企业品牌营销的文献综述
浙江财经学院毕业论文
（或毕业设计）
文献综述
企业品牌营销的文献综述
学生姓名章瑶指导教师陈颖
二级学院工商管理专业名称市场营销
班级08市场营销C1班学号 0803240137
2009年10月30日
企业品牌营销的文献综述
摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。
关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播
一、关于企业品牌的研究
（一）品牌的概念
品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”
大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各
种条件的作用和影响下是可以发生变化的。
余伟萍（2007）提出，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它还能体现出来的有价值的形象标志。因此品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行运营来实现增值的。
本文认为，朱华锋（2008）为品牌写的一个构成公式很清晰准确的表述了品牌的内涵。即：
品牌 = 品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行
本文对这七点品牌构成元素的具体解析如下：
图1：品牌构成公式
资料来源：朱华锋：《营销策划理论与实践》[M]，2008年第1版。
1、品名：即品牌名称，是让消费者可以用语言称呼的部分，而且每一个品牌都必须要有一个品牌名称。如娃哈哈、可口可乐、麦当劳等。
2、品记：即品牌标记，是指能被消费者识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、标志、图形、图案、颜色等。
3、品类：即品牌所包括的产品类别，如诺基亚是手机，百事是可乐，海尔是家电等。
4、品质：是指品牌所有产品的可靠性、耐用性、精确性等价值属性，品质的好坏几乎成了品牌形象的代名词。
5、品值：是指品牌的核心价值，由消费者的认知来决定品牌是否做到了自己的承诺和宣言，即品牌的核心价值是否被接受和肯定。
6、品德：是指营销者所提出的品牌文化、经营理念、价值观念等。
7、品行：是指企业在各类管理行为、广告公关活动、销售服务行为等给公众所留下的印象，品行的差异很容易形成品牌形象的差异。
（二）品牌的意义
余伟萍（2007）指出，对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。
夏兰泽（2009）认为品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。例如NIKE不是
鞋子，也不是运动员的装备，是一种心态；当任何饮料都可以解渴时，可口可乐却是一种个人的经验没事乐天主义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。
庄淑芬（2009）也认为在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。比如，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌，通常消费者就无法挑选。
因此本文觉得品牌代表着产品在市场上的知名度、消费者心中的可信度和美誉度，是产品品质优秀、服务优良的象征，更是对顾客的一种保证，同时也是个人品味的表现。同类、同质产品中之所以会出现明显的价格差异，主要在于每个品牌的价值各不相同。品牌价值之所以珍贵，在于它不是可贩售的商品，而且品牌的形成“非一日之寒”，它是在日积月累中铸造出来的，因此品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。
二、关于企业品牌的塑造
（一）品牌定位
对任何企业而言，都无法为市场上的所有顾客提供产品或服务，总是有些竞争者在为该市场某些特定顾客群提供服务或产品方面属于优势地位，而另一些则处于劣势地位，这就要求对品牌进行定位。每个企业都必须要有一个清晰、准确的品牌定位，以便在宣传推广时能向消费者传递有效的信息。
1、品牌定位的内涵
孙立武、胡丹杰（2006）提出，品牌定位即指某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会首先想到某一品牌。例如，在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的商标和流畅生动的字体，想到它清凉爽口的味道：在计划购置电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……是由于这些企业的定位充分体现了品牌的核心价值，使得消费者理解和认识了其区别于其他品
牌的特征。核心价值是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量，而企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开。
朱华锋（2008）认为，品牌定位决定着品牌的发展方向，决定着品牌的个性形象，决定着品牌对于消费者的核心价值。因此，品牌定位应该明确品牌的产品品类、品牌服务的目标消费者、品牌承诺提供给消费者的核心价值、品牌的个性风格、品牌的使用与消费场景等。
