浅析可口可乐的网络营销策略

上， 将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌， 而不仅仅只 这种关系营销构成网络营销的关键， 而只有通过整合营
是一种饮料。从其品牌悠久的历史出发， 传承了美国文化 销 传 播， 这 种 关 系 才 得 以 建 立 。 如 果 公 司 和 消 费 者 没 有
那种巨大的包容性， 强烈的扩张欲和旺盛的生命力， 更强 ［收稿日期］ ２００８－ ０３－ ３１
可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个 通 道 双 管 齐下 并 相 互 配 合。线 下 采 取 了 Ｑ 币卡 、外 包 装 、 海 报 和 户 外 广 告 等 合 作 方 式 （主 要 为 合 作 身 份 的 体 现）； 而线上合作除了传统的硬广告投放以外， 主要采取了以 ３Ｄ 秀 为 核 心 ， 以 ＱＱ 主 题 包 和 Ｑｚｏｎｅ 为 辅 助 的 创 新 性 业 务合作方式。这一方式无论在资金和资源的优化配置
长 期 的 良 好 沟 通 ， 将 在 企 业 、商 品 、服 务 、品 牌 与 消
带 上 网 ， 并 且 这 个 数 据 每 天 都 在 增 加 ， 其 中 大 部 分 为 年 费 者 之 间 建 立 起一 种 牢 固 而 稳定 的 友 谊 。这 种友 谊 的 最
轻 人 。这 一 切都 说 明 年 轻 人对 网 络 的 重 视和 依 赖 程 度 在 高 级 别 为“一 对 一 ”的 关 系 。 将 消 费 者 都 发 展 成 企 业 、商
的主要基础和重要保证， 谁拥有消费者， 谁就拥有未来。 台 。这 个 集音 乐 、娱 乐 资 讯、游 戏 的 快 速 消费 品 网 站 试 图
大量的事例表明， 消 费 者 的 购 买动 机 是 飘 忽 不定 的 。 加强 可 口 可 乐 品牌 与 年 轻 人 之间 的 沟 通 和 联系 。它 与 网
ＳＨＡＮＧＹＥ Ｊ ＩＮＧＪ Ｉ Ｎｏ６， ２００８
出资人， 并形成一套机制， 使外部出资人有动力和压力 从经理市场择优选拔企业经理人员， 并有效监督和约束 他们的经营行为。
由于历史原因， 我国 Ａ 股上市公司有三分之二以上 不能流通， 长期以来管理层一直寻求解决股权分置问 题 。２００５ 年 ５ 月， 我 国 资 本 市 场中 的 股 权 分 置问 题 被 提 上议事日程， Ａ 股市场中的上市公司将会最终解决股权 分 置 问 题 。同 股 同 权 、多 元 化 股 权 结 构 对 于 强 化 市 场 对 上市公司的监督激励机制有着积极作用， 可使控股股东 与流通股东利益趋于一致， 共同面对与管理层的委托代 理关 系 。此 外， 加 强市 场 化 机 制 建 设， 通 过 制 度 创 新和 综 合治理， 可使上市公司融资行为相对理性， 也有助于优 化我国企业融资结构的治理效应。
网络营销与其他营销的差异： 其他的传统营销注重 传送信息， 而网络营销非常倾情于为企业和消费者之间 加入积极而有意义的互动对话。
一个完善的互动策略必须确保公司的大门随时为 消费者而开， 而且能够为公司提供一个较为经济的做法 去倾听及回应消费者， 尽量满足消费者的需求， 让消费 者实实在在地感觉到自己的意见和建议受到了公司的 重视。同时， 这一策略还应提供快速处理消费者抱怨和 询问的方法。
［责任编辑： 董润萍］
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袖而 去 ； 一 旦 关 系成 立 ， 双 方 当 事 者 之 间 的 持 续 沟 通（循 环）便 水 到 渠 成 ， 源 源 不 断 。 然 而 ， 要 想 和 消 费 者 建 立 关 系， 而不单单只是交换信息， 网络公司还必须注重各种 形态的传播， 形成一致的诉求， 才能建立起与消费者的 良 好、有 序 的 关 系 。
［参 考 文 献］ ［１］陆 正 飞 ． 中 国 上 市 公 司 融 资 行 为 与 融 资 结 构 研 究 ［Ｍ］． 北
京 ： 北 京 大 学 出 版 社，２００５． ［２］宋 爱 玲．资 本 运 营 理 论 与 实 务 ［Ｍ］．吉 林 ：东 北 财 经 大 学 出
版 社 ， ２００５． ［３］吴 晓 求．中 国 上 市 公 司：资 本 结 构 与 公 司 治 理［Ｍ］．北 京 ： 中
［关键 词］ 可口可乐； 网络营销； 品牌
［中图分类号］ Ｆ４７０
［文献标识码］ Ｂ
随着网络经济的发展， 现在越来越多的公司在吸引 调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系， 重点定位
年轻一代消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力， 制作精 在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。
良 的 传 统 电 视 广 告 、平 面 广 告 ， 很 难 吸 引 新 生 代 的 眼 球 ，
二 、沟 通 策 略
一 、消 费 者 策 略
可 口 可 乐 公 司 将 商 品 、服 务 和 品 牌 信 息 传 递 给 消 费
随着整合营销传播 在 网 络 营 销中 的 运 用 ，“消 费者 为 者 ， 然 后 像 朋 友 一 样 ， 消 费 者 也 乐 于 将 其 感 受 及 意 见 反
王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是 馈 回 来 。这 种 形 成 企 业 、商 品 、服 务 、品 牌 与 消 费 者 之 间
