关系市场与关系营销组合_关系营销的一个理论模型_庄贵军
2002年5月第24卷 第3期当代经济科学M odern Economic Science M ay ,2002Vol .24 No .3关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型庄贵军(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘 要:关系营销是营销理论界的一个热门课题。
本文重点讨论两个问题,一个是关系营销的市场问题,另一个是关系营销的组合问题。
关系营销的市场问题,实际上是要回答向谁进行关系营销;而关系营销的组合问题,则是回答如何进行关系营销。
这两个问题既是关系营销的基本问题,也是关系营销研究中较为薄弱的环节。
本文在文献回顾的基础上,对这两个问题提出了自己的看法,并提出了关系营销的一个理论模型。
关键词:关系营销;关系市场;关系营销组合;理论模型中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1002-2848(2002)03-0043-06一、引 言关系营销是营销理论界的一个热门课题。
笔者在1999年初曾经做过一个较简单的统计:在计算机中键入关键词“关系营销(relationship marketing )”、“绿色营销(g reen marketing )”和“战略营销(strategic marketing )”,存储着世界上两千多种最有影响的经济与管理期刊目录的数据库ABI /INFORM Global 显示了如表一所示的有关数据。
表一 关键词出现的次数(1971.1-1998.8) 年月关键词1971.1-1985.121986.1-1991.121992.1-1993.121994.1-1995.121996.1-1996.121997.1-1998.8关系营销46481218130304绿色营销0291461676477战略营销138174701096097 由表一可见,从1971年1月到1985年12月的15年间,只有4篇与关系营销有关的文章发表。
进一步的观察发现,这4篇文章都出现在80年代。
随后,这一论题在营销理论界迅速升温。
1994年起,每年大约都有一百多篇文章在讨论关系营销问题,数量超过了另外两个热门话题———绿色营销和战略营销。
根据此数据库,最早采用“关系营销”一词的是一篇讨论银行营销的文章(Law rence ,1980)。
该文作者认为,随着美国有关法律的变动,80年代的银行营销应该是“关系营销”。
在此处,关系营销不过是强化银行和顾客之间良好关系的代名词,作者强调的还是4P 组合。
不知何故,该文作者没有被理论界认为是提出关系营销的第一人。
理论界公认白瑞(Berry ,1983)和杰克逊(Jackson ,① 本文由西安交通大学科研启动基金项目资助;项目编号:XJT U011057。
收稿日期:2002-03-19作者简介:庄贵军(1960-),山东胶南市人,西安交通大学管理学院市场营销系副教授,营销学博士。
主要研究兴趣是营销渠道行为与管理、中国的零售业和关系营销。
1985)最早提出了关系营销。
经过20年的发展,关系营销理论已经有了雏形。
尽管这雏形是零散的,需要整合,但是人们已经看到了关系营销理论发展的巨大潜力。
它在许多方面可以弥补传统营销理论的不足(Cronroos, 1994a),它开辟了许多新的营销领域,预示着新的理论范畴的出现(Cronroos,1994a,1994b;Wolfe, 1997;Ambler,1994)。
二、对于关系营销的几种不同的认识理论界对于关系营销的认识可分为如下几种:(1)保持顾客(customer retention),(2)锁住顾客(locking-in the customer),(3)数据库营销(database marketing),(4)承诺与信任理论(The commit-ment-trust theo ry),以及(5)关系、网络与互动理论(relationships,netw orks and interaction)。
主张关系营销就是保持顾客这样一种观点的代表人物,是白瑞(Berry,1983)。
白瑞在对服务业的营销活动进行研究之后,最早提出了关系营销的概念,并认为企业营销的目的不仅是要争取更多的顾客,更重要是要保持现有的顾客。
