现代广告的策划艺术.ppt
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广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
现代广告的策划艺术
广告学概论
（1）运势 ）
“势”是一种客观存在。人们顺势而行，乘 是一种客观存在。人们顺势而行， 势前进，往往能收到事半功倍的效果； 势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而 行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。 自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。 在策划中，我们要想获得良好的效果， 在策划中，我们要想获得良好的效果，就得 善于运势。具体说来，运势又分为两种：借势、 善于运势。具体说来，运势又分为两种：借势、 造势
广告学概论
外势信源： 外势信源：
垂直组织类： 垂直组织类： 联合国教科文卫组织 国家旅游局 省政府的旅游战略（两山一湖） 省政府的旅游战略（两山一湖） 横向组织类: 横向组织类: 各大旅游城市政府 各大风景名山管委会 海外旅行社 海外著名风景管理部门
广告学概论
外势信源： 外势信源：
名人类 已经发生关系的名人：李白、徐霞客、周恩来、 已经发生关系的名人：李白、徐霞客、周恩来、陈 毅、邓小平、江泽民、徐悲鸿、刘海粟…… 邓小平、江泽民、徐悲鸿、刘海粟 可望发生关系的名人：国际政要、 可望发生关系的名人：国际政要、文化名人
广告学概论
（3）用术
——热点移用法 热点移用法 ——缘结名人法 缘结名人法 ——巧打旗号法 巧打旗号法 ——名言启示法 名言启示法 ——理论对照法 理论对照法 ——争当第一法 争当第一法 ——先做老二法 先做老二法 ——锥形突进法 锥形突进法 ——拦腰切入法 拦腰切入法 ——酿势跟进法 酿势跟进法 “非典”与农家乐 非典” 仙居大酒店的名人照 温州造迁都上海 巴顿：进攻、进攻、 巴顿：进攻、进攻、再进攻 橄榄型-哑铃型橄榄型-哑铃型-导弹型企业 德州扒鸡-----中国第一鸡 德州扒鸡---中国第一鸡 深圳“中集集团” 深圳“中集集团” TCL进北京东单商场 TCL进北京东单商场 华润进军中国啤酒市场 康师傅” “康师傅”系列食品
广告策划与创意-PPT课件
调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
中国管理资讯网
1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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55 45 45 45 4
V uytututn try hggghgh 复 合 肥 天 日 他 你 共 和 国 风 海 光 沸 好 河 翻 好 丰 富 和 韩 国
54 44 44 44 44 4
中国管理资讯网
54 66 66 66 66
广告策划与创意
中国管理资讯网
序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
中国管理资讯网
第一部分
策划在广告活动中的地位
中国管理资讯网
案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
中国管理资讯网
营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
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1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
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第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
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营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
商业广告招贴设计 ppt课件
场英雄、俊男美女等。
• 偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合， 不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，
这样就不能达到预期的目的。
12、谐趣模仿法
• 这是一种创意的引喻手法， 别有意味地采用以新换旧 的借名方式，把世间一般 大众所熟悉的艺术形象或 社会名流作为谐趣的图像， 经过巧妙的整形履行，使 名画名人产生谐趣感，给 消费者一种崭新奇特的视 觉印象和轻松愉快的趣味 性，以其异常、神秘感提 高广告的诉求效果，增加 产品身价和注目度。
14、连续系列法
• 通过连续画面，形成一个完 整的视觉印象，使通过画面 和文字传达的广告信息十分 清晰、突出、有力
• 广告画面本身有生动的直观形 象，多次反复的不断积累，能 加深消费者对产品或劳务的印 象，获得好的宣传效果，对扩 大销售，树立名牌，刺激购买 欲增强竞争力有很大的作用。 对于作为设计策略的前提，确 立企业形象更有不可忽略的重
1、相似联想： 是根据事物之间在形态、内容，性质等方面的相似或相近等因素而 引发的联想。
2、相关联想： 依据事物之间的空间、时间、内涵、意义
上的密切关联，有必然联系和相邻关系而引 发的接近，延伸的想象。
