区域消费洞察报告

东部地区对酒类、食品饮料、生鲜消费偏好明显，中西部地区则更偏好服饰内衣、鞋靴消费，东北 地区相对平衡，但对食品饮料偏好显著；分城市规模看，一线城市与东部地区偏好规律一致，城市 规模越小，用户对服饰内衣及鞋靴的线上消费偏好明显上升。
数据来源：京东数字科技研究院
注：行业分类见附录二
报告简介 整体洞察
品类偏好
二线城市
五线及以下
人均消费额增速（%）
一线城市
三线城市 四线城市
用户增速（%） 数据来源：京东数字科技研究院
报告简介
整体洞察
品类偏好 品质偏好 附录
二、整体洞察：消费水平分析
东部地区人均消费额、人均消费量及增速均最高，但人均消费量增速远高于人均消费额增速，消费 品类进一步向生活中的小件商品拓展；人均消费额及增速均最低的东北地区，人均消费量维持在较 高水平，且增长可观，用户更倾向于购买小件商品；西部地区人均消费额增速最快，消费量中等但 增长稳健，拓展空间巨大；中部地区人均消费额增速远高于人均消费量，消费升级趋势明显。
数据来源：京东数字科技研究院
四、区域消费品质偏好洞察
报告简介 整体洞察 品类偏好
品质偏好
附录
1. 消费商品品质指数：商品单价指数=该地区该品类商品单价/该品类全部地区商 品单价，一定程度上反应该地区相对于全国平均对商品品质的偏好。 2. 该部分通过对不同地区分品类商品品质指数的分析，洞察不同地区对不同品类 消费品质的需求情况。 3. 东部地区对于珠宝首饰、食品饮料、酒类商品表现出极高的消费热情，中部地 区2018年母婴类商品品质增长了五成，西部地区用户对于商品品质要求较去年普 遍小幅上涨，东北地区对生鲜、医药保健、运动户外类商品的品质要求较高。 4. 中西部及东北地区对生鲜商品品质需求较高，中部地区对母婴消费的品质 需求最高，东部地区对珠宝首饰的品质需求显著高于其他地区，二三线城市 对手机品质需求较高。
整体洞察
品类偏好 品质偏好 附录
二、整体洞察：增长分析
从不同城市地区消费增长看，进一步印证了消费下沉的趋势，城市规模越小，线上消费增长 越快；相对于2017年，2018年线上消费下沉的趋势在进一步加强，表现为城市规模越小， 消费增长指数越高，且五线及以下地区相对增长指数有上升趋势。
不同城市地区消费相对增长指数
报告简介 整体洞察
品类偏好
品质偏好 附录
三、品类偏好：东部地区
东部地区对生鲜、酒类、食品饮料、珠宝首饰等消费有明显偏好，不过生鲜消费偏好下降明显，其 他几类则趋于上升；与此相对，东部地区对服饰内衣、鞋靴等消费偏好较低，不过呈上升趋势；对 汽车用品、家居、家电、美护等消费偏好下降明显。
相对于2017年变化量
150
100
50
0 一线城市
二线城市
数据来源：京东数字科技研究院
三线城市 2017 2018
四线城市
五线及以下
二、整体洞察：增长分析
报告简介
整体洞察
品类偏好 品质偏好 附录
线上消费下沉趋势明显， 三四五线及以下城市线上 消费渗透率在不断提高； 二线城市人均消费额增长 迅速，消费水平崛起；一 线城市人均消费额及消费 量均最高，但人均消费及 用户增长相对较缓。
东部
中部
西部
数据来源：京东数字科技研究院
汽车用品消费偏好指数
东北
一线城市
2017 2018
二线城市
三线城市
四线城市 五线及以下
报告简介 整体洞察
品类偏好
品质偏好 附录
三、品类偏好：健康美饰消费
健康美饰消费方面，东北地区对美妆个护、医药保健、运动户外消费均有显著偏好，中西部地区则对 运动户外和美妆个护有所偏好，东部地区则偏好珠宝首饰和医药保健产品；一线城市偏好医药保健消 费，随着城市规模减小，对运动户外消费的偏好增强，对美妆个护消费的偏好集中在二三线城市，珠 宝首饰消费两极分化，一线城市和四五线及以下地区有偏好。
2018年，东部地区对汽车用品的消费偏好降至100以下，中西部及东北地区均有所上升，其中西部 地区最为显著；分城市规模看，一线城市对汽车用品消费偏好显著下降，随着城市规模减小，用户对 汽车用品消费偏好显著上升，其中五线及以下地区最为显著，显示出汽车用品消费市场下沉明显。
140 120 100
80 60 40 20 -
95
100
105
110
115
东部地区商品品质指数后五
85
90
95
100
