市场营销概述PPT(共 48张)
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市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
市场营销ppt
市场营销ppt市场营销ppt第一部分：什么是市场营销？市场营销是企业为了满足客户需求和提高企业销售额而采取的一系列有计划、有组织、有针对性的活动。
市场营销的目标是：1.收集客户需求，了解客户心理和行为特征，定位客户群体，找到潜在客户；2.根据客户需求和行为开发出符合市场需求的产品或服务，通过市场推广来提高产品或服务的知名度和认可度；3.通过合理的价格策略增加产品或服务购买率，提高销售额；4.满足客户需求，提高客户满意度，提高客户忠诚度。
第二部分：市场营销的基本原则1.市场细分原则市场细分是指将市场按照某种共同点划分成不同的小市场。
根据小市场的特征制定不同的市场营销策略，以提高营销效果。
2.市场定位原则市场定位是根据不同市场细分的特点，确定某个市场细分是企业营销的重点对象。
通过物化、特殊化、比较化等方式定位，使企业产品或服务在目标市场中有一个明确、稳定、适当的位置。
3.营销组合原则营销组合是指从产品、价格、渠道、促销四个方面组合营销的方式。
帮助企业在市场营销中选择合适的组合方案，合理配置资源，提高营销效益。
4.差异化原则差异化是指针对产品与服务的特点，以及市场细分情况进行特别把握，找到产品或服务独特之处，提供与市场需求相符合的商品。
通过差异化来确立自己在市场的独特地位和品牌影响力。
第三部分：市场营销策略1.产品策略产品策略是指企业如何设计、生产和销售产品以满足客户需求和提高企业竞争力的一系列决策。
具体包括：1.产品定位2.产品设计3.产品组合4.产品差异化2.价格策略价格策略是指制定价格的一系列决策，包括决定价格的原则、方法以及针对不同情况制定不同价格策略。
具体包括：1.制定价格策略2.比较价格3.定价4.定价策略3.促销策略促销策略是企业为了提高销售量而进行的一种营销手段，其目的是通过广告、特价、赠品等方式促进产品销售。
具体包括：1.广告策略2.特价策略3.赠品策略4.销售员推销策略4.渠道策略渠道策略是企业为了推动产品销售而运用的一种营销策略。
市场营销基础知识(ppt 45张)
20
使用STP方法分析市场
1. 市场细分 （Market Segmentation） 2. 目标市场选择 （Market Targeting）
3. 市场定位 （Market Positioning）
21
市场细分
定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整 体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者 群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
24
市场细分
按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教 育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分 为不同的群体。
年龄和生命周期细分
25
市场细分
按人口细分
性别细分
26
市场细分
按人口细分
收入细分 汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
27
市场细分
按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分 为不同的群体。
无差异化（大众）营销
采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场 提供单一供应物。
37
目标市场选择
差异化（细分）营销
采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单 独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传 的信息；要充分认识到口碑的作用
6
1.1 购买决策过程
比较评价（决定性环节）
竞争者：卖同样产品和服务 要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度 意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算 购买到下定决心一定要买
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
第一章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1．迎接21 世纪的营销挑战 2．促进经济成长 3．促进企业成长
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
28
4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
36
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
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4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
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市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
市场营销PPT模板
C理论强调以消费者需求为导向，包括消费者、成本、便利和 沟通四个方面。
详细描述
消费者关注消费者的需求和欲望，成本考虑消费者的购买成本，便利性关注为消 费者提供便利的购买渠道和方式，沟通则强调与消费者的有效互动和信息传递。
04 数字营销
CHAPTER
04 数字营销
成功案例二：星巴克的品牌建设
总结词
独特体验，文化塑造
详细描述
星巴克注重营造独特的消费体验和文化氛围，通过提供优质咖啡和舒适的环境，吸引并 留住客户。同时，星巴克还通过品牌合作、公益活动等方式提升品牌形象和影响力。
失败案例一：诺基亚的衰落
总结词
缺乏创新，市场反应迟钝
详细描述
诺基亚在智能手机市场上的衰落主要是由于 缺乏创新和未能及时应对市场变化。其产品 线过于依赖塞班系统，而在智能手机操作系 统领域未能及时跟上苹果和谷歌的步伐，导 致市场份额大幅下滑。
现代市场营销
以客户为中心，注重市场调研 和目标市场细分。
数字市场营销
利用数字技术和社交媒体进行 营销，强调数据分析和个性化
营销。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推 广和客户关系管理，注重用户
互动和内容营销。
市场营销的演变历程
01
02
03
04
传统市场营销
以产品为中心，强调销售和广 告宣传。
现代市场营销
品牌建设
强化品牌形象和知名度， 提高消费者对产品的认知 度和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、研 发费用等因素，加上合理 的利润空间，确定产品的 价格。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格 水平，结合自身产品的优 劣势，制定具有竞争力的 价格策略。
详细描述