他认为,争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多,所需要的费用也大得多,因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客为导向的营销更为有效。
白瑞进一步提出了一些关系营销的策略,包括核心服务策略、定制、关系定价和内部营销等。
主张关系营销就是锁住顾客的,有杰克逊(Jackson,1985)、唐尔布和韦尔森(Turnbull and Wil-son,1989)等人。
他们认为,买卖者之间的关系可以由结构纽带(structural bonds)和社会纽带(social bonds)联系起来。
由结构纽带联系起来的买者,在前期关系结束之后,由于各种原因(如结束关系的成本太高),无法结束与卖者的关系。
社会纽带是指由个人之间的关系(如亲朋好友)而建立起来的买卖者之间的联系。
关系营销通过建立、加强这两种纽带,尤其是结构纽带,构筑起有效的出走障碍(barrier to exit),把顾客锁住。
主张关系营销就是数据库营销的代表人物,是卡波尔斯和沃尔夫(Copulsky and Wolf,1990)。
他们认为,营销者与顾客发展关系的动力总是存在的,但是只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本较低时,与顾客发展和保持关系才是划算的。
随着科学技术的发展,尤其是计算机在企业管理中的应用,使数据获取的成本越来越低,因此关系营销也日益为人们所重视。
关系营销就是利用数据库去“瞄准”并保持消费者,与消费者建立连续的关系。
摩根和汉特(Mo rgan and Hunt,1999)用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。
他们首先将企业面对的关系分为四个方面、十种关系:第一,供应者方面,包括与原材料供应者和服务供应者两种关系;第二,横向关系方面,包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系;第三,购买者方面,包括与中间购买者和最终消费者两种关系;第四,内部关系方面,包括与上下级、雇员和职能部门三种关系。
他们认为过去对于关系营销的认识不能涵盖所有这十种关系。
基于这种认识,他们提出了一个新的定义:“关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动”。
他们特别强调了关系交换(relational exchange)与非连续交易(discrete transaction)之间的区别。
非连续交易以实物交换为基础,有一明确的开始与结束,且持续时间很短;关系交换以无形的东西(如感情、承诺、信任等)的交换为基础,可以追溯到先前交换双方的活动,反映一个持续的过程,且持续的时间较长。
他们建立并验证了“关系营销的关系中间变量模型”,用以解释关系营销的内涵和影响关系营销成功与否的关键因素。
顾木森(Gummeson,1994;1996)认为,关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识。
按照他的说法,关系(relationships)是两个或更多人之间的联系,网络(netw orks)是关系的集合,而互动(interaction)则是人们在关系和网络中相互影响的活动。
当戴上“关系、网络和互动”的这付眼镜看营销时,我们所能看到的才更能反映营销的本质。
他进一步认为,企业生存于四种关系中,即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系。
有效的关系营销就是以这种“关系、网络和互动”的意识,促成各种关系的协调发展。
理论界对于关系营销认识的多样性,反映了关系营销这一概念有着极为丰富的内涵。
从发展趋势上看,人们更倾向于接受后两种观点,而把前三种观点看成是关系营销在一个特定市场(即顾客市场)上的应用。
三、关系市场无论是接受摩根和汉特的观点,还是接受顾木森的观点,关系营销的市场都不止一个。
不过,到目前为止,对关系营销中市场的表述最全面和系统的,可能还要算培恩(Pay ne ,1995)。
