2018年网络文学IP改编影视作品状况分析报告

２０１８年网络文学ＩＰ改编影视作品状况分析报告摘　要：㊀２０１５年被称为 ＩＰ元年 ，大量网络文学作品在 跑马圈地 式的版权交易后，于近３年纷纷被改编成电视剧和电影上映，同时衍生出出版㊁游戏㊁实体娱乐等诸多泛娱乐产业内容㊂如果说２０１６年是网络文学ＩＰ改编影视作品的 井喷之年 ，那么２０１７年的ＩＰ市场发展则更趋理性㊂本报告以近３年网络文学ＩＰ改编影视作品的数据为基础，探讨其市场表现㊁市场运营㊁核心问题及未来趋势，旨在通过回望研究为未来的行业发展提供借鉴㊂随着技术的更新迭代与传媒产业的进一步发展，多元内容产业间互联互通与深度融合的趋势越发显著，ＩＰ成为泛娱乐环境下的热门概念㊂ＩＰ即知识产权，是人们在一定时间内对其智力劳动成果依法享有的专有权利㊂然而ＩＰ的概念在经过互联网近几年的发酵后，已经渗透至影视㊁出版㊁游戏等各个领域㊂如今，ＩＰ已凭借自身的内容吸引力，在多个领域内实现了产品拓展与产业链开发，呈现巨大的影响力㊂一　国内网络文学IP改编影视作品现状自２０１５年 ＩＰ元年 以来，网络文学ＩＰ改编影视作品在２０１６年出现了井喷之势，并在２０１７年新政策㊁技术环境与资本市场的影响下呈现新的态势㊂本报告分析２０１５ ２０１７年网络文学ＩＰ改编影视作品的相关数据，并对其现状加以阐释㊂（一）IP改编影视剧收视霸屏，IP改编电影表现不佳在 一剧两星 政策的影响下，总体收视率低迷，能被观众热议并得到市场认可的影视剧仅占少数，年轻观众 随时随地点播 的收视习惯与视频网站的快速发展，都令电视平台难以出现收视爆款，而网络文学ＩＰ改编影视剧的出现改变了这一态势㊂从收视率来看，２０１５ ２０１７年的电视剧收视冠军分别为‘芈月传“㊁‘亲爱的翻译官“和‘人民的名义“，这三部剧均改编自网络文学ＩＰ，可见ＩＰ改编影视剧的强势地位与强大的市场号召力㊂相比之下，网络文学ＩＰ改编电影的票房收入并不如ＩＰ改编电视剧的表现亮眼㊂２０１５年ＩＰ改编电影第一名列票房榜排行榜第１２位，２０１６年和２０１７年都仅有２部ＩＰ改编影片进入年度票房收入前１０名㊂可见网络文学ＩＰ因其较大的体量和相对缓慢的叙事节奏，不适合小体量㊁快节奏的电影改编㊂此外，以‘新步步惊心“‘泡沫之夏“为代表的部分ＩＰ改编电影，本身是作为电视剧版的衍生产物来运营的，其借势营销的态度与较低的质量都使得票房表现不佳㊂（二）网络文学IP改编市场持续繁荣，并呈理性化趋势如图１所示，２０１５年的 ＩＰ热 导致ＩＰ改编电影数量显著增加，市场的集中爆发导致２０１６年的ＩＰ改编影片数量有所减少，但仍有‘盗墓笔记“‘我不是潘金莲“等大ＩＰ涌现，２０１７年的影片数量有所回升，但并未呈现过高增长，说明网络文学ＩＰ改编电影市场回归理性，并呈持续稳定增长态势㊂图１㊀２０１５ ２０１７年度网络文学ＩＰ改编电影数量对比资料来源：根据艺恩电影智库发布数据整理而成㊂如图２所示，电视剧市场也呈现了相似的规律㊂电视剧相比电影有更长的制作周期，因此剧集数量在 ＩＰ元年 的第二年才呈现显著增长的趋势，２０１７年相比２０１６年增幅放缓趋于理性，可以看出网络文学ＩＰ改编电视剧（含网剧）市场呈持续繁荣态势㊂此外，近三年网剧的数量和占比也在不断提升，一方面说明网络文学ＩＰ更青睐改编成周期短㊁成本低㊁回本快的网剧，另一方面也见证了网剧行业的崛起和蓬勃发展㊂图２㊀２０１５ ２０１７年度网络文学ＩＰ改编电视剧（含网剧）数量对比资料来源：根据艺恩视频智库㊁２３４５电视网发布数据整理而成㊂在市场繁荣并呈现理性化趋势的同时，改编作品的内容质量也在不断提升㊂比如２０１７年的现象级ＩＰ改编剧‘人民的名义“‘三生三世㊃十里桃花“，不仅取得了较高收视率和优秀的网络播放量成绩，更在社交媒体上引发全民热议，呈现巨大的影响力㊂（三）题材风向转变，市场百花齐放如图３所示，从改编影视剧的题材上看，在２０１５年的‘花千骨“，２０１６年的‘青云志“‘九州㊃天空城“‘幻城“等古装玄幻剧持续霸屏后，观众出现了审美疲劳，加上 限古令 政策收紧，古装玄幻剧热度总体下降㊂言情㊁偶像题材虽显著增多，但大多集中于网剧市场的小制作㊂以‘河神“‘无证之罪“为首的悬疑㊁冒险题材总体增多，精品化趋势越来越明显㊂图３㊀２０１５ ２０１７年网络文学ＩＰ改编电视剧（含网剧）题材占比资料来源：根据艺恩视频智库㊁２３４５电视网发布数据整理而成㊂此外，２０１７年最值得注意的是现实主义题材电视剧的集中爆发，如反腐正风类别的‘人民的名义“，反映当代女性心理与生活状态的‘欢乐颂２“，以及描绘中年婚姻与家庭危机的‘我的前半生“，这些优秀剧目不仅贴近现实生活，更体现了人文关怀㊂如图４所示，在网络文学ＩＰ改编电影市场中，近３年的趋势是喜剧爱情片的式微与剧情片的强势㊂自 ＩＰ热 以来，大量青春文学被改编成电图４㊀２０１５ ２０１７年网络文学ＩＰ改编电影题材占比资料来源：根据艺恩电影智库发布数据整理而成㊂影，如‘致青春㊃原来你还在这里“‘夏有乔木雅望天堂“，观众审美疲劳导致该题材数量不断减少，票房收入表现同样不符合预期㊂相反的是，剧情片崛起，网络文学ＩＰ的内容优势逐渐被市场认可，越来越多会 讲故事 的小众ＩＰ受到重视，而且涉及战争㊁奇幻㊁动作等多种题材，使２０１７年的电影市场在题材全面开花的基础上，内容质量有了显著提升㊂二　网络文学IP改编影视作品的模式运营伴随着影视娱乐领域的横向产业融合与下游内容产业的迅速发展，网络文学作为泛娱乐ＩＰ产业链的最前端，具备向影视㊁出版㊁游戏和衍生等行业输送原生内容的潜质，多重领域的增量空间使ＩＰ拥有更广阔的市场，进而实现 一鱼多吃 式多产业渠道变现㊂（一）网络文学IP改编影视作品的后续类型开发不同于 ＩＰ元年 时的单一化产品类型，现在的网络文学ＩＰ不仅被改编成电视剧和电影，而且借助影视作品的话题热度与 粉丝 黏性，继续向产业链下游开发㊂1 影视类：网剧、纪录片网络文学ＩＰ改编的初级产品大多是电视剧和电影，这也是改编作品能够获得巨大反响甚至成为现象级产品的最佳方式㊂但在电视剧和电影之后，许多市场反响良好的网络文学ＩＰ选择继续开发网剧产品，比如电视剧‘花千骨“衍生出网剧‘花千骨２０１５“㊂为了更适合市场营销，不少电视剧会推出自制纪录片，比如‘孤芳不自赏“推出了纪录片‘寻芳记“来增强用户黏性㊂2 出版类：漫画、原著图书网络文学ＩＰ在出版领域也有新的尝试，许多架空㊁仙侠㊁悬疑题材的优质ＩＰ在改编为影视作品后，会继续改编成漫画，比如漫画版‘琅琊榜“就有多个版本，拓展了网络文学ＩＰ变现的另一条渠道㊂许多ＩＰ改编的影视作品播出后，又带来大批影视剧 粉丝 反哺原著，显著提高了原著销量，甚至推动了小众网络文学的实体书出版，影视与出版的互动实现了受众黏性的进一步提升㊂3 