企业公益营销
公益营销成功案例
公益营销成功案例一、背景介绍公益营销是指企业通过开展公益活动，借助公益的力量来提升企业品牌形象和市场竞争力的一种营销手段。
在当今社会，公众对企业的社会责任和公益行为的关注度越来越高，因此，通过公益营销来传递企业的正能量和价值观已成为企业竞争的一部分。
二、公益营销的意义公益营销对企业来说具有以下几个重要意义：2.1 塑造企业形象通过参与公益活动，企业可以传递自己的社会责任感和关爱精神，塑造积极向上的企业形象，增强消费者对企业的认同感和好感度。
2.2 提升品牌影响力公益活动往往能够吸引大量媒体和社交媒体的关注，通过媒体的传播，企业的品牌影响力得到提升，进而带来更多的商业机会和消费者的选择。
2.3 拓展市场份额公益活动能够吸引更多的目标消费群体，增加企业的知名度和美誉度，进而提升市场份额，扩大企业的市场影响力。
三、公益营销成功案例分析3.1 案例一：企业A的环保公益活动企业A是一家大型制造企业，为了提升企业形象和环保意识，他们决定开展一场环保公益活动。
具体活动包括组织员工参与垃圾分类宣传、捐赠环保设备给学校、举办环保知识讲座等。
通过这些活动，企业A成功树立了自己的环保形象，得到了社会各界的认可和赞扬。
3.2 案例二：企业B的教育公益活动企业B是一家教育机构，为了回馈社会和提升品牌影响力，他们开展了一系列教育公益活动。
活动内容包括为贫困地区的学生提供免费教育资源、组织公益讲座和培训等。
通过这些活动，企业B不仅帮助了更多的学生，还树立了自己的教育专家形象，吸引了更多的学生和家长关注和选择。
3.3 案例三：企业C的健康公益活动企业C是一家医药公司，为了提升企业形象和促进健康生活，他们开展了一场健康公益活动。
活动包括为老年人提供免费体检、举办健康讲座和健康饮食推广等。
通过这些活动，企业C不仅提升了自己的品牌形象，还为社会健康事业做出了积极的贡献。
四、公益营销的成功因素要想实现公益营销的成功，以下几个因素是必不可少的：4.1 真实性和可持续性公益活动必须真实可信，企业要履行承诺，并持续关注和参与相关公益事业，才能赢得消费者的信任和支持。
公益营销方案
公益营销方案前言随着社会的发展和进步，越来越多的公司开始使用公益营销作为营销策略的一种。
公益营销不仅可以推动企业的发展与应对社会责任，同时也可以提升品牌形象与美誉度。
在本文中，我们将介绍公益营销的概念、意义、实施步骤以及成功案例等内容，为您提供有用的参考。
公益营销的概念公益营销是指企业在营销过程中，充分利用自身资源和能力，以解决或缓解社会问题为目的的营销活动。
其宗旨是将企业与社会的需要结合起来，既能满足社会的需求，又能推进企业营销的发展。
公益营销可以让企业在商业营销的同时，为社会提供福利，从而为企业树立良好的形象和信誉。
同时，它也是企业履行社会责任的一种方式，让企业在社会中有更深入的认可和支持。
公益营销的意义公益营销不仅可以提高企业的品牌形象和信誉度，还能够推动企业的发展。
•提高企业品牌形象和信誉度：通过公益营销，企业可以在社会上树立良好的形象和信誉度，从而提高其品牌的价值和知名度。
•建立消费者信任：公益营销可以让企业更好地与消费者沟通，建立信任和忠诚度，从而增加销售额和市场份额。
•扩大市场占有率：通过公益营销，企业可以吸引更多的潜在客户，从而扩大市场占有率，提高企业营销的效果和竞争力。
•履行社会责任：公益营销是企业履行社会责任的一种方式，可以让企业在社会中获得更广泛的支持和认可。
公益营销的实施步骤公益营销不能一蹴而就，需要按照一定的步骤进行实施。
步骤一：确定公益事业企业在实施公益营销时，需要先确定公益事业的方向和内容。
建议根据企业自身特点、社会需求和消费者群体等因素，选择符合企业实际的公益事业。
步骤二：制定公益营销策略企业在确定公益事业后，需要制定相应的公益营销策略，具体包括营销目标、目标受众群体、营销渠道和营销内容等方面，以达到最佳的营销效果。