第 ２００８ 年第 ６ 期 （ 总第 ３０３ 期）
［文章 编 号］ １００９－ ６０４３（ ２００８） ０６－ ００５０－ ０１
商业经济 ＳＨＡＮＧＹＥ ＪＩＮＧＪＩ
Ｎｏ．６， ２００８ Ｔｏｔａｌ Ｎｏ．３０３
浅析可口可乐的网络营销策略
张磊
（ 哈尔滨金融高等专科学校 管理系 ， 黑龙江 哈尔滨 １５００３０）
达成双向的沟通， 双方的关系一旦破裂， 消费者就会拂 （ 下 转 第 ７６ 页）
［作者 简 介］ 张 磊（１９７９－ ）， 哈 尔 滨 金 融 高 等 专 科 学 校 管 理 系 讲 师 ， 研 究 生 。研 究 方 向 ： 市 场 营 销 ， 广 告 。 － ５０ －
商业 经 济 第 ２００８ 年 第 ６ 期
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一品牌， 可口可乐其在消费者心目中的地位不可动摇， 口可乐公司在网上创造出的可乐文化， 并不期望网民会
其产品遍布世界各地， 在这个消费者主宰的世界中， 恐 点击鼠标来购买可乐， 而是要大众时刻惦记着这一站
怕没有哪个公司像可口可乐那样， 用网络营销把塑造品 点， 记住那种特有的红色， 记住可口可乐。
牌的理念运用的如此完美。
攀升 ， 与 此 同 时 ， 传统 媒 体 对 年 轻人 的 吸 引 正 在下 降 。可 品 、服 务 和 品 牌 的 个 人 化 的 朋 友 ， 令 消 费 者 因 情 感 归 属 ，
口可乐的产品早为人们所 熟 知， 所 以 在 其 网 络营 销 策 略 甚 或是 荣 誉 感 ， 而 发生 购 买 行 为 ， 这就 是 关 系 营 销 。正是
定的变幻之中， 仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他 数 据 分 析 队 伍 的 企 业 而 言 ， 是 一 笔 无 可 估 量 的 财 富 ， 它
们的心理图像之后， 消费者策略便有章可循、有的放矢。 将 在 站 点 改 进 ， 建 立 客 户 数 据 库 ， 开 展 精 准 营 销 ， 个 性 化
如 何 抓 住 一“点 ”而 过 的 消 费 者 ， 需 要 制 订 积 极 互 动 的 消 民 交 互 中 获 得 信 息 的 欲 望 更 是 实 实 在 在 的 ， 在 调 查 栏 目
费者策略。虽说“萝卜白 菜， 各 有 所 爱”， 但 在 这 些 飘 忽 不 中 所 获 取 的 数 据 对 于 认 真 开 展 网 络 营 销 ， 并 且 拥 有 一 支
［摘 要］ 随着互联网的发展， 网络媒体平台也逐渐丰富， 这个平 台 背 后 日 益 凝 聚 起 越 来 越 多 的 休 闲 食 品 和 饮 料 的 重
度消费群体。作为全球软饮料的第一品牌， 可口可乐其在消费者心目中的地位不可动摇， 其产品遍布世界各地， 其成功之处
就是用网络营销策略塑造品牌， 其网络营销策略主要包括消费者策略、沟通策略、策略联盟策略、互动策略等方式。
争取消费者， 而是保持并增强消费者群体。网络商业服务 的 联 系， 就 是 沟通 。
把消费者推上权利的宝座， 给予消费者以从未有过的选
美国文化的主要特点是实用主义， 可口可乐在网络
择自由， 同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力 营销上是极其认真的， 它向网络渗透扩张的意图也是十
的标准。这个时候， 消费者是无价之宝， 是一个网站发展 分 强 烈 的 ， ２００５ 年 ， 可 口 可 乐 在 全 球 推 出 了 ＩＣＯＫＥ 平
可口可乐与消费者和其他利益关系人进行互动式
而 成 熟 的 品 牌 已 经 开 始 不 断 吸 收 各 种 新 技 术 和 营 销 工 双 向 沟 通 ， 而 非 只 进 行 单 向 沟 通 ，“ 可 乐 ”文 化 是 一 种 快
具， 将品牌融入消费者的生活中。作为全球软饮料的第 餐文化， 其特点是一次性， 感性化， 表层化和快捷化， 可
国 人 民 大 学 出 版 社 ， ２００３． ［４］叶 晓 铭．ＥＶＡ 对 上 市 公 司 资 本 结 构 影 响 的 实 证 研 究［Ｊ］．经
济 研 究 ， ２００４， （１１）． ［５］徐 宁 ， 谭 安 杰．控 制 权 收 益 及 其 资 本 化 趋 势［Ｊ］．会 计 研 究 ，
２００３， （９）． ［６］高强．中国上市公司融资行为研究［Ｊ］．会计研究， ２００３， （１０）．
可口可乐在整合营销上一直寻求突破和创新， 在网络营 销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体。
可口可乐发现， 腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞 大 的 年 轻 用 户 群 ， 其 不 断 完 善 的 ３６０ 度 服 务 也 已 经 深 入 到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度， 还 是 其 资 源 平 台 例 如 ＱＱ 秀 、ＱＱ 宠 物 、Ｑｚｏｎｅ 等 都 是 非 常 独 特 和具 有 创 新 性 的。可 口 可 乐 的 网络 营 销 活 动 与 这些 受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接， 而不仅仅局限在单 纯的广告投放上， 正是想在一个轻松愉快的环境下和消 费 者 达 成 沟 通 ， 在 传 递 流 行 的 、快 乐 的 内 容 同 时 实 现 品 牌推广的目的。