[经济学]6定价策略
管理经济学之定价策略
这是一种以产品边际成本为基础来确定价格的策略，即按照变动成本加一定的边际贡献来制定销售价 格。
详细描述
边际成本定价法是以产品的边际成本为基础来确定销售价格。在确定价格时，企业需要考虑产品的边 际贡献，即每个单位销售收入中能够覆盖固定成本和变动成本的金额。这种方法的优点是能够快速适 应市场变化，但需要准确预测市场需求和竞争状况，否则可能导致亏损。
总结词
这是一种根据企业目标利润水平来设定产品价格的策略。
详细描述
目标利润定价法是根据企业预期的利润水平来确定销售价格。在确定价格时，企业需要考虑市场需求、竞争状况 以及产品特点等因素。这种方法的优点是能够实现企业的利润目标，但需要准确预测市场需求和竞争状况，否则 可能导致价格不合理。
边际成本定价法
的认知。这种定价策略要求企业深入了解目标消费者的需求、偏好和价值观，以便制定出更符合消费者期望的 价格。 • 适用范围：适用于消费者对产品价值有较高认知度的市场，如奢侈品、高端消费品等。 • 实施要点：企业需要深入了解目标消费者的需求和价值观，通过市场调研、顾客访谈等方式获取消费者对产品 价值的认知和预期，并以此为基础制定价格策略。
。
市场占有率
通过分析市场占有率的变化， 评估定价策略的效果。
消费者满意度
通过调查问卷、客户反馈等方 式了解消费者对产品价格的满
意度。
竞争状况
通过分析竞争对手的定价策略 和市场表现，评估自身定价策
略的优劣。
定价策略的调整与优化
数据分析
通过对市场数据、消费者反馈 和竞争状况的分析，找出定价 策略存在的问题和改进空间。
适用于各种市场环境和 企业类型，特别是竞争 激烈、消费者需求多样 化的市场。
企业需要保持敏锐的市 场洞察力，及时了解市 场变化和消费者需求的 变化，灵活调整价格策 略，同时保持与竞争对 手的竞争优势。
微观经济学之定价策略
定价策略的分类
市场定价策略：根据市场需求和 竞争情况来确定价格。
价值定价策略：根据产品的价值 和顾客对产品价值的认知来确定 价格。
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成本定价策略：根据产品的成本 加上预期的利润来确定价格。
竞争定价策略：根据竞争对手的 价格来确定价格。
定价策略的影响因素
市场需求：需求弹性、消费者偏 好和竞争状况影响定价策略
适用范围：适用于产品差异化较大、消费者需求差异较大的市场。
实施步骤：先进行市场调查和消费者需求分析，然后根据不同需求层 次和消费者群体制定不同的价格策略。 优势：能够更好地满足不同消费者需求，提高产品市场占有率和销 售量。
差别定价法
定义：根据市场需求、顾客类型或产品形式等因素，对同一种产品设 定不同的价格
注意事项：定价不 宜过低，否则可能 引起消费者对商品 质量的怀疑
产品组合定价策略
章节副标题
产品线定价法
定义：根据产品线的整体价值， 确定一个价格，通常比单独定价 要低
适用范围：适用于产品线较长、 产品差异较小的行业
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目的：通过捆绑销售，增加消费 者的购买意愿和忠诚度
定义：互补品定价法是一种产品组合定价策略，通过调整互补品的价 格，以提高整体销售量和利润。
原理：互补品之间的价格比例会影响消费者的购买决策，通过调整 互补品的价格，可以刺激消费者购买更多的产品。
实施步骤：确定互补品，分析互补品的需求和成本，制定价格策略， 并监控销售情况。
注意事项：互补品定价法需要考虑市场需求、竞争情况和消费者心 理等因素，避免价格过高或过低对销售产生负面影响。
优势：简化定价过程，降低管理 成本，增加销售量
运输经济学第6章 运输市场竞争和运输定价策略
完全竞争市场评价
在资源和技术既定时，完全竞争市场能够使运输业以 最低代价向全社会提供最大可能的产出。
此时，所有的运输生产者都具有最大的经济效率，所 有的消费者获利也将最大。
坦5
如果都不认罪最少。被揭发 最重。
对A坦白风险为5+5，沉默风
白5 A
险为10+2，选择坦白。
沉5
整体上次优
默 10
律师总是要犯人不承认，以
便沟通。
两人各都沉默2+2最优
沉默 10
5
2 2
卡特尔
寡头垄断中的协议联合体。 一个完全垄断商，整体利润的最大化。 卡特尔从诞生的那一刻起就开始走向崩溃。 利益分配不公 私下背弃相互之间的协议，扩大产量。
实现长期均衡的时候，进入市场的所有生产者 都可以实现最大利润（正常利润），生产者的 数目也将固定下来。
三、垄断竞争时的运价策略
运输企业在一定限度内可以根据自己的想法定 价，同时，又必须考虑其他企业的定价高低。
在垄断竞争时期，价格竞争是最为激烈的。 排挤对手。 重点发展差别，强化垄断。
运输垄断竞争下的运输市场
态。尽管如此，亏损 也是最小的。
P
AC MC
A
D
P*
MR
E
0
Q*
Q
图6-8 运输生产者亏损时 的均衡
四、停运策略
图6-9中，MR=MC的点为E点，价格P*不能弥补平 均成本，但可弥补全部的可变成本和部分的固定成 本，已处于亏损状态，但仍可以继续生产。
定价策略-定价决策、目标与方法(doc6页)
摘要定价决策是指企业为实现其定价目标而科学合理地确定商品的最合适价格。
价格是企业市场营销组合中十分敏感而难以控制的因素，它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低，涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益，因此，企业必须重视定价决策。
在目前的市场竞争中，虽然非价格因素作用不断加强，但定价决策仍然是企业营销组合决策中一个极其重要的组成部分。
