罗西尼手表策划

目录一、摘要二、背景分析1、市场分析2、行业分析3、消费者分析4、SK分析三、营销策略1、品牌定位（1）消费者需求（2）自身特色2、价格定位3、消费者定位（1）按家庭月收入划分（2）按居住地区划（3）按职业划分（4）按年龄划分（5）按文化层次划分四、营销活动策划1、活动概述2、活动内容及形式（1）活动前期的新闻发布会（2）“第四维艺术”艺术手表展展馆一：“时间的追溯”展馆二：“时间的艺术”展馆三：流动的罗西尼3、活动细则4、总体规划（1）配套设施（2）活动安全风险预防（3）现场形象设计（4）组织实施部门（5）嘉宾邀请名单(建议)五、媒体1、公关推广（1）媒体公关（2）新闻事件2、广告计划（1）媒体广告（2）户外广告（3）POP（4）分众广告（5）网络推广（6）人员推广3、阶段媒体策略组合（1）整体造势阶段（2）“第四维艺术”展会宣传阶段（3）品牌巩固阶段六、预算1、媒体预算2、活动预算七、广告效果评估1、目标2、指标3、方法八、附件1、附件1：问卷调查2、附件2 ：邀请函一、摘要策划案整体流程图：市场分析市场缺乏内涵独特且附加值高的手表品牌品牌是消费者购买的首要指标艺术内涵的赋予最受消费者推崇市场空缺市场缺少3000--5000元价位，以艺术为品牌内涵的手表品牌定位将艺术与品牌融合，用品牌传承艺术战略战术“第四维艺术”手表展会为最大亮点预期效果提高品牌知名度和销售额摘要：市场分析表明，国内手表市场缺乏内涵独特且附加值高的品牌，而消费者在选购手表时，影响其选购的首要因素就是品牌。

消费者对于手表的艺术内涵十分推崇。

艺术的独特魅力经久不衰就像巴洛克的遗韵，对人具有致命的吸引力。

将品牌与艺术融合，用时间承载艺术，于是，我们把时间与艺术融合，将品牌定位为“第四维艺术”。

根据市场空缺和品牌市场定位，罗西尼将目标消费者确定为居住在一、二级城市、月收入在6000~30000之间、年龄在25~45之间的艺术家或人士。

在十月以一个主题是“第四维艺术”的展会为营销重点，在赋予品牌内涵，提升品牌价值的同时，推出主打新品——大师系列，最终达到“名”“利”双收的效果。

二、背景分析1.市场分析金戈铁马，群雄逐鹿，是现时我国钟表行业的真实写照目前中国市场有约138个手表品牌，其中国外品牌有约62个(其主要为劳力士、天梭、帝舵、浪琴等国际一线品牌)，国内品牌有约76个，主要价格在100～5000之间。

品牌间竞争激烈。

罗西尼、天王、飞亚达、依波是目前内市场上的四大品牌。

2.行业分析潜在市场巨大，高端的产品由国外品牌领军随着手表行业的不断发展壮大，整个行业的平均利润逐渐减少。

目前手表行业的发展会呈现出这样的格局：潜在市场巨大，高端的产品由国外品牌领军。

国民经济的快速发展，促进了国内巨大的手表消费市场的诞生。

虽然手表市场风起云涌，但几个领军品牌仍牢牢地控制了市场的主要份额。

国外高档品牌据“高”不下，国产品牌手表要占领高端市场还需要时间。

在手表行业，具有高附加价值的表关注度高。

手表跟一般的商品不同，它一个巨大的特点就是随身佩戴，因此与其他商品相比就有提高更大的附加值的空间。

3.消费者分析调查表明：37.6%的被访者在选购手表时，影响其选择的第一因素是“品牌”。

品牌，已经成为消费者选购手表时的考虑的第一因素。

传统观念中，消费者购物时首选的是质量，随着市场竞争和品牌竞争的激烈，消费者越来越看重商品的品牌价值，而目前市场上国内手表业四大品牌虽然都有一定的知名度，但是品牌间的内涵、形象等没有明显的差异，更提不上将品牌理念赋予产品，使其在众多产品中脱颖而出。