3、因果联想： 是指对引起事物发展变化的原因，形成结果等经验性
的判断和想象。
农场也新鲜
下难忘的心理感受。
• 悬念手法有相当高的艺 术价值，它首先能加深 矛盾冲突，吸引观众的 兴趣和注意力，造成一 种强烈的感受，产生引
人入胜的艺术效果。
11、选择偶像法
• 在现实生活中，人们心里都有 自己崇拜、仰慕或效仿的对象， 而且有一种想尽可能地向他靠 近的心理欲求，从而获得心理 上的满足
• 这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓 住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜 的偶像，配合产品信息传达给观众。
• 偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合， 不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，
这样就不能达到预期的目的。
12、谐趣模仿法
• 这是一种创意的引喻手法， 别有意味地采用以新换旧 的借名方式，把世间一般 大众所熟悉的艺术形象或 社会名流作为谐趣的图像， 经过巧妙的整形履行，使 名画名人产生谐趣感，给 消费者一种崭新奇特的视 觉印象和轻松愉快的趣味 性，以其异常、神秘感提 高广告的诉求效果，增加 产品身价和注目度。
14、连续系列法
• 通过连续画面，形成一个完 整的视觉印象，使通过画面 和文字传达的广告信息十分 清晰、突出、有力
• 广告画面本身有生动的直观形 象，多次反复的不断积累，能 加深消费者对产品或劳务的印 象，获得好的宣传效果，对扩 大销售，树立名牌，刺激购买 欲增强竞争力有很大的作用。 对于作为设计策略的前提，确 立企业形象更有不可忽略的重
1、相似联想： 是根据事物之间在形态、内容，性质等方面的相似或相近等因素而 引发的联想。
2、相关联想： 依据事物之间的空间、时间、内涵、意义
上的密切关联，有必然联系和相邻关系而引 发的接近，延伸的想象。
3、因果联想： 是指对引起事物发展变化的原因，形成结果等经验性
的判断和想象。
农场也新鲜
下难忘的心理感受。
• 悬念手法有相当高的艺 术价值，它首先能加深 矛盾冲突，吸引观众的 兴趣和注意力，造成一 种强烈的感受，产生引
人入胜的艺术效果。
11、选择偶像法
• 在现实生活中，人们心里都有 自己崇拜、仰慕或效仿的对象， 而且有一种想尽可能地向他靠 近的心理欲求，从而获得心理 上的满足
• 这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓 住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜 的偶像，配合产品信息传达给观众。
广告策划与创意设计-课件一
第二节 广告策划的基本程序
一、成立广告策划小组
（1）业务主管 （2）策划人员 （3）文案撰写人员 （4）美术设计人员 （5）市场调研人员 （6）媒体联络人员 （7）公关人员
二、向有关部门下达任务 三、商讨此次广告活动的战略战术，
开展具体的策划工作 四、撰写广告策划报告
五、向客户递交广告策划报告并由其 审核
内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。
一、广告策划观念的历史源流
1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段
·广泛性的策划 ·机能性的策划 ·物质策划 ·政府策划、军事策划 ·社会经济策划
奥运会开幕式策划……
广告策划与创意
课程设计：
理论：要点讲授 实践：广告公司模拟运作
创意思维训练
摘要
第一部分 广告策划（36 学时）
第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市
场调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析
企业与竞争对手广告的分 析
1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做
当前的决策，是事前的准备过程。 （2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，
策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。 （3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。 （4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
征兵广告：
《孙子兵法》：
“度” 国土之大小——敌我双方潜在实力 “量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实
2024版《广告学》全套PPT课件
CHAPTER
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
.
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
.
11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
.
12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
.
38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
.