本文将采用余伟萍（2007）在书中对“定位”下的定义，即“如何在预期顾客的头脑里独树一帜”。其本质就是在于实现品牌的差异化，确立品牌独特的核心价值，同时对于品牌定位要简明扼要、抓住关键，并且在品牌的经营管理中一直执行下去，最好能形成一类产品或以行业的代名词，久而久之就会在消费者大脑中留下深深的烙印。例如，可口可乐是碳酸饮料的代名词，海尔是中国家电行业的代名词，微软是计算机软件的代名词等。
2、品牌定位过程
本文将采用乔春洋（2005）对品牌定位过程所分的4个步骤：
（1）市场细分
所谓市场细分就是指企业根据自身的条件和营销意图按不同的标准而将消费者分为若干个子市场的做法，主要有地理细分、人口细分、心理特征细分和行为细分等几个方面。细分后的市场必须是具体、明确的，而且必须是有潜力并且有进入的可能，这样对企业才有意义。
（2）确定目标市场
市场细分之后，就需要对细分出来的子市场进行评估，以确定目标市场并选择细分市场的进入方式。进入细分市场的方式有集中进入方式、有选择的专门化进入、无差异进入、差异进入。
（3）选择竞争优势
选择竞争优势主要考虑3个方面，分别是差异化利益值得开发的前提条件、确定差异化利益的数量及确定具体的差异化利益。最佳的差异化优势是为了企业长远目标和现实利益，找到有开发价值的差异化利益才能准确的进行品牌定位。
（4）品牌定位
经过前面3个步骤的实施，最后应该将定位的内涵和主张用准确、简明的文
字记录下来，今后的工作便是有效并始终如一地传播这一定位。
（二）品牌形象
品牌定位只是打造品牌的一个步骤，品牌的魅力其实是来自于摄人心魂的品牌形象。丘永梅、黄合水（2007）将品牌形象作为战术性销售组合的基础，不仅因为它是建立长期品牌资产的必要组成部分，而且它还能够反应品牌内涵，为企业营销战略的发展提供有价值的管理启示。
1、品牌形象的内涵
乔春洋（2005）认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。
余伟萍（2007）指出，品牌形象是指现实中消费者如何看待品牌，它是人们对品牌由外而内的评价。品牌形象还包括品牌个性，而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，他是品牌的人格化表现。品牌形象只是造成认同，而品牌个性则可以造成崇拜。
本文认为，品牌之所以能保持永恒的魅力，是源于我们为品牌创造了个性，并且持续不断地沟通，而导致品牌具有差异性，各个品牌个性化的形象使之区别于同类产品，最终在消费者心中留下了难以磨灭的印象。正如大卫·奥格威（2009）所说：“未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌个性形象是制胜的关键。
2、品牌形象打造的途径
品牌形象的打造和魅力的形成不是一朝一夕的功夫，需要长期积累。根据乔春洋（2005）在《品牌论》一书，本文对品牌形象的打造做以下归纳：（1）加强品牌管理
要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题，让企业最高层领导、全体员工都树立强烈的品牌意识，这样有利于将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形象上。
（2）重视产品和服务质量
质量是品牌的基石，完善的质量保证体系能强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。
（3）重视品牌定位
品牌定位是使品牌在消费者心目中占有一个独特的位置，而品牌形象是社会大众的主观意识确立的。品牌定位过高或过低、定位模糊或冲突都会危害到品牌形象。
（4）优化品牌设计
对品牌名称、标志和包装的设计都要突出品牌个性、提高品牌识别度、体现品牌形式美，各要素之间协调配合，产生最佳的设计效果。
（5）重视社会公众，做好公关与广告
品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，因此要以公众为核心，高度重视公众的反应。要善于抓住消费者的心里，才赢得消费者的好感和信赖（三）品牌文化
在品牌形象打造过程中，文化起着催化剂的作用，是品牌更具意蕴和韵味。茶文化、酒文化、饮食文化，到汽车文化、娱乐文化，居住文化……所有的品牌都含有文化，品牌文化已经成为我们生活中无所不在的现象，和我们生活息息相关。丰富的文化含量可以使得品牌具有强大的号召力和竞争力。
孙立武、胡丹杰（2006）提出，品牌形象所具有的感性色彩决定了文化是品牌构成中的一个重要因素。品牌本身是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更为丰满，更有品位，更加独具特色。品牌中的文化内涵可以使企业流传百年依然光彩夺目。钟超军（2006）则认为，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌聚焦人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。
本文将引用余明阳、戴世富（2008）对品牌文化的归纳，认为品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化以及企业个性形象的综合。品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化就是品牌的灵魂，消费者购买法国的商品、美国的商品、意大利的商品、日本的商品时，其实是在购买法国的浪漫、美国的现代、意大利的典雅、日本的精良。如今，文化已逐渐被推向竞争的前台，各个企业利用品牌文化的魅力打动消费者，赢得消费者的认同和忠诚，这是目前最具有智慧的竞争方式。
