烟台·龙湖·葡醍海湾案例分析

龙湖〃产品系
龙湖积木理论：
建立标准化模块为基础的产品库，通过模块个性化组合的积木搭建方式，有效解决了产品快 速复制和中高端客户对产品独特性要求的矛盾。 产品系
顶级系
产品定位
既在城市中，又生长 在自然里的稀有资源 占有 中国最具托斯卡纳生 活真意的中产别墅 亚洲的世界级度假目 的地
特点
具有原创精神的产品格局 ；极致工艺、极致技法 带来的别处难寻的极致感受 。 以原味托斯卡纳风格别墅，辅以精致园林景观、 卓越的产品建筑、合理的户型设计、细节化的服 务打造令人心旷神怡的别墅及洋房。 择取亚洲鲜为人知却天赋纯美之地，以其“别墅 专家”的审美眼光和建构实力 ，全面整合休闲、 度假、旅游、商务等一体化服务。 城市综合体，集合品牌旗舰商业、高端城市公寓、 商务公寓于一体 。

植物造景无疑是龙湖产品景 观设计的最大特点，甄选成千 上万的植物资源，并形成自成 体系的园林社区，龙湖堪称一 绝。

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户型设计
龙湖颐和墅——水上的香格里拉别墅
龙湖〃葡醍海湾颐和墅南院【建筑面积267-189㎡】
地下一层私人俱乐部：周密考量居者的舒适性和私密度，层高达4.8米，极致塑造阳光可达度100%； 首层礼仪层：玄关入户，客厅与卧室均能双向观景； 二层主人层：主、次卧套房各带全明卫生间，双向空中花园环护卧室，充分享受阳光美景。
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有效营销渠道
线下推广渠道
高密集的业主、圈层维护
展示中心包装：上千万打造五重园林景观示范 区及豪华售楼处；

公关营销体系：组织看房团，包飞机去北京、 重庆等地看龙湖地产的成熟社区；

高端客户暖场活动：举办嘉年华等纯高端客群 集中的活动来加深客户体验。

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推售情况分析
龙湖〃葡醍海湾案例分析
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[关键字]： 龙湖地产、高端娱乐休闲度假综合体
[案例简介]： 作为龙湖“山· 湖”度假产品系列的葡醍海湾项目花开烟台， 海· 开启了烟台度假产品的全新时代，并在不足一年的时间内完成取 地、整合推广及开盘热销，书写了“别墅专家”的又一传奇。
[案例适用范围]： 高端度假产品采用标准化产品线的积木理论，完成异域的快速 复制和产品创新； 基于4C理论的高端产品营销推广。

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户型设计

龙湖葡醍院落——全新的庭台叠院
龙湖〃葡醍海湾葡醍院落中叠【建筑面积约163㎡】 三重庭院：下沉庭院、入户花园、观景露台，上下三重庭院设计； 拥有南向空间的绝对饱和度，南向占尽阳光，北向坐拥花园。 地下一层私人俱乐部——一层花园 层——二层主人层
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龙湖充分利用这一天然优势， 整体规划2万平米海上森林公园、 8000平米无边界泳池及游艇码 头、湿地公园等，整个园区内 更是水系贯通。

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景观设计
龙湖塑造出中国独树一帜的人工葡萄山谷
葡萄山谷：龙湖〃葡醍海湾 塑造出高差达15M的人工山谷， 改变整条海岸线的平缓地貌。 为避免生冷与陡峭的坚硬感， 漫山种植三万余株的葡萄树， 大量樱桃、苹果树点缀其间， 实现中国海岸线的独树一帜。
成交客户情况：
龙湖纯高端产品在烟台市场实现了首次 开盘即清盘的火爆现象，为后期的加推 营销奠定了坚实基础，并用最为直观的 销售数据向客户展示了龙湖的实力品牌 和高端品质。
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推广销售分析综述
营销强度强力把控，线上线下合理分配：

龙湖在葡醍海湾项目中坚持一贯的成本总控原则，在营销节奏的把
占地面积：450000平米 建筑面积：360000平米 物业类型：一期独栋、双拼、叠拼别墅；二期、三期为商业



及其他社区配套

容积率：0.76 绿化率：60% 总户数：一期2186户 物业费：4.90元/月/平米
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区位分析
具备优越的天然环境，利好的发展机遇

