伊利和蒙牛产品定位分析 ppt课件
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伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、 高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典” 销售助力。
产品对比
低端型
在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年 传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。
蒙牛推出追随品牌 “酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售 收入飙升，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。
欢迎收看下季~~~
敌人还有三十秒到达战场~
战争进入白热化阶段！！！
PK
： 相同的产品，共同的市场
营销创新
PK 产品创新
发展战略
产品对比
产品创新
为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产
品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展， 开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值， 避免价格战。
功能型
在经过长期价格大战后，伊利首先推出了功能型的伊利“早餐 奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。
蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养 与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功 能奶。
产品对比
高端型
蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于 纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在IDF 大会上获得“新产品开发大奖”。
品牌之间的关系（狗血剧般相爱相杀大结局）
先前伊利将营销资源重点用于“超市包围小区”的推进战略，希望 借助超市的东风破冰，基本上认准洋品牌口味的深圳老百姓并不 买账。蒙牛吸取伊利的前车之鉴，决定营销资源重点用于“小区 包围超市”的拉动战略：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅 和标语到各个小区门口，横幅上写的是“来自内蒙古大草原纯天 然无污染的牛奶”、“不喝是你的错，喝了不买是我的错”，蒙牛产 品全部都是免费送给居民品尝。蒙牛的产品一下子在深圳各大超 市迅速火了起来。蒙牛迅速将“小区包围超市，所有产品免费品 尝”的营销模式复制到北京和上海，大肆展开“圈地运动”，乳业市 场烽火连天。
品牌之间的关系（狗血剧般相爱相杀二）
酸奶 ：奶源地之战与技术之争
酸奶产品的利润水平和市场增速也都优于白奶，但技术要求更高，
且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以酸奶产品的竞
争的着力点在奶源地和技术实力方面。普通酸奶市场的价格战也
PK
是一直不断，但在酸奶领域伊利和蒙牛PK的主要看点是奶源地之 战和技术之争。
奶源地之战。先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛，转
投伊利，从而占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。
蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源
基地。
百度文库
技术之争。为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶
领域进行了大量的技术投入，以提高其营养保健功能，进行差异
化竞争。2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与
奶的
品牌之间的关系（狗血剧般相爱相杀三）
2004年12月17日，掌管伊利22年的“教父”郑俊怀突然被刑事
拘留，理由是涉嫌挪用巨额公款，同时被拘的还有其他4名公司
PK
高管。一夜间，“伊利”这个在乳业最响亮的消费品牌、在资本市
场最耀眼的绩优蓝筹股几乎身败名裂。
为了将该定位传播出去，蒙牛毅然决定从借来的600万启动资金 中划出一半，选择呼和浩特市做为突破点，进行铺天盖地的广告 宣传。在传播渠道的选择上，蒙牛颇费苦心。当时的呼和浩特， 路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在 繁华地段为自己立了几个牌子，没人认识到这是一块待开发的金 矿。蒙牛用“马太效应”策动益维负责人：“你的牌子长时间没人 上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺 天盖地做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人 购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你 只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛用成本价购得了300 多块路牌广告3个月的发布权。
企业之间的关系（狗血剧般相爱相杀）
剪不断理还乱的臭婆娘的裹脚布一般的千丝万缕的渊源。
1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根 生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。牛根生白手起家，受尽老东 家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，6年之后， 蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。
伊利和蒙牛产品定位分析
品牌产品分析
蒙牛VS伊利
广告二班 彭远鹏
品牌简介
伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、 酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥 有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个产品品种。
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生 产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头 企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制 品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居 全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他 乳制品。
产品营销
营销创新
伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就
是在营销方面，这也是各种媒体评论最 多的地方。
•蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐
营销、“送奶工程”公益营销，以及“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品
牌的知名度，为业界所称道。
世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连
续5年的独家使用权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，
提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。蒙牛也先后推出过
LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在2006年末与达能合作
成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸
更富戏剧性的是，6年后，郑俊怀因不义之财锒铛入狱，牛根生却散尽 十亿财富功成名就！真的是三十年河东，三十年河西！风水轮流转，冰 火两重天！
伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争 的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在 这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞 争。
