中国移动福建公司构建MO体系化营销bjoloo
浅谈中国移动如何搭建新型营销服务体系
编辑I舌月*********************.cn运营管理•Industry产业浅谈中国移动如何搭建新型营销服务体系■中国移动终端公司程慧2021年是“十四五”开局之年。
对于包括中国移动在内的运营商来说，需要“不断满足人民群众对美好数字生活的向往”。
一边是美好数字生活需求，其具有 长尾、隐形、线上等特点；另_边是中国 移动加快“三转”（业务发展从通信服 务向信息服务拓展，业务市场从toC为 主向CHBN全向发力，发展方式从资源 要素驱动向创新驱动转型升级）后，曰益丰富的产品和服务。
因此，构建一个 合理有效的新型营销服务体系显得尤 为重要。
泛终端全渠道销售联盟惫‘f讣, 一I^_1■动全球合作饮钱卞兔C///A/A M O BILE GLOBAL PARTNERS成立“泛全联盟”深化价值经营作为中国移动的年度盛会，每年 的合作伙伴大会都被视为中国移动未 来发展策略的风向标。
在“5G泛智能 终端渠道生态合作峰会”分论坛上，中国移动副总经理简勤联合华为、vivo、O PPO、小米、三星、百度、国美、苏宁易购、迪信通等泛终端产业的 合作伙伴，共同成立了“泛终端全渠道 销售联盟”（以下简称泛全联盟）。
中国移动以一个新型营销服务体系，实 现终端升级、渠道升级，为“十四五”开好局，起好步。
中国移动2021年工作会议明确了“推进数智化转型，加快高质量发展”的主线。
泛全联盟是基于中国移动渠道、用户的规模优势，构建起高质高效终端供给、连锁化运营管理、供应链运营服务能力输出的价值经营体系，充分体现了渠道在转型中如何通过“数智化赋能”，不断深化基于规模的价值经营。
数智化是数字化、智能化的有效结合。
泛全联盟本质上可以认为是一种S2b模式（Supply chain platformto business),即服务于中小渠道的供应链平台。
供应链服务水平是决定产业链掌控力的关键。
S2b2c模式最核心的是“S”和“b”要共同服务于°c”。
论中国移动福州分公司营销策略
市场营销论文论中国移动福州分公司营销策略一、中国移动营销的发展与变化回顾移动的服务营销渠道发展历程，主要可分为四个成长阶段。
分别为邮电分家初期的“创业起步阶段”,从2003年开始的“大规模扩张阶段”,自2006年开始渠道功能转型的“效益提升阶段”,自2008年至今的“体系重构、合作共赢阶段”.（一）创业起步阶段1999年-2002年是中国移动的创业起步阶段，在此阶段中国移动市场平均以两位数的速度增长，为不断增加向客户销售的触角，移动运营商广泛利用社会资源建立代理分销店和代理点，社会网点的优点是遍布城乡各地，移动运营商可以通过社会网点快速推销自己的业务和产品，有效利用资金，可以有效降低单位渠道的成本。
例如：在2001年11月，中国移动自营厅达3,410个，而代理店却有34,624个（其中合作营业厅1,817个，特约营业厅8,685个，普通代理店24,122个）大量普通代理店的核心能力在于扩大“销售”的覆盖，没有排他性的要求，即使在特约营业厅也出现销售两家运营商业务的情况。
在实体渠道的自然增长阶段，运营商对自营厅的“窗口”形象要求和服务职能有一定要求，但大量存在代理店形象、管理和经营水平参差不齐的现象。
代理商因利益驱动而自然加入渠道，运营商没有主动进行规划，包括实体渠道网络结构、网点布局、管理非常薄弱，导致实际运作效率低下。
在此阶段，中国移动开始逐步探索渠道的建设、管理工作。
（二）大规模扩张阶段2003年-2006年是大规模扩张阶段。
2003年，运营商开始积极投入开展实体渠道建设，合理布局，加强控制，差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。
中国移动各省级运营商实体渠道建设分为两种模式，移动业务渗透率高的经济发达地区，实施“以市场职能和服务职能为主”的整合实体渠道模式，针对不同的目标市场，建设差异化的实体渠道。
在此阶段，为满足市场急速膨胀的需要，中国移动开始对渠道进行规模扩张。
开始大规模建设渠道，提高主控比例，下发规范化的渠道，大力拓展社会代理渠道，渠道规模迅速增长，渠道功能还是以销售为主，发展并不均衡，缺乏系统规划，布局不够合理。
