洞察市场与消费者分析.pptx
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市场营销策略与消费者洞察能力学习培训ppt
市场营销策略与消 费者洞察能力学习 培训
汇报人：可编辑 2023-12-25
目录
• 市场营销策略 • 消费者洞察能力 • 市场营销策略与消费者洞察能力的结合 • 实际案例分析 • 总结与展望
01
市场营销策略
营销策略基础
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标而制 定的整体性营销行动计划，包括产品 、价格、渠道、促销等方面的策略。
实践经验
通过实际项目和案例，积累实践经验，提升 解决问题和应对挑战的能力。
参加行业交流活动
参加行业会议、研讨会等活动，与同行交流 心得和经验，拓展人脉资源。
自我反思与评估
定期回顾自己的工作和学习成果，发现不足 之处并制定改进计划。
THANKS
感谢观看
营销策略的层次
营销策略的制定原则
基于市场定位、目标客户、竞争对手 分析等因素，制定符合企业实际情况 的营销策略。
包括企业总体营销策略、业务单元策 略和产品策略等不同层次。
营销策略的制定
市场调研
通过市场调研了解客户需求、 竞争对手情况、行业趋势等信 息，为制定营销策略提供依据
。
目标市场选择
基ห้องสมุดไป่ตู้市场调研结果，选择适合 企业的目标市场，并制定相应 的市场进入策略。
关注行业动态
关注市场趋势、竞争对手动态和新技 术发展等信息，保持敏锐的市场触觉 。
03
市场营销策略与消费 者洞察能力的结合
了解消费者需求与行为
消费者需求分析
深入了解消费者的需求， 包括产品、价格、渠道和 促销等方面的需求。
消费者行为研究
通过市场调查、数据分析 等方式，研究消费者的购 买决策过程、消费习惯和 偏好。
汇报人：可编辑 2023-12-25
目录
• 市场营销策略 • 消费者洞察能力 • 市场营销策略与消费者洞察能力的结合 • 实际案例分析 • 总结与展望
01
市场营销策略
营销策略基础
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标而制 定的整体性营销行动计划，包括产品 、价格、渠道、促销等方面的策略。
实践经验
通过实际项目和案例，积累实践经验，提升 解决问题和应对挑战的能力。
参加行业交流活动
参加行业会议、研讨会等活动，与同行交流 心得和经验，拓展人脉资源。
自我反思与评估
定期回顾自己的工作和学习成果，发现不足 之处并制定改进计划。
THANKS
感谢观看
营销策略的层次
营销策略的制定原则
基于市场定位、目标客户、竞争对手 分析等因素，制定符合企业实际情况 的营销策略。
包括企业总体营销策略、业务单元策 略和产品策略等不同层次。
营销策略的制定
市场调研
通过市场调研了解客户需求、 竞争对手情况、行业趋势等信 息，为制定营销策略提供依据
。
目标市场选择
基ห้องสมุดไป่ตู้市场调研结果，选择适合 企业的目标市场，并制定相应 的市场进入策略。
关注行业动态
关注市场趋势、竞争对手动态和新技 术发展等信息，保持敏锐的市场触觉 。
03
市场营销策略与消费 者洞察能力的结合
了解消费者需求与行为
消费者需求分析
深入了解消费者的需求， 包括产品、价格、渠道和 促销等方面的需求。
消费者行为研究
通过市场调查、数据分析 等方式，研究消费者的购 买决策过程、消费习惯和 偏好。
市场调研与消费者洞察培训ppt
深度访谈
通过一对一的访谈方 式，深入了解消费者 的内心世界和情感体
验。
小组访谈
通过组织小组讨论， 了解消费者对产品或 服务的看法和需求。
投射法
通过使用无结构或半 结构的问卷，让消费 者自由表达对产品或 服务的看法和需求。
参与观察法
通过实地观察记录消 费者的行为和态度， 以获取第一手资料。
调研问卷设计技巧
问卷调查法与在线调查法
问卷调查法
通过设计问卷，向大量消费者收集数 据，以了解消费者的需求、偏好和购 买行为。
在线调查法
通过在线平台向消费者发放问卷，方 便快捷地收集大量数据，提高调研效 率。
数据挖掘与分析技巧
01 数据挖掘
通过分析大量数据，发现隐藏在其中的规律、趋 势和关联。
02 数据分析