105
珠宝首饰
美妆个护
食品饮料
厨具
酒类
手机
数码
生鲜
家装建材
2017 2018
数据来源：京东数字科技研究院
母婴
2017 2018
报告简介 整体洞察 品类偏好
品质偏好
附录
四、品质偏好：中部地区
中部地区的用户“唯娃至上”，2018年母婴类商品品质指数位于首位且增长了五成； 中部地区用户虽对生鲜的消费偏好一般（可能受线上生鲜发展滞后有关），但消费 的商品单价较高。
汽车用品
电脑办公
家具 数码 家用电器
85
-5
服饰内衣
90母婴 酒类
95
手机100 珠宝首饰
105
运动户外 110
-10 2018年消费偏好指数
医药保健
玩具乐器
美妆个护
厨具 食品饮料
115
120
125
130
钟表
宠物生活
数据来源：京东数字科技研究院
报告简介 整体洞察
品类偏好
品质偏好 附录
三、品类偏好：日常消费
4
2
90
-2
-4
东部地区分品类消费偏好指数及变化
服饰内衣
珠宝首饰
鞋靴 钟表
运动户外 母婴 厨具
家装建材
玩具乐器 手机
家具
95
100 医药保健
宠物生活
数码 电脑办公 105
食品饮料 110
家用电器 美妆个护
家居家纺
酒类 115
120 生鲜
-6 数据来源：京东数字科技研究院
汽车用品 2018年消费偏好指数
汽车用品
生鲜 60
70 酒类
家居家纺 美妆个护
食品饮料 80
珠宝首饰
电脑办公 手总机计家宠具物生活钟表家用电器
90
100
110家装建材 120
医药保健 数码 玩具乐器 母婴 厨具
运动户外
鞋靴
2018年消费偏好指数
服饰内衣
数据来源：京东数字科技研究院
报告简介 整体洞察
品类偏好
品质偏好 附录
三、品类偏好：东北地区
品质偏好 附录
三、品类偏好：3C消费
从3C消费来看，不同地区对手机消费偏好差异较小，东部地区对电脑办公及数码产品消费偏好略 高；分城市规模看，随着城市规模减小，用户对电脑办公和数码产品消费的偏好整体呈下降趋势。
数据来源：京东数字科技研究院
报告简介 整体洞察
品类偏好
品质偏好 附录
三、品类偏好：汽车用品消费
区域消费洞察报告
/数/据/产/生/价/值/ /研/究/引/领/未/来/
京东数科研究院&京东数科数据资产部
2019年1月
目录
OUTLINE
一、区域消费洞察简介 三、区域消费品类偏好洞察
二、区域消费整体洞察 四、区域消费品质偏好洞察
五、附录
一、区域消费洞察简介
报告简介
整体洞察 品类偏好 品质偏好 附录
数据来源：京东数字科技研究院
报告简介 整体洞察
品类偏好
品质偏好 附录
三、品类偏好：其他消费
中部地区对宠物消费偏好明显偏弱，城市规模越大对宠物消费偏好越高；对母婴消费的偏好集中在 中西部地区，城市规模越小偏好越高；东北地区对玩具乐器的偏好较高，从城市规模看主要集中在 一线和三线城市；对钟表的消费偏好集中在东北及中西部，并且随着城市规模降低而增高。
三、品类偏好：西部地区
西部地区的消费偏好与中部地区较为相似，对鞋靴、服饰内衣、家电、家装等消费偏好明显，同时 汽车用品、家居家纺、美妆个护等消费偏好明显上升，这也与西部地区房产销售增长较快及汽车市 场下沉等因素有关。
相对于2017年变化量
15
10
5
50
-5
-10
-15
西部地区分品类消费偏好指数及变化
报告简介
整体洞察
品类偏好 品质偏好 附录
二、整体洞察：增长分析
线上消费增长较快的地区主要集中在中部地区，此外东北地区的吉林、东部地区的山东以及 西部的西藏、青海、云南等地增长较迅速。
不同区域消费相对增长指数
160
120
80
40
0 东部
数据来源：京东数字科技研究院
中部 2017
2018
西部
东北
报告简介
生鲜 宠物生活 75
中部地区分品类消费偏好指数及变化
汽车用品
美妆个护
家用电器
数码 医药保健
电脑办公
鞋靴
85 食品饮料
酒类
厨具 95玩具乐器
家居家纺
母婴 105
家装建1材15
服饰内衣 125
运动户外
家具 钟表
珠宝首饰 手机
2018年消费偏好指数
数据来源：京东数字科技研究院
报告简介 整体洞察
品类偏好
品质偏好 附录
中部地区商品品质指数前五
-
50
100
150
200
中部地区商品品质指数后五
80
85
90
95
