农业推广学

名词解释

1.狭义的农业推广：把大学和科学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其收入。

2.广义的农业推广：不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民实际的生活。

3.农业技术推广：是指通过试验示范培训指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业生产的产前产中产后全过程的活动。

4. 行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。

5. 沟通：指社会中的个人或群体运动媒介彼此交流信息的过程。即在社会交往中，人们借助共同的符号系统如：语言、文字、图像、记号以及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。

6. 农业推广组织：是构成农业推广体系的一种职能机构，是具有共同劳动目标的多个成员组成的相对稳定的社会系统。

7. 农业推广沟通：是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。

8. 农业推广方式：是指农业推广体系开展推广工作的基本组织形式或途径，它体现了推广体系的基本指导思想和策略原则。

9. 农业科技成果：是指通过鉴定（或审定）的在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学进步，具有明显经济效益、社会效益并通过鉴定或被市场机制所证明的物质、方法或方案。

10. 农业科技成果转化：为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料，发展新产业等活动。

11. 农业推广方法：农业推广部门和推广人员为达到推广目标，对推广对象所采取的不同形式的组织措施、教育和服务手段。

12. 创新度：是指某一个体或采用单位，在采用创新时比社会系统中其他成员相对早的程度。

13. 创新扩散：某种创新在某一特定的社会系统成员中，在一定时间内，经由某种传播渠道而被交流传播的过程。

14. 大众传播法：推广者将农业技术和信息经过选择、加工整理，通过大众传播媒介传播给农民群众的推广方法。

15. 集体指导法：又称小组指导法，即在同一类型地区，生产进和经营方式相同的条件下，采取小组会议、示范、培训、参观考察等方法，集中地对农民进行指导和传递信息的方法。

16. 个别指导法：推广人员和农民单独接触，研究讨论共同关心或者感兴趣的问题，是向个别农民直接提供信息和建议的推广方法。

17. 办公室访问：又称办公室咨询，推广人员在办公室（或定点教育场所）接受农民的访问（咨询），解答农民提出的问题或向农民提供技术信息、技术资料。

18. 田间插旗法：在推广人员走访农户到田间调查，未遇到当事人时而采取的一种约定俗成的沟通方法。

19. 农业创新：是应用与农业领域内各方面的新成果、新技术、新知识和新信息的总称

20. 农业创新采用：是一个过程，是指农民从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化的过程。

21. 技术产量上限：某项技术成果在最佳环境条件和管理调控措施的作用下，所达到的单位

面积的最高产量。

22. 技术经济上限：某项技术成果应用后，单位面积所获得的最高纯收入。

23. 农业推广程序：是农业推广原则在农业推广中的具体应用，它是一个动态的过程。

24. 农民的社会参与行为：农民参与社会管理、经济决策及技术决策等活动，并在其中扮演一个角色参与讨论、发表意见并参与最后决策的行为。

第一章绪论

一、农业推广的来源：我国“推广”一词最早见于《宋史·食货志》。“农业推广”用于20世纪30年代。国外“推广”一词最早见于英国，“农业推广”一词最早见于美国。

农业推广的含义演变

1、“劝农式”农业推广：原始农业，以经验指导，推广效益低。

2、“指导式”农业推广：传统农业，以创新采用与扩散为指导。

3、“教育式”农业推广：由传统观念农业到现代农业过渡，以教育学理论为指导。

4、“咨询式”农业推广：现代农业，义行为科学理论为指导。

农业推广学理论发展：技术传输理论双向沟通理论创新扩散理论目标团体理论农业知识与信息系统理论农业推广框架理论混合体理论

农业推广学的研究对象：（了解）

1、科学技术与生产相结合的形式特点规律

2、科技成果的转化率扩散

3、农民的心里特征、自愿行为变化的规律性及其诱导农民自愿行为变革的方法论。

4、农业推广的理论方法。

二、农业推广学的性质：边缘性、交叉性、综合性

三、农业推广学的内容：1、农业推广学的原理：包括农业的创新与扩散，农业科技成果转化、推广心理、推广行为、推广沟通、推广教育、推广组织。2、农业推广的方法：包括理论研究方法，案例研究方法，社会调查方法。

四、农业推广的地位：基础性、公益性、持效性

五、农业推广的作用：1、农业推广促进农业发展2、农业推广与新农村建设息息相关3、推广加速科技转化、4、农业推广是农业科学研究的延续和再创新5、农业推广是联接科研和生产的桥梁6、农业推广是提高农民素质的重要途径