运用统计分析方法，对收集到的数据进行处理和 分析，以得出有价值的结论和建议。
对策
采用数据分析工具和方法，如SPSS、Excel等工具进行数据处理和统计分析，同 时结合可视化技术，如图表、仪表板等，将复杂数据简化为易于理解的形式， 提炼关键信息。
报告撰写的挑战与对策
挑战
报告撰写过程中可能面临文字表述不准确、逻辑不清晰、缺乏重点等问题。
对策
采用规范化的报告格式，如引言、方法、结果、结论等，确保报告结构清晰。同 时，注重文字表述的准确性和简洁性，突出重点内容，使报告易于理解和接受。 此外，还可以通过多次审稿和修改，提高报告的质量和专业性。
03
市场调研方法与技巧
定量调研方法
调查问卷法
通过设计结构化的问卷，以量化的方式收 集消费者的信息。
实验法
通过控制某些变量来观察消费者对产品或 服务的反应。
观察法
市场调研与消费者洞察技巧培训ppt
访谈法
1.B 通过与消费者进行深入的交流和访谈，了
解消费者的态度、观点和需求。
问卷调查法
1.C 通过设计问卷，收集大量消费者的反馈和意 见，对市场趋势和消费者需求进行定量分析 。
数据分析法
1.D 通过对市场数据、销售数据等进行分析，挖
掘消费者的购买行为和偏好，指导企业决策 和产品开发。
03 市场调研与消费者洞察的结合
策略调整。
竞争优势
深入了解消费者需求，可以为企业 提供独特的竞争优势，开发出更符 合消费者期望的产品和服务。
品牌建设
通过消费者洞察，企业可以建立更 紧密的消费者关系，提升品牌价值 和忠诚度。
消费者洞察的技巧与方法
观察法
1.A 通过实地观察消费者的购买行为、使用习惯等 ，了解消费者的真实需求和潜在需求。
03
制定营销策略
市场调研为企业制定营销策略提供了重要依据，帮助企 业制定更加精准的营销策略，提高营销效果。
市场调研的分类与流程
分类
市场调研可以根据不同的目的和范围分为多种类型，如消费者调研、竞争对手 调研、市场趋势调研等。
流程
市场调研通常包括确定调研目标、设计调研方案、收集数据、分析数据、撰写 报告等步骤。其中，确定调研目标和设计调研方案是整个流程的基础和关键。
目的
帮助企业了解市场需求、竞争态 势、消费者行为等，为产品开发 、市场营销、战略规划等提供决 策依据。
市场调研的重要性
01
市场需求导向
通过市场调研，企业可以了解消费者需求，开发符合市 场需求的产品，提高市场竞争力。
02
避免盲目决策
市场调研可以帮助企业避免盲目决策，减少市场风险， 提高决策的科学性和准确性。
市场营销策略与消费者洞察能力学习培训ppt
A 提升品牌竞争力
通过深入了解消费者需求和市场趋 势，制定有针对性的市场营销策略 ，有助于提升品牌知名度和竞争力
。
B
C
D
降低市场风险
通过市场分析和消费者洞察，提前预测市 场变化和风险，有助于企业及时调整策略 ，降低潜在损失。
优化产品开发
了解消费者对产品的期望和反馈，有助于 改进产品设计和功能，提升用户体验。
总结词：深入挖掘
详细描述：该企业注重消费者洞察，通过大数据分析、问卷调查和深度访谈等多种方式深入了解消费者的需求、行为和心理 ，从而制定出更加精准的市场营销策略。例如，根据消费者对产品的不同需求，推出定制化产品和服务，满足消费者个性化 需求，提高了客户满意度和忠诚度。
失败案例：某品牌的市场营销策略失误
制定和执行也是企业战略管理的重要组成部分。
营销策略有助于提高企业盈利能力
03
通过制定有效的营销策略，企业可以更好地控制成本、提高销
售效率、增加客户价值，从而实现盈利能力的提升。
营销策略的制定过程
分析市场环境
确定目标市场
了解市场需求、竞争态势、行业趋势等因 素，为制定营销策略提供基础数据和信息 。
根据市场分析结果，确定企业的目标市场 和目标客户，为制定营销策略提供方向。
总结词：盲目跟风
详细描述：该品牌在制定市场营销策略时，盲目跟从行业趋势和竞争对手，缺乏对自身品牌和市场环 境的深入了解。结果导致市场营销策略缺乏个性化和差异化，无法吸引目标客户，浪费了大量资源和 时间。
05
总结与展望
总结市场营销策略与消费者洞察的重要性
促进销售增长
准确把握消费者需求，能够更好地满足市 场，促进销售增长。
制定营销策略组合
消费者趋势洞察了解2024年的消费心理与行为培训课件
AR/VR试妆试装