步骤三：实施公益营销活动企业在制定公益营销策略后，需要通过各种途径和渠道来实施公益营销活动，包括媒体宣传、公益赞助、义卖活动等等。
同时，企业还需要与社会各界建立联系，共同推进公益事业。
公益营销方案
公益营销方案第1篇公益营销方案一、背景分析随着社会经济的不断发展，公众对企业的社会责任关注度日益提高。
企业通过开展公益活动，既可以承担社会责任，又能提升品牌形象，增强企业核心竞争力。
本方案旨在制定一套合法合规的公益营销策略，以促进企业可持续发展。
二、目标定位1. 提升企业品牌形象，树立良好的社会口碑；2. 增进与消费者、合作伙伴的沟通，扩大品牌影响力；3. 倡导社会正能量，践行企业社会责任；4. 提高产品销售，实现企业经济效益。
三、策略制定1. 公益活动主题结合企业特点，选择具有广泛社会影响力的公益活动主题，如环保、教育、扶贫等。
2. 合作伙伴寻求与政府、行业协会、社会组织等合作，共同举办公益活动，提高活动的社会认可度和影响力。
3. 传播渠道利用线上线下多元化传播渠道，包括但不限于：新闻媒体、社交媒体、户外广告、企业官方网站等。
4. 活动形式（1）公益活动：如植树造林、爱心捐赠、志愿服务等；（2）公益竞赛：如创意设计、公益演讲、公益摄影等；（3）公益培训：如环保知识普及、职业技能培训等。
四、具体执行1. 活动策划结合活动主题，制定详细的公益活动策划方案，明确活动目标、时间、地点、参与人员、预算等。
2. 活动宣传利用多种传播渠道，提前进行活动预热，吸引社会各界关注和参与。
3. 活动实施按照策划方案，确保活动顺利进行，注重现场氛围营造，增加活动互动性和趣味性。
4. 活动总结活动结束后，对活动效果进行评估，总结经验教训，为后续公益活动提供参考。
五、风险管理1. 合规性：确保活动严格遵守国家法律法规，遵循社会道德规范；2. 安全性：保障活动参与者的生命财产安全，制定应急预案；3. 财务风险：合理预算，确保活动资金合理使用，避免浪费；4. 品牌风险：加强活动监管，防止活动过程中出现损害企业品牌形象的行为。
六、持续优化根据活动效果和反馈，不断优化公益营销策略，提升活动品质，实现企业社会责任与企业发展的双赢。
公益营销的名词解释
公益营销的名词解释在当今社会，随着社会发展和人们观念的转变，公益营销逐渐成为各行各业的关注焦点。
公益营销是指企业或组织利用营销手段推动社会公益事业发展的一种行为。
公益营销旨在通过市场化的方式，将公益理念与商业化运作相结合，为企业和社会带来双赢的情境。
一、公益营销的意义公益营销旨在传递积极向上的社会价值观，引导和影响社会众多群体的行为，并通过市场机制实现回报。
通过公益活动，企业可以提升品牌形象，增强企业社会责任感，培养企业良好的社会形象，并获得社会和消费者的认可。
对于社会公益事业来说，公益营销是一种重要的资源整合方式，能够吸引更多的关注和参与，提高公益事业的影响力和可持续发展能力。
二、公益营销的特点1. 长期性：公益营销不是一次性的活动，而是一种长期推动和践行的行为。
企业需要将公益理念融入到日常经营活动中，形成长期的可持续发展机制。
2. 相互合作：公益营销需要建立起企业、公益组织和消费者之间的紧密合作关系。
只有通过三方的共同努力，才能实现公益事业和商业目标的双赢。
3. 内外结合：公益营销既要扎根于企业内部，形成企业文化和行为准则，又要通过外部宣传和活动，引导和影响社会公众。
4. 灵活性：公益营销需要根据具体的市场和社会环境进行灵活的调整和创新。
只有紧密结合时下的社会问题和热点事件，才能更好地吸引消费者的关注和参与。
三、公益营销的实施策略1. 品牌建设：企业在公益营销中，要通过品牌建设，形塑积极向上的企业形象。
通过公益活动和社会项目，展示企业的社会责任感，提升品牌美誉度，增加消费者的信任和认同。
2. 创新传播：公益营销需要创新的传播手段，将公益理念传递给更多的人群。
利用新媒体、社交平台等渠道，将公益活动的信息传播给更广泛的受众，并鼓励消费者参与其中。