游戏类：手机游戏、网页游戏游戏作为网络文学ＩＰ改编的另一条渠道，能够将原著和影视作品的 粉丝 转变为游戏用户，获得巨大流量，从而实现盈利㊂比如电视剧‘花千骨“播出后，同名手机游戏迅速上线，并邀请剧中演员赵丽颖和安悦溪担任形象代言人，不仅创造了月流水２亿元的成绩，更实现了影视剧与游戏的联动运营㊂4 衍生类：周边产品、话剧、主题公园、专卖店优质网络文学ＩＰ在影视㊁出版㊁游戏领域获得成功后，会开始衍生产品的开发㊂比如‘孤芳不自赏“就推出了系列首饰㊁火漆套装㊁手机壳等周边产品㊂‘盗墓笔记“已被改编成５部多媒体话剧并进行了全国巡演，为ＩＰ变现拓展了一条新渠道㊂ 九州 题材影视作品的产业链设计更是包含了专卖店和主题公园等地产项目㊂5 互动类：艺人经济、“粉丝”经济网络文学ＩＰ除了打造实体产品，也能够利用影视作品的热度进行艺人经济与 粉丝 经济的开发㊂艺人经济的代表就是电视剧‘花千骨“的火爆让演员赵丽颖和马可迅速走红，艺人自身热度反过来增加了ＩＰ的关注度㊂在ＩＰ改编影视作品与艺人经济获得大批高黏度 粉丝 后，就可以进行 粉丝 经济的运营，将其凝聚的注意力资源与广告商结合，衍生新的产业链，从而带来利润㊂（二）网络文学IP改编影视作品的运营模式ＩＰ改编为影视剧后，后期开发产品的类型已经多种多样，但若分散运营就无法实现整体价值的最大化，还会造成不同产品间的利益冲突，因此联动运营就显得格外重要㊂目前ＩＰ运营市场上常见的联动运营模式有以下４种㊂1 影视联动许多优质网络文学ＩＰ改编的电视剧和电影产品，会选择同步拍摄或先后拍摄，并在短期内联动上映，前者为后者带来巨大流量和极高的关注度，后者为前者延续热度从而延长产品周期㊂比如２０１７年的现象级作品‘三生三世㊃十里桃花“，电视剧版播出后带来了巨大的话题热度，培养了一批忠实 粉丝 ㊂５个月后电影版上映，即便口碑不佳，但鉴于电视剧为该ＩＰ营造的高关注度，电影版仍旧吸引了大量观众观看，并最终收获５ ３亿元票房收入㊂图５　电视剧‘三生三世㊃十里桃花“网络播放量资料来源：爱奇艺指数㊂从图５爱奇艺指数的数据可以看出，２０１７年８月３日电影版上映后的两周内，电视剧版又出现了一次播放量激增的现象，说明电影版有效拉动了电视剧版的播放热度㊂因此电视剧与电影的联动运营与合作，能够有效提升两者的热度从而实现双赢，‘何以笙箫默“‘盗墓笔记“等ＩＰ的运营都采用了这种方式㊂2 影游联动在泛娱乐概念提出前，很多项目都有影游联动方面的探索，但直到２０１５年‘花千骨“的电视剧和手游同时上线并双双获得成功，才真正让这一概念火爆起来㊂之后很多热门ＩＰ如‘老九门“‘幻城“都效仿这种运营模式，但大多是靠影视剧热度圈钱的行为㊂直到２０１６年的‘微微一笑很倾城“才实现了影视与游戏的全方位融合与联动㊂‘微微一笑很倾城“是一个游戏贯穿始终的言情故事，其改编手游‘倩女幽魂“在剧本创作环节就全面渗透剧中，成为男主角创作的游戏，剧中的游戏内容㊁装备形象等都在游戏中进行了还原㊂电视剧播出期间，手游‘倩女幽魂“稳居Ａｐｐ商店免费总榜前五位，注册用户超过１亿人㊂此次运营一改以往游戏内容贴靠影视的做法，让电视剧与游戏的融合渗透在各个层面，真正实现了共赢㊂3 集群式运营相比独立的ＩＰ只能营造一时的热点，在内容层面具备高度统一性的系列ＩＰ，通过集群式运营，会有更广阔的运营空间和更长的生命周期㊂ 九州 