一种产品价格制定得适当与否，往往决定了改产品能否为市场所接受，并直接影响该产品的市场竞争地位和市场占有率。
本文系统全面地分析了影响企业定价的因素，进而再分析了企业如何选择和确定定价的目标，最后以企业定价的因素及企业如何选择和确定定价目标这两方面作为基础，总结出企业定价的主要方法。
关键词：企业，定价决策，影响因素，定价目标第一章定价决策的概述1.1企业定价决策的含义企业定价决策是指企业为实现其定价目标而科学合理地确定商品的最合适价格。
定价决策应考虑的因素，侧重从成本因素与供求规律因素(价格弹性系数)分析入手。
1.1.1 企业定价决策的重要性经济学认为，价格是商品价值的货币表现，营销学认为，价格是顾客购买产品或者服务所支付的经济成本，因此，定价决策在企业经营中的重要性表现在三个方面：（1）价格影响着顾客的接受和购买（2）价格影响和决定着企业的竞争实力（3）价格决定着企业的盈利水平1.1.2 定价决策的基本特征：客观性与现实性、规范性与灵活性、竞争性与风险性、前瞻性与时效性、可行性与实效性1.2影响企业定价的主要因素一种产品价格制定得适当与否，往往决定了改产品能否为市场所接受，并直接影响该产品的市场竞争地位和市场占有率。
影响产品定价的因素有很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。
概括起来，大体上可以分为以下几个方面：1.2.1成本因素成本是影响定价的最基本因素。
从长期来来看，产品价格应等于总成本加上合理的利润，否则企业无利可图；从短期来看，企业应根据成本结构确定产品价格，以便掌握盈亏情况，减少经验风险。
定价策略
2019/7/19
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三、定价政策
定价政策是指导企业定价的基本原 则或规则：
如有的公司定价政策规定对顾客一视同仁，不提 供折扣和差异价格；
有的公司规定永不降价；有的公司定价政策规定 销售代表所能提供的折扣权限；
有的定价政策规定随时关注竞争者的价格动向并 及时作出反应等等。案例1.2见教材p5
27
四、测度价格敏感性
价格敏感性又称价格弹性。 对实施定价艺术具有重要意义，如家乐福和沃
尔玛在中国的定价策略。
家乐福独特的“高低价”策略，其实是一种价格组合 策略，这个策略的主要依据是商品属性。家乐福把商 品按其属性分为四种：
敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商 品。
对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略： 敏感性商品超低价，非敏感性商品贡献价，自有品牌 商品权变价，进口商品超高价。最终要达到的目的是 将提高销售额与获取最大利润整合。
开发了具有一般赛车外形+便宜价格（减少特殊机械制造）的“野马”赛车，令众 多狂热赛车迷惊叹不已。的确在性能上野马无法与通用的“巡洋舰”相比，但它 是人们渴望的赛车，能满足“赛车刺激”的赛车。
1964年4月福特以2368美元出售“野马”，一经推出便业绩非凡，超过了福特任何 其他轿车的销量，头2年就为福特挣得11亿美元的净利润。
为什么学
市场上总是有两个傻瓜，一个收费太高，另一 个卖得太便宜-----俄罗斯民谚
生活中处处都存在定价问题：手机资费套餐的不断推
陈出新导致许多人频频换号；汽油价格问题；过桥费问题等等
营销专业的主干专业课程，4p策略中只有定价 是“挣钱的”，其它都是“花钱的”
企业的整个市场营销活动的聚集点就在于定价决策。每个企业 都要为自己的产品和服务定价，定价是最重要的管理决策之一， 是摆在企业决策者面前最活跃、最难确定的敏感问题。价格是唯 一的能直接产生效益的营销变量，它直接关系到市场需要量的多
管理经济学第6讲利润最大化的定价策略
管理经济学第6讲利润最大化的定价策略利润最大化是企业的核心目标之一，而定价策略是实现利润最大化的关键因素之一、在管理经济学中，利润最大化的定价策略包括最大化价格、利润最大化定价和差异化定价等。
首先，最大化价格是一种定价策略，可以通过提高产品价格来增加每个单位的利润。
为了实施最大化价格策略，企业需要对市场需求进行深入了解，以确定市场对产品的价格敏感性和对价格提高的接受程度。
如果市场对产品的价格敏感度较低，企业可以适量提高价格以获取更高利润。
然而，如果价格敏感度较高，企业则需要谨慎提高价格，以免丧失市场份额。
其次，利润最大化定价是一种在考虑成本的前提下，设定价格以实现利润最大化的策略。
利润最大化定价需要衡量成本和需求之间的关系，找到价格和产量之间的最优平衡点。
企业可以通过计算边际成本和边际收入来确定最优价格，边际成本是每增加一单位产量所需的额外成本，而边际收入是每增加一单位产量所带来的额外收入。
当边际收入等于边际成本时，企业达到利润最大化状态。
另外，差异化定价是根据不同的市场需求和消费者心理特点，在不同的市场和消费者群体之间设定不同的价格。
差异化定价能够使企业在不同市场中获得更高的利润，同时满足不同消费者的需求。
例如，企业可以通过不同的产品线、包装、服务等方式来实施差异化定价策略，吸引不同层次的消费者。
除了以上几种常见的利润最大化的定价策略外，企业还可以根据市场需求的变化和竞争环境的变化，制定灵活的定价策略。
例如，企业可以采取竞争定价策略，在竞争激烈的市场中通过低价格来吸引消费者，获得市场份额。
此外，企业还可以通过捆绑销售、折扣和促销等策略来增加销售量和利润。
在实施利润最大化的定价策略时，企业需要考虑多个方面的因素。
首先是市场需求的变化和竞争环境的变化，企业应不断了解市场趋势和竞争对手的动态，以及时调整定价策略。
其次是成本结构，企业应全面了解成本结构，包括固定成本和变动成本，确保定价能够覆盖成本并获得利润。
