第七讲产品策略

五、产品组合的优化和调整
产品组合的优化和调整实质是针对目标市场 对产品组合的广度、深度和相关性进行选择。
1、扩大产品组合 扩展产品组合的宽度 增强产品线的长度
2、缩减产品组合
产品线中有滞销的、疲软的产品项目；公司 生产能力不足，集中生产利润较高的产品；
需求萎缩时。
3、产品延伸
向下扩展：产品最初定位于市场的高端，随 后将产品线向下扩展。
③成熟期：产品被大多数的潜在购买者所接受，销售增长缓慢，为了对抗激烈的市 场竞ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，维持产品的地位，营销费用逐步增加，利润稳定或下降。 ④衰退期：销售下降趋势加强，利润不断下降。
二、在生命周期中的营销战略
1、导入阶段
促销
价 格
高 高 低
低
快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略
（1）快速掠取（撇脂）策略
以高价和高促销水平的方式推出新产品。目 标顾客急于购买该产品，并愿意支付高价。 公司面临潜在的竞争，需尽快建立品牌。
（2）缓慢掠取策略
以高价和低促销水平的方式推出新产品。市 场规模有限，竞争威胁不大。
（3）快速渗透策略
以低价和高促销水平的方式推出新产品。市 场规模大，购买者对价格敏感，潜在竞争强。
案例：就差一点点儿
康乐：客人订了6：00打壁球，6：10服务员才 开门；明明已付账买完了单，却不知道“小费”价 更高；游泳池对社会开放，人气很旺，但水却难 “清澈见底” ……
前厅：装修金碧辉煌，入住登记却要等很久， 结账半天却走不了，忘了付行李员小费，马上看到 微笑的面孔“晴转多云”；店门口送客人，门童说： “欢迎再次光临”，回店时还是那句：“欢迎光 临”。如此循环往复……
营销策略：
增加投资：使自己处于市场支配地位；
维持现有投资水平；
有选择地降低投资：放弃无利的顾客，加强 对有利可图的顾客的投资；
收割战略：减少成本支出，快速回收现金；
放弃战略：尽可能用有利的方式处理资产， 迅速放弃该业务。
产品在生命周期不同阶段有其不同特点， 企业可以根据不同的特点采取相应的营销策略。
产品改进：对产品的质量、式样、特点进行 改进刺激销售。
营销组合改进：改进营销组合的要素刺激销 售。价格、分销、广告、销售促进、人员销 售、服务。
4、衰退阶段
衰退的原因：技术进步、消费者偏好变化、国 内外竞争加剧。
如何辨认疲软产品：分析销售疲软的年数、 市场份额的趋势、毛利、市场规模等数据。
3、产品项目 产品线中不同品种、规格、质量的特定产品。
产品组合的宽度
服装
鞋子
帽子
产
男西服
凉鞋
品
女西服
皮鞋
组 合
男中山装
运动鞋
深 裙装
布鞋
度 儿童服装 拖鞋
太阳帽 鸭舌帽 礼帽
休闲装
1、产品组合的几个概念 （1）产品组合的宽度
指企业生产经营产品组合类型的总和。即企业生 产和经营的产品线的多少。
案例：缺陷背后的市场
一位裁缝在吸烟时不小心将一条高档裙子烧了一个窟 窿，致使其成为废品。这位裁缝为了挽回经济损失，凭 借其高超的技艺，在裙子四周剪了许多窟窿，并精心饰 以金边，然后，将其取名为“凤尾裙”。不但卖了个好 价钱，还一传十、十传百，使不少女士上门求购，其生 意十分红火。该裁缝这种新的思维方式确实值得称道。
现有产品的改进或更新
市场再定位：以新的市场或细分市场为目标 的现有产品。
所有新产品中只有10%是真正属于创新或新 问世产品。大多数公司实际上是致力于改进 现有产品，而不是创造一个全新产品。
（二）新产品开发的必要性 产品生命周期 消费者需求的变化 科技进步 市场竞争
（三）新产品开发的风险 新产品开发的风险是很大的。新产品开发的失败率
如：在旅馆，旅客需要的是“休息和睡眠”。
2、基础产品（basic product）：产品的基 本形式。包括产品质量、风格、特点、式样、 品牌和包装等。
如：旅馆的房间中应包括床、浴室、衣柜等。
3、期望产品（expected product）：购买 产品时期望得到的一组属性和条件。
如：期望得到干净的床、洁具齐备的浴室和 相对的安静。
启示：
这个猎人为了保命，不停地变换方法，但是最 后还是被吃掉了。不是因为猎人不够机灵，而是 因为他的打猎方法偏少，过于单一，难以应对突 发情况。就象下棋至少要看三步；处理事情时， 也要多想几种后果。如果只有一种准备，一旦出 现新的情况，就没有办法应付了。在市场营销活 动中，企业应当避免营销方法的简单化，而应将 不同类型的营销策略和手段加以适当整合运用， 形成营销组合，以提高企业的营销实力。
2、消费品分类
（1）方便品：顾客经常购买或即刻购买， 并几乎不做购买比较和购买努力的商品。如： 肥皂、报纸等。
（2）选购品：消费者在选购过程中，对产 品的适用性、价格、质量等做针对性比较的 商品。
如、服装、家具、电器等。