消费者关注消费者的需求和欲望，成本考虑消费者的购买成本，便利性关注为消 费者提供便利的购买渠道和方式，沟通则强调与消费者的有效互动和信息传递。
04 数字营销
CHAPTER
04 数字营销
成功案例二：星巴克的品牌建设
总结词
独特体验，文化塑造
详细描述
星巴克注重营造独特的消费体验和文化氛围，通过提供优质咖啡和舒适的环境，吸引并 留住客户。同时，星巴克还通过品牌合作、公益活动等方式提升品牌形象和影响力。
失败案例一：诺基亚的衰落
总结词
缺乏创新，市场反应迟钝
详细描述
诺基亚在智能手机市场上的衰落主要是由于 缺乏创新和未能及时应对市场变化。其产品 线过于依赖塞班系统，而在智能手机操作系 统领域未能及时跟上苹果和谷歌的步伐，导 致市场份额大幅下滑。
现代市场营销
以客户为中心，注重市场调研 和目标市场细分。
数字市场营销
利用数字技术和社交媒体进行 营销，强调数据分析和个性化
营销。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推 广和客户关系管理，注重用户
互动和内容营销。
市场营销的演变历程
01
02
03
04
传统市场营销
以产品为中心，强调销售和广 告宣传。
现代市场营销
品牌建设
强化品牌形象和知名度， 提高消费者对产品的认知 度和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、研 发费用等因素，加上合理 的利润空间，确定产品的 价格。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格 水平，结合自身产品的优 劣势，制定具有竞争力的 价格策略。
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一、 市场营销的含义 市场营销 源自“Marketing”，是指一种经
济活动。市场营销概念的发展经历了一个 不断完善的发展过程。
2019/8/22
市场营销的现代定义
AMA定义： 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、
促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足 个人和组织目的交换。 科特勒认为： 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过 程。
2019/8/22
（六）国际化和科技化阶（1981~）
20世纪80年代是营销学的国际化时期。市 场营销学在国际范围内广为采纳，国际市 场营销学形成。
90年代开始了营销学的科技化时期。营销 学寻求与科技的结合。
出现了许多新的营销理论，如关系营销、 网络营销等。
2019/8/22
二、市场营销学在中国的传播与发展
2019/8/22
一、市场营销学在美国的产生和发 展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
2019/8/22
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 巴
主要在大学进行，研 特
市场营销管理的实质是需求管理
2019/8/22
市场需求状况和相应营销管理任务
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
2019/8/22
营销管理任务 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的
愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品
的欲望。(demand)
2019/8/22
由此可以看出：需要不是营销者创造的， 市场营销影响人的欲望和需求。
需求=欲望+购买力
2019/8/22
（二）产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲 望的东西。
2019/8/22
对市场营销概念的理解
市场营销活动是一种涉及生产、分配、交 换和消费环节的整体营销活动。
满足消费者的各种需要以此实现企业的目 标是营销的核心。
市场营销是一种创造性行为，交换是营销 的基础。
2019/8/22
二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状
重要事项： 1926年，全美市场营销学和广告学教师协会成立，
1931年，改组为市场营销协会。 1936年，美国市场营销协会（AMA）成立。
2019/8/22
（三）形成和巩固时期（1946 ~ 1955年）
出现了两部重要著作，一是范利等的 美国经济中的市场营销》、梅纳德和 贝克曼的《市场营销原理》
营销学中的产品概念不同于我们日常生活 中所说的产品。
既包括有形产品，还包括服务思想等无形 产品。
2019/8/22
（三）价值、满意、质量
价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利 益与为获得利益而支付的成本之差。
满意取决于产品价值与购买者期望的比较 结果。
质量是产品或服务满足顾客需要的能力的 各种特征的综合。
市场三要素：购买能力、购欲望、消费 群体规模
2019/8/22
（六）市场营销者与潜在顾客
交换双方中更积极、主动寻求交易的一方 为市场营销者。另一方为潜在顾客。
2019/8/22
三、 市场营销管理的任务
市场营销管理的任务是在实现预期目标的 过程中，影响需求水平、需求时间和需求 构成。
发展阶段 引进时期 传播时期 应用时期 扩展时期
起止时间
1978~ 1982年 1983~ 1985年 1986~ 1991年 1992~
表现特征 系统地引进市场营销学理论
市场营销学研究团体纷纷成 立 市场营销在部分行业和地区 开始运用 营销学引起广泛重视，高校 设置营销专业
2019/8/22
1.2 市场营销的核心概念
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
2019/8/22
（五）协同发展时期（1966~1980年）
1、营销学成为一门独立综合性学科 2、道宁著有《基础市场营销：系统研
究法》一书，提出系统研究法 3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有
《市场营销管理》一书。
究内容局限于推销、 勒
分销和广告；以生产 观念为导向；影响范
赫
围和程度小。代表人 杰
物及其贡献
特
齐
首先采用“市 场营销”一词
写出第一部以 “市场营销学” 命名的教科书
2019/8/22
阿 出版了论述分 克. 销机会的书 肖
(二)职能研究时期（1921 ~ 1945年）
营销研究重点：营销职能研究。把市场营销职能 分为交换、物流和辅助三大职能。
第一章
市场营销概述
2019/8/22
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
2019/8/22
1.1 市场营销学的产生与发展
市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美 国，是市场经济发展的必然产物。1978年 后我国开始引进市场营销学。这一节包括 市场营销学在美国的产生、发展历程和在 中国的传播、发展阶段两大问题。
2019/8/22
（四）交换、交易和关系营销
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
2019/8/22