产品对比
低端型
在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年 传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。
蒙牛推出追随品牌 “酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售 收入飙升，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。
欢迎收看下季~~~
敌人还有三十秒到达战场~
战争进入白热化阶段！！！
PK
： 相同的产品，共同的市场
营销创新
PK 产品创新
发展战略
产品对比
产品创新
为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产
品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展， 开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值， 避免价格战。
功能型
在经过长期价格大战后，伊利首先推出了功能型的伊利“早餐 奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。
蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养 与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功 能奶。
产品对比
高端型
蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于 纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在IDF 大会上获得“新产品开发大奖”。
品牌之间的关系（狗血剧般相爱相杀大结局）
先前伊利将营销资源重点用于“超市包围小区”的推进战略，希望 借助超市的东风破冰，基本上认准洋品牌口味的深圳老百姓并不 买账。蒙牛吸取伊利的前车之鉴，决定营销资源重点用于“小区 包围超市”的拉动战略：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅 和标语到各个小区门口，横幅上写的是“来自内蒙古大草原纯天 然无污染的牛奶”、“不喝是你的错，喝了不买是我的错”，蒙牛产 品全部都是免费送给居民品尝。蒙牛的产品一下子在深圳各大超 市迅速火了起来。蒙牛迅速将“小区包围超市，所有产品免费品 尝”的营销模式复制到北京和上海，大肆展开“圈地运动”，乳业市 场烽火连天。
品牌之间的关系（狗血剧般相爱相杀二）
酸奶 ：奶源地之战与技术之争
酸奶产品的利润水平和市场增速也都优于白奶，但技术要求更高，
且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以酸奶产品的竞
争的着力点在奶源地和技术实力方面。普通酸奶市场的价格战也
PK
是一直不断，但在酸奶领域伊利和蒙牛PK的主要看点是奶源地之 战和技术之争。
奶源地之战。先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛，转
投伊利，从而占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。
蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源
基地。
百度文库
技术之争。为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶
领域进行了大量的技术投入，以提高其营养保健功能，进行差异
化竞争。2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与
奶的
品牌之间的关系（狗血剧般相爱相杀三）
2004年12月17日，掌管伊利22年的“教父”郑俊怀突然被刑事
拘留，理由是涉嫌挪用巨额公款，同时被拘的还有其他4名公司
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高管。一夜间，“伊利”这个在乳业最响亮的消费品牌、在资本市
场最耀眼的绩优蓝筹股几乎身败名裂。
为了将该定位传播出去，蒙牛毅然决定从借来的600万启动资金 中划出一半，选择呼和浩特市做为突破点，进行铺天盖地的广告 宣传。在传播渠道的选择上，蒙牛颇费苦心。当时的呼和浩特， 路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在 繁华地段为自己立了几个牌子，没人认识到这是一块待开发的金 矿。蒙牛用“马太效应”策动益维负责人：“你的牌子长时间没人 上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺 天盖地做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人 购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你 只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛用成本价购得了300 多块路牌广告3个月的发布权。
企业之间的关系（狗血剧般相爱相杀）
剪不断理还乱的臭婆娘的裹脚布一般的千丝万缕的渊源。
1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根 生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。牛根生白手起家，受尽老东 家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，6年之后， 蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。
伊利和蒙牛产品定位分析
品牌产品分析
蒙牛VS伊利
广告二班 彭远鹏
品牌简介
伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、 酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥 有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个产品品种。
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生 产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头 企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制 品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居 全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他 乳制品。
产品营销
营销创新
伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就
是在营销方面，这也是各种媒体评论最 多的地方。
•蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐
营销、“送奶工程”公益营销，以及“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品
牌的知名度，为业界所称道。
世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连
续5年的独家使用权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，
提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。蒙牛也先后推出过
LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在2006年末与达能合作
成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸
更富戏剧性的是，6年后，郑俊怀因不义之财锒铛入狱，牛根生却散尽 十亿财富功成名就！真的是三十年河东，三十年河西！风水轮流转，冰 火两重天！
伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争 的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在 这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞 争。