食品营销学ppt课件(72张)
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食品营销学课件(共 72张PPT)
含义：利用消费者数字认知的某种心理，给产品定一个
零头数结尾的非整数价格。 运用： 大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。 消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。 价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。
(2) 整数定价
3. 心理定价策略 尾数定价
整数定价
声望定价
小计量单位定价
招徕定价
[ 感悟营销 ]
价格越高为何卖得越快
某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快 销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员 建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。 请你分析这是为什么?
(1) 尾数定价
缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
(2) 渗透定价
含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
(3) 附属品定价
含义：是指依附主要产品销售的产品。 具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。
(4) 分部定价
含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的 使用费，这种策略叫两部分定价。 具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来
使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。
(5) 副产品定价
含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。
具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影
响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，
零头数结尾的非整数价格。 运用： 大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。 消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。 价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。
(2) 整数定价
3. 心理定价策略 尾数定价
整数定价
声望定价
小计量单位定价
招徕定价
[ 感悟营销 ]
价格越高为何卖得越快
某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快 销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员 建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。 请你分析这是为什么?
(1) 尾数定价
缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
(2) 渗透定价
含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
(3) 附属品定价
含义：是指依附主要产品销售的产品。 具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。
(4) 分部定价
含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的 使用费，这种策略叫两部分定价。 具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来
使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。
(5) 副产品定价
含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。
具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影
响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，
食品营销学PPT(情景一 )
死猪泡农药腌腊肉
2011年 4月27日南方日报记者曝光了 广州一非法作坊在死猪中拌入剧毒 农药腌制腊肉，并且公开销卖。白 云区质量技术监督局副局长易忠说， 该窝点使用的盐很可能是工业用盐， 而现场发现的敌百虫是剧毒物质， 绝对不允许添加入食品内，“该窝 点除非法生产，还涉嫌在食品中添 加国家禁用的物质”。而这间非法 作坊所生产的“问题腊肉”，不仅 堂而皇之地流入白云区多家农贸市 场，甚至还摆上了附近一家“张家 港市好又多连锁超市”，每日购买 此种腊肉的街坊络绎不绝
食品工业和食品市场营销的特点
1、食品市场与所有人民群众生活息息相关； 2、食品市场的产品安全性尤其重要； 3、我国食品市场快速发展；产品不断细分；但与发达 国家相比我们仍处初级阶段； 4、营销的理念、对象和手段不断更新； 5、国家法律法规不断完善与发展，管理不断规范； ……
小结：关注点就是机会； 关注得越细，机会越大； 关注点越特别，那创意越新。
案例：“百事”与“可口”一进一退说明了什么？
[试析] 百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？
案例分析——无所不洗的海尔洗衣机
创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外 的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥 有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产 品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球 营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。 2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编 制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是 唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司 Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市 场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》中文版 评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之 后，排名第二位。 1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵 ，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯 ），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾 客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如 果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。
食品营销概述PPT(共 54张)
案例2 “嫦娥”桂花月饼的畅销
“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的 月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越 来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请 某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析， 建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中 档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜 的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推 出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民 俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为 当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。 结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品 牌。
第一章 食品营销概述
嘴皮子派
盟主：营销总监
分舵主：地区营销经理
主管、店长、主任
置业顾问、营销顾问、促销员、业务员、销售员、 医药代表、理财顾问、投资顾问等
【问题思考】 1.市场营销是否就是简单的推销？
是市场营销的胜利还是周 星驰号召力的表现?