（四）品牌资产
周建辉（2009）认为，品牌是可以用来换取金钱的，也可以赚取更多的财富，所以品牌在本质上也是资产。一个品牌的资产价值高能影响新消费者及留住就消费者，并能获得更强的忠诚性。因此品牌资产的元素大约有五种，即品牌忠诚、品牌知名度、品牌认知、品牌联想及其他。
1、品牌忠诚度
是指消费者持续重复购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也会如此。依据忠诚度的高低可分为无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。邹德强、王高（2007）指出，品牌忠诚会给企业带来诸多营销优势，比如降低营销成本、获得更多新顾客、积极的口碑传播以及顾客对竞争对手的策略有抵制心理等。面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，企业可以有更多时间、空间去准备反击竞争者。
2、品牌知名度
知名度是品牌被公众知晓和了解的程度，它的四个阶层包括第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度、无知名度。知名度的建立是为了使消费者能辨认并刻画品牌，能与产品类别有联想。因此在建知名度时要独特且易于记忆。
对于熟悉的事物，自然容易赢得消费者的好感，因此知名度的高低与销售量有正相关的关系。高知名度是一种承诺，有品质的保证感，能够成为消费者在购买时主要考虑的品牌之一。
3、品牌认知度
是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，产品的品质具体是指功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。高品质的产品是所有消费者的选择，代表着消费者的意愿，因此就算卖较高的价位同样能被消费者接受。
4、品牌联想
是指通过品牌而会有的所有的联想，例如提到麦当劳就会联想到金色拱门的M商标、麦当劳叔叔、汉堡、奶昔等等，这些联想还能组合出一些有意义的印象，叫做品牌形象。品牌联想可以为消费者提供购买的理由并能创造正面的态度及情感。
5、品牌其他资产
这包括著作权、专利、商标登记等，因为法令等其他因素的影响而产生的资产。例如，商标可以组织竞争对手采用类似的名称、标识或包装等混淆消费者的试听，起到保护品牌资产的作用。
（五）品牌传播
余伟萍（2007）在《品牌管理》一书中提到，品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。它包括广告宣传、销售促进、公共关系（简称公关）、赞助活动等多种传播技术。本文将介绍品牌公关与品牌广告这两种最常见的推广手段。
1、品牌公关
现今社会，公关活动已经变得非常频繁，企业为了树立自己的品牌形象，投入大量资源来从事于社会公众相关的活动。公关有助于优化组织的管理水平，帮助组织建立、维护和发展健康和谐的公众关系，从而促进产品的销售。因此，公关被企业视为提高知名度与美誉度的主要手段之一。
企业的外部公关主要包括企业与顾客的关系、企业与合作伙伴的关系、企业与社区公众的关系、企业与政府公众的关系、企业与新闻界公众的关系等。
企业若想达到预期的公关目标，就要开展各种各样的专题活动。公关专题活动是一种能给人直接刺激的媒介，这种直接效果是报纸杂志、广播电视所无法比拟的。公关专题活动的种类很多，比如开业庆典、周年庆典、演示会、展览会、开放参观、赞助等。活动要和企业的整体发展目标相一致，要争取以最少的投入获取最大的效益。
品牌在成长和经营过程中，危机是不可避免的，关键是如何应对，如何将危机转变为机遇。所谓危机，就是在正常情况下预计不到，往往是突然发生而且对企业会造成严重影响的时间。危机公关首先是为了防止危机事件发生；控制危机事件；尽量把危机消灭在萌芽状态；倘若一旦危机发生，企业要及时采用正确的危机公关策略，包括主动与消费者进行沟通交流，邀请权威机构为企业解说等，使公众正确认识危机事件，配合企业解决好各种问题，减少各种损失，或许还能利用危机带来更好的发展机会。
2、品牌广告
广告是一种付费的信息传播活动，传播内容既可以是商品、服务信息，也可以是观念信息，它的传播对象是人数众分布广泛的社会大众，其目的就是为了影响公众的态度、观念和行为。广告能美化所推销的产品，借用时尚元素来激发消费者的深层欲望。因此广告在品牌塑造中有重要的功能，它能提升品牌知名度、认知度及忠诚度，同时广告还为品牌联想提供了更大的空间。在品牌竞争越来越激烈的市场环境下，企业的广告投资已经成为其营销战略的重要组成部分，因为它要求广告代理的策略服务要更为专业。
根据乔春洋（2005）在《品牌论》（2005）一书的叙述，本文觉得在品牌传播中，广告是是最主要也是最受重视的一种方式。因为它的内容可以变换，时间可以控制，能在短时间内建立起知名度，广告还可以强化消费者对品牌的印象和好感并能引导消费者。因此企业在开拓市场初期大多会优先考虑广告这种传播方式。
在进行广告活动前，首先要进行广告策划，内容包括确定广告目标、确定广告目标受众、广告信息策略、广告费用预算及广告媒体选择。广告媒体是广告信息传播的载体和工具，它随着时代的变迁而不断发展。在过去，电视、报纸、杂志和广播被成为四大广告媒体。现在，广播的收听率越来越小，而网络的作用越来越大。Susan Mulder（2009）建议，在品牌广告初步阶段就要开发互联网的宣传，在客户积极评估品牌时，帮住他们更好地了解该品牌。