培恩认为关系营销有六大市场:顾客市场(customer markets )、供应者市场(supplier m arkets )、内部市场(in -ternal markets )、相关市场(referral markets )、影响者市场(influence m arkets )和就业市场(recruit -ment markets )。
顾客市场处于中心地位,企业在其它市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求。
然而,在激烈的市场竞争中,要想比其它企业更有效地服务顾客市场,必须处理好与图一 培恩的关系市场模型其它市场的关系。
培恩用图一表示他对关系市场的认识。
从图一可以看出,顾客市场处于中心地位。
这是传统营销理论中唯一认可的市场。
可是即使在这里,关系营销与传统的交易营销也有所不同。
交易营销偏重于一次性买卖活动,注重产品特色和短期效果,很少强调顾客服务,属于有限的顾客参与和接触,质量主要由生产部门考虑。
与此相反,关系营销则偏重于保持顾客活动,注重顾客价值和长期效果,强调高质量的顾客服务,鼓励顾客参与和与顾客接触,属于全员质量观。
培恩把顾客市场中企业与顾客的关系比喻为一个梯子,由下向上依次为潜在顾客(prospect )、顾客(customer )、客户(client )、支持者(suppo rter )、宣传者(advocate )和合作伙伴(partner )。
传统的交易营销偏重于在底下两个阶梯运作,即发展新顾客和现有顾客达成交易,关系营销则偏重于把现有顾客(第二个阶梯)向上发展,直至使其成为合作者(最高一个阶梯)。
相关市场指那些中介组织,比如批发商、零售商、其它各种类型的分销商、代理商,以及广告商、银行、市场调研机构等中介组织。
这些中介组织除了帮助企业进行正常的交易以外,与那些忠诚的顾客一样,也常常是未来生意的来源。
处理好与它们的关系,不仅有利于企业稳定现有的客源,而且它们还能够带来新的客源。
供应者市场指原材料、零部件或产品的供应者。
传统理论更注重供应者与购买者之间讨价还价的对立关系,关系营销则注重二者的合作关系,即通过合作达到双赢的局面。
就业市场指那些有能力的待聘人员。
企业要吸收的是优秀人才,而优秀人才又是稀缺资源,所以很多大公司为了得到适用的人才,经常向一些大学的优秀学生提供奖学金(关系营销)。
当然,一个重要条件是这些学生毕业后要加盟这些公司。
影响者市场指政府部门、法律部门、社会团体和一些投资基金等。
企业所处的行业或发展阶段不同,所面对的影响者市场也是不同的。
影响者会对企业的发展起到支持与限制作用。
对影响者市场的关系营销主要是处理好与那些对企业影响较大的影响者之间的关系,以获取最大限度的支持,避免可能发生的各种各样的限制。
最后,内部市场指企业内部的人员和部门,他们互为供应者和顾客。
关系营销文献综述
学校代码：11517学号：HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING文献综述题目关系营销文献综述学生姓名专业班级学号院（部）工商管理学院指导教师(职称)完成时间 2012年10 月27日关系营销文献综述摘要：关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的，由于传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化，所以产生了关系营销这一新型营销理论。
对于关系营销的定义，学界一直没有统一的说法。
本文通过搜集国内外关系营销理论的相关资料，结合关系营销的不同定义，总结概括国内外学者关于关系营销的研究理论，并在此基础上提出一点对关系营销研究方向的看法。
关键词：服务营销关系营销1、关系营销定义1983年，贝里博士（Berry，PZB三人小组之一）提出了关系营销的概念。
他从服务业的角度出发，将关系定义为“企业提供多种服务组合用以吸引、维持及增强顾客关系”[1]。
根据这一观点，关系营销是对传统市场营销理论的扩展。
以前的市场营销主要关注的是对新客户的吸引，Berry认为这仅仅是营销过程的开始，而巩固关系，把一般客户转化为忠诚客户，也是市场营销的范畴。
Berry在提出并明确了关系营销概念的同时，也从服务行业的角度提出发展关系营销的五种战略：核心服务战略、关系专门化、服务提升、关系定价和内部营销。
巴巴拉·本德·杰克逊(B. Jackson 1985)在生产业领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”[2]。