美人鱼最新票房统计公布，《美人鱼》上映15 天实时票房累计达到27．51亿元，照此势头， 拿下30亿似乎毫无悬念。
3．市场营销者（在交换双方中，更主动、积极寻求交换的 一方称为市场营销者。对方为潜在顾客。）买卖双方都可以 是市场营销者，此时双方表现积极，该情况被称为“相互市 场营销”。 4．质量 绩效质量：产品、服务的绝对技术、工作质量。 吻合质量：与目标市场需求一致的质量。
认证质量标准：政府、组织颁发的质量标准，如ISO9000 等。 竞争质量标准：使产品占据竞争优势的质量标准。 5．企业价值链（企业内部相关联的经济活动的集合） 企业价值链的战略环节（真正创造价值的经营活动。即企业 竞争的真正优势所在）
食品营销学培训课件.pptx
二、麦当劳根据人口要素细分市场
麦当劳对人口要素细分主要是，将不到开车年 龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的人界定 为青年市场，还划定了年老市场。
三、麦当劳根据心理要素细分市场
针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务” ，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时 间不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳努 力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲 好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
“漏桶效应”让我们认识到：企业为了保住原有的营 业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客 。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。 客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程，企业开始越来 越多地关注到客户的忠诚度，关注客户生命周期的开发与 管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，将 竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购买的比率。从 而增加企业的收益，降低成本。
2、细分市场营销（目标营销 target marketing ）
把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要 提供相应产品。
3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）
关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。
4、完全市场细分（微市场营销）
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。 当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。
二、市场细分的原则
1.可衡量性 2.可进入性 3.可赢利性 4.差异性
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 ●1. 同质偏好 ●2. 分散偏好 ●3. 集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences）
食品市场与营销第一章PPT
• 行业：是由提供相同产品或有密切替代 关系的相互竞争的公司构成。竞争类型 大体有四种：
• ①完全竞争结构：是不受任何干扰和阻 碍的一种市场结构。完全竞争必须具备 以下条件： • 买者和卖者很多； • 产品无差别，同质的完全可代替的；
• 资源自由流动，进入或退出市场非常容 易； • 市场的三个经济主体卖者、买者、中间 商都有完备的准确的市场信息，充分了 解产品的价格和质量； • 零交易费用。
• 著名的马斯洛需要层次论把人类生来就 有的基本需要概括为： • 生理的需要→安全的需要→归属的需要 →自尊的需要→自我实现的需要， • 人们总是先满足最基本、最重要的需要， 然后才能向更高级需要发展
• 2。欲望 ：是指想得到某种具体满足物 的愿望。并不涉及购买的支付能力能否 达到。
• （3）需求：是指对某个有能力购买并愿意购 买的具体产品的欲望。 • 人的需要是有限的，但欲望却很多。当有能力 购买时，欲望便转化为需求。 • 欲望可以无边无际，但需求的概念却有着严格 的限定性。即有具体的物品、有支付能力、有 购买欲望。
• 市场机制的构成要素包括： • 价格机制：是市场机制的关键因素，市场经济 的运行过程就表现为价格机制的调节过程；较 高的价格，刺激生产，抑制需求量，较低的价 格，刺激消费，抑制生产，追逐利润的企业根 据价格所提供的信息决定生产什么。
• 供求机制：是市场机制的基本要素，通过供求 使生产和需要之间的平衡得以实现，使资源配 置实现合理化；价格的高低也反映了社会资源 的供求状况，反映了资源稀缺程度。为求利润 最大化，企业必须精打细算，节约成本，最有 效地利用资源，自发协调企业行为，解决了如 何生产的问题。
• 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点， 人类的需要源自于人的生理和心理条件，不是 社会或营销者所能创造的， • 营销者虽不能创造需要，却可以通过各种营销 组合或多种营销沟通方式来影响人们的欲望， 营销者可以通过制造产品，使其富有吸引力， 使目标顾客有能力支付并容易得到。
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
第十章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
食品营销学 PPT课件
食、住、行、游、购、娱构成旅游活动的六要素。 民以食为天，旅以食为先。 （1）食品文化是旅游业的重要组成部分（茶酒小吃
土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有
吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分 但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的 开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚 走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻 工作压力，增强接受挑战的信心。
多渠道 报纸、电视、杂志、广播、为主要载体 互联网、手机网络 饮食文化网站、美食图谱、电子地图
土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有
吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分 但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的 开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚 走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻 工作压力，增强接受挑战的信心。
多渠道 报纸、电视、杂志、广播、为主要载体 互联网、手机网络 饮食文化网站、美食图谱、电子地图
食品营销学ppt课件
营销19世纪末20世纪初在美国提出，理论未形成之 前，商业活动中仍具有营销行为的萌芽。
中国古代食品营销活动中，食品行业主要由饭店、 商铺或者手工艺者的形式出现。
.