在现代广告运作中，广告策划成为主体，创意则居于中心，是广告的生命和灵魂。人们只要想到任何一个成功的品牌，脑海中几乎都会浮现出协助建立该品牌的广告。大卫·奥格威（2009）在书中提到：“除非你的广告源自于一个大创意，否则将如夜晚航行的船只无人知晓。”真正的大创意不仅能够建立含有持久价值的品牌形象，而且还能驱使人们采取行动，而这些正是成功广告的标志。
三、现有研究存在的问题和研究前景展望
David Court、Susan Mulder（2009）在文中提到，不要把消费者决策的变化视为对消费者影响力的丧失，而应看作是营销者在恰当的时刻、出现在恰当的地
方、为消费者做出恰当的决策而及时提供恰当信息和支持的良机。在现今社会，随着商品种类不断增加，消费者品位迅速提高，越来越多的消费者更加看重商品对于自己情感以及心理上的满足，而不仅仅局限于量和质的满足。正如美国市场营销专家菲利普·科特勒所认为的，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一个是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。”
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，因此目前大多数品牌在推广产品时主要强调产品的功效。在今后的品牌传播中，可以从以下两个方面展开：第一，进行品牌情感营销。将人类情感中的关怀、思念、怀旧、爱等情感融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中可以获得这些情感，在不知不觉中被吸引、被感动，成为企业永远的朋友。
品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、个性和表现力，是企业和消费者之间沟通的桥梁，情感则是人心目中最柔软的东西，正如李劲、李锦魁（2009）所说，情感是人类生活中不老的话题，是消费者购买决策过程中的平衡点，是顾客和品牌之间联系的纽带。顾客在购买产品时都带着自己的心理期待，这就是顾客价值的体现。产品价值可以体现在提供某方面的功能，而提供何种功能则是由产品的物理属性决定的。比如说咖啡，咖啡是一种饮品，可以解渴、提神、提供一定的营养和热量，这就是咖啡的产品价值。现实生活中，人们进行购买决策时会进行情感和理性的双重考虑，当情感投入的越多时，感性处理的影响越大。因此，在品牌传播时，将产品与顾客的幸福、成就感、快乐、渴望被赞赏等需要联系起来，才能使顾客对产品产生好感。
第二，品牌=体验，设计娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验等。
如今，消费者物质方面的需求比较好满足，从而对体验表现出越来越强烈的需求，人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受。品牌应该为顾客创造不同的体验形式，包括感官、情感、思考、行动等体验模块，这能促进消费者对品牌产生亲切感，从而吸引和刺激消费者的购买欲望。体验式营销可以让每位顾客对购买的品牌有更全面的认识了解，让顾客从内心深处感知这个品牌的独特，体验这个品牌带给自己的各种有形或无形的感受。
企业在实施体验式营销时，要清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物前、购物中、购物后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜
活、多样化，而且是可以看得到和伸手可及的，超越他们的预先设想，这样的体验结果才是企业真正的目标。
参考文献
[1] 菲利普·科特勒:《营销管理》[M]，中国人民大学出版社，2009年第13版，第1-17页。
[2]大卫·奥格威、夏兰泽、庄淑芬、周建辉：《奥美观点精选-品牌卷》[M]，中国市场出版社，2009年7月第1版，第1-15页，第41-45页，第83-100页。
[3]乔春洋：《品牌论》[M]，中山大学出版社，2005年10月第1版，第1-9页，第34-56页，第172-190页。
[4] 余伟萍：《品牌管理》[M]，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007年8月第1版，第5-14页，第45-115页，第140-155页。
[5]朱华锋：《营销策划理论与实践》[M]，中国科学技术大学出版社，2008年8月第1版，第89-95页，第110-117页。
[6] 孙立武、胡丹杰：《不可不知的10种营销工具》[M],人民邮电出版社，2006年1月第1版，第53-73页，第93-127页。
[7] 丘永梅、黄合水：“品牌形象及其比较研究回顾”[J]，《广告大观》，2007年02期。
[8]钟超军：“庸俗操作品牌文化”[J]，《国际广告人》,2006年7月刊。
[9]余明阳、戴世富：《品牌文化》[M]，武汉大学出版社，2008年5月第1版，第10-16页，第127-150页。
[10][美]艾伦·亚当森，姜德义译：《品牌简单之道》[M]，中国人民大学出版社，2007年9月第1版，第4页。
[11] 邹德强、王高：“功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响”[J]，《南开管理评论》，2007年03期。
[12] 李劲、李锦魁：《情感营销》[M]，经济管理出版社，2005年5月第1版，第3-16页，第145-190页。
[13] David Court、Susan Mulder: “ Customer has changed in processing of decision making” [J],《Business Management Review》, 2009/9.