系列就是集群式运营的代表，它是由几十部小说构建的庞大架空世界㊂如表１所示，目前市场上已有４部改编的 九州 系列影视作品，是公认改编质量最好的系列㊂目前 九州 系列的版权几乎全部售尽，仅九州梦工厂一家就拥有９部版权，所有作品共用同一世界观，不断将各个故事影视化，搭建一个宏大的 九州 世界，并系统地进行影视㊁游戏㊁主题公园㊁衍生品的全产业链开发㊂集群式运营使作品相互间形成协同效应，每有一部新作品问世都会带动原有作品的热度㊂表１　‘九州“题材影视改编作品类别年份作品名称原著原著作者导演电视剧２０１５华胥引之绝爱之城九州㊃华胥引唐七公子李达超㊁谭友业㊁于敏２０１６九州㊃天空城九州㊃天空城唐缺杨磊２０１７九州㊃海上牧云记九州㊃海上牧云记今何在曹盾２０１９九州㊃缥缈录九州㊃缥缈录江南张晓波２０１９九州㊃白雀神龟九州㊃白雀神龟潘海天／２０１９九州㊃天空城２九州㊃天空城２唐缺／２０１９九州㊃斛珠夫人九州㊃斛珠夫人萧如瑟／电影２０１７鲛珠传九州㊃华胥引唐七公子杨磊２０１９九州㊃龙痕九州㊃龙痕唐缺／㊀㊀资料来源：根据公开资料整理而成㊂4 全版权运营全版权运营即从网络文学ＩＰ核心创意的创作开始，有规划性地进行多领域㊁多种类㊁多产品形态的开发，如影视作品㊁动漫㊁游戏㊁出版㊁衍生品等，形成较为完整的产业链㊂在泛娱乐环境下，市场上大部分头部内容都选择了全版权运营㊂以网络文学ＩＰ‘择天记“为例，２０１４年小说连载，２０１５年改编动画开播，２０１７年上线了同名电视剧和手游，电影也在２０１７年开机㊂全版权运营使不同产品间形成了良好联动，也多领域㊁全方位地挖掘了ＩＰ的价值，预示着未来 泛娱乐㊁多维度 的ＩＰ运营将成为主流㊂网络文学产业已经从过去单纯的内容支撑型商业模式，逐渐向 以ＩＰ为核心，全产业链㊁全媒体运营 转变㊂因此，ＩＰ的开发与运营是一个长期的过程，我们不仅应该看到ＩＰ工具性的部分，而且应该思考如何打造一个完整的系统生态㊂（三）运营特点1 联动性强相比 ＩＰ热 早期的产品开发，当前的ＩＰ运营已经进入了一个强联动性的市场环境，许多头部ＩＰ在开发初期就已完成了大部分的产业链设计，各产业链环节从早期就开始磨合，减少了人力与资金的消耗，有利于后期各产品的联合运营与造势㊂同时，少数开发企业的产业链环节已基本搭建完成㊂比如阿里文学已与新浪阅读㊁塔读文学合作打造内容平台，与阿里影业㊁光线传媒㊁华谊兄弟等公司达成影视改编的深度合作，与九游达成游戏改编合作，通过 内容＋渠道 的方式，从源头开始培养优质ＩＰ，各加工环节紧密配合形成范围经济，促进ＩＰ产品全面而优质地发展㊂2 历时性开发不同于头部作品，大多数网络文学ＩＰ的产品开发是层层推进的㊂例如网络文学ＩＰ在集中一定数量的 粉丝 后，会先被改编成电视剧或电影，若市场反响良好，则继续进军游戏㊁舞台剧㊁衍生品等市场㊂这一过程有时是自然形成而并非完全规划好的，加上各领域的版权掌握在不同开发方手中，虽然ＩＰ能得到完善的全版权开发，但开发周期较长㊂以早期代表性ＩＰ‘泡沫之夏“为例，小说于２００７年完结后，于２００９年被改编为漫画，２０１０年被改编为电视剧，２０１４年同名手游上线，２０１５年电影版上映，２０１７年新版电视剧开拍，通过历时性产品扩展将ＩＰ版权价值全方位开发出来㊂3 