养马岛以ຫໍສະໝຸດ Baidu前海位于烟台市牟平区
中国别墅专家 龙湖17年
龙湖，中国别墅市场中，深具全国影响力的里程 碑项目缔造者，在规划、建筑、工法、园林等领域， 都开创了一个全新的时代，从而推动中国别墅营造的 质感跃迁。从改变重庆城市形象的香樟林，到改变北 中国别墅造园观的滟澜山，再到中国别墅登顶之作的 颐和原著，无不让人为之惊叹不已。
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代表作
北京颐和原著 北京香醍漫步 杭州香醍溪岸 北京香醍溪苑 成都小院青城 烟台葡醍海湾 玉溪仙湖锦绣 北京长楹天街
香醍系
山海湖系
天街系
世界城市的商业地标
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龙湖地产简介
产品策略分析
推广销售分析 营销策略分析
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项目概况

开发商：烟台龙湖置业有限公司

项目地址：牟平区养马岛滨海东路与通海路交汇处北
A1户型【建筑面积66-76㎡】 A2户型【建筑面积45㎡】
手工式托斯卡纳小院，一户一温泉，呈现出小空间大院落的感觉； 户型设计宽敞明透，着力于小空间的舒适享受。
A2
户 型
A1
户 型
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户型展示
入户温泉的别致设计，实现院落和景观的瞬间过度
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户型展示
主客厅以大气的红色为主色调，同时辅以市内瀑布、 攀沿植物，形成鲜明的映衬
五星级酒店
龙湖〃葡醍海湾作为龙 湖度假产品的又一力作， 共分三期开发： 一期产品以别墅为主， 融合了四季小院、葡醍 院落、颐和墅等形式；
瞰海国际 四季小院 葡醍院落 颐和墅
滨海大道
游艇码头 四季花厅 婚庆礼堂
二三期会突出打造度假 产品系中的商业综合体 部分。
湿地公园
无边界泳池 2万平海上森 林公园
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迅速实现高端产品“量”与“质”的高效出货
开盘时间：2011年7月30-31日 推售产品：45平方米的四季小院、100余平方米的葡醍院落、近300平方米的颐和墅 ； 产品价格【开盘均价（元/平米）】： 15000 ；葡醍院落 12000 ；四季小院 22000-25000
颐和墅

消化情况：开盘推售房源1736套，去化率93%，实现25.5亿的超高销售额；
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户型展示
主客厅的绿植及瀑布墙体，给客户以强烈的体验冲击
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户型展示
户外展示极具细节，让整个家都安放在五重景观体系里
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产品策略分析综述
三大产品策略，实现快速复制与产品创新双重功效：

积木理论：建立标准化模块为基础的产品库，通过模块个性化组合
的积木搭建方式，有效解决了产品快速复制和中高端客户对产品独特 性要求的矛盾；
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龙湖地产简介
产品策略分析
推广销售分析 营销策略分析
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龙湖〃中国
龙湖地产有限公司创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质 和细节的专业地产公司。 从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段—— 即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持 续的发展。在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入 的城市都成为业内领先的企业。

葡醍院落：有天有地有庭院，充 分实现葡萄海岸与龙湖别墅的完 美结合。

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景观设计

龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖产品核心
五重浓荫：走入葡醍海湾，满目 密林与花海，建筑掩映在龙湖独 有的五重景观中，没有一条道路 能够望到尽头，其园林处理手法， 绿量、选材与景观层次，都有很 强的借鉴意义。 第一重：高7-10M，胸径20公分 以上的大乔木；

突出景观优势：龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖产品
核心，葡醍海湾先入园林，充分实现景观与烟台独特海岸线的相互融 合，以客户景观为先，体验区设计独具特色；

产品创新：产品品类不断创新、升级，加强产品独特性，满足客户
随着物质水平提高后对高品质住宅的更高追求。葡醍海湾在融合龙湖 顶级系颐和原著的建筑风格基础上，结合本土特色，首创威尼斯水系、 葡萄山谷等景观特色。
户型设计
龙湖葡醍院落——全新的庭台叠院
龙湖〃葡醍海湾葡醍院落上叠【建筑面积约100㎡】

花径拾阶：拾阶而上到达入
户平台。

宜动宜静：二层设置餐厅厨
房，三层设置起居空间，由 楼梯分隔功能区，亲朋聚会 亦不会干扰日常起居。
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户型设计
龙湖〃葡醍海湾四季小院
龙湖四季小院——首度公开的度假MINI VILLA
有效营销渠道
线上推广渠道：