六、农业推广与农技推广

（一）区别

农技推广农业推广

1、指导思想：以物为主以人为主

2、策略方式：至上而下至下而上

3、推广方式：行政干预自愿变革，非强制性

4、指导理论：创新采用与扩散行为科学理论

5、内容：技术推广与服务农技推广、家政推广、青少年教育

（二）联系

1、农技推广与农业推广是包含与被包含的关系

2、农技推广农业推广的重要一步，是农业推广的必由之路

第二章农业推广历史

一、原始教稼（教稼开创-神农氏，“尝试别谷”阶段、教民农作阶段；自发推广；兴起-后稷，，逐步形成农业推广系统；自觉推广）

二、古代劝农—传统农业

1、汉代首创科学推广程序：项目选择—试验—示范—培训—推广—总评

2、重视编撰农书作为劝农教材《齐民要术》《农政全书》等

3、宋代传统农业推广更上一层楼：推广体制—首创农师制，推广内堂—良种推广

4、元朝民间推广的贡献：黄道婆—松沪棉业，陈振龙—甘薯

5、清朝农业推广程序进一步完善

农业推广历史归纳为：1、长期的封建农业社会，重农主义是历代统治者的经济思想2、重视劝农政策，通过劝导、教民与行政措施相结合的方法进行农业推广3、在组织管理上建立从中央到地方的农业行政机构，又统治者发布各种诏令推广劝农政策4、在推广方式上，注重典型示范和成果示范5、刊发农书作为劝农教材

三、近代：洋务派、维新派对外学习1、兴办农业交易2、兴办农业科研机构3、建立农业推广体系4、颁布农业推广法规和条例

第三章农业推广创新采用与扩散

一、创新的特性

1、先进性

2、一致性

3、复杂性

4、可试验性

5、可观察性

二、简述农民对农业创新的采用过程认识阶段—兴趣阶段—试用阶段—评价阶段—采用阶段/拒绝阶段

三、创新采用者分类第一种类型“创新先驱者”；第二种类型“早期采用者”（大众传播法）；第三种类型“早期多数”（集体指导法）‘第四种类型“后期多数”（个别指导法）；第五种类型“落后者”

四、农业创新的扩散过程1、突破阶段2、关键阶段3、自主推进4、随大流阶段

五．农业创新扩散的周期性

（一）阶段性：试验示范期（突破阶段）→发展期（关键阶段）→成熟期（自主推进阶段）→衰退期（随大流阶段）

（二）时效性：创新衰退的原因：无形、有形、政策、价格、推广磨损

（三）交替性：新旧交替的必然性、推陈出新的重要性、选择适当的“交替点”

六．S型扩散理论创新扩散为什么会出现周期性

农业创新总体的发展在时间序列上的无限性与每项具体的农业创新在农业中应用时间的有限性，使农业创新的扩散呈现明显的周期性，而某项具体的创新成果的扩散过程就是一个周期

七．影响农业创新采用与扩散的因素

1.经营条件的影响经营条件对农业创新的采用与扩散影响很大。经营条件比较好的农民，对创新积极态度，经常注意创新的信息，容易接受新的创新措施。

2．农业创新本身的技术特点的影响一般地说，农业创新自身的技术特点对其采用的影响主要取决于三个因素：第一，技术的复杂程度。第二，技术的可分性。第三，技术的适用性。

3．农民自身因素的影响在农村中，农民的知识，技能，要求，性格，年龄及经历等都对接受创新有影响。农民的文化程度，求知欲望，对新知识的学习，对新技术的专研，是否善于交流等，都影响创新的采用。第一，农民的年龄。第二，户主文化程度。第三，农民关系的影响。

4．其他社会，政治因素第一，社会价值观的影响。第二，社会机构和人际关系的影响。第三，政治因素的影响。

八．进步农民策略：依据创新扩散规律所制定的农业推广策略，即推广人员与农民一起工作，先将技术传播给进步农民，再由进步农民传播给其他农民的一种农业推广策略。P25图进步农民：那些受教育多，大众扩散媒介联系较广，在舆论方面有更多影响的意见领袖，掌握更多的资源禀赋的农民。

九．试述进步农民策略的主要内容

1.进步农民拥有较多的土地，因此，推广机构确立的生产目标，可以通过这部分相对少的农民花较少的力气而实现；

2.进步农民在控制环境方面有较成功的经验，因此，他们渴望获得信息，他们对推广服务信任并感兴趣，推广人员不需要花太多时间去劝说；

3.进步农民要求帮助，而且有些进步农民有足够的经营能力去主动地要求当地推广人员给予帮助；

4.进步农民通常有经济实力去实现新的目标，他们有可能或有能力承受起经营中的风险；

5.进步农民通常是农村中的科技示范户，他们是农村中的先进力量，是推广人员“从工作中学习”的对象；

6.进步农民经常与推广机构，推广人员利益相关，所以他们之间很容易相互沟通，实现一个共同的目标

十．进步农民策略的缺陷和优点

优点：1.进步农民拥有相当多的土地2.进步农民控制环境方面有较成功的经验3.进步农民主动要求帮助4.进步农民通常有经济实力实现新的目标5.通常是农村的科技示范户6.通常与推广机构推广工作者利益相关容易相互沟通实现的一个共同目标。