食品文化借助传媒向社会各界传播的常见形式
1.1通过广告作品的形式体现 报刊（报纸便宜不要钱）、电视、广播、互联网、
手机、灯箱、户外广告等。 1.2以食品文化专著的形式体现 《中国历代民食政策》《中国民食史》《中国民食
粉，红薯事件，如食品具有“保健、功能性”等特性，需特定机构认定）
2.3 缺乏适当的营销战略（黄酒，国产巧克力，大而全太子奶） 2.4 企业对整体产品概念理解模糊（1企业产品同质化严重、缺
乏创新意识，在新产品开发上，应变能力差，创新能力低，造成了产品结构单 一；2是产品质量不过关，销售服务不完善；3食品包装材料和文化内涵不够） 质量好，原材料、初加工、半成品；奶粉电话处理；白色污染
.
3.1从市场调研开始
食品企业营销活动首先从市场调研开始 市场调研是企业了解消费者的需求以及决定
进入那个细分市场的前提和基础。 食品调研要：选择专业机构，展开民风民俗
，生活习惯，文学作品，民间传说故事， 逸闻轶事调研
.
3.2产品概念的形成与食品文化
产品名称的确定：好读、好写、好听、好记 、好认（五好原则），产品名称与企业文 化的关联度、与所倡导的人类真善美的一 致性等等都需要企业予以重视。
史》《中国粮政史》《世界饮食文化》《中国饮 食文化概论》 1.3以企业文化的方式综合体现 王老吉：弘扬中华文化，重塑民族品牌 雨润：食品工业是道德工业
.
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2我国食品行业的营销状况分析
2.1 营销观念滞后，阻碍企业的发展（关系买卖过节发放物资
中国古代食品营销活动中，食品行业主要由饭店、 商铺或者手工艺者的形式出现。
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食品文化借助传媒向社会各界传播的常见形式
1.1通过广告作品的形式体现 报刊（报纸便宜不要钱）、电视、广播、互联网、
手机、灯箱、户外广告等。 1.2以食品文化专著的形式体现 《中国历代民食政策》《中国民食史》《中国民食
粉，红薯事件，如食品具有“保健、功能性”等特性，需特定机构认定）
2.3 缺乏适当的营销战略（黄酒，国产巧克力，大而全太子奶） 2.4 企业对整体产品概念理解模糊（1企业产品同质化严重、缺
乏创新意识，在新产品开发上，应变能力差，创新能力低，造成了产品结构单 一；2是产品质量不过关，销售服务不完善；3食品包装材料和文化内涵不够） 质量好，原材料、初加工、半成品；奶粉电话处理；白色污染
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3.1从市场调研开始
食品企业营销活动首先从市场调研开始 市场调研是企业了解消费者的需求以及决定
进入那个细分市场的前提和基础。 食品调研要：选择专业机构，展开民风民俗
，生活习惯，文学作品，民间传说故事， 逸闻轶事调研
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3.2产品概念的形成与食品文化
产品名称的确定：好读、好写、好听、好记 、好认（五好原则），产品名称与企业文 化的关联度、与所倡导的人类真善美的一 致性等等都需要企业予以重视。
史》《中国粮政史》《世界饮食文化》《中国饮 食文化概论》 1.3以企业文化的方式综合体现 王老吉：弘扬中华文化，重塑民族品牌 雨润：食品工业是道德工业
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2我国食品行业的营销状况分析
2.1 营销观念滞后，阻碍企业的发展（关系买卖过节发放物资
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❖ 原因：难以估算成本；打算与同行和平相处；如果
另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价 格的反应。
3．竞争导向定价法 (2) 产品差别定价法
❖ 含义：属于一种进攻性的定价方法。在有能力抵御价格
（1）需求价格弹性 （2）需求收入弹性 （3）需求交叉弹性。
三、估算成本 四、分析竞争因素 五、营销策略组合 六、定价方法选择 七、最终定价
§9.2 定价方法
