网络营销面临的问题与对策分析——以微商为例

第

33卷第

5期 Vol. 33

No. 5

中州大学学报

JOURNAL OF ZHONGZHOU UNIVERSITY

2016年10月 Oct. 2016

网络营销面临的问题与对策分析

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以微商为例吴文瀚，彭展

(河南工业大学新闻与传播学院，郑州450001)

摘要：移动互联网时代下，微商的出现不仅创造了巨额的财富神话，也为更多的创业者提供了

机会。然而，微商相对于其他电子商务模式，交易平台多为社交媒体，在其发展过程中出现了虚假交 易额、代理压货、缺乏售后保障等一系列的问题，导致从事微商扩展的稳定性不足，微商的信任度降 低。本文针对微商过程中出现的问题，结合实际经验提出改变现有代理模式、树立品牌意识、完善售 后保障以及完善相关法律法规等对策，以期对微商的发展起到改善和促进作用。

关键词：微商；交易平台；营销模式

D O I ： 10.13783/j. cnki. cn41 - 1275/g4. 2016.05.008

中图分类号：F724.6 文献标识码:A 文章编号= 1008 -3715(2016)05 -0036 -05

随着互联网和自媒体的蓬勃发展，微商成为电子 商务的一种新形式，在短时间内迅猛发展起来。有数 据显示，仅一年时间微商人数已经超过1000万，而淘 宝十年才达到如此规模。微商从出现至今，引起了众

多学者的争议。微商不仅带来了强大的经济利益，而 且已经成为了一种社会现象。本文从微商的发展背 景，结合微商过程中所出现的问题，对微商的出路进 行思考，以期对瓶颈期的微商有参考作用。

一、网络与自媒体:微商的发展背景

(一）微商的概念

关于微商的概念，目前还没有非常明确的定义， 一些学者对此作了尝试。高飞岩[1]指出微商是指

以个人为单位，利用web3. 0时代所衍生的载体渠 道，将传统方式与互联网相结合，打破区域限制，实 现可移动性的销售渠道新突破的小型个体商业行 为。这个概念对于早期微商的特点进行了较好的概 括，指出微商可移动性的销售特点，但随着微商的发 展，越来越多的传统企业也加入了微商的行列，所以 此概念仍然不够完善。周翔[2]提出微营销是指通 过自媒体的传播渠道在一定的人际关系群体中从事 的操作便利、信赖度高的人际互动和产品销售行为，

强调微营销过程中人际关系的重要性。李贺[3]认 为在移动互联社交应用上进行商业活动，并以经济 利益为目的的群体以及这个群体所代表的行业及商 业模式，广义上都可以成为微商;在微信上进行商业 活动，并以获取经济利益为目的的群体以及这个群 体所代表的行业及商业模式都可以称为狭义上的微 商。可以看出，相对其他学者李贺更为深层地对微 商进行了概念界定。

综上所述，笔者把微商理解为通过移动社交平 台上的人际交往进行营利行为的商业活动。微商往 往需要选取社交平台来发布信息，而各种社交平台 层出不穷，并且具有不同的属性，所以他们的传播对 象也有所不同。例如:微博相对于微信是一个更为 开放的平台，传播对象可能存在不熟悉的陌生人，而 微信则是自己所熟知的好友圈。依托于人际关系的 微商行为更能诠释微商的特点，本文主要讨论以微 信为主要平台从事商业活动的微商行为。

(二）微商的发展背景

2016年1月国内移动数据服务商Quest Mobile

发布了《2015年中国移动互联网研究报告》，报告显 示截至2015年12月，国内在网活跃移动智能设备

收稿日期

=2016 -08 -17

作者简介：吴文瀚（1973—），男，江苏泗阳人，传播学博士，河南工业大学新闻与传播学院教授，硕士生导师，主要从事广

告文化与文化产业发展研究。

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数量达到8.99亿，表明我国移动互联网呈现井喷式 发展。相对于PC端来说，移动端几乎具有PC端的 一切功能，例如:实时传播、上网浏览、游戏娱乐等。低价、便于携带、无地点限制的特点让人们更加依赖 移动端。