[14] Ji Weibin、Guan Ping: The Supreme Realm of Brand Strategies: Building-up of Brand Loyalty [D], Sichuan University, 2009.
内部控制文献综述
中小企业已成为国民经济的重要组成部分，对经济的发展与社会的稳定起着举足轻重的作用。然而在发展过程中，一些中小企业存在着内部管理薄弱、经济效益较差的现象。其主要原因是没有建立和完善内部控制制度，致使其经济发展受到严重的制约。因此，加强中小企业内部控制制度的建设是促进企业健康发展、良性循环的重要途径。随着2007年12月深圳证券交易所的《中小企业板上市公司内部审计工作指引》及2008年6月财政部等五部委的《企业内部控制基本规范》等相关政策的出台，中小企业在内部控制的设计、制定、实施等方面初步取得了一些成效。近年来，针对上市公司内部控制建设众多学者作了分析，促进上市公司的良性发展发表了意见。但是，对中小企业内部控制建设问题的研究尚不多见，为此，进一步研究其内部控制建设问题就显得尤为迫切。 1 内部控制定义 其实我们通过学习观察所得，内部控制的定义在不同年代都有所不同。各国对内部控制的认识是随着人们对社会经济活动发展的不同时期，不同经济活动和不同的经济管理要求的变化而变化的。 冯培根（2000）认为，内部控制在企业发展过程中担负着极其重要的角色，是企业经营活动中强化内部监督，进行自我调节和自我约束的内在机制。文章认为加强企业内部控制不仅可以保证会计信息质量和资产的安全完整，同时对于企业防范经营风险，提升管理水平，实现经营目标具有重要的意义。但是，目前企业内部控制存在着法人治理结构不完善、风险评估不足、意识薄弱、会计信息失真等问题，为此，提出了加强企业内部控制的相关对策。 Lauraf.Spira（2003）指出 Turnbull 指南的公布从根本上重新定义了内控的性质，尤其是将内部控制与风险管理相接合。 彭君翔（2008）从企业内部控制的概念、企业内部控制的演进过程和企业内部控制原理探析三方面，阐述了企业内部控制的理论基础。并且回顾了“内部牵制、内部控制制度、内部控制结构、内部控制整体框架、全面风险管理”五个发展阶段；并从“控制论、委托代理理论、博弈论”三个角度，探析了企业内部控制的原理。 安艳红（2008）提出内部控制制度是一个单位的各级管理部门，为了保护经济资源的安全完整，确保经济信息的真实、正确，利于协调经济行为，控制经济
饭店营销策略分析文献综述
《千里莺饭店营销策略分析》文献综述 一、选题目的和文献检索情况概述 （一）选题目的 现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义 （二）文献检索情况概述 在2006年12月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到30篇，参阅了20篇。 二、相关文献的主要观点和结论 （一）关于我国饭店业发展现状分析 黎志东在《汇景酒店营销策略研究》中指出，在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。2001年以后，受加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国饭店业开始复苏。 王兴琼在《当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究》中认为，尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。 王国秀在《我国目前酒店营销的一些误区及其突破》中的观点，20世纪70—80年代，供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，—度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不
企业品牌营销的文献综述
浙江财经学院毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名章瑶指导教师陈颖 二级学院工商管理专业名称市场营销 班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日
企业品牌营销的文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。 关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播 一、关于企业品牌的研究 （一）品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各
国内企业内部控制文献综述
企业内部控制文献综述 【摘要】随着经济全球化的不断发展，经济环境的变化速度加快，生产要素在全球范围内进行重组和配置的程度不断提高，企业面临越来越激烈的竞争压力和挑战，良好的公司治理和内部控制不仅是企业生存和发展的关键。因此，内部控制和公司治理作为现代企业企业制度的核心，越来越受到人们的重视，内部控制和公司治理关系的探讨也成为研究的热点。 【关键词】内部控制 一、引言 20世纪80年代后期以来，国内对内部控制问题逐渐关注，研究日趋繁荣，但未形成共识。进入21世纪，对内部控制的研究散见于专家学者的文章中，但也主要是针对内部控制与公司治理、内部会计控制等方面来做研究。随着现代企业制度的逐渐兴起和公司治理研究的深入，政府部门和相关协会开始重视推动企业内部控制规范的建设，有关规定见诸于若干法律、法规文件，但至今尚未提出类似COSO 报告那样受到广泛认可的内部控制标准体系。本文主要从内部控制的总体构想、内部控制的评价、内部控制信息的披露、等方面对国内外有关企业内部审计的文献进行了总结归纳，以反映当今内控研究领域的现状以及提出一些实质性建议。 二、关于内部控制的总体论述 吴水澎等（2000）从控制论原理出发，对内部控制做了多层面的理解；在研究了内部控制理论的最新进展，即COSO报告出台的背景、具体内容及创新特点之后，提出该报告对构建我国企业内部控制综合框架的启发和借鉴意义体现在五个方面：即完善企业的控制环境、进行全面的风险评估、设立良好的控制活动、加强信息流动与沟通、加强企业的内部监督；同时，建议有关部门和团体制定企业内部控制准则或指南，为企业内部控制建设提供一个框架和参考。 程新生（2004）以委托代理理论、组织学理论解释公司治理、内部控制与组织结构之间的关系，提出以科学决策和效率经营为核心，以决策机制、激励机制、监督约束机制为纽带，建立治理型内部控制；指出对治理效率和经营效率的共同追求推动了内部控制演进。 林钟高、郑军（2007）在分析评述内部控制研究文献的基础上，引入契约经济学理论，首先确立了内部控制的契约属性，是一种评价利益关系的契约装置。同时从新制度经济学出发，进一步论述了内部控制契约是企业理性的各个要素主体之间关于经济利益的分配而构建的一个旨在协调其经济活动有序、有效运行的