定价策略与方法
第六讲定价策略与方法一、价格全然理论1两种价格理论⑴马克思的价格理论①价格是商品价值的货币表现②商品的价格是变化的。
⑵西方经济学的价格理论①价格是由供求关系决定的。
②价格是由商品的效用决定的。
⑶两种价格理论的评价：①马克思价格理论揭示了价格的实质，是定价的全然依据；②西方经济学的价格理论从总体上讲是不科学的，但从消费需求及消费心理上研究，定价的方法值得借鉴。
2价格需求弹性及价格需求弹性系数①价格需求弹性的概念②价格需求弹性系数及其应用3市场经济条件下商品价格的形成二、碍事价格的因素1、本钞票2、竞争3、4、货币5、心理6、相关产品价格三、定价步骤四、定价目标的选择1、利润目标·利润最大化·合理利润·投资收益目标2、市场目标3、社会责任目标四、定价方法的运用1、本钞票导向定价法⑴本钞票加成定价·定额利润法·顺加法·内扣法⑵目标利润定价⑶目标本钞票定价⑷变动本钞票定价⑸盈亏平衡定价2、需求导向定价法⑴市场调查法⑵市场实验法⑶认可价值定价法⑷差异定价法3、竞争导向定价法⑴随行就市定价法⑵密封投标定价⑶拍卖⑷递落定价法五、定价策略的选择1、新产品定价策略⑴三种定价策略·高价·中价·低价⑵9种价格/质量战略价格高中低中量低2、理定价策略·尾数定价·声瞧定价·招徕定价·档次定价3、折、让价格策略·现金折扣价格·数量折扣价格·交易功能折扣价格·促销让价·以旧换新折价4、差异价格策略·顾交·时刻·季节·地点·不同部位5、地区价格策略·产地定价统一运货定价·区域送货定价·津贴运费定价6、全部产品综合定价策略7、组合产品定价策略8、价格保证策略六、价格变更及其带来的反映1、发动落价⑴在什么情况下考虑落价·过多的生产能力——产能过剩·市场份额下落·为通过低本钞票取得市场主导地位·经济衰退〔2〕落价能否促销①用户·价格是否会进一步落低——买涨不买落·落价是否意味质量、效劳下落·是否有新产品咨询世②代理商、批发商、零售商·现有库存如何办·落价是否会碍事销售额和利润〔3〕竞争者的反响及可能采取的战略①跟进如何防止不人跟进·封杀·协同竞争②价格不变但采取其他措施③提价案例：如何运用决策理论来推测竞争对手对自己变价的可能反响。
《经济学基础》课件——第6章 市场结构理论
6.2.3 完全竞争厂商的短期均衡
3.厂商短期策略
通过调整产量，实现利润最大化或亏损最小化 在P=AR=MR≥AVC的情况下，继续生产 在P=AR=MR＜AVC的情况下，停止生产
供给＜需求：P=AR＞SAC，盈利
AR,MR P SAC,SM
C
P0
G
SMC SAC
E
d (AR=MR=P)
F
O
Q
Q0
意义 差别越大，垄断程度越高。
教材P110“补充阅读”
市场壁垒
自然原因
资源控制 规模经济
立法原因
政府特许经营 许可证制度 专利制度
6.1.3 市场结构类型
市场类型 厂商数目
产品差别
价格控制 进出难易
实例
完全竞争 很多
无差别
接受者 很容易 玉米、小麦
垄断竞争 很多
有差别
影响者 较容易 食品、服装
6.3.5厂商的定价策略
6.1.3市场结构类型
6.3.6完全垄断市场评价
6.2完全竞争市场
6.4垄断竞争市场
6.2.1完全竞争市场概述
6.4.1垄断竞争市场概述
6.2.2需求曲线与收益曲线
6.4.2厂商的竞争策略
6.2.3厂商的短期均衡
6.4.3垄断竞争市场评价
6.2.4厂商的长期均衡
6.5寡头垄断市场
HHI=402 + 252 + 172 + 182= 2838
产品差别
产品差别 产品差别是指同类产品在牌号、商标、质量、
功能、外观、包装、分销渠道、广告促销、售后 服务和声誉等方面存在的差别。
产品差别
产品差别化
是指厂商在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成 足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞 争性厂商提供的同类产品有效地区别开来，从而使厂商 在市场竞争中占据有利地位。
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二、需求导向定价法
1.认知价值定价法/perceived-value pricing
以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法
例：某公司为其生产的冰箱定价4000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公 司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付2000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格
折扣的成本均衡性
市场总体价格水平下降
2019/1/6
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五、产品组合定价策略
产品大类定价（product line pricing） 选择品定价（optional-product pricing） 补充产品定价（captive-product pricing） 副产品定价（by-product ） 产品系列定价（product -bundle pricing）
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外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