英国Cranfield管理学院的佩恩（Adrian Payne）教授认为关系营销是营销、顾客服务和质量的合成体。
他把关系营销市场扩展为一个包括顾客市场、供应商市场、内部市场、营销者市场、推荐市场、招聘市场六大市场在内的系统模型，并认为关系的实质就是发展和促进企业与六个市场的关系。
[3]美国学者摩根和亨特（Morgan and Hunt 1994）认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动[4]。
关系营销中关系市场类型评析
关系营销中关系市场类型评析摘要：通过文献回顾对关系营销中主要的关系市场类型进行总结，对不同分类的特点进行评价，最后提出在关系市场领域中需要进一步研究的问题。
关键词：关系营销；关系市场；评析中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2009）16-0081-01 从1983年贝里第一次提出关系营销这个概念，近30年来很多学者对其内涵——什么是关系营销，外延——哪些领域或产业可以使用关系营销，以及关系营销中关系的内涵——什么是关系与关系的外延——企业与哪些利益相关者相互关联进行了大量的研究和探讨。
一、主要的关系市场划分（一）顾木森的四市场分类顾木森（Gummeson，1994）在其“关系、网络和互动”的关系营销理论中提出企业生存于四种关系市场中：宏观市场、一般市场、特殊市场和微观市场。
其中共计含有30种关系。
宏观市场：涉及政府、公众、联合体等；一般市场：指供应商、顾客；特殊市场：将顾客当作企业的一员；微观市场：涉及企业内部的员工、部门以及各个利润中心。
（二）摩根和汉特的四市场分类摩根和汉特（Morgan and Hunt，1994）在其“承诺与信任”理论中，将企业面对的关系划分为四大类十种离散的关系市场，它们分别是：第一，供应者市场，包括与原材料供应者和服务供应者两种关系；第二，横向关系市场，包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系；第三，购买者市场，包括与中间消费者和最终消费者两种关系；第四，内部顾客市场，包括与上下级、雇员和职能部门三种关系。
二、三种关系市场分类的区别与联系（一）三种分类的区别1.划分的逻辑不同顾木森所提出的四类关系市场是以企业的网络化活动为出发点，将企业所处的重要利益相关者按照关系主体在企业内部或外部以及与企业生产经营直接或间接相关来进行划分；摩根和汉特主要从产业价值链的角度对关系市场进行横向和纵向的划分。
2.强调的重点不同顾木森提出的四类关系市场将整个企业所处的网络进行从内到外的划分，但对于顾客这一细分的关系市场给予了更多的关注，强调将顾客当内部员工一样对待的“特殊市场”；摩根和汉特则是从企业出发来讨论与企业有直接关联的四类细分市场，给予了这四类市场同样的关注；培恩则是直接突出了对顾客市场进行关系营销的重要性，而对其他市场的关系营销必须以顾客满意为根本。
关系市场与关系营销组合：关系营销的一个理论模型
１９ ； ｍｂｅ ，９ ４ 。 ９ ７ Ａ ｌｒ１ ９ ）
二 、 于 关 系营销 的 几种 不 同的认 识 对
理论界 对 于关 系营销 的认 识 可分 为如 下几 种 ：１保持 顾 客 （ｕｔｍｅ ｅｅｔ ｎ ，２ 锁 住 顾 客 （） ｃｓ ｏ ｒ ｔｎｉ ） （ ） ｒ ｏ （ ｃｉｇｉ ｈ ｕｔｍｅ） （ ） 据 库 营 销 （ａａａｅ Ｆａｋｔ ｇ ， ４ 承 诺 与 信 任 理 论 （ ｅ １ ｋｎ — ｅｃｓ ｒ ， ３ 数 ｏ ｎｔ ｏ ｄｔｂｓ ｌｒｅｉ ） （ ） ｌ ｎ Ｔｈ
１ ７１ ９ １—１ ８ １ Ｉ ８ Ｉ ９ １ １ ９ １— １ ９ １ １ ４ １ ９ ｌ １ ９６ １ ６ ２ １ ９ １ １ ９ ８ ９５ ２ ９６１ ９１ ２ ９２ ９ ３ ２ ９９ Ｉ ＂ ９ ５ ２ ９ １ ９９ Ｉ ９ ７ ９ ８
收 稿 日期 ：０ ２ ０ １ ２ｏ ３ ９ 作者简介 ： 庄贵军（％０ ） 山东胶南市』 ． １ 一 ， 、西安交通大学管理学院市场 营销系 副教授 ， 营销学 博士 、主要研究兴趣是营销渠 道行 为与 管 理 、 国 的零 售 业 和关 系 营 销 。 中
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本文由西安交通大学科研启动基金项 目资助 ； 目 号 ： Ｊ Ｕ １０ ７ 项 编 Ｘ Ｔ ０ １ ５ ４ ３