4.SWOT分析S优势W劣势O机会点T威胁罗西1瑞士机芯，技术保障2拥有定制业务1缺乏企业文化和核心价值1消费者对瑞士技术的信任度高1世界顶级名品在市场中的绝对美誉度和高端市尼3有一定知名度4地处珠海，生产环境优越，交通便利5销售渠道丰富6销售网络大7管理到位3价格幅度过大5营销组合无特色6宣传渠道单一7消费群定位模糊8未形成错位竞争优势9售后服务不完善2消费者对定制独特性的追求3中国入世后将拥有更广阔的市场场份额2手机等兼具计时功能的产品出现3社会对航空和杨利伟的关注度持续不断4消费者潜意识里把航天技术视为最高科技5陈道明是不少成功人士欣赏的影视明星6姚明、布莱德彼特是大众熟知且认同的名人飞亚达1 “神舟”五号中航天员杨利伟升空时佩戴的航天表。

1设计新颖，款式多样3强势媒体宣传1系列过多，没有核心竞争力2目标市场分层过少1社会对航空和杨利伟的关注度持续不断2消费者潜意识里把航天技术视为最高科技1世界顶级名品在市场中一直占据高端市场份额2手机等兼具计时功能的产品出现天王1价格定位合理2特邀影视巨星陈道明出任代言人1产品通路狭窄2市场竞争意识不强1陈道明是不少成功人士欣赏的影视明星1世界顶级名品在市场中一直占据高端市场份额2手机等兼具计时功能的产品出现依波2企业文化浓厚3由姚明、布莱德彼特等代言1市场反馈机制薄弱2宣传力度不够1姚明、布莱德彼特是大众熟知且认同的名人2体育一直是社会的高关注点1世界顶级名品在市场中一直占据高端市场份额2手机等兼具计时功能的产品出现三、营销策略1.品牌定位将艺术与品牌融合，用品牌传承艺术——第四维艺术。