AR/VR技术在购物中的应用，让消费者可以在线试妆、试装，提高 购物决策的准确性。
语音购物助手
智能语音助手成为消费者的私人购物顾问，通过语音指令完成购物 操作，简化购物流程。
绿色、环保、可持续的消费观念
绿色消费意识增强
消费者越来越关注产品的 环保属性，倾向于购买绿 色、有机、可回收的商品 。
增加产品线多样性，提供不同风格、功能和价格 的产品选择。
快速响应市场
密切关注市场动态，及时调整产品策略，以满足 消费者不断变化的需求。
提升服务质量，优化消费体验
优质服务
提供细致周到的售前、售中和售后服务，增强消费者信任感和忠 诚度。
便捷性
简化购买流程，提供多种支付方式，提高消费者购物便捷性。
舒适环境
运动健身成为越来越多消费者的 生活方式，智能健身设备和服务
受到追捧。
心理健康
消费者对心理健康的关注度不断 提高，相关产品和服务如心理咨
询、冥想应用等逐渐普及。
消费者趋势对企业的影响及
05
应对策略
调整产品策略，满足个性化需求
个性化定制
提供定制化产品或服务，满足消费者对于独特性 和个性化的追求。
多样化选择
在情感消费的驱动下，消费者愿意为 能够触动自己情感的产品和服务付出 更高的价格。
情感营销成为重要手段
品牌通过情感化的营销手段，如故事 营销、情怀营销等，与消费者建立情 感连接，提升品牌影响力。
03
2024年消费行为分析
线上线下融合的消费模式
01
02
03
O2O模式普及
线上预约、线下体验的消 费模式成为主流，消费者 享受线上线下无缝对接的 便利。
AR/VR技术在购物中的应用，让消费者可以在线试妆、试装，提高 购物决策的准确性。
语音购物助手
智能语音助手成为消费者的私人购物顾问，通过语音指令完成购物 操作，简化购物流程。
绿色、环保、可持续的消费观念
绿色消费意识增强
消费者越来越关注产品的 环保属性，倾向于购买绿 色、有机、可回收的商品 。
增加产品线多样性，提供不同风格、功能和价格 的产品选择。
快速响应市场
密切关注市场动态，及时调整产品策略，以满足 消费者不断变化的需求。
提升服务质量，优化消费体验
优质服务
提供细致周到的售前、售中和售后服务，增强消费者信任感和忠 诚度。
便捷性
简化购买流程，提供多种支付方式，提高消费者购物便捷性。
舒适环境
运动健身成为越来越多消费者的 生活方式，智能健身设备和服务
受到追捧。
心理健康
消费者对心理健康的关注度不断 提高，相关产品和服务如心理咨
询、冥想应用等逐渐普及。
消费者趋势对企业的影响及
05
应对策略
调整产品策略，满足个性化需求
个性化定制
提供定制化产品或服务，满足消费者对于独特性 和个性化的追求。
多样化选择
在情感消费的驱动下，消费者愿意为 能够触动自己情感的产品和服务付出 更高的价格。
情感营销成为重要手段
品牌通过情感化的营销手段，如故事 营销、情怀营销等，与消费者建立情 感连接，提升品牌影响力。
03
2024年消费行为分析
线上线下融合的消费模式
01
02
03
O2O模式普及
线上预约、线下体验的消 费模式成为主流，消费者 享受线上线下无缝对接的 便利。
市场营销策略与消费者洞察能力学习培训ppt
营销策略目的
营销策略制定原则
制定营销策略时应遵循市场导向、竞 争导向、消费者导向和创新导向等原 则，确保策略的有效性和适应性。
营销策略的目的是帮助企业实现销售 目标，提升品牌知名度和美誉度，满 足客户需求，提高市场占有率。
营销策略制定
市场调研
制定营销策略前需要进行市场调 研，了解市场需求、竞争态势和 行业趋势等信息，为策略制定提
02
它需要收集和分析市场数据，理 解消费者需求和行为背后的原因 ，以及预测市场趋势和消费者变 化。
消费者洞察能力的重要性
帮助企业了解目标市 场和潜在消费者，制 定更精准的市场营销 策略。
提高品牌知名度和忠 诚度，增强消费者对 品牌的认知和信任。
发现新的商业机会和 产品创新点，满足消 费者需求并创造竞争 优势。
案例三
某旅游公司对消费者需求变化反应迟钝，未能及 时调整产品和服务，导致客户流失。
国内外优秀企业市场营销策略与消费者洞察能力的实践
国际企业案例
苹果公司通过精准的目标市场定 位、创新的产品设计和有效的营 销策略，持续引领全球电子产品 市场。
国内企业案例
阿里巴巴利用大数据分析消费者 购物习惯和需求，提供个性化的 推荐和服务，实现了电商领域的 领先地位。