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四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
（3）竞争者的反应模式
★ 从容型竞争者
★ 选择型竞争者
★ 凶猛型竞争者 ★ 随机型竞争者
纯粹的捆绑 混合捆绑
混合引导捆绑 混合联合捆绑
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六、差别定价策略
1.差别定价的主要形式
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
2.适用条件
市场可以细分且有差别 顾客不会高价转卖 竞争者不可能低价竞销 成本费用可以有效控制
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997 年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅 两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司
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二、心理定价策略
整数定价策略 零头定价策略 分级定价策略 声望定价 招徕定价 习惯定价法 中间价格定价法 便利定价法
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三、地理定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价
适用：产品运费成本所占比重较大
第 八 章
第八章 定价策略
第一节 第二节 影响定价的因素 定价的一般方法
第三节
第四节
结构提示
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学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
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分析 波音公司定价策略的改变
3.盈亏平衡定价法
又称损益平衡定价法，以总成本和总销售 收入保持平衡为定价原则。多适用于工业 企业定价。 单位产品价格＝产品固定成本/预计销售量 ＋单位产品变动成本
2019/1/6
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例1：某厂生产一种型号的产品，只用了其 生产能力的一半，总的管理费用分摊到实 际产量中去，产品销量为5000件，可变成 本为每件5元，管理费用为每件2元，该产 品销价为6.5元。现新增订单3000件，这些 产品将由经销商贴上自己的品牌销售，报 价6元/件。
主要适用于对工程进行投标的企业
2019/1/6
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第三节 定价的基本策略
一、新产品定价策略 有专利保护的新产品：
1.撇脂定价/ Skimming pricing 2.渗透定价/Penetration pricing
仿制新产品定价策略
1.溢价策略 2.良好价格策略 3.高价策略 4.经济策略
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三、竞争导向定价法
1.随行就市定价法/going-rate pricing
含义
适用
难以估算成本
企业打算与同行和平共处
如果另行定价，很难了解消费者的反应
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2.投标定价法/sealed-bid pricing
投标价格，指企业以竞争者可能的报价 为基础，兼顾本身应有利润确定的价格
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价格与质量组合
高 高 1.溢价战略
价
中
格
低 3.超值战略
2.高价值战略
质
中
4.高价战略
5.普通战略
6.优良价值 战略
量
低
2019/1/6
7.骗取战略
8.虚假经济 战略
9.经济战略
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案例研讨 Intel
一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月 就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以 满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是 1000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高
在这个价格 上不可能 有需求
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第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法 以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率）
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40%
则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
式样陈旧
顾客眼中的
提价
数量有限