推荐-广东移动集团客户服务营销管理bjoloo 精品
• 集团决策人、联系人及 成员共同构成企业/单 位整体满意度
掌握了A、B类集团的 满意度、忠诚度现状
• A、B类集团联系人 、决策人的满意度 及忠诚度分别达到 了86、83，90、87 的较高水平
–－ 发布《集团客户经理日常工作管理指 导意见（试行）》及《集团客户经理“四 三工作法”指导意见（试行）》，推动全 省客户经理服务水平的全面提升
– 引入第三方公司，通过“情景模拟 考试”的方式，加强对客户经理服务
理体系
质量
服务
监控
渠道
营销能力的考查评估，促进客户经理
服务营销能力的提升
– 制定集团客户满意度考核方案，纳入监控
深化集团客户市场细分 完善集团客户分层服务
锁定高价值客户群体
服务资源与客户价 值合理匹配
•具有重大“社会影响力”的“行政 单位”
•具有较大“行业成长力”的“明星 企业”
•具有较大“效益贡献力”的“商务 •企业A+”，A，B，C四类集团分级服务 管理
加强服务营销界面功能
提高服务营销能力
• 功能加强：服务厅、热线、网站 • 流程完善：售前、售中、流程 • 渠道拓展：集团业务销售代理
高
移动SCM 企业名片 企业信息机 GPRS集团接入 移动宽带接入 无线DDN 主机托管 移动媒体 集团VOIP
低
企业邮箱 集团彩信 集团短信 集团彩铃 短号短信 企信通 短号集群网 集团总机
集团网 站专区
拓展集团业务代理渠道的重要意义
通过拓展集团业务代理渠道，可以弥补集团客户渠道的不足，加强对于集团 客户的规模覆盖；同时也可以占领和控制优质渠道资源，为全业务竞争做好 战略准备。
移动公司BOSS系统解决方案PPT
1.移动BOSS系统应用介绍:随着我国电信市场竞争格局的形成，竞争的焦点从资源竞争逐渐转向了以加强IT技术建设为标志的质量竞争,市场和业务的竞争成为运营商成败的关键.BOSS系统由于能全面提升企业运营效率、降低成本、增强企业核心竞争力及管理决策的科学性、及时性等，使得电信运营商纷纷构建自身的运营支撑体系，以期在市场竞争中取得优势。
BOSS是业务运营支撑系统(Business Operations Support System）的简称，它涵盖了以往的计费、结算、营业、账务和客户服务等系统的功能，对各种业务功能进行集中、统一的规划和整合,是一体化的、信息资源充分共享的支撑系统。
移动BOSS系统一般采用“两级三层"的结构,“两级”指的是：集团公司建成一级业务中心，负责总部一级的业务支撑;省公司负责建设全省集中的BOSS系统，全面接管该省的计费、结算、营业、账务和客户服务等原有系统的功能；地市一级只作为系统的接入，不再存放数据和提供业务应用。
“三层”指的是：系统由集中的数据核心层、灵活的业务逻辑层和开放的接入层构成，其中数据核心层又分为数据和服务两个子层,业务逻辑层包含业务函数和业务过程两部分。
而经过几年的发展，如今BOSS的功能已由”业务支撑”向”业务核心”转变，不再局限于业务提供、计费等后台支撑作用，而成为了创造营收的核心动力。
无疑，对于电信运营商来说，完善的BOSS是为客户提供优质服务、从而在激烈竞争中立于不败之地的有力武器，同时也是加强管理、使运营商不断发展的工具.此外，当今的电信业的竞争不只是在电信运营企业之间的进行,而是整条产业链的竞争。
电信运营商企业网的外延也不断扩大，其用户不仅是企业内部的管理者和员工,也包括了企业外部的合作伙伴，甚至包括企业的客户，如供应链管理系统、人力资源外包、客户服务系统和企业电子商务系统。
然而，所有这些全新的变化要求我国的电信企业必须寻求更加先进的BOSS系统。
中国移动集团营销优化方案
渠道优化及拓展实施
总结词
多渠道销售、优化物流
详细描述
拓展和优化销售渠道，包括线上和线下渠道，实现多元化销售。同时，加强物流管理，提高配送效率 ，确保产品及时送达客户手中。
价格策略及促销活动制定和实施
总结词
合理定价、多样化促销
详细描述
制定合理的价格策略，根据市场需求和竞争状况灵活调整价 格。同时，开展多样化的促销活动，如优惠券、满减活动等 ，吸引客户购买，提高销售额。
5G业务推广
加大对5G网络的投资和宣 传力度，推广5G手机、宽 带等业务。
大数据应用
利用中国移动的大数据优 势，提供精准的个性化推 荐服务，提高客户满意度 。