外文文献(市场营销策略)
Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails selecting two or more segments and developing a separate marketing mix to reach segment. Positioning the Product Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way from similar products goes a long way toward determining that product's revenues.Thus management needs to engage in positioning,which means developing the image that a product projects in relation to competitive products and to the firm's other products. Marketing executives can choose from a variety of positioning strategies.Sometimes they decide to use more than one for a particular product.Here are several major positioning strategies:
关于数字化产品价格营销策略研究的文献综述
关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价， 因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始
市场营销策略理论综述
市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。
市场营销策略文献综述
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
品牌社群文献综述教学内容
一、品牌社群概念及特征 1、定义 Muniz和0’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。 品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。 与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。 Alexander．Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。 MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。 人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。 Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。 本质上，这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。 2、结构 （1）消费者品牌结构模型 Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。 此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。 （2）基于核心消费者的品牌社群模型 McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者
内部控制文献综述
关于《中小企业内部控制建设 》的文献综述 重庆工商大学会计学 07级（1）班周兴辉 指导教师：张国康 摘要：中小企业已成为国民经济的重要组成部分,对经济的发展与社会的稳定起着举足轻重的作用。然而在发展过程中,一些中小企业存在着内部管理薄弱、经济效益较差的现象。其主要原因是没有建立和完善内部控制制度,致使其经济发展受到严重的制约。因此,加强中小企业内部控制制度的建设是促进企业健康发展、良性循环的重要途径。随着2007年12月深圳证券交易所的《中小企业板上市公司内部审计工作指引》及2008年6月财政部等五部委的《企业内部控制基本规范》等相关政策的出台，中小企业在内部控制的设计、制定、实施等方面初步取得了一些成效。近年来，针对上市公司内部控制建设众多学者作了分析，促进上市公司的良性发展发表了意见。但是，对中小企业内部控制建设问题的研究尚不多见，为此，进一步研究其内部控制建设问题就显得尤为迫切。 关键词：中小企业；内部控制；建设 一、中小企业内部控制的概述 李阿勇认为，我国中小企业的特点与大型企业相比较，我国中小企业在管理机制上具有规模小、动力大、内部改革成本低、机制灵活且有效率的特点，另一方面，中小企业资金少，人才缺、信息封闭，应对风险能力差。 王静认为美国全国虚假财务报告委员会下属的发起人委员会在2004年6月提出《企业风险管理———整合框架》，为企业有效进行风险管理提供了强有力的理论指导。COSO于2006年7月发布了针对小型公众公司如何更好地运用COSO内部控制整合框架而发布指南。该指南应美国证券委员会的要求，针对小型公众公司存在的一些独特问题做出了指引，包括信息技术、职责分工、董事会和审计委员会、风险
旅游市场营销文献综述