对个人和企业的影响和启示
个人需要不断学习和更新知识
01
随着市场营销策略和消费者洞察能力的发展，个人需要不断学
习和更新相关知识，以适应市场的变化和需求。
企业需要建立强大的市场团队
02
拥有强大的市场团队是企业成功开展市场营销的关键，企业需
要重视市场团队的建立和培训。
创新是永恒的主题
03
市场营销策略和消费者洞察能力的发展需要不断创新，个人和
市场调研与消费者洞察技巧培训ppt
要点二
详细描述
观察法是一种重要的消费者洞察技巧，它通过直接观察目 标消费者的行为、态度和反应等数据，帮助研究人员深入 了解消费者的需求、偏好和消费习惯。观察法可以应用于 各种场景，如商店、超市、餐厅等，通过观察消费者的购 买决策过程、使用习惯和品牌选择等，为产品开发、市场 定位和营销策略提供有力支持。
03 市场调研技巧
问卷设计技巧
01
02
03
明确调研目的
在问卷设计之初，要明确 调研的目的和目标，确保 问卷问题与调研目标紧密 相关。
简洁明了
问卷问题应简洁明了，避 免使用专业术语或复杂的 句子结构，以确保受访者 易于理解和回答。
避免引导性提问
问题设计应避免引导受访 者给出特定答案，保持中 立客观。
1 2 3
个性化需求
随着消费者需求的多样化，市场调研与消费者洞 察需要更加关注个性化需求和定制化服务。
社交媒体影响力
社交媒体在消费者决策过程中发挥越来越大的作 用，市场调研与消费者洞察需要关注社交媒体上 的口碑和影响力。
体验经济
消费者越来越注重产品和服务体验，市场调研与 消费者洞察需要关注如何提升消费者体验。
代提供依据。
市场定位中的应用
目标市场选择
通过市场调研和消费者洞察，确定目标市场和潜在客户群体，制 定针对性的市场进入策略。
市场细分
根据消费者需求和行为特征，将市场细分为不同的子市场，为产品 和服务提供更精准的定位。
竞争分析
通过市场调研，了解竞争对手的产品、价格、渠道和营销策略，为 制定差异化竞争策略提供依据。
焦点小组讨论法技巧
总结词
通过组织目标消费者进行小组讨论，了解其观点、态 度和行为。
详细描述
消费者洞察分析报告(ppt 80页)
黄页电话簿 Yellow Pages
美国(US)
只呈现黄页电话簿如何被使用，在家里会如何用它 Simply reflects how YP are used, what happens to it in the house.
黄页电话簿 Yellow Pages
英国(UK)
了解人们只在遇到生活中一些讨厌的事时，才会用 电话簿，但用较具有相关性及激发力的方式呈现出 来，通过诉求：黄页也可以让你了解在生活中较令 人可喜的层面。广告激起了极佳的商业结果 Recognizes the fact that people only use YP for the nasty things in life-but leverages this insight in a more relevant and motivating way, by saying that YP is there for the more pleasant things in life too. Commercial generated excellent business results for YP.
在今日，只运用产品特性通常无法形成差异， 激发消费者的选择
Product attributes often no longer sufficient to differentiate or motivate choice.
消费者洞察是… A Consumer Insight IS ...
一种突然的觉醒 ( A sudden awareness) 某时刻，或某一刹那间的了解 ( A moment, or a flash of understanding)
请注意：一个产品或品牌可以引发许多、许 的洞察 — 重要的是如何去分辨最具相关性 最具激发力的洞察 (Caution: A product or a brand can generate many insights - the trick is to identify the insight that is the most relevant and motivating.)