拓展增值业务
开发新的增值业务，如移 动支付、视频会员、音乐 会员等。
渠道优化及拓展
优化线上渠道
加强官方网站、APP、微信公 众号等线上渠道的建设，提高
展望
建议
随着5G技术的快速发展和普及，中国移动 集团有望在数字化转型和创新方面取得更多 突破。同时，通过持续优化营销策略，加强 与合作伙伴的战略合作，不断提升品牌价值 和市场份额。
1. 加强与产业链上下游企业的合作，共同推 动5G技术的发展和应用；2. 加大对创新业
务的投入，积极拓展新兴市场；3. 持续关注 客户需求变化，不断优化产品和服务。
月度评估
每月进行一次评估，以监测营销 活动的持续效果。
季度评估
每季度进行一次评估，以调整和 优化营销策略。
年度评估
每年进行一次评估，以总结经验 教训，持续提升营销效果。
评估结果应用及改进措施
根据评估结果，及时调整和优化营销 策略。
通过数据分析和挖掘，深入了解客户 需求，提高营销精准度。
策划福建移动整体推广方案
策划福建移动整体推广方案1. 背景介绍福建移动是福建省最大的移动通信运营商，拥有庞大的用户基础和广阔的市场潜力。
为了进一步提升品牌影响力，扩大市场份额，本文将针对福建移动整体推广提出一套具体的策划方案。
2. 目标受众与定位福建移动的目标受众主要包括以下几个方面的用户：•在福建省居住或工作的人群•移动通信服务用户•网络流量用户•智能手机用户福建移动的定位是成为福建省区域内的移动通信服务领导者，提供高质量的通信和数据服务。
3. 推广策略为了实现目标，福建移动将采取以下推广策略：3.1 品牌塑造与宣传在品牌塑造与宣传方面，福建移动将注重以下几个环节：•制定品牌口号和核心关键词，突出福建移动的优势和特点。
•利用传统媒体和新媒体渠道，开展品牌宣传活动，提升品牌知名度。
•与知名企业、机构和社团进行战略合作，共同推动品牌宣传。
3.2 产品差异化与升级福建移动将注重产品的差异化与升级，以吸引更多用户并提高用户留存率。
具体措施包括：•开展市场调研，了解用户需求，针对需求推出差异化产品。
•加强研发力量，提高产品的技术含量和用户体验。
•定期进行产品升级，增加新功能和服务。
3.3 渠道拓展与增强服务能力渠道拓展与增强服务能力是福建移动推广的重要环节。
以下是具体的策略：•加强线上渠道建设，提升网上营销和自助服务能力。
•扩大线下实体渠道，提供更多的销售点和服务网点。
•培训渠道合作伙伴，提升其销售和服务能力。
4. 推广活动为了将推广策略付诸实践，福建移动将开展一系列推广活动，包括但不限于以下几个方面：4.1 优惠活动•推出新用户优惠活动，例如手机卡折扣、免费流量赠送等。
•为老用户推出续费优惠活动，提供更多的增值服务。
•结合当地节假日，推出特殊节日优惠活动。
4.2 线上营销•在搜索引擎上投放广告，提高品牌曝光度。
•与知名网站和社交媒体合作，开展线上宣传活动。
•制作有趣的短视频，引起用户关注和传播。
4.3 线下推广•在重要商业区域和社区设立推广活动点，开展用户互动。
中国移动公司构建的MO体系化
客户 服务
直复式 营销
以产品间的关联营 销为核心，运用传 播媒介进行推广
关联 营销
从单一产品的营 销转化为产品包 的营销
直复式营销—数据挖掘
数据层
(整理现有MO数据库资源和搜集相应新数据)
数据源
MO商业客户 数据
普通消费者 数据
销售渠道销售 数据
应用层
1
2
3
4
5
建立数据库 提取信息 数据分析 策略制定 营销试点
整合营销创新
营销
（宣传＼促销）
整合销售渠道
渠道
第三部分 案例分析
构建集电子渠道、增 值业务、品牌服务为一 体的MO综合营销专区
思路概述
1
构建一个 MO营销
门户
整体 思路
2
创新二大
营销模式
直复式营销 MO渠道销售体系
从深度营销、活动推广、 服务客户三大基础工作 入手，扎实推进MO体系 化营销工作
3 精耕三大
１
2
目录
3
4
5
一、案例简介 二、背景介绍 三、案例分析 四、效益分析
五、经验总结
案例简介 本案例分析福建公司如何通过体系化整合营销工具，对MO业务进行深 度运营，实现客户普遍认可、收获业绩增长、持续良性发展的局面。
重点解决了MO业务发展过程中偏重于单点营销、内容缺乏整合、关联 营销不足，没有清晰的营销主线，未能利用品牌、渠道、终端等资源进 行大市场营销等常见问题。