最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
产生了一些重要的概念：市场营销组 合、产品生命周期、品牌形象等
市场营销理论逐步形成
2019/8/22
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
济活动。市场营销概念的发展经历了一个 不断完善的发展过程。
2019/8/22
市场营销的现代定义
AMA定义： 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、
促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足 个人和组织目的交换。 科特勒认为： 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过 程。
2019/8/22
（六）国际化和科技化阶（1981~）
20世纪80年代是营销学的国际化时期。市 场营销学在国际范围内广为采纳，国际市 场营销学形成。
90年代开始了营销学的科技化时期。营销 学寻求与科技的结合。
出现了许多新的营销理论，如关系营销、 网络营销等。
2019/8/22
二、市场营销学在中国的传播与发展
2019/8/22
一、市场营销学在美国的产生和发 展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
2019/8/22
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 巴
主要在大学进行，研 特
市场营销管理的实质是需求管理
2019/8/22
市场需求状况和相应营销管理任务
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
2019/8/22
营销管理任务 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的
愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品
的欲望。(demand)
2019/8/22
由此可以看出：需要不是营销者创造的， 市场营销影响人的欲望和需求。
需求=欲望+购买力
2019/8/22
（二）产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲 望的东西。
2019/8/22
对市场营销概念的理解
市场营销活动是一种涉及生产、分配、交 换和消费环节的整体营销活动。
满足消费者的各种需要以此实现企业的目 标是营销的核心。
市场营销是一种创造性行为，交换是营销 的基础。
2019/8/22
二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状
重要事项： 1926年，全美市场营销学和广告学教师协会成立，
1931年，改组为市场营销协会。 1936年，美国市场营销协会（AMA）成立。
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（三）形成和巩固时期（1946 ~ 1955年）
出现了两部重要著作，一是范利等的 美国经济中的市场营销》、梅纳德和 贝克曼的《市场营销原理》
营销学中的产品概念不同于我们日常生活 中所说的产品。
既包括有形产品，还包括服务思想等无形 产品。
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（三）价值、满意、质量
价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利 益与为获得利益而支付的成本之差。
满意取决于产品价值与购买者期望的比较 结果。
质量是产品或服务满足顾客需要的能力的 各种特征的综合。
市场三要素：购买能力、购欲望、消费 群体规模
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（六）市场营销者与潜在顾客
交换双方中更积极、主动寻求交易的一方 为市场营销者。另一方为潜在顾客。
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三、 市场营销管理的任务
市场营销管理的任务是在实现预期目标的 过程中，影响需求水平、需求时间和需求 构成。
发展阶段 引进时期 传播时期 应用时期 扩展时期
起止时间
1978~ 1982年 1983~ 1985年 1986~ 1991年 1992~
表现特征 系统地引进市场营销学理论
市场营销学研究团体纷纷成 立 市场营销在部分行业和地区 开始运用 营销学引起广泛重视，高校 设置营销专业
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1.2 市场营销的核心概念
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
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（五）协同发展时期（1966~1980年）
1、营销学成为一门独立综合性学科 2、道宁著有《基础市场营销：系统研
究法》一书，提出系统研究法 3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有
《市场营销管理》一书。
究内容局限于推销、 勒
分销和广告；以生产 观念为导向；影响范
赫
围和程度小。代表人 杰
物及其贡献
特
齐
首先采用“市 场营销”一词
写出第一部以 “市场营销学” 命名的教科书
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阿 出版了论述分 克. 销机会的书 肖
(二)职能研究时期（1921 ~ 1945年）
营销研究重点：营销职能研究。把市场营销职能 分为交换、物流和辅助三大职能。
第一章
市场营销概述
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主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
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1.1 市场营销学的产生与发展
市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美 国，是市场经济发展的必然产物。1978年 后我国开始引进市场营销学。这一节包括 市场营销学在美国的产生、发展历程和在 中国的传播、发展阶段两大问题。
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（四）交换、交易和关系营销
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
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最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
产生了一些重要的概念：市场营销组 合、产品生命周期、品牌形象等
市场营销理论逐步形成
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（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的