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２０ ０ ２年 ５月 第１ ４卷 第 ３ 期
当代经济科学
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关系市场与关系营销组合_关系营销的一个理论模型_庄贵军
2002年5月第24卷 第3期当代经济科学M odern Economic Science M ay ,2002Vol .24 No .3关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型庄贵军(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘 要:关系营销是营销理论界的一个热门课题。
本文重点讨论两个问题,一个是关系营销的市场问题,另一个是关系营销的组合问题。
关系营销的市场问题,实际上是要回答向谁进行关系营销;而关系营销的组合问题,则是回答如何进行关系营销。
这两个问题既是关系营销的基本问题,也是关系营销研究中较为薄弱的环节。
本文在文献回顾的基础上,对这两个问题提出了自己的看法,并提出了关系营销的一个理论模型。
关键词:关系营销;关系市场;关系营销组合;理论模型中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1002-2848(2002)03-0043-06一、引 言关系营销是营销理论界的一个热门课题。
笔者在1999年初曾经做过一个较简单的统计:在计算机中键入关键词“关系营销(relationship marketing )”、“绿色营销(g reen marketing )”和“战略营销(strategic marketing )”,存储着世界上两千多种最有影响的经济与管理期刊目录的数据库ABI /INFORM Global 显示了如表一所示的有关数据。
表一 关键词出现的次数(1971.1-1998.8) 年月关键词1971.1-1985.121986.1-1991.121992.1-1993.121994.1-1995.121996.1-1996.121997.1-1998.8关系营销46481218130304绿色营销0291461676477战略营销138174701096097 由表一可见,从1971年1月到1985年12月的15年间,只有4篇与关系营销有关的文章发表。
进一步的观察发现,这4篇文章都出现在80年代。
市场营销的内涵与营销理念
一些更进一步的推论
• 总顾客价值与总顾客成本之比
– 大于1，是购买者购买的基本条件 – 当考虑有选择的条件下，此比即使大于1，也
不一定能够保证购买者购买你的产品 – 此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客成本
之比最高
• 总顾客价值与总顾客成本之比=竞争力 • 不同产品的竞争力相比较得竞争优势
企业只有积极地宣传与销售自己的产品， 消费者才会购买；卖方市场向买方市场转 变；重视促销活动
企业只有满足消费者需求，产品才能销出 去，企业才能得利；买方市场；以消费者 需求为中心，消费者需求是营销活动的起 点和终点
销售导向与市场导向的比较
起点
工厂
着眼点
方法
结果
已有产品 销售与促销 依靠销售量获利
(a) 销售导向
市场
顾客需求
整体营销
通过满足消费者 需求得利
(b) 市场导向
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社会营销导向
• 观点
– 不满足有害于社会的需要 – 在包含市场导向观念所有要点的同时，强调企
业要关心社会福利
• 买方市场、保护消费者权益运动、可持续
发展
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关系营销导向
• Relationship marketing orientation • 几种观点
s1 r1
L
E
s2
R 拥有的 y
R
r2
r3 s3
S
S 拥有的 y
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从企业角度看……