截止9月WAP累计用户数已超过1003万，截止8月份总站使用用户普及率居全国第一； 9月WAP总流量5542万MB，排名全国第二；WAP客户人均流量17.6M, 同比增长33合增值业务营销大市场趋势，构建省市一体化的MO营销专区
中国移动MM商城“漂流瓶”校园营销推广方案
中国移动MM商城“漂流瓶”校园营销推广方案目录1. 市场调研与目标设定 (2)1.1 目标用户分析 (2)1.2 市场环境分析 (3)1.3 竞争对手分析 (4)1.4 推广目标设定 (5)2. 漂流瓶营销活动设计 (6)2.1 活动主题及概念 (8)2.2 活动流程及规则 (9)2.3 活动内容及物料 (9)2.3.1 漂流瓶外观设计 (11)2.3.2 瓶内内容设计 (12)2.3.3 线下活动布置 (13)3. 线上平台推广 (14)3.1 社交平台运营 (15)3.2 高校公众号及论坛宣传 (16)3.3 网红合作推广 (18)3.4 互动话题及征集活动 (19)4. 线下校园推广 (20)4.1 校园展位搭建及宣传 (21)4.2 师生互动活动 (23)4.3 校联合作及校园资源整合 (24)5. 活动数据监测与分析 (25)5.1 数据收集及追踪 (26)5.2 数据分析及报告 (27)5.3 活动效果评估 (28)5.4 总结及改进建议 (29)6. 风险预案及应对措施 (30)1. 市场调研与目标设定本次校园营销推广活动的目标受众是校园内的年轻学生群体，他们通常是手机使用的积极用户，对新鲜事物和社交互动有较高的兴趣。
这个群体中移动互联网应用的渗透率极高，特别是社交媒体和即时通讯软件。
市场调研发现，当前的移动电商领域竞争激烈，各平台都在寻找创新的营销方式来吸引消费者。
漂流瓶作为一种充满趣味性的社交元素，被认为是一种新颖且吸引年轻人的营销手法。
通过对比同行业的竞争对手，如阿里巴巴、京东等，我们发现他们虽然有更成熟的校园营销策略，但仍有可利用的营销空白点。
基于对目标市场的分析，本校推广活动的主要目标是提升中国移动MM商城的知名度，从而增加注册用户数量，提高其在校园内的市场份额。
具体目标包括：通过制定清晰的市场调研和企业目标，我们将能够为“中国移动MM商城漂流瓶”校园营销推广活动制定更加精准有效的策略，以实现预期的营销效果。
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•2
创新两大营销模式
（直复式营销、MO渠道销售体系）
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中国移动福建公司构建MO体系化营 销bjoloo
•直复式营销
❖ 直复式营销模块概述
•数据 •挖掘
•挖掘客户数据， 实现目标客户 的获取。
•产品 •组合
•建立提升客户 满意度的客户服 务体系
•客户 •服务
•直复式 •营销
•从单一产品的 营销转化为产品 包的营销
案例:通过数据挖掘，发现福州大学城是MO使用密集的区域, 用户特征是以套餐 用户为主,人均流量很高；套餐用户中有近20%的用户流量超出套餐优惠流量，针对 上述信息，我司通过整合产品套餐包，并根据用户使用习惯制定具体业务的套餐促 销订购活动，进行分层分类营销。
•决策层：
• (为决策层和策划人员提供MO营销策略的重要参考)
•关联 •营销
•以产品间的关联营 销为核心，运用传 播媒介进行推广
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中国移动福建公司构建MO体系化营 销bjoloo
•直复式营销—数据挖掘
•数据层
•(整理现有MO数据库资源和搜集相应新数据)
•数据
源MO商业客户
普通消费者
销售渠道销
数据
数据
售数据
•应用层
•1
•2
•3
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•5
建立数据库 提取信息 •数据分析 •策略制定 •营销试点
n 重点解决了MO业务发展过程中偏重于单点营销、内容缺乏整合、关联 营销不足，没有清晰的营销主线，未能利用品牌、渠道、终端等资源进 行大市场营销等常见问题。