差异化培养网络文学ＩＰ被改编成影视作品后的产业链开发并不是越全面越好，需要针对题材㊁体量㊁质量㊁市场等因素进行针对性开发，通过差异化培养避免出现粗制滥造的衍生品㊂目前，市场上已经有太多失败的衍生品开发，单纯贩卖衍生产品的一次性圈钱行为，最终消耗的都是原著的口碑与观众的信任，不利于良好业态风气的形成㊂三　网络文学IP改编影视作品行业存在的 问题与对策（一）价值评估存在难题㊀㊀从繁杂的网络文学市场中挑选优质ＩＰ，并对其进行价值评估与合理定价，一直存在许多困难㊂一方面，网络文学ＩＰ往往高度同质化，而影视制作公司购买的ＩＰ大多局限于仙侠㊁宫斗㊁言情这几类题材，使市场上的改编影视作品容易出现内容雷同㊁辨识度低的问题；另一方面，目前国内对网络文学ＩＰ的价值评估没有通用等级标准，在交易时也缺乏通用的定价体系，使交易市场经常陷入买方与卖方议价能力的博弈之中㊂因此，网络文学ＩＰ行业亟待出现被广泛认可的ＩＰ价值评估的通用准则或行业风向，鼓励企业内部设立对ＩＰ进行价值评估的部门，从而给制片人提供更多可供参考的ＩＰ评判标准，降低对制作人鉴别能力与议价能力的依赖，进而降低投资风险，促进网络文学ＩＰ的良性交易㊂（二）开发尚未形成健全体系拥有成熟商业化运作体系的网络文学ＩＰ，在被改编成影视作品和进行后续开发的过程中，一般包括内容培育㊁全程把控㊁授权变现三个环节㊂首先，版权方筛选出具备改编潜力的作品，或者根据需求进行内容定制㊂然后，在作品连载阶段就开始把控内容㊁制定运营计划，从而保证文学作品能更顺利地转化成影视作品和后续衍生品㊂最后，与影视㊁游戏㊁出版等制作公司合作，完成ＩＰ的多领域授权与产业链打造㊂但目前，国内大多数网络文学ＩＰ的版权运营还未形成完善的开发体系㊂除了少量头部ＩＰ，大多数ＩＰ在孵化和宣传运营的环节就已或多或少地偏离原有设计，离成熟完整的产业链运营还有较大差距㊂再加上ＩＰ在各个改编过程中被打的折扣，不少网络文学ＩＰ在完成初次改编后便将原生商业价值消耗殆尽，ＩＰ资源被浪费，后续的开发也无从谈起㊂因此，只有对ＩＰ进行多领域的开发和联动运营，才能实现商业价值的最大化㊂（三）版权授权存在乱象近几年，有关网络文学ＩＰ版权的官司层出不穷，除抄袭㊁影视改编超出合约期限等原因外，不少是混乱的版权授权导致的㊂不少版权方为了短期盈利，忽略了作品的长远开发，对ＩＰ分散授权甚至重复授权，给后续开发和运营带来困难㊂例如，网络文学‘鬼吹灯“系列因分散授权造成了版权纠纷，企鹅影业宣称其他公司无权使用‘鬼吹灯“的世界观架构㊁人物名称等作品要素进行后续影视改编，此次纠纷引发行业内不少热议㊂可以预见，网络文学ＩＰ分散的版权授权，带来的将是混乱的ＩＰ开发和无尽的版权纠纷㊂电视剧‘花千骨“的制片人就曾为实现该ＩＰ的全版权开发，花费大量精力和财力收回被原作者分散的版权授权㊂因此，网络文学ＩＰ授权混乱的问题，亟待行业引导和规范，需要从授权源头规避版权纠纷㊂（四）改编影视作品侵权现象频发热门ＩＰ改编影视作品因其自带的注意力资源，通常会成为侵权行为的首选对象㊂而网络文学ＩＰ的开发与运营具有高沉没成本的特点，如果不注重对作品后续的版权保护，盗版㊁盗链㊁抄袭㊁蹭热点㊁抢先开发等侵权行为所能赚取的收益是难以估算的，对ＩＰ行业的打击将是毁灭性的㊂在互联网时代，ＩＰ改编影视作品的版权保护工作，因数字传播技术的特殊性越发难以实现㊂因此在司法层面，需要最高法院出具更多司法解释来完善现有法规，在行政上须将著作权法的执法检查机制常态化，并建立版权社会信用体系和黑名单㊁白名单制度㊂同时，各版权持有方应积极设立专业的版权部门进行自主维权，并借助大数据和云计算等互联网技术实现监管㊂（五）行业原创生产力下降早在２０１５年初，国内前１００名头部ＩＰ已被迅速瓜分完毕，市场上８０％的网络小说ＩＰ也均被收购，不少小体量网络文学作品更是被所属网站打包出售㊂过快㊁过密集的ＩＰ挖掘远远超过了网络作家的原创速度，迅速掏空了行业多年来积攒的原创资本㊂ＩＰ存量不足和 