第二章 识别与开发客户

启 示：光收集大量的客户信息还远远不够。成败关键取决于利用这些信息针对 个体客户制定出量身订做的服务政策
一、客户识别
• 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找 出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并 以这些客户作为客户关系管理对象。
• 识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客 户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客 户的完整印象。
客户的含义：
广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生
交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也
就是“外部”客户。
我就 是客户
企
企
业
业
产
服
品
务
客户类型
中间客户
公利客户
消费客户
消费者
企业客户
客户生命周期
• 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进 行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处 理完毕的这段时间。
• 一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客 户衰退期、客户终止期五个阶段。
如何判断潜在客户?——MAN原则
在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“MAN”原则： M：MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。 A：AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的 权力。 N：NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。 “潜在客户”应该具备以上特征，但在实际操作中，会碰到以下状况，应根据具 体状况采取具体对策： 购买能力购买决定权需求 M(有)A(有)N(大) m (无) a (无) n (无)
准顾客是指既有购买所推销的商品或服务的欲望，又有支付能力的个 人或组织。现代推销学认为，引子要成为准顾客，应具备三个条件：
1、有购买某种产品或服务的需要； 2、有购买能力； 3、有购买决定权。
案例： 迪克超市的秘密
开拓者：肯·罗布，高级营销副总裁 罗布的秘密是当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。
有没有侵犯客户隐私？
• 定义信息
个人客户
人口统计数据 态度数据 行为数据
企业客户
基本信息 业务状况 交易状况 负责人信息
17
个人客户信息
这类客户大致可分为两大类: 1、有需求的 这类有需求的客户可以细分成很多小类，比如:未来可能需求的、被打折低价吸 引的、刚好需要这类产品的，等等。(应当注意区分长期合作及短期尝新) 2、认可产品及模式、有归属感的客户。(这类客户大多是有长期合作意愿的)
什么样的客户是意向客户呢?简单来说就是“1+1=2”，即“有需求的+认可产品 的=意向客户”
·M+a+n:可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。
·m+a+n:非客户，停止接触。
由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件(如购买力、需求或购买决定权) 的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的 新客户。
所谓潜在客户，是指对某类产品（或服务）存在需求且具备购买能力的待开发客 户，这类客户与企业存在着销售合作机会。经过企业及销售人员的努力，可以把 潜在客户转变为现实客户。
二、客户识别的作用
• 有助于企业获取新客户 • 有助于企业与客户更好地沟通与互动 • 能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度
三、客户识别过程
定义信息 收集信息 整合、管理信息 更新信息 信息安全
需要掌握哪些资料与数据？ 从哪里可以得到所需要的信息？
利用数据库管理信息？
客户的信息发生何种变化？ 信息是否有泄漏？
注重质量-越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类 最有价值的顾客。
“顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。 有时可以通过获取其它相关单位的赞助，来尽量减少折扣优惠所造成的经济损
失；反过来，这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。以迪克超市为例，生产 厂商会给予绝大多数的打折商品补贴。作为整个协议的一部分，生产厂家可以获得 从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。这些销售信息的 处理加工均是由关系营销集团进行的，这家公司不但提供软件产品，而且还提供扫 描数据采掘服务。
第二章 识别与开发客户
学习目标
通过本章的学习，将能够：
• 掌握客户的含义 • 了解客户识别的含义和作用 • 了解客户生命周期 • 掌握识别潜在客户和现实客户 • 了解如何开发客户资源 • 熟悉区分客户的方法
第一节 识别客户
任何企业都存在识别客户问题，否则它将无法有效开展业务活动。只是企业在不 同的职能管理任务下，识别客户的目的、要求、用途有所不同的；即便对同一名 客户，企业内部不同职能管理下，也会有不一样的识别要求。
这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争 对手及类别杀手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件对扫描设备里的数 据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来，该 系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。
它是这样运行的：在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到 一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现 价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其 放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单 或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都 会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物 清单。
其中:
·M+A+N:是有望客户，理想的销售对象。·M+A+n:可以接触，配上熟练的销售技 术，有成功的希望。
·M+a+N:可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)
·m+A+N:可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。
·m+a+N:可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。
·m+A+n:可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。