n 本案例的应用，使07年福建公司WAP活跃客户普及率稳居全国前两位。 9月份 WAP流量较年初增长 147%，月均增长率为12% ，成为福建公司 增值业务营销亮点之一。
中国移动福建公司构建MO体系化营 销bjoloo
•MO渠道销售体系—渠道建设带动WAP新入网普及率提升
•从3.8% → 31.3%！ •从2.2% → 17.3%！
n 新入网WAP用户普及率、总站普及率均呈逐月递增趋势，新入网WAP用户普及率从3 月份的3.8%提升为31.3%，新入网总站用户普及率由3月份的2.2%提升到17.3%；
•客户尝 试MO业
务
•客户定制 MO业务
•MO产 品质量保
障
•强调服务 •全程完善
•充分把握 MO客户需
求特点
•客户了解 MO业务
•客户持续使用 MO业务和服务
•持续改进创新 MO内容质量
•注：以掌上营业 厅为例，从最初单 纯的查询功能发展 为结合销售定制， 提供客户沟通平台 以及体验平台的多 功能的综合服务， 如wap动感专区， 彩铃视听区，针对 少数客户的深度黏 度业务行为设立的 MO游戏世界。
MO渠道销售体系
•MO渠道销售体系构成
•渠道销售积分平台
•产品有形化
•增值业务手机销售站
通过利益的紧密联系来 保证模式的长久
能够对产品流向和资金 流向做有效把控
以充值卡的形式方便渠 道MO套餐销售、管理
方便渠道批销、柜台陈 列和人员推介
打造一个增值业务代理 公司概念
方便渠道人员营销推广 增值业务
•３
•整合营销资源：整合MO分散的营销资源，集中进行专区营销；各业务 间可以形成营销合力，关联产品可以通过专区实现直接有效的推广！
•４
•强化品牌区隔：结合各品牌渠道，摸索新的MO营销模式，通过品牌对 •用户加以有效区隔，推荐针对性的业务有效提升客户黏性和保有率！
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中国移动福建公司构建MO体系化营 销bjoloo
l 福建公司推出“增值业务优惠礼包”，即客户购买该优惠礼包可获得新入网卡号一张和指定的 增值业务服务（MO动感套餐、手机炒股业务、包月来电提醒\飞信手机客户端）
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中国移动福建公司构建MO体系化营 销bjoloo
•直复式营销—客户服务
❖ 强调全程关注客户对服务感知，贯穿用户从了解到持续使用MO业务的全 过程，充分满足闭环的服务管理要求
构建集电子渠道、增 值业务、品牌服务为一 体的MO综合营销专区
•1
•构建一
个MO营 •整体 销门户 •思路
•2
•创新二大
营销模式
直复式营销 MO渠道销售体系
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从深度营销、活动推广、 服务客户三大基础工作 入手，扎实推进MO体系 化营销工作
•精耕三大 •基础工作
中国移动福建公司构建MO体系化营 销bjoloo
中国移动福建公司构建 MO体系化营销--bjoloo
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2020/11/3
中国移动福建公司构建MO体系化营 销bjoloo
•目录
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•一、案例简介 •二、背景介绍 •三、案例分析 •四、效益分析
•五、经验总结
中国移动福建公司构建MO体系化营 销bjoloo
案例简介
n 本案例分析福建公司如何通过体系化整合营销工具，对MO业务进行深 度运营，实现客户普遍认可、收获业绩增长、持续良性发展的局面。
n 集团产品打包MO套餐：
l 加强集团合作，提高集团用户感知，福建公司针对集团用户开展了手机上网业务的推广活动， 为集团用户开通MO套餐，以此扩大MO用户规模，提高WAP普及率。
l 针对高流量用户，通过对GPRS高流量手机终端软件的推广，对原有MO动感套餐用户推荐 MO畅享套餐。
n 重点业务打包MO套餐：
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MO渠道销售体系—套餐用户发展促进总站业务量提升
随着07年MO套餐用户数的快速发展，总站用户中套餐用户比重也逐步递 增，从6月份起总站用户中近一半的用户为MO套餐用户。