100
母婴
数码
生鲜
鞋靴
电脑办公
钟表
手机
食品饮料
厨具
2017 2018
数据来源：京东数字科技研究院
珠宝首饰
2017 2018
报告简介 整体洞察 品类偏好
品质偏好
附录
四、品质偏好：西部地区
西部地区用户表现出消费升级的趋势，用户对于商品品质要求较去年普遍小幅上 涨，且对生鲜、母婴、美妆个护，钟表、手机类商品表现出较高要求。
东北地区偏爱宠物生活，消费偏好指数是西部地区的1.8倍，美妆个护、食品饮料、钟表、医药保 健类商品也是“深得民心”，而对母婴、酒类的消费偏好一般，对电脑办公的消费意愿最低，或是经 济状况、生育意愿的映射。
30
东北地区分品类消费偏好指数及变化
25
生鲜
20
相对于2017年变化量
15
10
家居家纺
鞋靴
5
家装建材
品质偏好 附录
三、品类偏好：家居消费
整体上看，中西部地区对家居消费偏好较高，可能与中西部地区房产销售增长较快有关，东部及东 北地区对家居消费偏好较低，不过东北地区对厨具消费偏好显著；分城市规模看，城市规模越小， 对家装建材、家电、家具的偏好越高。
数据来源：京东数字科技研究院
报告简介 整体洞察
品类偏好
西部地区商品品质指数前五
-
50
100
150
生鲜
西部地区商品品质指数后五
-
50
100
150
酒类
母婴
食品饮料
美妆个护
家装建材
钟表
电脑办公
手机 2017 2018
人均消费量（件/人） Hale Waihona Puke Baidu均消费量增速（%）
一线城市
二线城市 三线城市
四线城市 五线及以
下 人均消费额（元/人）
数据来源：京东数字科技研究院
一线城市
二线城市
三线城市 四线城市
五线及以下 人均消费额增速（%）
三、区域消费品类偏好洞察
报告简介 整体洞察
品类偏好
品质偏好 附录
1. 消费偏好指数=该地区该品类销售额比重/全部地区该品类销售额比重*100； 2. 该部分通过计算不同地区分品类偏好指数，并从地区与品类两个角度进行对 比分析，洞察不同地区的消费品类偏好及变化情况。 3. 东部地区用户对生鲜、酒类有明显偏好，中部地区对日常和家具消费偏好显 著，西部地区对汽车用品、家居家纺、美妆个护等消费偏好明显上升，东北地 区偏爱宠物生活、美妆个护、食品饮料等商品。 4. 随着城市规模减小，用户对服饰内衣、鞋靴、家装建材、家电、家具、汽 车用品、运动户外、钟表、母婴等品类的线上消费偏好明显上升。 5. 随着城市规模减小，用户对电脑办公、数码产品、宠物生活的线上消费的 偏好呈下降趋势。
报告简介 整体洞察 品类偏好
品质偏好
附录
四、品质偏好：东部地区
东部地区对于珠宝首饰的品质要求远高于其他地区，用户除了对食品饮料、酒类商 品表现出极高的消费热情外，对品质也是极其重视；对母婴、生鲜、手机等品质需 求较低，或与生育意愿下降、线上生鲜消费发达使得小额商品消费较多等有关。
东部地区商品品质指数前五
报告简介 整体洞察
品类偏好
品质偏好 附录
三、品类偏好：中部地区
与东部地区不同，中部地区对服饰内衣、家具、鞋靴、家电、家装建材等日常和家居消费偏好显 著，这与中部地区房产销售增长较快等因素有关，同时中部地区对汽车用品、生鲜等消费偏好显著 上升。
相对于2017年变化量
10 8 6 4 2 -2 65 -4 -6 -8
1. 本报告以线上消费数据为基础，分析2018年不同区域和不同规模城市（不 含港澳台和南海诸岛等地区）的消费特征与消费趋势，分析结论也主要针对 线上消费。
2. 整体分析：从消费增长、人均消费额、人均消费量等维度对比了不同地区的 消费特征及变化趋势。
3. 结构分析：从品类偏好、品质偏好等维度分析了不同地区分品类的消费特征 和变化情况，及不同品类分地区的消费特征。
东北
东部
西部
中部
东部 东北
西部
人均消费量（件/人） 人均消费量增速（%）
人均消费额（元/人） 数据来源：京东数字科技研究院
中部 人均消费额增速（%）
报告简介
整体洞察
品类偏好 品质偏好 附录
二、整体洞察：消费水平分析
分城市规模来看，基本呈现城市规模越大，人均消费额及人均消费量越高的规律；从增长来 看，二线城市人均消费额增长最快，其次为五线及以下地区，一线城市最慢；人均消费量增 长则随着城市规模减小而下降。