(1)消费者需求根据马斯洛的“人的需求层次理论”，消费者在满足了生存、安全等基本需求之后，更多的注重地位、情感、审美的艺术价值。

艺术的独特魅力经久不衰就像巴洛克的遗韵，具有致命的吸引力。

(2)自身特色精良的技术后盾是实现高档品牌形象的首要保障。

罗西尼拥有全套瑞士加工镀金表壳设备和加工工艺，以高档石英表为主，始终坚持“质量第一”的原则，拥有严格的质量保证体系。

拥有 ISO9001 国际质量保证体系的认证，与国际先进标准接轨。

特殊的定制的业务使艺术品的唯一性可以得以实现。

罗西尼可以按照特殊需要，设计加工指定款式。

包括机芯、表壳、表带的材料要求，以及印制不同的商标图案和纪念文字。

2.价格定位根据市场空缺和品牌市场定位，我们将罗西尼的价位定位于3000~5000元。

目前,价位在1000以上5000以下的手表市场中,没有定位是“艺术”的品牌。

由于罗西尼把品牌定位在高档。

此类消费群体是满足了基本生活需要后，有一定余力购买个性产品来突显自己艺术魅力的人群。

他们有追求华贵的能力，高档品牌与不绯价格最能吸引这一人群的关注。

所以，我们将罗西尼表的价位定在四位数。

3.消费者定位我们将市场按照家庭月收入、年龄细分。

按照市场细分和价格定位，罗西尼的目标消费者确定为居住在一、二级城市、月收入在6000~30000之间、年龄在25~45之间、艺术家或成功人士。

(1)按家庭月收入划分家庭月收入在6000以下的消费群，他们基本只能满足生活的需要，所以不是主要目标消费群。

而家庭月收入在30000以上的消费群，日常生活更多接触的是奢侈品，罗西尼对他们的吸引力相对弱势，因此也不是主推的目标受众。

家庭月收入在6000~30000之间的消费群体，更注重产品的性价比和艺术气息等附加内涵，所以是主推目标受众。

(2)按居住地区划相对来说，一级、二级沿海城市的总体经济收入和消费水平较三级城市或内陆地区的高。

拥有购买高档手表的目标人群也相应较高。

并且对艺术的鉴赏能力和追求也更为显著。

罗西尼的在一级、二级沿海城市能更快的打开市场、提高品牌知名度。

(3)按职业划分职业为企业白领、艺术家、作家等与艺术相关或事业有成的人士往往对自身要求更高，重品位、有主见。

“艺术”这一附加价值对他们而言具有很强的“杀伤力”。

(4)按年龄划分25以前的消费群，基本刚刚工作或仍在学习深造。

这一类人群由于经济收入尚未稳定。

另一方面，年轻人大多时尚多变、追求新鲜，罗西尼的艺术气息非他们所追求。

45岁以上的消费群大多对手表的关注不大，即使购买，多为赠送或收藏，而这样的消费方式无法打开罗西尼广阔的市场。

25~45之间的消费群，大多事业有成，喜欢用高品位产品来包装自己，使其对自己内涵、修养、气质、艺术文化的追求达到一个高度。

(5)按文化层次划分看重手表艺术价值、对艺术有追求的人士多为具有高文化层次的人群。

相对文化层次较低的人群，即使对艺术有追求，其重视程度也是有限，因此要说服他们以四位数的价格购买罗西尼表的难度比较大。

四、营销活动策划1.活动概述活动时间：2005年10月初~2005年10月底活动地点：上海苏州河沿岸的艺术工作室活动名称：“第四维艺术”活动主题：“时间的追溯、时间的艺术、流动的罗西尼”主办单位：珠海格力罗西尼表业有限公司活动流程图:时间的追溯时间的艺术“第四维艺术”展会时间的罗西尼新闻发布会会展软文艺术征集作品比赛最早的罗西尼2.活动内容及形式(1)活动前期的新闻发布会时间：2005年10月1日9：00——11：00地点：苏州河艺术工作室出席嘉宾：罗西尼公司总裁、著名导演陈凯歌、著名歌唱家廖昌勇、舞蹈艺术家杨丽萍、著名导演李少红、世界名模马艳丽任务：为5天后的“罗西尼艺术手表新品展”宣传造势；把罗西尼品牌与高雅艺术联系；提高品牌档次流程：1) 宣布发布会开始2) 罗西尼公司总裁致辞3) 发布“第四维艺术”——罗西尼艺术手表新品展的展会内容4) 新款系列表——大师系列上市发布5) 罗西尼公司总裁现场赠送各嘉宾大师表6) 各嘉宾发言7) 媒体自由采访时间附:1.新闻发布会现场手绘稿2.新闻发布会入口手绘稿(2)“第四维艺术”——罗西尼艺术手表新品展以一个主题，三个展馆的形式，将“罗西尼=时间+艺术”向参观者展示。

一展三馆、流溯交融，旨在提升罗西尼整体品牌气质，整和各项资源，营造“艺术”的“第四维空间”。

同时在展馆外部露天区域也同时展出部分展品。

时间：2005年10月6日~2005年10月14日地点：苏州河艺术工作室效果：最大程度将罗西尼的最新产品推广到市场上，加快消费者的对于罗西尼新款手表的了解，加大市场对于罗西尼的关注度，，对消费者从心理上造成影响，提高品牌的地位。

附:“第四维艺术”展入口手绘稿（3）具体内容：展馆一：“时间的追溯”搜集古今中外各类形式、结构的计时用具，从中国古代的日晷到最新的航空精密仪表。

形成钟表历史的文化氛围。

内容：1)钟表(尤其是表)的发展历史作比较详细的回顾。

从中国古代的日晷、沙漏，到现今表业的最近动态新品，逐一展现。

2)在展馆正中央竖立一直径两米高的全透明手表——琉璃表，可供参观者触摸。

时间的无形亦如琉璃的通透，琉璃表使时间能被真实碰触，亦如罗西尼使艺术能被真切拥有。

3)特别展出罗西尼几款过去的特殊定制手表：国家领导人出访欧美时赠送外宾的礼品外交部驻俄罗斯、尼日利亚等国使领馆定制的礼品表中国驻香港、澳门联络处定制的香港、澳门回归纪念表4)特别展出罗西尼几款最新的未来概念表。