总站人均访问次数从40次提升到50次；人均流量提升２０％。
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•MO充值卡批销
•交由一线销售
•产品销售登记
• 移动公司
• 渠道商
•支付 •工资
• 营业员
•付给现金
积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成） “渠道销售模型”（确保产品流、资金流的合理分配）
•产品流向 •资金流向
•MO渠道 •销售积 •分平
•台
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中国移动福建公司构建MO体系化营 销bjoloo
•打造MO营销专区
❖ MO综合营销专区发展方向
•构建综合营销门户：进一步完善专区产品和服务工作，提升专区的客户
•1
数、使用流量、提高MO业务的普及率和套餐收入，构建MO综合营销门 户。
•２
•增强客户黏性：明确业务属性分类，突出重点，便于客户查找和使用， 同时，通过设置游戏功能，实现交互沟通，最大限度捆绑客户！
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•直复式营销—产品组合
❖ 从MO单一产品的营销转化为套餐包的营销，举例如下：
n 手机炒股打包MO套餐：
l 主要向适配机型客户推荐软件版（即直接下载“同花顺”软件到手机中），并引导客户开通相 适应的MO套餐；而对于非适配机型客户，则推荐功能较简单的WAP版本。
户提供MO渠道， 区，增强客户对
多方建立全面的 专区服务的认同
营销通道合作和 感，进而带动提
服务
升各项增值业务
的使用率
•通过整合MO 相关增值业务产 品，提供精品业 务供用户选择， 并将关联产品打 包，为用户提供 备选套餐
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•打造MO营销专区
❖ 统一的MO营销专区能充分满足市场需求
❖ 夯实三大基础工作，推进MO业务的坚实发展！
•深度 •营销
•精分客户，细化满足
•通过营销 •充分挖掘客户需求
•活动•三大基础工作 •服务
•推广
•客户
重点推广MO套餐、 建行手机银行等
•自有渠道
•社会渠道
构建社会渠道体系， 快速提高使用MO业 务的客户数量
重点推广MO套餐、 拇指争霸赛等
•社会渠道
•电子渠道
•传统渠道
•移动电子渠道
通过移动电子渠道使 客户能够试用和熟悉 相关MO业务
重点推广手机炒股、 掌上营业厅、拇指争 霸赛等
•联盟电子渠道
n 本营销案例的理论知识与经验，为福建公司增值业务发展提供了案例典 范，将贯穿指导今后各项增值业务产品的营销创新和理念创新！
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•提•第升二，部分在背景于介转绍 变 思路！
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•背景介绍
n 8月份，在新入网WAP用户中有55.3%访问总站，新入网WAP用户占WAP用户比重为 8.1%，新入网总站用户占总站用户比重为8.4%。
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•3
夯实三大基础工作
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夯实三大基础工作
•品牌
•整合品牌传播
•服务
•整合服务资源
•MO体 系化营
销
•整合营销创新
•营销
•（宣传＼促销）
•整合销售渠道
•渠道
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•创•第新三，部分始案于例分精析 密策 划！
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思路概述
•3
•发展优势
•活跃程度高
WAP用户的活跃 度较高，通过WAP 进行的业务消费习 惯已经形成！ 以WAP门户为入 口的营销策略提供 了良好的条件。