万科的客户细分策略

客户分层 青年置业 城市中坚 高端精英
提供产品
产品描述
标准化、专业化产品 三大标杆、八大系统
实用居住空间
空间合理，板块齐全
精细化、专业化
全方位住宅选择
精细化、客制化
多类型别墅
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支 付能力三个纬度１１个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服 务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明 的特质，以便于客户的清晰分类。
高收入水平：对价格不敏感，注 重交通状况和户型布局、以及开 发商品牌；倾向于选择高质量总 小学附近购房；注重楼型及光照 效果、小区绿化等；希望小区拥 有较高的人文氛围；户型选择倾 向于大面积三房，注重子女生活 学习功能空间。
经济务实型：价格水平、交通状 况是其最为关注的；其对周边生 活及商业配套有较高要求；注重 户型布局和小区景观绿化；希望 选择靠近公交站、地铁的地方购 房；需求户型以紧凑两房、三房 为主。
（2）生活形态 这类家庭由于家庭成员趋于老龄化，一般进行一些老年人喜欢的安静运动。 比如上公园逛，散步，在室内看书报，看电视，看 VCD 等等。对于远距离的出 行或游玩一般是很少的，因为老年人的身体承受不了。 （3）房屋价值 ■ 要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给老人买 房。对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方。 ■ 对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。健康是这类家庭最关注的事 情，老人的休闲娱乐是生活的核心。 （4）房屋需求： ■ 大型的娱乐锻炼场所对老年人有利。 ■ 老年人喜欢在早上逛超市，去早市，周围的交通状况要好，可以步行出去 买东西或溜达。希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院，这样方便老人 的就医。 点评 新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用 房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到 专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、 私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结 合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产 品线。 二、07 战略调整后的客户细分 1、客户细分概述 目前越来越多的开发商开始采用欧美模式，即高度细分的专业化分工，从资 金到开发、规划设计、建设以及销售，各个环节均由高度专业化的公司分别完成。 万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现植根于上海的战略目标（０７－ ０８年上海市场销售７０亿元），万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分 化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。 客户细分及产品分类表：
价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是 如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。 比如看电视，做家务，看报纸。
（3）房屋价值 ■ 这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和 心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留 给后代的宝贵财产。 （4）房屋需求 ■ 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低 的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看 重。 ■ 希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重 要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性，就很少 有要求。 2、 职业新锐家庭(29%)：工作 3-5 年，有一定的积蓄和经济基础的家庭 （1）基本状况 ■ 这类家庭占总体的 29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入 仅次于成功家庭。 ■ 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 （2）生活形态 ■ 他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面 更加新潮。他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。 ■ 这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出 参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。 这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。 （3）房屋价值 ■ 这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增 光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。
中间收入水平：其对交通状况的
40-45 岁，以企
业中层常
家庭生活工作
压力比较大。
关注程度高于对价格的关注；对 周边自然环境和教育文化配套 较为重视；购房时注重户型的选 择，倾向于户型布局良好、日照 充足、通风良好的户型；倾向于 选择靠近高质量中小学的区域 购房
45 岁以上，以 空巢家庭 经济型客户为 安度晚年
主。
以经济型空巢家庭客户为主，此 类客户对价格较为敏感； 比较重视购买区域周边环境与 小区内部环境； 对内部环境的关注集中于对社 区安全、日常便利、生活协助及 消磨时光的考虑； 注重房屋的日照朝向，偏好居民 多的大型社区； 倾向户型为紧凑型两房两厅。
中间收入水平：其对交通状况的 关注程度高于对价格的关注；对 周边自然环境和教育文化配套 较为重视；购房时注重户型的选 择，倾向于户型布局良好、日照 充足、通风良好的户型；倾向于 靠近高质量中学购房；需求户型
以三房为主。
高收入水平：对价格不敏感，注 重交通状况和户型布局、以及开 发商品牌；对周边生活配套和自 然环境设施有较高要求；注重楼 型及光照效果、小区绿化等；希 望小区拥有较高的人文氛围；户 型选择倾向于大面积户型，小高 层、高层或花园洋房。
高收入水平：对价格不敏感，注 重交通状况和户型布局、以及开 发商品牌；对周边生活配套和自 然环境设施有较高要求；注重楼 型及光照效果、小区绿化等；希 望小区拥有较高的人文氛围；户 型选择倾向于大面积三房。 经济务实型：价格水平、交通状 况是其最为关注的；其对周边生 活及商业配套有较高要求；注重 户型布局和小区景观绿化；倾向 于选择靠近高质量中小学的区 域购房；需求户型以两房及紧凑 三房为主。
■ 房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无 二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班 后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。
（4）房屋需求 ■ 好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现 自己房屋的个性，带来享受和自我的满足。 ■ 娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。 3、 望子成龙家庭(31%)：此类为核心家庭，家庭有一个生活核心，所有家 庭抉择均优先考虑核心人物的生活需求，以“望子成龙”型为主。 （1）基本情况 比例为 31%。这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大 特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。 （2）生活形态 ■ 为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动， 比如打乒乓球，网球，踢足球等。成年人因为照顾孩子，牺牲了业余活动和兴趣 爱好，数据显示，这些家庭进行其他各类的活动比例都小于其他类型的家庭。 ■ 这类家庭有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每 一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到 幸福和快乐。 （3）房屋价值 ■ 这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩子提供健康成长地 方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。 ■ 他们对家庭有着更多的关注，孩子是他们生活的核心，房屋是孩子健康才 成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。 （4）房屋需求 ■ 考虑到孩子的健康成长，他们希望能够居住在高素质的小区，充满浓郁文 化氛围的周遍环境可以给孩子的成长创造良好环境。 ■ 房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。靠近自己父 母可以让家人方便照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。
4、 彰显成功家庭(9%)：经济实力雄厚，追求豪宅，此类客群非主力目标群 体。
（1）基本状况 ■ 这类家庭不到用户总体的 9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学 历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 ■ 很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的 成功人士。 生活形态： ■ 主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以 有更多的空闲时间。 ■ 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去 健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能 够给他们带来社会满足感。 房屋价值： ■ 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标 签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 （2）房屋需求 ■ 他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 ■ 因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。 ■ 高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望 和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者 房屋档次评价对他们来说也是很重要的。 ■ 更多人希望在市中心买房，3 室 1 厅或更大的房屋是他们的理想。他们期 望的面积在 5 类人中最大，平均价格也最高。 5、 关注晚年家庭(6%)：有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身 的生活。 （1）基本情况 这个类型的家庭占总体比例为 6%。其最大的特点就是家庭结构趋向老龄化， 或者虽然家里目前没有老人，但将会接来老人住新房子。
通职员和一般 改善型 管理者为主， 经济水平有 限。通常夫妻 中一人工作相 对轻松。
小太阳
35-39 岁，以中 层管理和个体 私营业主为
改善型 主。通常夫妻 中一人工作相 对轻松。
况是其最为关注的；其对周边生 活及商业配套有较高要求；注重 户型布局和小区景观绿化；希望 选择靠近公交站、地铁的地方购 房；需求户型以紧凑两房为主。 中间收入水平：其对交通状况的 关注程度高于对价格的关注；对 周边自然环境和教育文化配套 较为重视；购房时注重户型的选 择，倾向于户型布局良好、日照 充足、通风良好的户型；期望在 小区内有安全保障的儿童娱乐 设施。