5ห้องสมุดไป่ตู้
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——乘机 我国积极反恐的表态策划
——后发 上海的浦东开发策划
广告学概论
（3）用术
——热点移用法 ——缘结名人法 ——巧打旗号法 ——名言启示法 ——理论对照法 ——争当第一法 ——先做老二法 ——锥形突进法 ——拦腰切入法 ——酿势跟进法
……
“非典”与农家乐 仙居大酒店的名人照 温州造迁都上海 巴顿：进攻、进攻、再进攻 橄榄型-哑铃型-导弹型企业 德州扒鸡---中国第一鸡 深圳“中集集团” TCL进北京东单商场 华润进军中国啤酒市场 “康师傅”系列食品
环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优 势。
战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时， 最大限度利用外部环境的机会。
重点：积蓄实力，以图未来。 广告策略：稳定型战略，追求与过去绩效相
同的广告目标，推出源于前期广告主题的广 告作品，开展与过去基本相同的促销、公共 关系活动。
广告学概论
谋略化策划思维
广告学概论
以“黄山旅游文化节”为例
主传核心信源：
世界自然与文化双遗产：黄山风景区
广告学概论
黄山风景区
l 徽州古民居：世界文化遗产保护单位——西递、宏村、南屏、 屏山 l 歙县：国家历史文化名城（护国牌坊、牌坊群、新安碑园、 古民居、黄宾鸿故居、陶行知故居） l屯溪：老街、新安江、徽园、戴震公园 l齐云山：白岳，四大道教名山之一 l九华山：四大佛教名山之一 l太平湖：猴岛、鸟岛 l “徽学”——三大地方显学之一 l 神秘洞窟——花山谜窟 l 国家森林公园
现代广告的策划艺术
现代广告的策划思维
广告学概论
广告的策划思维
一则古代策划分析
广告学概论
现代广告的策划思维
战略化策划思维 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 品牌生命化策划思维
广告学概论
战略化策划思维
SWOT分析法 原理：“知己知彼，百战百胜” 1. S：Strength 优势 2. W：Weakness 劣势 3. O：Opportunities 机遇 4. T：Threats 挑战
广告学概论
营销化策划思维
广告学概论
外势信源：
l 文化类
徽学研究 新安画派 风光摄影 美食文化 建筑艺术
徽剧进京 道家文化 佛教文化 民情风俗 ……
广告学概论
课堂讨论：
各自家乡可传播信源的梳理
广告学概论
（2）驾时
弗兰西斯·培根：“幸运的时机好比市场上的交易，只要你 稍有延误，它就掉价了。
——争先 深圳“高科技博览会”策划
广告学概论
战略化策划思维
优
（势 企 业 ）劣
势
A 收割型广告
C 紧缩型广告
B 进攻型广告
D 稳定型广告
挑战
机遇
（市场环境）
广告学概论
收割型广告
环境：面临威胁，拥有优势。 战略：收割型、多样化战略。 重点：制定周密防范措施，削减成本，减少
投资，消除环境危机，清除发展障碍。 广告策略：通过策划促销，公关等活动，引
广告学概论
外势信源：
l 垂直组织类： 联合国教科文卫组织 国家旅游局 省政府的旅游战略（两山一湖） l 横向组织类: 各大旅游城市政府 各大风景名山管委会 海外旅行社 海外著名风景管理部门
广告学概论
外势信源：
l 名人类 已经发生关系的名人：李白、徐霞客、周恩来、陈 毅、邓小平、江泽民、徐悲鸿、刘海粟…… 可望发生关系的名人：国际政要、文化名人
导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利 益。
广告学概论
进攻型广告
环境：良好的发展机遇，企业拥有优势。 战略：增长型战略，集中化策略、中心多样化策略、
垂直一体化策略。 重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制
成本，以价格优势迅速占领市场，建立领先者形象， 获得高于平均水平的利润幅度。 广告策略：进攻型战略，通过知识营销活动，密集 式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市 场领导者地位。
广告学概论
B、造势
其具体表现，又有两种： ——与“无”中生“有”，在没有任何可资凭借势头的情况下，经过 策划，酿造出有利的势头来。 如：媒体的十大 * * 的评选 ——于“小”中造“大”，抓住一个微不足道的小事或细节，将其中 最有价值的蕴涵进行放大、突出，从而以此造成有利的势头来。 如：洗衣机里的手表
广告学概论
（1）运势
“势”是一种客观存在。人们顺势而行，乘 势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而 行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。
在策划中，我们要想获得良好的效果，就得 善于运势。具体说来，运势又分为两种：借势、 造势
广告学概论
A、借势