（3）非渴求品：消费者未曾听说，或听说 过一般也不准备购买的商品。
估计为80%。 高估了市场规模； 产品未达到设计要求； 产品开发成本超过预期； 竞争对手的反击超过预期； 过分追求技术上的创新，而不是立足于顾客利益。
第七讲 产品策略
学习目标
通过本章的学习，了解整体产品概念;认识顾 客需求与设计产品;掌握产品生命周期理论;掌握产 品开发理论;掌握产品组合技巧;学会运用产品品牌 策略。
先导案例：猎人被吃（作者：柳宗元）
动物中，鹿怕貙，貙怕虎，虎又怕罴。罴披头散发， 就像人一样站立，气力特别大，又最能伤害人。楚 国南方猎人，能用竹管吹出各种野兽的叫声。有一 天，他带弓箭、罐子和灯火到深山里去。起初他模 仿鹿叫，用来引诱鹿群；等鹿一到，便举起灯火发 箭射它们。貙听到鹿的叫声，赶快跑了过来。这人 非常害怕，就模仿老虎的叫声来恐吓。貙被吓跑了， 却招来了一只老虎。这个更害怕了，猎人连忙又模 仿罴叫，老虎也吓跑了。罴听到叫声，就来寻找它 的伙伴。罴跑来一看，却是一个人，于是就一把抓 住他，把他撕成碎片吃掉了。
产品是营销组合中最重要的因素，企业首先 要考虑的就是提供什么样的产品来满足目标 市场的需求。
第一节 整体产品概念
一、概念 1、一般意义上的产品概念：由劳动创造的具有使 用价值和价值能满足人们需求的有形产品。 2、营销学中的产品：能够提供给市场以满足需要 和欲望的任何东西。 3、整体产品概念：是指能够提供给消费者以引起 注意、获取使用或消费，从而满足某种欲望或需 要的一切东西。包括实物、服务、人员、地点、 组织和主意（构思）。
附加产品中包含着产品的今天，潜在产品指 出了它可能的演变。
案例：就差一点点儿
餐厅：环境幽雅，但备餐台上却堆着高高的待清 洗的盘子；客人已等候多时了却无人递上菜单；菜 价已上菜单，酒价却不好张口询问；主人已与宴请 的客人道别了，最后一道水果却姗姗来迟。
客房：豪华、考究，但某某客房的房客尚未离店， 新房客又被派到该房；频繁的客房服务，使新入住 的客人连进洗手间都觉不便；常住客面对每个服务 员千篇一律、“规范”无比的“你好”问候声不胜 其烦……
（4）缓慢渗透策略
以低价和低促销水平的方式推出新产品。对 价格弹性大，促销弹性小，市场上该产品知 名度较高。
2、成长阶段
利润大量增加 促销成本被销售额所稀释；学习效应导致生
产成本下降。
营销策略：
改进产品质量、增加产品的特色；
开发新的销售渠道，进入新的细分市场；
广告、促销的重点从建立产品知名度到建立 品牌偏好；
降低价格，吸引对价格敏感的购买者。
企业可适当降低成本，但不能影响产品质量， 不能牺牲消费者利益，否则会搬起石头砸自己 的脚。
3、成熟阶段
成熟阶段持续的时间一般比前两个阶段长，对 营销管理的挑战更大。
销售增长率减缓甚至下降使得整个行业的生产 能力过剩，导致竞争的加剧。
市场改进：进入新的细分市场、争取竞争者 的顾客。
产品不同生命周期的特点
产品不同生命周期的营销策略
第三节 新产品开发策略
新产品开发不仅是研究与开发部门的事，营 销部门在这个过程中应起到关键的作用。
在当今市场上，消费者的需求复杂多变、市 场的竞争也日趋激烈。企业要想保持旺盛的 活力，必须不断的开发新产品以适应市场需 求。
产品生命周期有越来越短的趋势，新需求、 新市场不断涌现，这需要企业不断推陈出新， 在产品设计上以“新”取胜。
上表中为3
（2）产品组合的长度 企业产品组合中产品项目的总数。 6+5+3=14
（3）产品组合的深度 产品线中的每个产品项目有多少品种。 衬衣的规格、鞋子的尺码等。
（4）产品组合的黏度（相关性）
各条产品线在用途、生产条件、分销渠道或 其他方面相互关联的程度。
如在经营费用、广告宣传、销售渠道、内容替 代方面的互相支持的程度。
产品概念有极其宽广的外延和丰富的内涵。 包括产品实体、品质、特色、品牌、包装、 服务等。
二、产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益
1、核心利益（core benefit）：顾客真正所购买 的基本服务或利益。
消费者购买某项产品，最主要目的不是得到产品本身， 而是要得到某种核心利益。
向上扩展：定位与低档产品的公司进入高端 产品市场。
双向扩展：定位与中档市场的公司向上、下 两个方向扩展产品线。
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 1、产品生命周期（Product life cycle）：
是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的 全部过程。它分为导入期、成长期、成熟期 和衰老期。不同营销方式在不同阶段有不同 的效力。
4、附加产品（augmented product）：包 括增加的服务和利益，它能把公司的提供物 与竞争者区分开。
如：旅馆中的电视机、鲜花、送餐、良好的 服务等。