3. 合作共赢：公益营销需要与公益组织、政府部门等建立合作关系，共同推动公益事业的发展。
通过合作，可以整合各方资源，提高公益活动的效益和可持续发展能力。
公益营销策略分为哪几种
公益营销策略分为哪几种公益营销策略是指利用市场营销手段和策略，通过开展公益活动达到品牌宣传、社会形象建设和社会责任履行等目的的活动。
根据不同的目标和实施方式，可以将公益营销策略分为以下几种：1. 资金捐赠：这是最常见的公益营销策略之一。
企业向公益机构或慈善组织捐赠一定金额的资金，支持社会公益事业，并通过宣传活动向公众传递企业的社会责任感和关爱精神。
这种策略可以提升企业形象，建立公众对企业的认可和好感。
2. 产品公益：企业将一部分产品销售收入或产品本身直接用于公益事业，例如销售特定产品时承诺捐赠一定比例的销售额或产品数量。
这种策略可以增加产品销量，同时传递企业的社会责任形象，提高消费者的购买意愿。
3. 知识传播：企业通过开展公益讲座、培训、发布公益资料等形式，向公众传播有价值的知识和信息。
通过提供公益性的知识服务，企业可以提升自身在相关领域的专业形象，树立行业领导者的形象。
4. 环境保护：企业可以通过参与环保公益活动或自主推行环保措施，传递企业对环境保护的关注和承诺。
例如，企业可以组织员工参与植树造林、垃圾分类、能源节约等活动，以及推行低碳生产、循环利用等环保措施。
这样的行为不仅有益于环境，也可以提升企业形象和美誉度。
5. 社会公益参与：企业可以参与社会公益活动的组织或赞助，例如支持教育事业、扶贫帮困、灾区援助等。
通过积极参与社会公益事业，企业可以展现其社会责任感和公民意识，树立良好的企业形象。
公益营销策略的选择应根据企业的定位、目标受众和市场环境来决定。
无论选择哪种策略，企业都应坚持真实、可持续的公益行动，以赢得公众的信任和认可。
同时，合理的宣传推广活动也是必不可少的，可以通过传媒报道、社交媒体、官方网站等渠道进行宣传，扩大公众的知晓度和关注度。
企业公益营销文案策划方案
企业公益营销文案策划方案一、背景分析随着社会的发展，人们逐渐意识到企业除了经济责任外，还应该承担起社会责任。
企业公益营销不仅可以提升企业的社会形象，增强消费者对企业的认同感，还可以为社会做出积极的贡献。
因此，越来越多的企业开始关注公益事业，并通过公益营销的方式来实现社会责任。
二、目标设定1. 提升企业形象：通过公益营销活动，提升企业在消费者心目中的形象，增强消费者对企业的信任和认同。
2. 增强品牌影响力：通过公益营销活动，扩大企业的品牌影响力，提升品牌的知名度和美誉度。
3. 实现共赢：通过公益营销活动，让企业与社会各界形成良好的互动关系，实现企业与社会的共赢。
三、策略规划1. 确定公益主题：在公益活动中，选择一个能引起消费者共鸣的主题，如关爱儿童、环保、扶贫等。
2. 制定具体方案：确定公益活动的具体内容、时间、地点等，并制定详细的实施方案。
3. 确定宣传渠道：选择适合公益营销的宣传渠道，如广告、公益广告、社交媒体等。
4. 吸引合作伙伴：与其他企业、社会组织、公益机构等合作，共同开展公益活动。
5. 设立监督机制：在公益活动中建立监督机制，确保公益款项使用合理透明。
四、实施方案1. 选择公益主题：选择一个贴近企业核心价值观的公益主题，如教育、环保等。
2. 筹备团队：组建专门的公益营销团队，负责活动的策划、执行和监督。
3. 宣传推广：利用各种媒体渠道，包括广告、公益广告、社交媒体等，宣传公益活动，吸引更多人的关注和参与。
4. 进行公益活动：按照预先制定的方案，开展各种公益活动，如义卖、公益演出、公益跑等。
5. 监督公益款项使用：设立专门的监督机制，监督公益款项的使用情况，确保公益活动的合理透明。
五、效果评估1. 统计数据：对公益活动的参与人数、捐款金额、影响力等进行统计，分析公益活动的效果。
2. 用户调查：通过用户调查，了解消费者对公益活动的看法和评价，改进公益营销策略。
