝大多数都是以“我”为中心，凭自己的喜好发布信息和，每个微民都是信息源，也是信息的“守门员”，发与不发，转与不转，说与不说，如何说，都体现了个体的自由意志，这也是微博作为自媒体的本质。
伴随着这种以“所有人对所有人的传播”为特征的新媒体的长足发展，推动
了权力关系的改变。
这种权利关系的改变更多的体现在网络的环境上，伴随传统权威的消减，能够调动更大参与度、扩展更大传播面的新权威正在被重塑。
近年来，在中国的网络环境中正在崛起一个新的意见阶层---意见领袖。
与普通网民不同，网络意见领袖他们具有鲜明的群体特征，许多具有高学历背景，积累了第一手社情资料，提出的问题切入时弊。
因此，单干、随性、无组织约束个体行为，使他们所思所言所行都带有鲜明的个体特征。
微博所拓宽的舆论场，也吸纳了更多的人进入其中。
他们有娱乐明星、体育明星、律师、媒体人、主持人、公益人士、政府官员……这些本来分散的社会角色，被聚集在一起，相互激发燃起介入公共生活和社会事务的热情，并迅速成为微博空间新的意见领袖。
他们占据信息高位，引发话题、设置议程，成为微博话语的“触发器”、“过滤器”及“扩音器”。
2012年，香港大学曾对1.2万新浪微博用户进行研究。
研究发现：为期7天的研究期里，八成的用户并未撰写原创内容——看上去，新浪微博不像城市中心广场，而更像伦敦海德公园的演讲者之角。
这就说明很多用户都是在转载别人的思想和看法，而这些原创者的思想就是以这种转载的方式更快速，广泛的传播。
当传播的效应达到一定的程度就会对舆论产生一种引导。
上海交通大学舆情研究实验室就曾研究发现，2010年影响较大的74起微博舆情案例中，有近五成存在明显的意见领袖。
这些网络意见领袖在微博上又称大V，随着互联网的发展，以微博为主的自媒体崛起，深刻改变了传统媒体时代的传播方式，网络意见领袖赋予了“意见领袖”概念新的内涵。
尤其是在微博中，其“去中心化”的传播模式为意见领袖的崛起提供了肥沃的土壤，形形色色的意见领袖，也就是我们俗称的大V活跃其中。
“你的粉丝超过了100，你就是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台”，这个微博中流传的说法形象地展示了微博大V的巨大影响力。
武汉大学信息管理学院教授沈阳的研究就曾发现：一个总数不超过250人的大V群体，已成为网络热点事件消息传播的核心轴。
这250人通常拥有10万以上的有效粉丝，如不能激活他们，则无法将事件推向深入。
因此，“蝴蝶效应”在微博上随处可见——任何化身为大V的蝴蝶扇动一下翅膀，都可能掀起一场无法预料的风暴。
互联网时代，话语权意味着社会责任，关注度意味着社会公信，不
可不善待慎用。
尤其是网络大V们拥趸甚众、辐射面甚广，一言一行可以影响更多的人。
一方面，微博大V利用其广泛影响力发挥着积极的作用，。
在舆论监督中，微博反腐和微博打假都在微博大V的推动下收效显著，微博公益也因为微博大V 的参与影响加深。
比如2011年，传媒人邓飞发起了“微博打拐”及“免费午餐计划”，学者于建嵘则发起了“随手拍解救乞讨儿童”活动，彰显出大V强大号召力的同时，也显现了网络另一种美好的可能。
大V潘石屹对PM2.5的微博播报，直接推动了环保部门工作方式的改革。
潘石屹本是一个知名地产商，但是让他声名鹊起的另一个身份却是拥有千万粉丝的微博大V潘石屹。
在潘石屹微博播报PM2.5走红之前，PM2.5是一个并不为公众所熟知的概念，但现如今已经家喻户晓。
2011年10月，由于感觉环保局播报的“轻度污染”与北京空气质量污染严重程度不符，而后关注到了美国大使馆微博播报的PM2.5，于是潘石屹开始坚持每日在其微博上发布自己购买的检测设备所测量的空气质量数据，并且还在微博中发起了要求北京市环保局公布PM2.5数据的投票。
一时间得到网友的积极响应，“PM2.5”一词也随之进入公众视野，城市大气环境污染问题成为舆论热点。
在潘石屹与其他大V、媒体、网民的共同推动下，2012年初国务院规定各地环保部门应公布PM2.5值。
不仅如此，潘石屹还被中共中央统战部邀请参加治理PM2.5的研究小组。
然而有些“大V”的账号为保持自己的知名度和活跃度，经常使用“求辟谣”、“求证”的方式转发信息，这些信息并非都真实可靠，许多信息事后都被证明是虚假信息，这些虚假信息经过“大V”的庞大的粉丝群的转发传播，造成了很大的破坏力，比如在四川雅安地震中的许多虚假信息都曾经被一些“大V”转发过，“台湾红会要先捐500万再救援”，“雅安又一辆救灾军车坠崖”，“灾区重建房遇地震开裂不合格”等等，这些消息都有不少“大V”账号转发过，事后都被证明是谣言。
这些谣言虽然经过官方辟谣，最后停止传播，但是在当时还是造成了很大的破坏力，影响了救灾，也对于后方人们的信心造成了影响。
在自媒体的时代，意见领袖更应履行社会责任，珍惜社会声誉，传播真信息，发出“好声音”，用好手中的话语权，不辜负网民的信任。
完成者：张洁、张亚威，张雪
分工：文献：张雪，论文：张洁，PPT：张亚威。