唯ＩＰ论 的理念，彻底透支了网络作家的原创生产力㊂不少知名网络作家为了配合影视改编进行命题作文式创作，较短的创作周期和未经深度思考的故事架构，使原创水平不断下降，后续产品的开发运营更显得后劲不足㊂ＩＰ交易市场的繁荣虽为原创作者带来了巨大收益，却令他们在资本压力下失去了渐渐话语权㊂随着近几年不少热门ＩＰ改编影视作品的失败，市场逐渐回归理性，此时各制作方应尽快纠正 唯ＩＰ论 的错误观点，重视原创作家和编剧，积极营造原创ＩＰ孵化的良性生产环境，从源头规范市场秩序，为国内影视行业贡献更多优质的内容资源㊂四　网络文学IP改编影视作品产业未来发展趋势（一）精品化、有延展性的IP，将成为影视剧改编首选㊀㊀在网络文学ＩＰ改编影视作品的１ ０时代，ＩＰ的开发运营呈现 单线㊁多向 的特点，即同一ＩＰ内容分别进行电视剧㊁电影㊁网剧的改编㊂但通常同一ＩＰ的不同产品间没有统一性，在选角㊁故事改编等方面都存在较大差异，容易造成人物形象和故事内容的混乱，这意味着ＩＰ的影视改编方式需要升级㊂于是在２ ０时代，以保持ＩＰ形象的统一为基本点，通过精品化开发和内容深化，利用ＩＰ自身的世界观让故事延续下去，从而令ＩＰ品牌具有可持续性，让原著 粉丝 在既有设定中持续拥有新鲜感㊂美国漫威系列的ＩＰ运营就是典型范例，在保持原有人物设定㊁故事梗概和世界观一致的前提下，将ＩＰ传达的价值观元素不断提炼㊁延展，在此基础上进行内容的续写和精品化运营㊂如今，国内ＩＰ也开始采用这种品牌延续开发的影视剧改编模式，如‘琅琊榜之风起长林“并没有续写第一部的故事，而是套用 琅琊榜 世界讲述了一个新故事㊂（二）付费模式加剧两极分化，合理运营助力优质IP价值放大随着当代人观剧习惯的改变和电视平台政策把关的收紧，网络平台逐渐取代电视平台，成为影视剧争夺观众的首要战场㊂而观众版权意识的提高和网络对用户的培养，让越来越多的人愿意为内容付费㊂在 ＩＰ热 冷却后，市场逐渐回归理性，观众越来越注重付费内容的质量，并对其进行主动甄别㊂至此，付费模式加剧了ＩＰ改编影视剧的两极分化，头部ＩＰ将获得大量注意力资源，优质ＩＰ在合理运营下将放大自身价值，而劣质内容将不再仰仗ＩＰ优势，终将被观众抛弃㊂资金㊁资源向优质内容倾斜是主流趋势，而头部ＩＰ数量有限，因此通过合理运营将优质ＩＰ打造成头部，放大其自身价值，将成为付费时代的首要任务㊂首先，根据ＩＰ的题材类型和个性化特征寻找目标受众；其次，根据细分受众偏好和行业趋势，修改ＩＰ内容，调整运营方向；最后，围绕目标受众进行针对性营销，获得后续开发的可能和可持续的变现能力㊂（三）市场呈现细分化趋势，异质化需求深耕空间大随着仙侠㊁宫斗㊁言情等题材的ＩＰ改编剧在市场上逐渐饱和，越来越多的小众题材开始呈现，网络文学ＩＰ改编影视剧市场呈现明显的细分化趋势，而庞大的用户基数为满足观众的异质化需求提供了巨大的深耕空间，让。