有缺点 财务困难 还要跌
质量有问题
2019/1/6
有价值 赚大钱 还要涨
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三、竞争者对企业变价的反应
1.了解竞争者反应的主要途径 2.竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
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四、企业对竞争者变价的反应
1.不同市场环境下的企业反应
• • 企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产 产品的价格弹性较小
运费免收定价
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四、折扣定价策略
1.主要类型
现金折扣 数量折扣
功能折扣
也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣
季节折扣 价格折让
2019/1/6
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2.影响因素
竞争对手及竞争实力
最终 价格
价格调整
2019/1/6
价格应对
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问：1.该公司是否应该接受这笔额外的订单？ 2.除去价格外，还有什么因素影响该企业的决策？
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新增订单前： TR=5000X6.5=32500 TC=5000X5+5000X2=35000 TR-TC=32500-35000=-2500(亏损) 接受新订单：TR’=3000X6=18000 TC’=3000X5=15000 TR’-TC’=3000 3000-2500=500(盈利) 应该接受新订单。
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须 随之降价
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有
更多的选择余地
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对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗？ 是 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 否 否 是 否 是永久减价吗？ 是 减了多少价 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点， 通常还要参考竞争产品的价格
常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价
产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛 利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800 ×0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350 ×0.75=1215（元）
关键：通过市场调 查对买主心目中的 认知价值有正确的
800元——能有更长的使用寿命
700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
2019/1/6
估计
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2.反向定价法/backwards pricing
亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
思考：影响定价的因素有哪些？
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第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标 二、产品成本
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2.目标定价法
产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量
=（总成本+目标利润额）/预计销售量
例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元， 该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）
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2019/1/6
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五、中国企业的价格战
1.价格战的形式
进攻型价格战 狙击型价格战
防御型价格战
2.价格战的效果
作用 代价
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本章结构提示
产本导 向定价 需求导 向定价 竞争导 向定价
运用各种 定价策略
内部因素
定价方法
影 响 价 格
外部因素
基本 定价
机动 定价