旅游营销文献综述 我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。 一、引言 目前，旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一个国际性很强的行业。随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展，然而只有出色的旅游营销策略才能将一国乃至地区、城市的旅游业推向世界。因此，为一个旅游城市做一个独特的营销策略是十分必要的。 近年来，国内外各地的旅游城市都在开拓自己的旅游市场，都在运用各种营销理论及观点（如麦卡锡的 4Ps 理论，劳特朋的 4Cs 营销理论，谭白英提出的提出了旅游营销的新业态，郭之英的系统的旅游市场营销策略，以及林越英的入境客源市场分析，道格拉斯 ? 皮尔斯的商务旅游的市场等等），并结合各地区的优势，纷纷推出自己的旅游产品及营销策略，使营销策略成为旅游业发展的关键因素。同时国际化的旅游城市也在这样的发展形势下日益增多，生态观光，商务活动都成为有效的营销手段之一。本文通过对各种营销理论的系统分析和综述，指出目前旅游营销现状及存在的问题，提出旅游营销的新思路。 二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题 （一）国内市场营销及旅游业研究现状 20世纪 90年代国内旅游出游人数平均每年以 18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到 1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为 1：8或 1：9，我国目前仅达到了1： 2.35 ，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的 1/5 。由此
品牌营销战略参考文献和英文文献翻译
品牌营销战略参考文献和英文文献翻译 目录外文文献翻译..............................................................................................1 摘要..........................................................................................................1 1. 品牌战略内涵与其功能意义.......................................................................2 2. 我国企业品牌发展概况..............................................................................3 2.1 国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距............................................3 2.2 品牌发展缺乏整体规划. (4) 2.3 产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力.....................................4 2.4 品牌发展策略存在误区. (4) 3. 企业品牌策略选择..................................................................................6 3.1 树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力......................................6 3.2 搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚.. (6) 3.3 遵循品牌设计规律注重品牌形
中小制造型企业销售与收款内部控制研究[文献综述]
文献综述 （20_ _届） 中小制造型企业销售与收款内部控制研究
随着我国社会主义市场经济的不断发展，企业之间的竞争越来越激烈。各企业面领着各种不同的风险。怎样面对当今的市场环境，不断提高企业内部管理水平，使之能够保持自己的市场地位并且持续发展，应该作为当今企业必须考虑的问题。而根据国内外企业管理经验，加强企业内部控制是非常重要的一条途径。而在企业各个环节中，销售和收款环节是企业获利的关键环节，在此环节建立一套相互牵制、相互稽核的内部控制体系，可以有效减少信誉不良等问题发生，降低企业的成本，促进企业良好发展。下面，将从四个不同方面对内部控制进行了解。 1 内部控制定义 其实我们通过学习观察所得，内部控制的定义在不同年代都有所不同。各国对内部控制的认识是随着人们对社会经济活动发展的不同时期，不同经济活动和不同的经济管理要求的变化而变化的。 Lauraf.Spira（2003）指出Turnbull指南的公布从根本上重新定义了内控的性质，尤其是将内部控制与风险管理相接合。 彭君翔（2008）从企业内部控制的概念、企业内部控制的演进过程和企业内部控制原理探析三方面，阐述了企业内部控制的理论基础。并且回顾了“内部牵制、内部控制制度、内部控制结构、内部控制整体框架、全面风险管理”五个发展阶段；并从“控制论、委托代理理论、博弈论”三个角度，探析了企业内部控制的原理。 安艳红（2008）提出内部控制制度是一个单位的各级管理部门，为了保护经济资源的安全完整，确保经济信息的真实、正确，利于协调经济行为，控制经济活动，利用单位内部因分工而产生的相互制约、相互联系的关系，形成一系列具有控制职能的方法、措施、程序，并予以规范化、系统化，使之组成一个严密的、较为完整的体系，主要由控制环境、风险评估、控制活动、信息和沟通、监督五个要素组成。 Hammed Arad（2009）认为内部控制是一个为了促进效率或保证一个执行政策或保护资产或避免欺诈和错误的会计程序或系统。内部控制是管理组织中重要的一部分。它包括计划、方法和程序，用于满足任务、目标和目的的实现，这样也是用于支持基于业绩的管理。 2 关于内部控制的研究
【文献综述】中国电影营销策略研究
文献综述 市场营销 中国电影营销策略研究 随着社会产品的日益增多，企业的所有活动需要围绕消费者展开。在商业化语境中，电影作为产品必须实现它的经济效益。电影营销，意味着在社会中电影与其他的工业产品一样，处在一个产能过剩的时期，来自行业内外直接或间接竞争态势使得电影市场处在消费者占主导地位的买方需求市场。电影营销需要选择目标市场，创造和传递迎合观众的价值与体验，需要从电影消费者的价值观的立场来进行策划、生产、营销。相关企业必须在满足消费者的前提下来获得市场的优势，最终将电影转变为消费品创造更多的经济价值，才能投入到再生产的环节中进行循环。 长期以来，国产影片只重视电影制作而轻视电影营销，绝大多数国产电影几乎都缺乏营销过程或在营销过程中缺乏有效的营销策略。近几年来的国产影片，应该说对营销的重视有了普遍的觉悟，认识到了电影营销的重要性。目前，越来越多的业内人士意识到，电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的。 现代电影的营销核心是以消费者(观众)为中心，取代了传统营销模式的以产品为中心，以消费者需要什么而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点，这就需要多种多样的营销概念与营销策略来达到目的。 当前几种常见的营销策略主要有： 1、档期营销 档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择得好，可以使电影取得较好的票房，甚至创造票房奇迹；但如果档期选择得不恰当，即使原本很有市场潜力的电影，也可能遭遇票房冷淡。对于制片方来说，档期的选择，不仅是从电影的发行阶段开始考虑，其实从影片的立项就开始考虑了。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档(12月至来年春节)、情人节档(2月145]前后)、暑期档(7—8月)，新开发的档期有清明，五一和端午，以及国庆档。首先，选择档期应当对影片的内容有很好的定位，比如贺岁档宜放贺岁喜刚，浪漫爱情片适合情人节
互联网企业内部控制 文献综述
课题名称：互联网企业的内部控制有效性研究 ----以上海宝X电子商务有限公司为例 学院：旭日工商管理学院 专业：会计 姓名：王宇帆 学号： 110770205 指导教师：卢宁文 二零一四年十二月十六日
文献综述 [摘要]作为20世纪最伟大的发明，互联网经历了近20年的发展，已经成为国家信息基础设施的重要组成部分。当前，我国互联网的各种应用服务蓬勃发展，涌现出大量互联网企业，其中不乏形成了具有一定国际影响力和竞争力的互联网巨头公司。不难看出，互联网企业的发展与老百姓的生活息息相关，是研究者应该重点关注的范围。于此同时，互联网企业商务模式的独特性和多样性也影响到了企业内部的方方面面。如何加强互联网企业内部控制以及内部控制合理性和有效性已经成为了企业高管和外部相关利益者所关心的话题。目前国内对于互联网企业内部控制并没有专门的研究，但其他相关研究都显示互联网企业具有风险复杂化和多样化的特点，个别研究者也提出了对于IT企业内部控制管理手段的创新。 一、国内外企业内部控制研究现状 随着社会主义市场经济的不断发展，企业的内部控制问题显得日益重要，引起了我国理论界和实务界的普遍关注。关于内部控制的理论始于二十世纪四十年代，于八十年代在国内提出，并在2008年国家出台一系列规范和指引文件推进内部控制在企业中的全面应用。同时内部控制的运行效果与公司治理结构有着密切的关系，所以国内外基于公司治理对内部控制问题的研究也不断兴起和深入。 （一）国外研究情况 西方内部控制理论的演进，经历了五个阶段，其内容由简单到复杂、目标由单元到多元、对象由局部到整体的演进。而随着人们对公司治理与内部控制的关系的不断认识，基于公司治理对内部控制的研究也不断兴起和深入，目前仍处于不断发展和完善的过程中。国外有关公司治理下对内部控制的研究，主要是以卡德伯利报告、哈姆佩尔报告和特恩布尔报告，以及COSO的内部控制框架和OECD《公司治理原则》为代表。其中，前三者被称为英国公司治理和内部控制研究历史上的三大里程碑。 卡德伯利报告（1992）从财务角度研究公司治理，将内部控制置于公司治理的框架内，明确要求公司建立审计委员会、实行独立董事制度，并以内部控制、财务报告质量以及公司治理之间的相互关系为前提，明确要求公司改善内部控制机制，建议董事会应就公司内部控制的有效性发表声明，外部审计师和审计委员会应对董事会发表的声明进行复核。 特恩布尔报告（1999）作为公司治理委员会综合准则指南指出，董事会应对公司内部控制的有效性负责，制定正确的内部控制制度并寻求日常的保证，使内部控制系统能有效发挥作用，还应进一步确认内部控制在风险管理方面是有效的。其中特别指出，董事会应在谨慎、仔细了解相关信息的基础上形成对内部控制是否有效的正确判断。 DECD《公司治理原则》（2004）规定：公司治理结构应确保董事会对公司的战略指导和对管理层的有效监督，对公司和股东的责任和忠诚。同时，要求董事会确保公司会计和财务报告制度的完整性，其中包括独立审计师的完整性，确保公司具备恰当的控制制度，特别是风险管理制度，财务和营运控制制度等，确保公司的行为不违反法律和相关的准 （二）国内研究情况 在我国，改革开放之前，有关内部控制的理论研究几乎处于空白状态，我国政府是从20世纪90年代起开始加大企业内部控制的推动力度的。我国在内部控制规范的建设过程中，内
市场营销策略相关理论综述
第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。 企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。 图 1-1 STP战略分析流程图 （1）市场细分理论 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的
顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。 市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。 差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分 人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰 或种族等 心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分
(完整版)奈雪的茶营销策略研究文献综述
文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：