缺点：1.采用者群体一致性的假设2.造成不平等和社会分化3.易导致信息失真 4.在技术发展中倾向进步农民的偏见。

第四章农业推广的框架模型

第一节农业推广的框架模型

一、模型的涵义

农业推广包括两个基本子系统，即农业推广服务体系和目标团体系统。

推广服务系统组成：社会文化环境、组织结构、在关系场中的人们。

目标群体：社会文化环境、社会结构、推广服务的工作范围。沟通和互动是这两个子系统的联系方式。

二、农业推广框架模型的意义

反应了推广服务组织与目标团体之间的相互关系，推广服务工作的效率取决于：1、推广服务系统的扩散效率2、目标团体系统的接受效率3、两系统间的沟通互动效率4、框架模型中外部宏观环境

三、两个系统的特征：

（一）推广服务系统：P=f（I*Es）其绩效取决于1、推广人员的特性、素质2、推广组织和工作环境的优势

（二）目标团体系统：B=f(P,Es)（B：行为，P：个人，Es：环境）其接受效率取决于1、农民个人的特征素质2、农村社区环境

四、基本目标团体系统的推广策略1、直接改变农民本身2、改善农村社区的生产条件3、二者兼用

行为改变的方法：1、强制2、交换3、咨询4、教育或培训5、操纵6、物质供应7、提供服务8、改变农村社会经济结构。改变农民个人为中心的策略，改变农业环境为中心的策略

第二节农业推广沟通

推广内容（信息）*推广方法（沟通）=推广效果即I*C=E

一、农业推广沟通的分类

1、正式沟通与非正式沟通

2、语言沟通与非语言沟通

3、单向沟通与双向沟通

4、个人沟通与大众沟通

5、信息沟通与心理沟通

二、农业推广沟通的要素（S-M-C-R-E模式即信源-信息-信道-受体-反馈）1、沟通主体：是指承担信息交流的个人、团体与组织2、沟通客体：沟通的信息内容3、沟通的渠道：

单串型、饶舌型、扩散型、全通道型4、沟通媒介：是指沟通的信息载体和信息传播工具大众传播媒介、声像传播媒介、语言传播媒介

三、有效沟通的原则1. 明确沟通的目标 2. 管理信息流，维护信息信誉3. 选择恰当的沟通渠道与方式4. 讲究语言技术 5. 了解沟通对象，增强沟通针对性6. 及时的运用反馈

四、农业推广沟通的特点

A、沟通的不对等性和互尊性

B、沟通的开放型和选择性

C、沟通的双向性和互动性

五、农业推广沟通的障碍

（一）语言方面的障碍：语言差异造成隔阂、语义不明造成歧义（二）观念方面的障碍：封闭观念排斥沟通、僵化观念窒息沟通（三）角色不同造成的障碍：年龄不同可能形成“代沟”、专业不同可能形成“行沟”

六、影响农业推广沟通的因素

1、沟通环境因素

2、沟通目的因素

3、沟通反馈因素

4、社会知觉因素

5、自我认知因素

6、风俗习惯因素

7、组织行为因素

七、请说说农业推广沟通的一般准则

A维护和提高信息源的信誉B信息内容要与推广对象相关C信息的组织与处理应简单、明了D适当重复信息的关键内容E运用比较和对比F加强信息反馈G改善沟通环境H重视沟通网络

八、农业推广沟通的技巧

1、给人留下好的第一印象

2、要做农民的知心朋友

3、与农民沟通之前先“认同”

4、要让农民对你感兴趣

5、善于利用农民迷信成功者的心理

6、了解、利用风俗，为农业推广服务

7、善于发挥非正式组织的作用

九、推广的外部条件法律——保障与规范、政策——导向与调节、社会经济——渗透与支撑、其他

第五章农业推广行为改变

第一节．农业推广对象行为产生

一．行为的特点：目的性、多样性、可塑性

二．影响行为产生的因素：个人特性、世界观、环境

三．行为产生的主要理论P75

1.需要理论需要时引起动机，进而导致行为产生的根本原因。马斯洛的“需要层次理论”：由低级到高级呈梯形状排列：生理需要安全需要尊重需要自我实现需要启示：在农业应用中：要深入了解农民的需要、分析农民需要的特性

2.动机理论（1）动机对行为具有以下的作用：1.始发作用 2.导向作用

3.强化作用（2）动机产生的条件：内在需求、外在刺激（3）动机的特征：1.力量方向的强度不同2..人的目标意识的清晰度不同

3．激励理论（沃隆）M=V*E（激励力量=效价*期望值）

四．激励理论在农业推广中的应用

1.正确确立推广目标，科学设置推广项目

2.认真分析农民心理，积极诱发农民行为

3.提高推广人员自身素质，积极创造良好的推广环境，增大推广期望值

五．行为改变理论

1.行为改变型激励

（1）操作条件反射理论：重视外部条件对行为的改变，正向强化和负向强化

（2）归因理论：从外在找原因，内在加以解决

2.过程性激励（1）期望理论：激励力量（M）=目标价值（V）*期望概率（E）（2）公平理论：与进步农民策略不吻合，绝对公平（纵向）相对公平（横向）

3.综合激励

报酬（内报酬和外报酬）激励（内激励和外激励）期望（内期望和外期望）

即激励力量来自三个方面：1.任务本身的激励2.完成任务的重要性的激励3.完成任务后的报酬激励