（1）成本导向定价法 （2）需求导向加就价成市值定定定价价价法法法 ((22)) 目需标求投差资异收定益价率法定价法 (2) 产品差别定价法 (((333))) 边密逆际封向利投定润标价定定法价价法法 (4) 损益平衡定价法
非弹性需求 Ep<1
总收入减少
涨价的影响 总收入减少 总收入不变 总收入增加
定价策略
适当降价
针对不同情况 涨价或降价
适当涨价
★ 定价依据
低价格
在这个价格 上不可
成本
竞争者的价格 和代用品价格
顾客评估 独特的
能获利
产品特点
高价格
在这个价格 上不可 能有需求
2. 企业定价的基本程序
定价目标
测算需求
估算成本
§9.1 定价目标和定价程序
1. 影响定价的因素 2. 企业定价的基本程序
1. 影响定价的因素
产品线上的其 他产品的价格
市场需求
成本因素
定价 目标
价格灵活性
价格制定
折扣与折让 法律环境
竞争因素
渠道中的 加成链
地理定价条款
1. 影响定价的因素
(1) 定价目标 (2) 产品成本 (3) 市场供求状况 (4) 商品需求特性 (5) 竞争状况 (6) 其他因素
❖ 含义：是根据消费者对商品价值的理解程度，也就是
以消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。
❖ 关键：在于准确地把握消费者对“产品价值”的认知
程度。
2．需求导向定价法 (2) 需求差异定价法
❖ 含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用
的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧 视定价。
❖ 主要形式：
二、测算需求
影响产品定价的因素包括需求，成本，竞争者，政 策等。测算需求包括调查市场的结构情况，了解不同价 格水平消费者可能购买的数量，分析需求的价格弹性， 确保食品企业实现最大的利润。
需求的价格弹性又称需求弹性，是因价格与收入的 因素而引起需求的相应变动率，是衡量价格变动的比例 所引起的需求量变动的比例。需求弹性分为：
1. 成本导向定价法 (1) 成本加成定价法 ❖ 含义：按照单位完全成本加上一定百分比的加成来
制定产品销售价格的方法。
❖ 公式：
产品价格＝单位产品的完全成本（1+成本加成率）
❖ 关键：确定加成率。
1. 成本导向定价法 (2) 目标利润定价法
❖ 含义：根据企业的总成本和计划的总销售量，在此基础
上加上按成本利润率确定的目标利润额作为产品售价。
❖ 边际成本是增加一单位产品的生产所需要增加的成本， 一般情况下与单位变动成本相当
❖ 优点：①易于各产品之间合理分摊可变成本，②采用这
一方法定价可以很好的解决固定成本的分摊事先很难确 定的难题，③根据各种产品边际利润的大小，安排企业 的产品线，易于实现最佳产品组合。 。
1. 成本导向定价法 (4) 损益平衡定价法
零售《商价降低格售违价反行制为造行商政降处低罚售价规定》
《关于制止低价倾销行为的规定》
需求价格弹性
❖ 需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化 的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。
需求价格弹性与企业定价策略
价格 弹性
定价策略
弹性需求 Ep>1
降价的影响 总收入增加
单一弹性 Ep = 1
总收入不变
① 顾客差别定价；② 产品形式差别定价； ③ 产品部位差别定价；④ 销售时间差别定价。
2．需求导向定价法 (3) 逆向定价法
❖ 含义：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,
计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品 的批发价和零售价。
3．竞争导向定价法 (1) 随行就市定价法
❖ 含义：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
估算成本
确定定价方法和策略
其他因素 竞争因素 市场需求因素
一、定价目标
产品定价时，定价目标是定价策略和定价方法的依 据，定价目标必须与公司目标和营销目标一致，与市场 营销的其他手段协调一致，在符合社会总体利益的原则 下，取得尽可能多的利润。