移动互联网时代的到来，产生了一批以微信、微 博为代表的社交媒体。有数据显示，截至2015年第 一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，微信支付用户则达到了 4 亿左右。微信已经不仅仅是交流工具，人们打车、旅 游、订餐、付款等都可以用它完成。与此同时，电子 商务诸如淘宝、京东等网上商城的门槛逐渐提高，程 序繁杂。拿淘宝来说，前期申请开店的程序需要实 名认证、等待审核等步骤，后期需要店铺装修、推广、客服人员等支出，再加上淘宝网上店铺繁多，竞争力 太强，往往需要很长时间才能积累人气，对于一些创 业者来说只能望而却步。

正是由于上述因素的影响，微商在产生之初就 受到了广大创业者的青睐。在从事微商活动时，没 有年龄地域的限制，无需审核，投入成本很低，仅仅 需要在社交媒体发布产品信息，而顾客对象基本上 都是来自熟悉的朋友以及朋友带来的客源，相对传 统电商，微商得以发展的优势逐渐呈现出来。因此，可以说移动互联网的蓬勃发展及传统电商的高门槛 催生了大批微商。

(三）微商的研究状况

微商创造了很多创业神话，但微商相比传统电商来说成熟稳定性不够，其发展过程中出现的问题也引起了很多争议，学术界针对微商发展和出路的探讨也逐渐增多。其中，一些学者提出了 具有代表性意见，比如殷言言等[4]指出建立微商 信任机制的四个角度：微商商家、电商平台、第三 方信任制度和政府立法；张洋[5]将微商与已经接 近成熟的淘宝电商相比，指出微商的优势与劣势，并对微商的发展道路提出扬长避短、多元整合、转 变思路、建立商会、诚信经营等建议;李贺[3]提出 微商是碎片化传播方式在经济生活中的映射，从 微商最初的出现到现实中所出现的问题指出微商 转型的路径，等等。这些学者为微商研究奠定了 基础，但是对于微商提出的建议仍然不够全面，并 且这些建议多为从完善微商发展平台、政府调控 方面来进行研究，针对个体微商的意见不多。本 文从微商的发展背景出发，探讨微商发展过程中 所出现在问题，并给出建议和意见，以期微商可以 更具活力、更有生命力。

二、光环下的暗影:微商过程中出现的问题

(一） 微商的发展

社交媒体的蓬勃发展，使得加入微商行业的门槛很低，往往只需一部手机和为数不多的代理费便可加入，再通过支付宝、微信红包、当面付等 支付手段就可以完成一次交易。于是，当一些微 商在社交平台发广告信息的时候，周围朋友基于 对发布者的信任，开始购买他们的产品，这样冲着 亲友间的交易就构成了最初微商交易。[6]

李贺[3]指出第一个可以查证的微商出现在2009年新浪微博上，一个ID为@ mayce的用户发 布了一条零食广告。此时的微商是以个人形式出 现的，单独的个体通过社交平台把商品卖给周围的人，这种模式的消费对象是很有限的。之后，国内出现海外代购狂潮，似乎一夜之间QQ空间中就 遍布广告。这一时期，微商通过发QQ状态附带图 片或超链接方式达到宣传的目的，产品主要涉及 奢侈品、电子产品、化妆品等。在这一阶段，社交 平台里的广告铺天盖地，微商的宣传方式变为了 “刷屏”。接下来，在经历了个体微商的发展模式之后，微商开始发展团队代理模式，通过建立一个 销售团队，也就是说把自己手中的货物以不同的价位分给几个不同等级的代理，再由代理分销给 他们的代理，一级一级地分下去，将销售风险降到 最低。但是，这种模式也会导致销售末端的代理拿到的货物价格很高，利润空间降低，而使下层代 理难以坚持下去，微商发展到了瓶颈期，有很多微 商难以存活。2015年下半年，社交平台上微商的 广告越来越少，从事微商活动的人数也逐渐减少。

(二） 微商发展过程中出现的问题

微商在面向消费者时，主要是以图片、文字、超链接等传播形式来传递商业信息。根据拉斯韦 尔和德弗勒对于传播过程的描述，传播过程由传 播者、接受者、传播媒介、传播内容、传播效果、反 馈组成。微商通过以微信为代表的传播媒介发布 传播内容并对顾客产生购买行为的影响，在此过 程中收到顾客的评价或反馈信息，可以看做一次 传播过程。在传播过程中，任何一个传播环节出 现的弊端，都可能对传播效果产生影响。在微商 发展过程中，由于无法体验真实产品，社交平台上 发布的产品信息所造成的传播效果对于用户的购 买行为有直接影响。

1.假货与仿冒

微商传播过程中，传播者通过发布附带产品的图片、超链接构成了传播内容，但传播过程中逐

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