温岭鞋业的品牌战略研究【文献综述

文献综述

市场营销

xx鞋业的品牌战略研究

一、引言

目前大多数的中小鞋类品牌商在品牌塑造与宣传上,是跟随着大品牌进行体育营销,但这种单层次的品牌塑造,对于中小鞋类品牌来说,终究无法摆脱像阿迪达斯、耐克等国外品牌与安踏、特步等国内品牌的挤压,生存空间是狭窄的。另外,这种单一的营销策略也无法向大众进行品牌形象的传播。温岭的鞋类企业以中小企业居多,如何在强势品牌的围堵中与大品牌竞争抢夺市场,是其生存发展战略所关注的问题，

本文从温岭鞋业的现状和失败原因进行分析切入，通过研究温岭鞋业发展历史，对温岭鞋业中的品牌战略进行统计和分析，力图就品牌战略方面总结成功的应用规律及其对温岭鞋业企业品牌战略的影响和重大意义。

二、主题

美国市场营销协会(AMA)曾在20世纪60年代为品牌做出这样的定义2:品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。

经过了20世纪90年代以来营销的不断发展，使得现在的品牌不仅仅是个标记了。按照营销学权威道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”

美国著名营销学者菲利普-科特勒(Philip Kotler)对品牌的定义表述是:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

品牌战略也叫名牌战略，是指:通过品牌管理来提高产品竞争力的策略。是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。即通过创立名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

基德在《中小企业的品牌困惑》一文中指出先中小企业缺乏品牌竞争力是一个不争的事实，小企业在品牌创造中存在着三大禁忌，品牌形象朝令夕改、品牌塑造一曝十寒、品牌宣传短时轰炸。

李明骞(2008)认为中小企业在品牌建设中缺乏整体的品牌战略规划，并且企业不能够确定本品牌的可信价值，企业不具备品牌经营管理理念，没有品牌管理意思。

楼佳和童莉佳提到中小企业在品牌建设中存在着三个问题：1）领导阶层的品牌意思淡薄2）企业资源投入不足3）策划水平不高。

翁建虹（2009）认为我国的中小企在品牌建设过程中的首要环节就存在着大量的问题，他说我国的中企业在品牌定位中仓促定位，品牌定位的意识不清楚定位模糊，定位水准不是过高就是过低，且缺乏创新。

何心展和俞丽敏认为我国的中小企业的竞争力不强，很多企业总是面临倒闭的危机，而使得企业的品牌生命周期不长。并且企业的自主创新能力弱。

马清学（2003）在《经济师》上发表的一片论文中写道中小企业在品牌经营管理中要选择合适自己特点的战略。1）贴牌加工2）加盟某特许经营组织，有偿借用特许人成功的品牌、技术和经营模式3）做品牌专卖商，与品牌联姻4）寄生战略5）寻找市场空当，实施集约化营销，打造局部品牌优势6）虚拟营销。

周亮（2010）指出企业的品牌战略可以进行品牌的推广，首先从企业内部着手，向员工宣传品牌文化，其次通过交流会、新闻发布会、电视媒体、客户等反复的宣传企业的品牌。

王淑娟提出了5点解决品牌问题的策略：1）规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并统帅企业的营销活动。2）优选品牌化战略与品牌结构。3）品牌定位要“三位一体”。4）进行品牌接触点传播。5）进行理性的品牌延伸，利用品牌资源获取更大的利润。

三、总结

从上述的文献中可以看出，品牌的理论研究很广泛，品牌的概念也在不断地进步当中，这些都表明了品牌研究越来越成熟，也越来越受到人们的重视。文献很清楚的表明了我国的中小企业尤其是皮革业现在很重视品牌的发展，品牌形象的树立。但是还是处于起步期，品牌战略的思想还是很不成熟。从金融危机结束以后，大量的中小企业倒闭或者濒临倒闭。但是，经过这场灾难，余下的中小企业都是有一定的资本的，有一定的市场竞争实力，相信这些中小企业在文献中提出的品牌战略理论的支持下，一定可以打造出一批新的知名品牌。

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