可借之势多种多样，如： 权威组织：世界联合国、国家、社团 有影响的活动：奥运会、世锦赛、旅博会、国际会议 有名气的人物：历史的、现实的、政治的、文化的、科技的 独特性的物藏：遗迹、文物、特产、地理、地貌 受关注的文化：时尚文化、风俗文化 有意义的事件：历史事件、现实事件、可预见事件（天文现象—— 月食、自然现象——钱江潮、世纪第一缕阳光）
广告学概论
紧缩型广告
环境：行业发展障碍，企业竞争劣势。 战略：保守型、防御型战略。 重点：强调专业化、低成本，利用价格和服
务，避开威胁，消除劣势，尽快撤出市场。 广告策略：紧缩型战略，有步骤地从目前的
市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不 同的策略，为企业的未来发展创造市场。
广告学概论
稳定型广告谋略三要Fra bibliotek 驾时谋略空间
用术
运势
广告学概论
谋略三要素
“势”、“时”、“术”——三者构成一个完整 谋略的金三角。这符合道家“三生万物”的机理。 金三角各角不可或缺。
缺“势”，则任何策划英雄也是“有心杀贼， 无力回天”（谭嗣同语）；缺 “时”，则“不得其 时，则蓬累而生”（《史记·老子韩非子列传》）； 缺“术”，则谋而无术，行必不远。成功的策划， 则总离不开对这三者巧妙的运筹。
广告学概论
A、借势
外势信源的嫁借：
北京：申奥、筹奥、办奥 上海：APEC、电影节、电视节 黟县：徽州古民居：世界文化遗产、小桃源、徽学
广告学概论
B、造势
孙子云：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”。 势，乃比喻性说法，指的是事物本身以及影响事物的环境共同形 成的一种倾向性的无形力量。在实际运用中，又有借势、造势两 种操作思路。 如：北京长城饭店借里根总统之势
——后发 上海的浦东开发策划
广告学概论
（3）用术
——热点移用法 ——缘结名人法 ——巧打旗号法 ——名言启示法 ——理论对照法 ——争当第一法 ——先做老二法 ——锥形突进法 ——拦腰切入法 ——酿势跟进法
……
“非典”与农家乐 仙居大酒店的名人照 温州造迁都上海 巴顿：进攻、进攻、再进攻 橄榄型-哑铃型-导弹型企业 德州扒鸡---中国第一鸡 深圳“中集集团” TCL进北京东单商场 华润进军中国啤酒市场 “康师傅”系列食品
环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优 势。
战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时， 最大限度利用外部环境的机会。
重点：积蓄实力，以图未来。 广告策略：稳定型战略，追求与过去绩效相
同的广告目标，推出源于前期广告主题的广 告作品，开展与过去基本相同的促销、公共 关系活动。
广告学概论
谋略化策划思维
广告学概论
以“黄山旅游文化节”为例
主传核心信源：
世界自然与文化双遗产：黄山风景区
广告学概论
黄山风景区
l 徽州古民居：世界文化遗产保护单位——西递、宏村、南屏、 屏山 l 歙县：国家历史文化名城（护国牌坊、牌坊群、新安碑园、 古民居、黄宾鸿故居、陶行知故居） l屯溪：老街、新安江、徽园、戴震公园 l齐云山：白岳，四大道教名山之一 l九华山：四大佛教名山之一 l太平湖：猴岛、鸟岛 l “徽学”——三大地方显学之一 l 神秘洞窟——花山谜窟 l 国家森林公园
现代广告的策划艺术
现代广告的策划思维
广告学概论
广告的策划思维
一则古代策划分析
广告学概论
现代广告的策划思维
战略化策划思维 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 品牌生命化策划思维
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战略化策划思维
SWOT分析法 原理：“知己知彼，百战百胜” 1. S：Strength 优势 2. W：Weakness 劣势 3. O：Opportunities 机遇 4. T：Threats 挑战
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营销化策划思维
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外势信源：
l 文化类
徽学研究 新安画派 风光摄影 美食文化 建筑艺术
徽剧进京 道家文化 佛教文化 民情风俗 ……
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课堂讨论：
各自家乡可传播信源的梳理
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（2）驾时
弗兰西斯·培根：“幸运的时机好比市场上的交易，只要你 稍有延误，它就掉价了。
——争先 深圳“高科技博览会”策划
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战略化策划思维
优
（势 企 业 ）劣
势
A 收割型广告
C 紧缩型广告
B 进攻型广告
D 稳定型广告
挑战
机遇
（市场环境）
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收割型广告