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麦卡锡的模型
政治
技术
产品
法律
其它
促销
目标 订价
市场
经济
地理
分销 人文
竞争
8市场调查与预测 庄贵军
4
因果关系分析预测法
根据事物之间的因果关系，知因测果。它从研究事 物之间发展变化的因果关系入手，通过统计分析建 立数学模型，并据此进行定量预测
– –
–
–
回归分析预测法 基数迭加法 比例推算法 投入产出分析预测法
回归分析预测法
一元直线回归预测
–
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–
一个自变量，一个因变量 散点图呈直线分布 用自变量的变化推断因变量的变化
集合各方面人员通过座谈讨论，交换意见， 进行预测
–
– –
让每个与会者自由地发表见解 通过讨论找出预测的依据 由预测的组织者综合大家的意见，进行分析权衡， 做出预测
可以运用主观概率法进行定量分析
专家判断法
专家会议法 德尔菲法（Delphi method）：一种专家背靠背进行集体判
断的专家意见法 – 匿名性：通过背靠背地表达意见，能够消除预测参与者表达意 见的心理压力，使他们独立愿考，独立判断 – 反馈性：每个专家，可以多次提出和修改自己的意见，也有助 于他们了解其他预测人员的意见和预测依据，开拓思路 – 统计性：可以对专家意见和预测结果做出定量的统计归纳，使 结果趋于一致
德尔菲法
德尔菲是古希腊的地名，相传希腊神在此降服妖 龙，后人用德尔菲比喻神的高超预见能力 上世纪四十年代末，美国兰德公司借用这个地名 作为替美国空军做某项预测的代号，德尔菲法由 此得名 1950年代以后，被用于市场预测
德尔菲法的操作程序
由预测组织者选出专家小组成员，一般10至15名 用问卷向专家小组的每一位成员征求预测意见，并请求 他们说明预测的依据 依据专家们的答复，将专家们的意见进行归纳和整理 将归纳和整理的结果以匿名的方式反馈给各位专家，进 行第二轮意见征询，要求他们根据新的资料，修改他们 的预测和预测的根据 如此反复，直到获得比较一致的意见为止 表8-3的例子
关系营销军工市场营销新模式.doc
关系营销军工市场营销新模式军工市场营销新模式全如下关系营销(ｒeｌationsｈipmarketing)是在传统市场营销的基础上融合系统论、协同学、传播学等科学发展起的。
80年代以,关系营销理论得到了传播、发展和应用，是一种科学理论方法指导的新型营销模式。
1。
关系营销的内涵关系营销的内涵，服务营销学专家格罗鲁斯最具代表性,他认为关系营销是管理市场关系的过程，或可以表达为在盈利基础上满足各关系方利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动.在这种营销模式下，致力于发展和强化连续持久顾客关系的长期营销战略,产品价格不再是最主要的竞争手段,人性化、高品质的营销服务成为营销的关键,企业在提供优质服务的过程中,双方自觉地长期的关系，并逐步建立起对企业的忠诚度,创造出更多的忠诚顾客。
２．军工市场关系营销的特征在军工市场营销活动中,关系营销不同于传统的营销模式，有自身的特点2．1双方信息沟通与交流在军工市场开拓中，更多的是关系营销。
军方顾客与研究所、军工厂之间的信息是双向流动的.军工研究所可以主动邀军方顾客所参观,开展技术交流，以获得顾客对研究所科研实力、科研成果更多的了解，而这些沟通为未的产品销售提供了可能的机会。
由企业主动和顾客联系进行双向交流对于加深顾客对企业的认识、觉察需求的变化、满足顾客的特殊需求以及维系顾客等有重要意义。
2。
2协同合作的战略过程军工市场营销的关系双方不是一锤子买卖,彼此都希望进行长期技术合作。
作为军工研究所,不应该追求每次营销的利益最大化，而应该将国家利益和长期合作带的收益作为开展合作的变量进行考虑.因此，在做军工市场营销决策时,可能即便某次订单出现微盈利或亏损,但为了展现本单位的科研实力，保持与客户未的合作关系,仍然要开展研制工作。
军工市场关系营销中,军工企业不是追求每一笔交易的利润最大化，而是为军方用户带最大化的顾客价值,满足顾客需求,这非常有利于顾客保持和顾客忠诚。
营销MBA教授庄贵军博导《企业营销策划》整套讲义营销策划10
认证体系；要使参与者 承担的选择成本适量； 关于声誉的适用信息
价值标准的普适性