1.维持生存的定价目标； 2.最大利益的定价目标； 3.市场占有率的定价目标； 4.预期收益的定价目标； 5.稳定价格的定价目标； 6.防止竞争的定价目标
❖ 缺陷：估计的销售量求价格，而价格又是影响销售的
重要因素。
1. 成本导向定价法
(3) 边际利润定价法
❖ 含义：边际利润定价法也称为边际成本定价法和变动成 本定价法，即仅计算边际成本，在边际成本的基础上加 上预期的边际贡献。
❖ 边际贡献是指预计的营销收入减去变动成本后的收益， 用来弥补固定资本的支出。
食品营销学
第九章 食品营销价格策略
本章要求
通过本章学习，你应该理解：
影响定价的基本因素和定价的基本程序； 价格是决定企业竞争能力的重要因素，要运用好价 格策略来提升企业的竞争力； 企业要随着环境的变化，对产品价格作相应的调整。
本章重点
■ 应掌握的基本内容
□ 定价目标 □ 价格需求弹性 □ 价格制定程序 □ 定价方法 □ 定价策略 □ 价格调整
(1((()112)))消降固维 短费价定期持者压成利生心本力润存理（最的F大传C化）递
(2(()23))政变合府动理和成的行本长业（期组V利织C润）干预 ((34)《) 总价市消格成费场法本者占》购有买（率更T谨最C慎大）化 竞((((争4556))《《))氛平 边反明争 产围不码际均取 品正标成成高 质当价本本端 量竞法（（客 领争》AM户先竞法CC争》））氛围 (6)《机制止会牟成取本暴（利O的C暂）行规定》
❖ 含义：损益平衡定价法又称收支平衡定价法，这是以盈
亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格 的一种方法。
❖ 优点：①方法比较简便，单位产品的平均成本即为价格，
②能保证总成本的实现，其侧重于保本经营，在市场不景 气的条件下，保本经营总比停业的损失要小的多。
2．需求导向定价法 (1) 感受价值定价法
另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价 格的反应。
3．竞争导向定价法 (2) 产品差别定价法
❖ 含义：属于一种进攻性的定价方法。在有能力抵御价格
（1）需求价格弹性 （2）需求收入弹性 （3）需求交叉弹性。
三、估算成本 四、分析竞争因素 五、营销策略组合 六、定价方法选择 七、最终定价
§9.2 定价方法
（1）成本导向定价法 （2）需求导向加就价成市值定定定价价价法法法 ((22)) 目需标求投差资异收定益价率法定价法 (2) 产品差别定价法 (((333))) 边密逆际封向利投定润标价定定法价价法法 (4) 损益平衡定价法
非弹性需求 Ep<1
总收入减少
涨价的影响 总收入减少 总收入不变 总收入增加
定价策略
适当降价
针对不同情况 涨价或降价
适当涨价
★ 定价依据
低价格
在这个价格 上不可
成本
竞争者的价格 和代用品价格
顾客评估 独特的
能获利
产品特点
高价格
在这个价格 上不可 能有需求
2. 企业定价的基本程序
定价目标
测算需求
估算成本
§9.1 定价目标和定价程序
1. 影响定价的因素 2. 企业定价的基本程序
1. 影响定价的因素
产品线上的其 他产品的价格
市场需求
成本因素
定价 目标
价格灵活性
价格制定
折扣与折让 法律环境
竞争因素
渠道中的 加成链
地理定价条款
1. 影响定价的因素
(1) 定价目标 (2) 产品成本 (3) 市场供求状况 (4) 商品需求特性 (5) 竞争状况 (6) 其他因素
❖ 含义：是根据消费者对商品价值的理解程度，也就是
以消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。
❖ 关键：在于准确地把握消费者对“产品价值”的认知
程度。
2．需求导向定价法 (2) 需求差异定价法
❖ 含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用
的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧 视定价。
❖ 主要形式：
二、测算需求
影响产品定价的因素包括需求，成本，竞争者，政 策等。测算需求包括调查市场的结构情况，了解不同价 格水平消费者可能购买的数量，分析需求的价格弹性， 确保食品企业实现最大的利润。