环境：面临威胁，拥有优势。 战略：收割型、多样化战略。 重点：制定周密防范措施，削减成本，减少
投资，消除环境危机，清除发展障碍。 广告策略：通过策划促销，公关等活动，引
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外势信源：
l 垂直组织类： 联合国教科文卫组织 国家旅游局 省政府的旅游战略（两山一湖） l 横向组织类: 各大旅游城市政府 各大风景名山管委会 海外旅行社 海外著名风景管理部门
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外势信源：
l 名人类 已经发生关系的名人：李白、徐霞客、周恩来、陈 毅、邓小平、江泽民、徐悲鸿、刘海粟…… 可望发生关系的名人：国际政要、文化名人
导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利 益。
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进攻型广告
环境：良好的发展机遇，企业拥有优势。 战略：增长型战略，集中化策略、中心多样化策略、
垂直一体化策略。 重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制
成本，以价格优势迅速占领市场，建立领先者形象， 获得高于平均水平的利润幅度。 广告策略：进攻型战略，通过知识营销活动，密集 式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市 场领导者地位。
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B、造势
其具体表现，又有两种： ——与“无”中生“有”，在没有任何可资凭借势头的情况下，经过 策划，酿造出有利的势头来。 如：媒体的十大 * * 的评选 ——于“小”中造“大”，抓住一个微不足道的小事或细节，将其中 最有价值的蕴涵进行放大、突出，从而以此造成有利的势头来。 如：洗衣机里的手表
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（1）运势
“势”是一种客观存在。人们顺势而行，乘 势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而 行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。
在策划中，我们要想获得良好的效果，就得 善于运势。具体说来，运势又分为两种：借势、 造势
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A、借势
可借之势多种多样，如： 权威组织：世界联合国、国家、社团 有影响的活动：奥运会、世锦赛、旅博会、国际会议 有名气的人物：历史的、现实的、政治的、文化的、科技的 独特性的物藏：遗迹、文物、特产、地理、地貌 受关注的文化：时尚文化、风俗文化 有意义的事件：历史事件、现实事件、可预见事件（天文现象—— 月食、自然现象——钱江潮、世纪第一缕阳光）
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紧缩型广告
环境：行业发展障碍，企业竞争劣势。 战略：保守型、防御型战略。 重点：强调专业化、低成本，利用价格和服
务，避开威胁，消除劣势，尽快撤出市场。 广告策略：紧缩型战略，有步骤地从目前的
市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不 同的策略，为企业的未来发展创造市场。
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稳定型广告谋略三要Fra bibliotek 驾时谋略空间
用术
运势
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谋略三要素
“势”、“时”、“术”——三者构成一个完整 谋略的金三角。这符合道家“三生万物”的机理。 金三角各角不可或缺。
缺“势”，则任何策划英雄也是“有心杀贼， 无力回天”（谭嗣同语）；缺 “时”，则“不得其 时，则蓬累而生”（《史记·老子韩非子列传》）； 缺“术”，则谋而无术，行必不远。成功的策划， 则总离不开对这三者巧妙的运筹。
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A、借势
外势信源的嫁借：
北京：申奥、筹奥、办奥 上海：APEC、电影节、电视节 黟县：徽州古民居：世界文化遗产、小桃源、徽学
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B、造势
孙子云：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”。 势，乃比喻性说法，指的是事物本身以及影响事物的环境共同形 成的一种倾向性的无形力量。在实际运用中，又有借势、造势两 种操作思路。 如：北京长城饭店借里根总统之势