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对投机行为的影响
只适用于基于信息的 投机行为；对原有环 境下的投机行业最有 效；选择效应
能够限制各种投机行 为；渠道成员之间针 对彼此的交易专有资 产增大
有效性取决于选择程 序与标准； 信号
有效性取决于价值标 准的普适性；信号； 选择效应
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批发商类型
综合批发vs.专业批发 一、二、三级批发
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经销商和代理商
• 经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务 的中间商
• 代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不 拥有商品所有权的经济组织与个人
• 企业代理：全权代理企业产品的销售 • 销售代理：企业某种产品在某一地区的全权代理；窜货
主动行为与被动行为的区别： 主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做； 被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。
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渠道投机行为的形式
行为
原有环境
交易环境
新环境
主动
侵害：某一渠道成员在环境 没有发生变化的情况下，为 了自己的利益，从事某种被 明确禁止或没有明说但隐性 被禁止的行为
时间2 违反合约的行为： 侵害、强制让步、 逃避和拒绝调整
投机行为的 助推器： 被锁住
信息不对称
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渠道投机行为的控制方法
渠道成员要控制投机行为的两条途径： 1、降低信息的不对称性 2、策略性地利用锁住机制
控制方法：监视、激励、选择、社会化 不同的控制方法，有各自的目的、前提以
及影响
强制让步：一个渠道成员有 意识地利用环境的变化从另 一个渠道成员争取和获得更 大的特权或让步
关系营销的六大市场模型
关系营销的六大市场模型下载温馨提示：该文档是我店铺精心编制而成，希望大家下载以后，能够帮助大家解决实际的问题。
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浅析中国的人际关系营销
营 销 策 略
２ 内部 人文化营 销
在募集到资金和吸收到志愿者后 非营利组织还需对开展的
活动进行成功 的规划 、执行 与控制 ，才能； 组织 的使命 、理 念、 策略落实到行动层面 ．从而对服务对象产生实质的作用。在这其
浅析中国的人际关系营销
一
、
销具有相对文化优势 ， Ｎ Ｏ精神 是非营利组织 的灵魂 ．营销是 Ｐ
国外学者对 关系营销 的研究主要集 中在 对定义 、特征等理论
这种精神的扩散与升华 。非 营利组织应 自觉启动文化战略 工程 ． 范畴 的阐述 和归纳 ．对 于 中国普遍存 在 的 、依 托人 际关系 形成 研究人性 ，顺应人文环境 ，打造人文化营销模式 ，从而更好地实 的关系营销活动进行的研究很少 。 对结合 中国实际分析 关系营销 贡献最 大的还是 国内学者。 内理论界有关 关系营销 在中国的形 国 现 自己的使命 。
的发展历史十分复杂 的中国应用关 系营销 ． 就必须从 中国人际 关
速度 。同时也满足了组织工作人 员自主 性和选 择性的需求。 四 、结束语
系营销 的实际现 象 出发 ．区分人 际关系与营销 关系的功能差异 ．
总结出人际 关系 营销与 关系营销的 区别．从而找 出人际关 系营销 审视非营利组织今天 的市场营销活动 ，人 文化 因素已贯穿于 中关系的特征及其行为的本质所 在。 其营销的每一个 活动 、每一个 步骤 至每一个阶段 。非营利组织营 国内有 关关系营销的研究 综述
［】 晓春 ５陈 张 彪 ： 营 利 组 织 的 营销 战略 ［ ． 南 商 学 院 学 非 Ｊ湖 】
报 （ 月刊 ） ０ ｊ 第 ６ 双 ，２０ ． 期
型》 （ 庄贵军 ，２ ０ ）等。 ０２ ２ 对关系营销理论在 中国运 用时 出现 的伦理 问题进行分析 ，