自媒体时代的意见领袖

自媒体时代的意见领袖

---从微博与微博大V分析

参考文献：

1、《论微博大V如何传播正能量》来源人民网

2、《媒介素质教程》黄宏著浙江大学出版社

3、《网络传播革命：权利与规制》蔡文之著上海人民出版社

4、《环球时报》：《微博大V一呼百应权利或被滥用》

5、《南方周末微博遭警诫,大V近黄昏,意见领袖们肆意发言的时刻

过去了》摘自卢龙塞的博客

6、《网络意见领袖的来源、类型及其特征》来源人民网

7、《新闻传播的文化批评》鲍海波著中国社会科学出版社

8、《媒介伦理学》菲利普·帕特森著中国人民大学出版社

9、《传播学教程》郭庆光著中国人民大学出版社

10、《意见领袖在微博公益传播中的形成机制探析》来源公益慈善论

坛

自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。

所谓意见领是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

而微博作为个性化的自媒体平台，同时又是无数个体和机构通过关系聚合成的社会化媒体平台，具有最典型的自媒体属性，它与报刊、广电、门户网站等组织化媒介不一样，微民们绝大多数都是以“我”为中心，凭自己的喜好发布信息和，每个微民都是信息源，也是信息的“守门员”，发与不发，转与不转，说与不说，如何说，都体现了个体的自由意志，这也是微博作为自媒体的本质。

伴随着这种以“所有人对所有人的传播”为特征的新媒体的长足发展，推动

了权力关系的改变。这种权利关系的改变更多的体现在网络的环境上，伴随传统权威的消减，能够调动更大参与度、扩展更大传播面的新权威正在被重塑。近年来，在中国的网络环境中正在崛起一个新的意见阶层---意见领袖。

与普通网民不同，网络意见领袖他们具有鲜明的群体特征，许多具有高学历背景，积累了第一手社情资料，提出的问题切入时弊。因此，单干、随性、无组织约束个体行为，使他们所思所言所行都带有鲜明的个体特征。微博所拓宽的舆论场，也吸纳了更多的人进入其中。他们有娱乐明星、体育明星、律师、媒体人、主持人、公益人士、政府官员……这些本来分散的社会角色，被聚集在一起，相互激发燃起介入公共生活和社会事务的热情，并迅速成为微博空间新的意见领袖。他们占据信息高位，引发话题、设置议程，成为微博话语的“触发器”、“过滤器”及“扩音器”。

2012年，香港大学曾对1.2万新浪微博用户进行研究。研究发现：为期7天的研究期里，八成的用户并未撰写原创内容——看上去，新浪微博不像城市中心广场，而更像伦敦海德公园的演讲者之角。这就说明很多用户都是在转载别人的思想和看法，而这些原创者的思想就是以这种转载的方式更快速，广泛的传播。当传播的效应达到一定的程度就会对舆论产生一种引导。上海交通大学舆情研究实验室就曾研究发现，2010年影响较大的74起微博舆情案例中，有近五成存在明显的意见领袖。

这些网络意见领袖在微博上又称大V，随着互联网的发展，以微博为主的自媒体崛起，深刻改变了传统媒体时代的传播方式，网络意见领袖赋予了“意见领袖”概念新的内涵。尤其是在微博中，其“去中心化”的传播模式为意见领袖的崛起提供了肥沃的土壤，形形色色的意见领袖，也就是我们俗称的大V活跃其中。“你的粉丝超过了100，你就是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台”，这个微博中流传的说法形象地展示了微博大V的巨大影响力。

武汉大学信息管理学院教授沈阳的研究就曾发现：一个总数不超过250人的大V群体，已成为网络热点事件消息传播的核心轴。这250人通常拥有10万以上的有效粉丝，如不能激活他们，则无法将事件推向深入。因此，“蝴蝶效应”在微博上随处可见——任何化身为大V的蝴蝶扇动一下翅膀，都可能掀起一场无法预料的风暴。互联网时代，话语权意味着社会责任，关注度意味着社会公信，不

可不善待慎用。尤其是网络大V们拥趸甚众、辐射面甚广，一言一行可以影响更多的人。

一方面，微博大V利用其广泛影响力发挥着积极的作用，。在舆论监督中，微博反腐和微博打假都在微博大V的推动下收效显著，微博公益也因为微博大V 的参与影响加深。比如2011年，传媒人邓飞发起了“微博打拐”及“免费午餐计划”，学者于建嵘则发起了“随手拍解救乞讨儿童”活动，彰显出大V强大号召力的同时，也显现了网络另一种美好的可能。

大V潘石屹对PM2.5的微博播报，直接推动了环保部门工作方式的改革。潘石屹本是一个知名地产商，但是让他声名鹊起的另一个身份却是拥有千万粉丝的微博大V潘石屹。在潘石屹微博播报PM2.5走红之前，PM2.5是一个并不为公众所熟知的概念，但现如今已经家喻户晓。2011年10月，由于感觉环保局播报的“轻度污染”与北京空气质量污染严重程度不符，而后关注到了美国大使馆微博播报的PM2.5，于是潘石屹开始坚持每日在其微博上发布自己购买的检测设备所测量的空气质量数据，并且还在微博中发起了要求北京市环保局公布PM2.5数据的投票。一时间得到网友的积极响应，“PM2.5”一词也随之进入公众视野，城市大气环境污染问题成为舆论热点。在潘石屹与其他大V、媒体、网民的共同推动下，2012年初国务院规定各地环保部门应公布PM2.5值。不仅如此，潘石屹还被中共中央统战部邀请参加治理PM2.5的研究小组。

然而有些“大V”的账号为保持自己的知名度和活跃度，经常使用“求辟谣”、“求证”的方式转发信息，这些信息并非都真实可靠，许多信息事后都被证明是虚假信息，这些虚假信息经过“大V”的庞大的粉丝群的转发传播，造成了很大的破坏力，比如在四川雅安地震中的许多虚假信息都曾经被一些“大V”转发过，“台湾红会要先捐500万再救援”，“雅安又一辆救灾军车坠崖”，“灾区重建房遇地震开裂不合格”等等，这些消息都有不少“大V”账号转发过，事后都被证明是谣言。这些谣言虽然经过官方辟谣，最后停止传播，但是在当时还是造成了很大的破坏力，影响了救灾，也对于后方人们的信心造成了影响。

在自媒体的时代，意见领袖更应履行社会责任，珍惜社会声誉，传播真信息，发出“好声音”，用好手中的话语权，不辜负网民的信任。

完成者：张洁、张亚威，张雪

分工：文献：张雪，论文：张洁，PPT：张亚威