低密度的线上推广，具有超强视觉冲击力的户外宣传
报纸广告：首期八连整版，第二期开始两连整版，频次为每周一期； 网络广告：烟房、搜房、新浪乐居广告通栏，外加区域炒作软文； 户外广告：滨海路沿线路北围挡； 广播：音乐台，新闻台广播，频次为每日12次；
短信：烟台区域中高端手机用户群发，频次为每周2-3次。
建筑风格

龙湖首度将代表中国最顶级别墅的颐和系建筑引入烟台
葡醍海湾一期产品分为四季小院、 颐和墅、葡醍院落，三种产品建 筑风格独具特色却又浑然天成； 四季小院：45平米的小空间大 院落，传统的红砖屋顶系；

颐和墅：实现了颐和系建筑风格 在烟台的快速复制，将中国盛唐 风格和西方建筑大师赖特的建筑 思想予以结合。简练宽阔的大屋 顶、石纹立面与木制门窗精细嵌 合，加之五重景观系的相互映衬， 塑造小宫廷系建筑美感；
城北9公里的黄海之中，紧邻滨海大 道，区位优势明显。龙湖〃葡醍海 湾充分运用了地块的天然优势做了 后期整合和规划，力求与天然融为 一体。

与此同时，牟平区养马岛属烟台重
点规划区域，利好的发展机遇也是 龙湖取地做综合性度假产品的一个 重要参考。
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总体规划
龙湖力作——度假产品与商业综合体的完美邂逅
5月
6月
7月 7.16颐和墅样 板间开放
8月
9月
10月
8-9月份，主要以 客户维系活动为主
营 销 强 度
铺垫期 ★
品牌导入期
潜伏期
开盘热销期
★ ★ ★★ ★ ★★ ★ ★ 4-6月 强势蓄客期 7月 8月 持续销售期 9月
★ ★ ★★
之前
3月
10月
11月
12月
营销强度结果用“★” 表示
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地 下 一 层 北 入 口
地 下 一 层 南 入 口
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户型设计
龙湖颐和墅——水上的香格里拉别墅
龙湖〃葡醍海湾颐和墅南院【建筑面积267-189㎡】
首 层 礼 仪 层
二 层 主 人 层
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户型设计
龙湖葡醍院落——全新的庭台叠院
地下一层礼仪层——一层主人层
龙湖〃葡醍海湾葡醍院落 下叠【建筑面积约196㎡】 廊桥入户：私家廊桥入户， 独门小院，给予客户极强的 归属感； 立体庭院：全南向下沉庭院 与入户庭院，两重庭院尽享 自然； 4.8米阳光空间：地下空间 层高4.8米，具有更大的空间 可塑性。
控上采用前期低成本入市，开盘前强势推广，开盘热销后集中于客户 维护的方式；

线上推广主要借力于开盘前后，其他时段则以展示中心包装开放等
为主；在开盘热销的客观前提下，善用客户维系，多线下活动来激发 客户对项目的认知度和体验感；

用“开盘即清盘”的销售奇迹来验证龙湖品牌实力，销售数据作为
后期营销中最好用的工具。

第二重：小乔木、大灌木（45M高）；


第三重：2-3M高的灌木；
第四重：花卉、小灌木，这是园 区中色彩最为丰富的景观带；

第五重：草坪、地被。
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景观设计

龙湖坐拥海景资源，欲成就最大体系的威尼斯式水系
威尼斯水系：龙湖在葡醍海湾 上，建造17年来最大的人工自 然，将中国别墅大成之作，静 置山谷林间，并首度呈现威尼 斯式运河水系； 在全国2800多个县市当中，龙 湖葡醍海湾所在地区是唯一既 有海岛资源，又有山岳类国家 级森林公园，还有深海温泉的 沿海地区；
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龙湖集团简介
产品策略分析
推广销售分析 营销策略分析
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营销强度分析
重 要 营 销 节 点
拿地
成本用在最关键的地方
前期面市宣传 6.18售楼处开放 10月中旬，海上森 林公园等10大主体 样板区开放
7.30一批次开盘
2010-08
2011-03 北京度假产品系列发 布会首度亮相
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龙湖集团简介
产品策略分析
推广销售分析 营销策略分析
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营销策略分析
依据以顾客策略为核心的4C理论，通过顾客策略、成本策略、方 便策略和沟通策略四个角度来分析龙湖产品，由此总结龙湖在烟台 项目葡醍海湾中的营销手法。 顾客策略：体验式营销推广充分凸显客户价值，以客户需求为导 向，多角度增加产品附加值；