3. 形成报告：根据数据和用户反馈，撰写公益活动效果评估报告，总结经验教训，为下一次公益活动提供参考。
关于谈谈对企业公益性营销的认识
关于谈谈对企业公益性营销的认识摘要：对现代企业来说，要想发展壮大，就要脱离单纯为提升销售额而进行的市场营销行为，具备长远的战略发展眼光，另辟与时俱进的营销蹊径，使营销能够创造更多的价值。
这就为公益性营销提出了现实的必要性。
关键词：公益性营销1 企业公益性营销概述1.1 公益性营销的概念公益性营销，就是企业以关心人的生存发展和社会福祉为出发点，将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，充分利用其权威性、公益性资源与消费者沟通，以消费者的心智和内心认同感为切入点，实施人性化的营销活动，搭建一个能让消费者认同而又具有社会公信力背景的营销平台，使企业社会公众形象得到商业推广，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。
1.2 企业公益性营销的作用1.2.1 有利于体现企业的社会责任感从社会的角度来看，在贫富差距日益扩大的中国，被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业肩负重任，企业作为社会经济的重要组成部分，在从社会获取经营利润的同时也应当以符合伦理道德的行动回报社会。
积极倡导我国企业进行规范经营，适度承担社会责任，有助于企业在保证自身利益前提下协调社会各方利益，创造社会公共利益，有助于促进经济和社会的良性发展。
1.2.2 有利于树立良好的企业形象，提高品牌认知度和开拓市场基础根据利益相关者理论，在公益性营销所影响的范围内，人们即使没有直接从中受益，但在主观上仍会感受到企业对其的关注，从而对企业产生好感，对此品牌产生情感上的认同，从而强化对品牌的认识和记忆。
公益性营销通过将企业赚取的一部分利润以明确的方式返还给社会，在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象，达到品牌美誉度提升的目的。
从而成为企业差异化竞争优势的一个重要的来源。
1.2.3 有效地促进市场销售，提高企业的经济效益从消费者心理来看，公益性营销迎合了现代消费者在较高的文化素养和社会道德水平引导下热心公益、同情弱者的心理，促使其实现心理体验，建立顾客忠诚度，有效促进市场销售。
公益营销：公益事业与市场营销的有机结合
公益营销：公益事业与市场营销的有机结合一、公益营销的定义公益营销是指企业或组织将公益事业融入到其市场营销活动中，通过传播正能量、倡导社会责任、推动公益事业的发展，从而达到提升品牌形象、吸引消费者、增加销售额的目的。
1. 社会责任感：公益营销强调企业对社会的责任感和担当，通过开展公益活动，回馈社会，营造积极向上的企业形象。
2. 有针对性：公益营销不同于一般的慈善捐赠，更加注重对受众的精准定位，选择适合自身品牌形象和消费群体的公益项目。
3. 长期性：公益营销不是临时的短期行为，而是需要长期投入和维护的，企业需要持之以恒地推动公益事业的发展。
三、公益事业与市场营销的结合1. 提升品牌形象公益事业的开展能够提升企业的品牌形象，树立良好的企业形象。
消费者更加愿意选择那些有社会责任感的企业，通过参与公益活动，企业可以获得消费者的认可和支持。
2. 增加品牌影响力公益事业具有一定的号召力和影响力，通过参与公益事业，企业可以将品牌与公益事业联系起来，提升品牌在消费者心中的影响力，引领消费者关注和支持公益事业。
3. 提高市场竞争力公益营销可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
通过与公益事业的有机结合，企业可以获得消费者的信赖和好感，从而提高企业的市场竞争力。
四、公益营销的实践案例1. 联合国ICE慈善项目联合国ICE（Cleaner and Efficient Energy)项目旨在推动清洁和高效能源的发展。
德国博世集团与该项目合作，通过推广高效能源产品，为发展中国家提供清洁能源技术，并开展相关的社会宣传活动。
这种结合公益事业的市场营销活动不仅提升了博世在国际市场上的品牌形象，也为企业带来了更多的商业机会。
2. 善行中国中国移动推出的“善行中国”活动，通过手机短信的形式向广大用户普及道德伦理知识，通过公益广告、公益短信等传播方式，引导人们形成积极向上的社会风气。
这一举措不仅使中国移动获得了广泛的社会认可和好评，也为企业带来了长期稳定的用户基础。
企业如何通过公益营销策略传递负责任的商业理念
企业如何通过公益营销策略传递负责任的商业理念引言如今，企业的社会责任意识日益增强，越来越多的企业开始关注公益事业并积极参与。
公益营销成为一种传递负责任的商业理念的有效策略。
本文将探讨企业如何通过公益营销策略传递负责任的商业理念，以及公益营销的优势和如何有效实施。
什么是公益营销公益营销是一种企业在开展营销活动时，关注社会问题并积极参与公益事业的策略。
企业通过宣传自己的公益行动，向消费者传递负责任的商业理念，提高品牌形象和社会认可度。
公益营销的优势塑造积极品牌形象通过参与公益活动，企业可以塑造自己的积极品牌形象。
消费者越来越注重企业的社会责任，对于关注社会问题并采取积极行动的企业更有好感。
公益营销可以帮助企业树立良好的形象，从而增加消费者的忠诚度和品牌认可度。
引起关注和赞誉有一个有意义的公益项目可以引起广泛的关注和赞誉。
媒体和社交网络通常会将企业积极参与公益活动的消息传播出去，进一步提升企业的知名度和形象。
同时，公众对企业积极参与公益活动表示赞赏，增加对企业的好感度。
与消费者建立情感连接公益营销可以帮助企业与消费者建立情感连接。
消费者更倾向于支持那些有社会责任感的企业，他们希望自己的购买行为能够帮助解决社会问题。
通过参与公益活动，企业能够与消费者建立情感连接，获得他们的认同和支持。
增加员工满意度和凝聚力企业参与公益活动，不仅可以增加消费者的认可度，也可以提高员工的满意度和凝聚力。
员工对于自己所在的企业有着强烈的归属感，他们会为企业的公益行动感到自豪，并更加积极地投入工作。
公益营销可以激发员工的潜力，提升企业的绩效。
实施公益营销的建议选择与企业定位相关的公益领域企业在选择参与公益活动时要考虑与自己的定位相关的领域。
选择与企业定位相关的公益领域可以加强公益活动与企业主业的关联性，提升公益营销的效果和可持续性。
建立长期的合作伙伴关系企业在开展公益活动时，建立长期的合作伙伴关系非常重要。
与公益组织或其他企业建立合作伙伴关系可以共同承担公益项目的责任，并形成良好的合作模式。
公益营销经典案例
公益营销经典案例公益营销，是指企业以社会责任为出发点，通过自身的产品或服务，为社会做出积极的贡献，同时也能够提升企业的品牌形象和社会声誉。
在当今社会，公益营销已成为企业发展的重要战略之一。
下面，我们将介绍几个经典的公益营销案例，以期能够给大家带来一些启发和思考。
首先，我们要提到的是可口可乐公司的“幸福摩天轮”活动。
在这个活动中，可口可乐公司在全国范围内建立了多个摩天轮项目，每当有人购买可口可乐产品时，公司就会捐赠一部分资金用于修建摩天轮。
这个活动不仅提升了可口可乐公司的品牌形象，同时也为当地的社区带来了娱乐设施，为孩子们创造了更多的快乐时光。
其次，我们要提到的是星巴克公司的“绿色环保计划”。
作为一家知名的咖啡连锁企业，星巴克公司一直致力于推动环保事业。
他们在全球范围内推行了“环保杯”计划，鼓励顾客使用可重复利用的杯子，同时也减少了一次性杯子的使用。
此外，星巴克还积极参与植树造林、垃圾分类等环保活动，为社会环保事业作出了积极贡献。
最后，我们要提到的是阿迪达斯公司的“运动公益计划”。
作为全球知名的运动品牌，阿迪达斯一直致力于推动全民健身运动。
他们在全国范围内推行了“运动公益计划”，每当有人购买阿迪达斯的运动装备时，公司就会捐赠一部分资金用于支持贫困地区的学校体育设施建设。
这个活动不仅提升了阿迪达斯的品牌形象，同时也为更多的孩子提供了参与体育活动的机会，促进了全民健身运动的发展。
通过以上的案例介绍，我们可以看到，公益营销不仅可以提升企业的品牌形象和社会声誉，同时也能够为社会做出积极的贡献。
在未来的发展中，我们希望更多的企业能够积极参与公益事业，为社会的发展做出更多的贡献。
公益营销，不仅是一种商业策略，更是一种社会责任，让我们共同努力，为构建一个更加美好的社会而奋斗！。
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企业公益营销作者：周岳梅来源：《经济研究导刊》2009年第23期摘要:公益事业作为一种社会责任,越来越多的组织和企业将其视为一个深谋远虑的公关计划和长远投资的有力工具。
我国企业公益营销中存在的主要问题是无论从规模、捐款额及管理水平上都无法与发达国家比较。
企业运作公益营销的七步法,包括确定公益主题、选择公益合作伙伴、评估公益项目、公益营销活动的策划、公益项目监管和危机应对等。
关键词:公益事业;公益营销;企业社会责任;公益主题;危机应对机制中图分类号:F270文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)23-0173-03一、公益营销与企业社会责任“施比受有福”原是出自《圣经》的一个信条,如今已成为现代生活和商业中的一个精辟策略。
施是一种起码的善意和慷慨,是一种社会责任,越来越多的组织和企业将其视为一个深谋远虑的公关计划和长远投资的有力工具。
迈克尔·波特在其《企业慈善事业的竞争优势》一文中指出:“企业从事公益事业的目标,从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响,而实质上,则应该专注于公司竞争力的增强。
”企业从事公益营销,虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。
在现代产品极多、竞争激烈的市场上,公司参与社会公益,进行公益营销,就成为一个重要的战略优势。
经过西方学者多年的研究与企业的实践证明,公益营销不但使社会受益而创造了社会价值,而且的确在提高企业品牌形象和声誉、提高企业财务绩效、降低运营成本、增加销售和客户忠诚度、广开资本渠道等方面使企业受益,从而创造了商业价值。
企业的公益营销往往是与企业社会责任(CSRCorporate Social Responsibility)紧紧联系在一起的,企业不但应承担经济方面、法律方面的责任,还应该承担对环境保护与节约资源、对社区、对员工、对消费者的责任以及作为企业公民应承担的道德责任。
现在它已经成为西方社会对企业进行业绩评估的一项重要指标。
许多西方大型跨国公司的公益行为都具有系统性和长期性,它们在进入世界各地市场的同时都会有一系列的慈善公益活动,在它们看来,公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。
而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为。
二、我国企业公益营销存在的问题与发达国家相比,我国的慈善事业以及公益活动无论从规模、捐款额以及管理水平上,都还有很大差距。
调查显示,许多地方的慈善捐助活动有60%的个人捐助者为普通工薪阶层,而企业和富豪们的捐助并不多,中华慈善总会的统计数据显示,所获捐赠的70%都是来自国外和港台的企业和个人捐助,国内富豪的捐赠不到15%,如何让更多企业担负起社会责任,让更多企业加入行善行列,尚需多方面努力。
目前,中国企业在公益营销方面的策略方法上尚不成熟,最常出现的情况就是:要么急功近利甚至弄虚作假,在大肆炒作一番之后,引来社会各界的批评与反感;要么策略不当,无法达到双赢的预期效果。
为此,笔者提出一些建议和方法,希望能对企业成功地进行公益营销有所帮助。
三、公益营销如何运作企业在战略性地管理企业社会责任活动或公益活动时,面临巨大挑战,像对其他所有重要商业活动一样,公益活动也要收集信息、设定目标、规定措施、建立责任体系以及评估执行进程,但又不同于完全的商业活动,这就要求有更高的战略策略。
一般来说,企业可以多种形式实施公益营销,如策略性的慈善、赞助、社会投资和价值观合作等,在实际公益营销过程中,要遵循相应的原则,并按有效的程序进行系统的策划与操作,公益营销才能取得成功。
笔者构建了以下七步法,供企业在公益营销实际操作中参考。
(一)公益主题定位无论企业的规模有多大,没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益慈善事业,因而企业要在众多的公益议题中选择适合本企业的公益事业。
选择公益主题要注重关联性,即必须符合企业品牌核心价值以及目标人群的喜好,要与企业在市场中所处的地位相适应,选择相宜的事业,可与带有感情色彩的目标顾客保持长期关系。
如万宝路赞助的F1比赛、摩托车比赛——刺激、惊险、豪放,正是万宝路品牌个性的体现,这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。
宝洁在中国的公益赞助偏重支持教育事业——从学前教育到研究生院,宝洁公司都给予高度的重视。
宝洁之所以大举赞助中国教育的思维逻辑是:通过赞助,影响中国最高端的知识人才,那里聚集中国最顶尖的知识人才,他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才;跟随政府关注的焦点,赢得政府认同——“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程,宝洁不断投入资金支持中国希望工程,赢得了中国政府的高度赞许;关注中国下一代,宝洁投入巨资启动“春蕾计划”,支持中国少年儿童的教育工程,从营销的角度上,宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者——中国的少年儿童。
就目前实际情况看,中外企业在中国的公益主题主要锁定在教育与扶贫、环保、体育赞助三大领域。
就更广泛的意义来说,公益的主要议题和重要领域包括:1.企业社会责任:慈善性质的捐赠、同等权利、禁止童工、国际人权、全球伦理建设、提倡教育(基础教育)、社区建设、关注员工问题、平等用工、关注家庭、为残疾人创造就业机会、对国际社会的承诺。
2.商业伦理:将以诚信、信任、尊重和公平等核心价值融入企业政策、实践与决策之中。
3.社区投资与社区经济发展:活动广泛,支持地方修建高速公路、捐赠产品、提供义务服务、献血、赞助地区性的音乐艺术活动,需要注意的是志愿者参与是社区投资强有力的方法之一。
4.环境保护主题:多样化的资源来源、资源的效能、保护森林、绿色建筑、绿色产品、减少浪费、保护水资源、提高水质等。
5.企业层面上的人权:对区别对待、行为准则、员工工资、健康与安全保障、工作条件、平等用工、换界选举等方面的态度和做法。
6.市场营销伦理:在产品开发、定价、分销、促销、客户服务、公益营销等方面的伦理与社会责任。
具有企业公益的公司,除了会获得社会普遍认同和好感外,还拥有无限的营销机会:在广告、新闻报道、证券分析师报告、年度报告、销售手册、员工通讯以及商业信笺上提及公司的公益贡献,引起广泛的关注从而获得更多的顾客。
(二)选择公益合作伙伴真正的合作伙伴要有诚信、正直、关心、互相尊重的品质。
确定潜在伙伴关系的先决条件是了解组织的目标、需求、资产、文化、能力和背景等基本情况,引导出双方认同的价值点——最看重什么?公司要组成一个团队对潜在公益合作伙伴在可用资源、财务稳定性、声誉和正直感、管理结构和能力、可合作性、职责分配、时间安排、已获得的成绩、双方代表的融合性、公司和项目展开后的公益的融合性等方面作出评估,在权衡风险—回报与主要价值点的基础上作出选择。
在确定候选公益合作伙伴后,为了保证公益活动的正常进行,应以书面形式明确说明计划及任务,特别是宗旨、目标及职责分工。
(三)公益项目评估近年来,国内外有关公益项目的丑闻时有发生,有的公益项目效率低下、浪费严重,有的公益项目资金流失严重,甚至打着公益项目的旗号为个人谋取私利。
而解决这一问题的有效途径之一就是加强公益项目的评估。
通过评估促进公益组织的责任与学习,通过评估促进公益项目绩效的提高。
公益项目的评估要贯彻于公益项目的全过程,在公益项目实施前进行预评估,在实施中的过程评估和公益项目完成后的后评估。
国际上关于公益项目的评估并没有统一的模式,流派很多,比较适合中国实情的是“APC综合绩效评估法”(源自清华大学NGO研究所),即对公益项目的问责性(Accountability)、项目的绩效(Performance)和实施项目的组织能力(Capacity)进行评估。
1.项目的问责性评估:是确保公益组织诚信的一种制度安排或体系,以帮助公益组织树立社会公信度,树立起公益项目的品牌。
问责是指公益组织对其所使用资源的流向、效用及公众满意度的社会交代。
考察指标包括是否有健全的理事会、组织的相关信息是否透明、组织活动是否与组织的宗旨一致、资金使用与运作情况、劝募的信息是否真实。
2.项目的绩效评估:是指对公益组织实施项目或活动的适当性、效率、效果、受益群体满意度、社会影响和可持续性的评估。
项目的适当性要考察所实施的公益项目是否是当地社区发展的优先发展项目、是否与组织的使命一致、是否与目标群体的需求或认知价值一致、是否是对目标群体需求的即时回应。
项目的效率考察项目的单位成本或成本效益如何,是否有利于技术、知识和经验的扩散,是否节约了时间。
项目的效果指项目的实际结果达到的程度或实现预期目标的程度,包括绝对量和相对比例两方面,以及受益群体在知识、生活条件、生活方式与行为等方面的变化。
社会影响是指所取得的效益和效果对社会和经济生活产生的长远影响,包括对就业问题、性别与发展问题、公平公正问题、生态环境、消除贫困、民族关系的影响。
持续性是指项目结果的可重复性和可持续性,即项目完成后,该项目积极结果的持续性。
受益群体满意度指受益群体对志愿者或工作人员服务态度(是否值得信赖、是否尊重顾客的隐私)、服务内容、资金安排、时间安排、项目结果的满意程度,被服务对象是否有通畅的投诉渠道等。
3.公益组织实施公益项目的组织能力:主要考察公益组织的基本资源、管理能力、公共关系与动员资源的能力、自我评估与学习的能力。
(四)共同进行公益营销活动策划调研在公益营销中有着极为重要的作用,在承诺计划之前要动用多种多样的调研方法(如个人访问、信函交流、电话调查与交流、座谈会、问卷、网上交流等)竭尽全力了解市场、公众、行政部门、立法部门、行业成员、员工以及媒体对公司的看法。
一个基本的公益营销计划应该包括形势分析、目标、战略与战术、时间表和预算方案等。
(五)适度的宣传和促销适度沟通与宣传的影响非常广泛时,公益事业关联营销活动才会是最成功的。
要确保活动能引起潜在购买者的广泛注意。
最成功的公益营销项目往往巧妙地综合使用一系列内部和外部的沟通传播渠道,包括网络、广告、新闻报道、年度报告、销售手册、员工通讯以及商业信笺、直邮等。
最有效的沟通方式是能够让顾客和公司一起参与宣传公司的赞助项目。
(六)建立公益项目监管机制项目管理人员应该是既有管理技能经验又能发掘和监管所需外来资源;公益营销项目、公益合作要有重要法律文件和规章制度的备案制度;项目管理层要对以下方面进行监管:公益项目的工作范围和时间进度安排;摸底情况;预算执行情况;制定决策过程;职责的全面分配情况;沟通程序以及内外沟通的协调;按项目评估中的绩效指标体系考察项目的成功与否。
(七)建立危机应对机制与其他商业合作一样,公益营销项目有回报就会有风险。
要仔细完整地检查所实施项目对各方的潜在风险,包括最不利的假设。