需求的价格弹性又称需求弹性，是因价格与收入的 因素而引起需求的相应变动率，是衡量价格变动的比例 所引起的需求量变动的比例。需求弹性分为：
1. 成本导向定价法 (1) 成本加成定价法 ❖ 含义：按照单位完全成本加上一定百分比的加成来
制定产品销售价格的方法。
❖ 公式：
产品价格＝单位产品的完全成本（1+成本加成率）
❖ 关键：确定加成率。
1. 成本导向定价法 (2) 目标利润定价法
❖ 含义：根据企业的总成本和计划的总销售量，在此基础
上加上按成本利润率确定的目标利润额作为产品售价。
❖ 边际成本是增加一单位产品的生产所需要增加的成本， 一般情况下与单位变动成本相当
❖ 优点：①易于各产品之间合理分摊可变成本，②采用这
一方法定价可以很好的解决固定成本的分摊事先很难确 定的难题，③根据各种产品边际利润的大小，安排企业 的产品线，易于实现最佳产品组合。 。
1. 成本导向定价法 (4) 损益平衡定价法
零售《商价降低格售违价反行制为造行商政降处低罚售价规定》
《关于制止低价倾销行为的规定》
需求价格弹性
❖ 需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化 的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。
需求价格弹性与企业定价策略
价格 弹性
定价策略
弹性需求 Ep>1
降价的影响 总收入增加
单一弹性 Ep = 1
总收入不变
① 顾客差别定价；② 产品形式差别定价； ③ 产品部位差别定价；④ 销售时间差别定价。
2．需求导向定价法 (3) 逆向定价法
❖ 含义：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,
计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品 的批发价和零售价。
3．竞争导向定价法 (1) 随行就市定价法
❖ 含义：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
估算成本
确定定价方法和策略
其他因素 竞争因素 市场需求因素
一、定价目标
产品定价时，定价目标是定价策略和定价方法的依 据，定价目标必须与公司目标和营销目标一致，与市场 营销的其他手段协调一致，在符合社会总体利益的原则 下，取得尽可能多的利润。
1.维持生存的定价目标； 2.最大利益的定价目标； 3.市场占有率的定价目标； 4.预期收益的定价目标； 5.稳定价格的定价目标； 6.防止竞争的定价目标
❖ 缺陷：估计的销售量求价格，而价格又是影响销售的
重要因素。
1. 成本导向定价法
(3) 边际利润定价法
❖ 含义：边际利润定价法也称为边际成本定价法和变动成 本定价法，即仅计算边际成本，在边际成本的基础上加 上预期的边际贡献。
❖ 边际贡献是指预计的营销收入减去变动成本后的收益， 用来弥补固定资本的支出。
食品营销学
第九章 食品营销价格策略
本章要求
通过本章学习，你应该理解：
影响定价的基本因素和定价的基本程序； 价格是决定企业竞争能力的重要因素，要运用好价 格策略来提升企业的竞争力； 企业要随着环境的变化，对产品价格作相应的调整。
本章重点
■ 应掌握的基本内容
□ 定价目标 □ 价格需求弹性 □ 价格制定程序 □ 定价方法 □ 定价策略 □ 价格调整
(1((()112)))消降固维 短费价定期持者压成利生心本力润存理（最的F大传C化）递
(2(()23))政变合府动理和成的行本长业（期组V利织C润）干预 ((34)《) 总价市消格成费场法本者占》购有买（率更T谨最C慎大）化 竞((((争4556))《《))氛平 边反明争 产围不码际均取 品正标成成高 质当价本本端 量竞法（（客 领争》AM户先竞法CC争》））氛围 (6)《机制止会牟成取本暴（利O的C暂）行规定》
❖ 含义：损益平衡定价法又称收支平衡定价法，这是以盈
亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格 的一种方法。
❖ 优点：①方法比较简便，单位产品的平均成本即为价格，
②能保证总成本的实现，其侧重于保本经营，在市场不景 气的条件下，保本经营总比停业的损失要小的多。
2．需求导向定价法 (1) 感受价值定价法