旅游策划教学提纲

旅游策划

课程定位:

本课程主要任务是讲授旅游形象策划、旅游营销策划

考核方式:本课程总评成绩＝ 10%的平时考勤＋40%平时实训＋50%的期末测试

教学内容

项目六：旅游形象策划（第三章）

项目七：网络营销策划

项目八：旅游营销策划（第六章）

项目六：旅游形象策划旅游形象策划概述旅游目的地形象策划

第一节概述

一、概念本底认知决策认知实地认知二、旅游形象策划的概念

（一）形象策划:

欧美国家:又称CI策划,是指通过企业形象创意构思

与设计提升实现提高整体竞争力和获得良好的业绩

的过程,是最初在美国推出,近几年流行的一种专门

的经营技法(Corporate Identity);

CI是“企业的差别化战略”

（二）旅游形象策划

概念:

意义：

提升自身知名度、赞誉度和认可度;

取得良好的经济、社会和环境效益;

有助于区域形象的塑造

（三）旅游形象策划的内容

旅游形象策划（CIS）由MI（理念基础）、BI（行为准则）、VI （视觉形象）三部分组成。（一）理念基础（MI）旅游地形象理念基础可来自对旅游地文脉的把握。通过对旅游地形象的理念分析，

形成用以表达和传播旅游地形象的主题和宣传口号。

（二）行为准则（BI）旅游地人的行为准则（BI），主要表现为对内的员工管理行为、面对旅游者的活

动参与和旅游服务行为，对外的社会公益行为。（三）视觉形象（VI）旅游地视觉形象设计：体现在游客直接观赏消费的旅游景观，通过旅游景观的

观赏而形成综合旅游地印象。旅游地VIS：固定的景点视觉识别和活动视觉识别。景点视觉识别：景点造型及其标志、标准字、标准色和特别设计的旅游地“品牌徽标”。活动视觉识别：景区内演员和员工的标准服装和视觉性的规范行为。

第二节旅游地形象策划

旅游目的地形象感知规律:

旅游目的地形象策划内容:

旅游目的地形象策划案例:

旅游地形象感知规律

等级层次规律:

距离衰变规律:

地域分异规律:

旅游地形象感知的时间规律:

阶段性:

周期性:

季节性:

地域分异规律

内容:根据地域分异规律,地球表面

不可能存在两个自然特征完全一致的区域,在经济和社会人文方面也呈现出空间分异性;正是这种分异激发了旅游者前往不同的旅游地的旅游动机;

距离衰变规律

等级层次规律

二、旅游地形象策划内容

旅游地形象调查:

旅游地形象定位:

旅游地形象口号设计:

旅游地形象设计与塑造:

旅游地形象宣传与推广:

一）旅游地形象调查

调查目的:旅游地在游客心目中的形象;

旅游地形象构成要素调查

游客如何获得旅游地的信息;

1.旅游地形象现状调查（知名度、美誉度、认可度）旅游目的地四种形象状态： a “美名远扬”，有众人皆知的好形象；

b“知者说好”，旅游目的地的形象好，但名声不大，知道的人都说好，知道的人不

多；c“知者均言差”，旅游地形象不好且不出名，知道的人都说不好，知道的人不多；d“臭名远扬”，旅游地具有众人皆知的差形象。

2.旅游地形象构成要素调查

3.旅游者旅游地形象信息来源调查旅游地形象：本底感知形象、决策感知形象和实地旅游形象。本底旅游形象形成于长期的和社会化的过程中：文学作品、中小学课本、一般大众

传媒上的非广告信息等等。决策感知形象信息来源：旅游商的广告、亲友的介绍等等。实地旅游形象信息来源于视觉性旅游目的地景观本身和当地的旅游信息服务系统

等等。

（二）旅游地形象诊断

（三）旅游地形象定位

1.概念:

2.旅游地形象定位的支撑要素

（1）旅游资源本我特质的释放

（2）旅游者的感知和认知

（3）旅游地之间的空间竞争

（4）旅游市场定位

3.形象定位方法

领先定位:四川的熊猫之乡;兰州的中国几何中

心等;长城;金字塔等;

比附定位:三亚的东方夏威夷;苏州的东方威尼斯;宁夏的塞上江南;沈阳的“中国第二个故宫”; 逆向定位:美国的“七喜”的“非可乐”;河南林州市林滤山风景区的“暑天山上看冰锥,冬天峡

谷观桃花”等;

补缺定位(空隙定位):腾格里达来沙漠探险大本营，沙漠主题休闲探险

重新定位:香港的“万象之都”到“动感之都”;新加

坡的“朝气蓬勃新加坡”到“尽情享受新加坡”和

“新亚洲”;成都的“休闲之都”到“东方伊甸园”等;

四）形象口号设计

设计原则:

1.地方特征—内容反映特色

2.行业特征—表达针对旅游者

3.时代特征—语言紧扣时代

4.广告效果—形式借鉴广告

五）旅游地视觉形象设计

基本视觉形象:

形象标识:

标准字:

标准色:

标准字

概念:由特殊字体组成,并经特别设计

的用以体现旅游地名称的极富个性与艺术

美的文字体,是基本形象重要构成要素;

作用:给人以对旅游地形象的认同感,与标识一

起使用,具有视觉效果的强烈统一性;

具有明确的说明性,可直接传达信息;

与视觉/听觉/触觉综合运用,补充说明图

形标志,增强形象诉求力,强化旅游地形象

标准色念:指旅游地经特别设计而选定的代表旅游地形象的特殊颜色;

作用：给人以最直观的感官刺激和心理暗示;

有效体现旅游地的核心理念和情感诉求;

广泛用于旅游地的标志识别/产品广告/

旅游商品包装/建筑装饰以及多种项目上;

案例集锦6

桂林—山水之甲:

大连—浪漫之都:

巴黎—浪漫之都: