品牌危机应对策略
品牌危机应对策略的研究
摘要：企业对产品发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断，同时也影响着企业能否顺利的度过危机，尽快的再次被消费者购买.本文从企业的角度进行分析，研究企业发生品牌危机时应对策略。研究结果显示，每一种应对策略都达不到尽善尽美的结果。但企业产品发生危机时消费者更关注产品伤害事件的责任归属问题,而对事件发生企业的内部管理问题的关注程度较低①。结论揭示出高品牌关系质量对偶然发生伤害事件的企业品牌起到暂时保护作用，低品牌关系质量会扩大企业品牌在伤害事件后的负面市场效应，有助于企业采取正确的应对策略处理企业品牌危机。
关键词：品牌危机、应对策略、中外差异
引言：在全球经济一体化背景下，企业竞争日益激烈,品牌成为企业竞争的核心部分。但是在国家法律法规日益完善健全的今天，政府管理能力和社会舆论不断加强的环境下，企业追逐利益的驱使下,不正当的经营行为导致品牌危机频繁发生。而一些企业对品牌危机的处理不当使得在几代人努力奋斗经营的企业走向衰落，甚至对品牌所有企业造成致命性的打击，使品牌毁于一旦。由此我们看出有效地管理品牌危机，对企业的发展来说具有重要的意义。
在激烈竞争的市场经济中，企业难免会遭受品牌危机，导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击，甚至使品牌被市场吞噬,使企业面临着生死存亡的困境。如何采取正确策略使品牌度过危机,并在危机中抓住契机迅速复苏，已成为企业发展所必须面对和专注重要课题。令人担忧的是，从各种案例中我们可以看到，比起一些实力雄厚的国际品牌，中国企业在面对危机和处理危机方面稍显弱势和青涩。本文将以探讨危机产生的原因为基础,通过对数个中外企业在应对危机时采取的措施进行深入的对比与研究,发现中国企业在危机应对上的不足和犯下的错误，从而提出应对危机的策略与原则,使中国企业在危机应对上有更多更有效的策略，在危机发生后转危为机，在国际市场上得到更好的发展。
一：品牌危机概述
品牌俗称牌子，是制造商或经营者加在商品上区别于其他企业商品的标志.品牌由名称、名词、符号、象征、设计或他们的组合所构成，用来区别一个企业出售的商品与其竞争企业出售的同类产品，以免发生混淆。品牌一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，海尔、海信、长虹是我国电视机的著名品牌名称.品牌标志则是指品牌中可以被广泛认知的，但不能用语言称呼的那一部分。品牌标志常常为某种符号、象征、图案或其他特殊的设计。例如，我国凤凰牌自行车以展翅翱翔的凤凰作为品牌标志；东风标致汽车的品牌标志为站起的狮子。品牌（包括品牌名称和品牌标志）经政府有关部门注册登记后,获得专用权，受到法律的保护，就称其为商标。所以说，商标实际上就是法律的代名词,是经过注册登记、受国家法律保护的品牌或品牌的一部分。需要说明的是，在我们学习到的市场营销知识中,由于品牌才构成产品识别的全部内容，因此,只有已经注册了的商标才会受到国家相关法律的保护。品牌起到了监督企业产品，以保证其企业产品质量特征的作用。企业创造出一个受广大消费者欢迎的品牌，在消费者空中建立良好的声誉，是一个需要通过日积月累的努力,所有企业员工长期奋斗一贯的保证产品质量的过程。品牌产品良好的信誉并不是自封的，是通过长时间被消费者公认的。因此说企业为了创建名牌，
或者是保持名牌产品已有的市场地位、市场占有额及长久以来的良好信誉,必须兢兢业业,始终一贯的保证产品具有品牌所代表的质量水平和特色。由此看来，品牌优势公众监督企业产品质量的一个重要手段,从而在一定程度上起到保护消费者利益的作用。
良好的品牌也有助于企业创建良好的企业形象.当产品创品牌后，相应的企业声誉就会大增,反过来又会推动企业产品的销售。
产品伤害是指偶尔出现并被广泛宣传的,关于某产品存在问题或是给消费者带来危害的事件。此类事件对产品制造企业的品牌影响较大，很有可能造成企业的品牌危机乃至企业经营危机，因而被企业领导者和相关的社会研究部门关注.营销者要进行危机处理,首先必须要了解消费者为什么及如何对危机事件作出合理的反应，这是必将有助于预测消费领域的变化，指导企业做出合适的营销策略.
消费者在遇到产品伤害后，无论是在情感、心理还是行为上都会产生一系列的反应，其中最直接的反映莫过于对其产生产品伤害的企业产生不同程度的抱怨和责备.
品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。
品牌危机的产生原因通常有:产品质量出现问题：品质缺陷最易引发质量事故,导致品牌危机［1］。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的。假冒产品对名品及企业的冲击。产品缺乏创新：如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机。竞争不当，如前段时间蒙牛与伊利闹得沸沸扬扬的“诽谤事件”，使中国岌岌可危的乳品行业雪上加霜.企业品牌延伸不当，如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷—戴维森进军香水领域引发出来的危机.由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当引起的危机.企业商标意识不强：因企业商标不到位而使品牌产生危机的现象时有发生。由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。二：危机应对中外差异
在激烈竞争的市场环境下，即便是国际大品牌也常会不可避免的产生品牌危机。电子业界的实力派—-苹果也因其开发的新型产品——i-phone面临了一系列大大小小的危机。
自苹果手机在09年6月下旬发售以来，很多消费者都抱怨手机天线可能有问题，导致信号不好，但苹果公司先将此问题归咎于用户握手机部位不对,后来又说是电信运营商的软件问题.美国权威的消费品测评杂志《消费者报告》7月13日发表报告认为，苹果手机天线存在设计缺陷,并宣布不向消费者推荐该产品［2］.由于该杂志的影响力、公信力，苹果公司市值一度蒸发超过160亿美元。对此，苹果公司连续两天保持沉默。
16日苹果公司在加州总部就此举行新闻发布会。乔布斯在发布会上承认了问题：“我们想让所有用户满意，但我们并非完美。”苹果给出的办法是：给手机装个保护套。9月30日前购买i-phone 4的消费者都可免费获得一个软胶保护套(市场售价29美元）,已购买了该保护套的消费者将获得返款。如用户仍不满意可在30天内退货，只要手机没有人为损坏，就可获得全额退款.苹果还开放了天线设计实验室给媒体参观,首次对外公开其无线产品如i-phone和iPad的设计过程。如苹果向i—phone 4手机用户提供免费手机套的活动持续至2011年6月底，那么该公司总计将为此支出近2亿美元，这将占据苹果这段时间内总运营收入的1％左右。若苹果实现召回的策略可能带来的15亿美元损失，与这相比发手机套
的支出相比只是小数目.在此次危机公关中，苹果采取了以攻为守的策略,乔布斯公开表示,手机握住后信号有不同程度的衰减,这是手机全行业需要面对的问题.“我们是人，是人就会犯错，但我们很快发现了错误."乔布斯引用数据来证明这一错误如何无足轻重。他表示，苹果客服接到的信号问题投诉只占投诉总量的0。55％；运营商AT＆T的退货比率中i—phone 4只是i—phone 3GS的1/3；i-phone 4每100次通话的掉话率比i-phone 3GS多不到1次。
但事实表明，信号问题根本没有影响苹果的销售。发布会之后,美国硅谷中心的斯坦福大学购物中心的Apple Store零售店，消费者如往常般络绎不绝,收款台排着长队。一位购买i—phone 4的大学生表示，虽然i—phone系列向来非议颇多,但在实际使用过程中并未出现过于严重的故障.相信天线问题不会影响他的使用.发布会之后，苹果股价一度上扬，收市亦仅跌0。62%,收报249。9美元。事实上，从i-phone刚上市起就频遭质疑,07年6月i—phone因其电池的内置设计，用户不能自行更换，而受到众多用户的控告,而苹果的应对策略只是是推出了85。95美元的电池更换计划。虽然苹果在面对这种危机时的应对策略总是显得不那么积极与及时，但是从2007年至今i-phone的销量却一路上涨，丝毫没有被这些别人看来的危机影响，而是销量惊人。
跨国巨头，诸如麦当劳、肯德基、雀巢都出现过问题,麦当劳的“橡胶门”，肯德基的苏丹红事件,雀巢就更多了，诸如使用转基因原料等等,但是这些事件通常都不了了之了。一些为何国际品牌屡遭危机而不倒,这值得我们思考[3].
从许多案例中我们可以发现，至关重要的一点是这些历经少则十几年多则几十年甚至上百年积累起来的国际品牌，本身拥有较强大的品牌文化和品牌信誉在里面，拥有一般依靠广告快速轰炸起来的所谓的品牌所不具有的品牌内涵和张力，在一定意义上具有负面信息和危机抵抗能力和自我危机修复能力。而作为公众，又往往会给予该品牌较高的品牌和生活行为的依赖度[4］。因此，这也就不难理解三株和秦池可以因为媒体报道而很快地覆亡，三鹿因为“三聚氰胺”而彻底被清盘，而雀巢、麦当劳却屡遇危机而不倒的原因之一。而苹果跨时代的创新与实力,和在消费者心中高端的形象使其有自信,从容应对危机，甚至忽视危机，这是需要实力的积淀，而非所有品牌都可以达到的.另外，十分关键的一点是：作为比较知名的跨国公司，它们都拥有比较完善的危机管理或者说危机公关和应对机制，危机管理组织机构相对一些国内企业比较健全，危机意识较强，危机管理能力相对也比较成熟。
中国乳业自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢沦陷,危机已使国人对乳业渐渐失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌婴幼儿奶粉这件重大食品安全事件，国务院启动了国家重大食品安全事故I级响应机制，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉及液态奶三聚氰胺专项检查，结果蒙牛伊利光明等多家知名企业纷纷被查出产品含三聚氰胺，导致整个乳制品行业陷入危机.12月19日,三鹿集团借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。三鹿净资产为负11。03亿元，已严重资不抵债。12月25日，河北石家庄市政府举行新闻发布会，通报三鹿集团破产案处理情况。曾经的乳业巨头轰然倒下。先且将乳品业本身的质量安全问题放一边，危机管理能力不足也是三鹿的破产的重要原因。三鹿集团的危机预警系统启动缓慢,事实上,从2008年3月起，就陆陆续续有消费者投诉三鹿集团的奶粉存在问题，这些投诉其实是危机前的征兆。而直到全国各地多名婴儿查出肾结石后才启动危机公关程序。这说明企业缺乏危机的敏感性，对危机存在侥幸心理，没有防微杜渐的危机意识。与此同时，
三鹿还采用了蹩脚的推卸责任言论.三鹿在事发之后,声称自己也是受害者，因为产品召回损失了6亿元，此次事件的赔偿应由不法奶农赔偿。一切责任在奶家身上。然而.这种转移视线的公关手段并不高明.对于分散的奶农来说,要进行700吨奶粉原料造假无疑是很有难度的，何况在卖奶给三鹿集团时，奶农并不清楚那些奶液将用于哪种配方的奶粉,而恰恰是三鹿集团18元的低端婴幼儿奶粉出了问题，其他高价位产品暂时没有检出含三聚氮胺。三鹿这样简单的推卸责任言论很明显是站不住脚的。将事故责任和赔偿责任推到处于弱势地位的奶农身上,这一举动对危机的解决无益,更加大失民心。
当然，任何事情都不是绝对的，外资企业的老道经验值得中国的企业们学习，但外国企业也有处理不当的案例。比如SK-II因为虚假宣传和含致腐蚀性物质,以及宝洁公司对危机管理了迟钝而最终导致日化高端子品牌SK—II直接退货退市乃至退出中国市场,付出了沉重的代价，直到现在也没有恢复过来，在中国市场成为了边缘性品牌。
液态奶检出三聚氰胺的批次表
三:品牌危机应对策略
应对危机，企业首先要做的就是强化产品质量和品牌建设,从源头扼杀品牌危机的产生［5].在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一,提高产品质量是保证企业占有市场,从而能够持续经营的重要手段。其次，因为品牌危机产生的原因有许多,质量有保障了也不一定意味着危机就被避免了。所以,未雨绸缪，加强危机管理意识，为自己的企业寻找优秀的应对危机的团队是十分重要的一点.
当危机真正发生时，企业则应敢于正视危机, 积极应对危机，主动承担责任，高调接触媒体，把握舆论主导权。来看中美史克的成功案例：2000年11月，国家下发禁止PPA通知。康泰克一时间成为众矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了产品的生产和销售，回收所有含PPA的产品.并召开了新闻媒介恳谈会，表示维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，得到了广大消费者的支持和谅解。之后公司很快推出“新康泰克"，取代原有品牌的市场空白，取得了难得的销售成绩,将危机造成的损失减少到最低程度.
当企业发生公关危机时,在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开,否则纠缠下去对企业会十分不利，但这种方式不是推委责任与瞒天过海，而是在正确采取
措施并得到妥善解决.比如推出新产品,新发明，企业捐助公益事业等相关新闻，以转移大众的视线。谷歌输入法面临抄袭搜狗输入法的质疑时，谷歌不仅发声明称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑,承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源",愿意直面问题。更重要的是该事件发生后的不久，谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻：谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪。转移视线的方法得到了不错的效果。处理后让事件的余震尽快结束。
品牌危机处理有一定的原则：快速反应原则，主动性原则，真诚坦率原则，统一性原则，全员性原则，人道主义原则.掌握好这些原则与方法，我相信,面对危机，企业一定能转危为机,化险为夷，实现自我拯救、自我修复，打造出刀枪不入的品牌金身.
参考文献：
［1］刘凤军.品牌营运论［M]。北京：经济科学出版社，2000:266。
[2] 李敬强。基于心理契约的品牌危机管理［D].青岛大学学位论文,2008。
[3] 郑秋锦。企业品牌危机产生的原因及危机后管理［J］.洛阳师范学院学报,2008,(3)：180—182.
[4] 韦晓菡.浅论品牌危机管理的对策［J］。经济与社会发展，2007，(6）:68-71. ［5］倪明军。企业品牌管理探讨[J］。经济视角，2009,(1):49—50.