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希望你们会喜欢这样的安排！
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？
由两组数字引发的市场思考——
洗碗机中外家庭拥有率对比
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0%
北美
欧洲
Байду номын сангаас
德国
中国
拥有率
结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。
由两组数字引发的市场思考——
中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比
拥有比率
12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%
从消费者的生活出发——
• 中国人的厨房 • 中国人的家庭状况 • 中国人的家居饮食习惯
消费者生活形态
• 一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。 （准 备 —— 烹 调 —— 用 膳 —— 清 洁。
）
冰箱
微波炉 电饭煲 灶具 抽烟机
？消毒碗柜
观察：就是洗碗这个环节未用机器代劳。
洗碗作为家务来说——
的普遍疑虑。 C、进行心理卡位，首先把“干净”这个最重要概念与美
的联系起来。洗碗就要干净，干净就是美的。一语双 关，宣扬“干净即是美”的观点，又暗喻美的洗碗机 的功能超卓，就是洗得干净。 D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。
产品推广概念
洗碗机是未启动强劲需求的产品。 对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。
10.34%
8.27%
6.81%
5.43%
3%
抽油烟机 电饭煲 电冰箱 微波炉 洗碗机 电器类型
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 构建美的洗碗机强势品牌
目录
• 洞察市场与消费者 • 传播概念的推导 • 传播执行及创意表现
洞察市场与消费者
打造市场的形成因素
产品力
（到位的产品概念与功能支持）
强势品牌的 市场份额
• 洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节， 占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。
• 减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。 • 洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大）
，还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量 的生活与家庭时光。
消费者生活形态
从中国人的厨房耐用电器来看： 1. 冰箱：1500-3500元 2. 灶具：400-1500元 3. 抽油烟机：500-2000元 4. 电饭煲：400-1500元 5. 微波炉：450-1500元 6. 消毒碗柜：400-1300元 7. 洗碗机：1300-2500元
目标消费群
观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯： •工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚 餐的时间较为后延。 •如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。 •周六、周日往往会增加用餐人口。
结论：他们需要洗碗机。
定义目标消费群
观察的购买前提：
A、厨房有足够的空间容纳！ B、经常有家庭成员在家中用餐·！ C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活；
因为 它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。
传播概念的推导
感性需求：能有更多时间，更轻松 的心情享受家庭时光。
理性需求：功能 /品质/服务/价格
核心：美的开发 中国式洗碗机， 比国家标准高出
13%
销售承诺：中国的 碗是与国外的不一 样，能洗得干净吗？
品牌概念：干净就是美的。
支持点
“干净就是美的” A、承诺消费者最关心的利益点——干净。 B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者
我们的工作： 为美的洗碗机提供推广思路
提案架构
• 我们遵循《比稿说明》里的要求，进行市场分析与媒 介分析，这部份内容将会在附录里呈现。
• 我们注意到 “决胜终端”的营销概念，并深表认同。 在本案中也将体现此一精神。
• 今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概 念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？
结论：洗碗机属于中高档消费品。
目标消费群
1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%）
2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%） 3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%） 4、中收入家庭：主妇经常下厨。
5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。 结论：以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群
通路力
品牌形象力
（营销网络构建）
（形象推广与卖场经营）
结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。
打造市场的形成因素
如何让消费者 认知洗碗机产品概念
美的洗碗机 强势品牌
决胜终端的营销战略
美的品牌的美誉度
关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。
产品为什么是重要的？
• 消费者形成消费概念，才能形成市场需求。
D、认可洗碗机的产品功能概念。
结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗 碗机的产品功能概念，会迅速购买。
谁会掏钱买洗碗机？
使用者描述
• 她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作， 丈夫收入不错。
• 由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余 ，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。
的话，他不会犹豫。
提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？
解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。
购买动机
受益与感受到关爱的是太太
消费者定位：3-5口之家的中高收入家庭 心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累
更容易触发购买冲动的是丈夫
定位描述
对于3-5口之家的中高收入家庭来说， 美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。 使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。 美的洗碗机洗得干净，使家人放心，
• 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。
• 要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞 察消费者的生活形态。
检视美的洗碗机的市场定位
• 消费群定位：懂得品味生活的人。 • 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满
现代感。 • 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。
目前的洗碗机市场真的是这样吗？
• 如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有 更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫， 这是她最开心的。 提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？
解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。
购买者描述
• 他是三口之家的一家之主，约28-45岁。 • 他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。 • 他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 • 他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？
由两组数字引发的市场思考——
洗碗机中外家庭拥有率对比
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0%
北美
欧洲
Байду номын сангаас
德国
中国
拥有率
结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。
由两组数字引发的市场思考——
中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比
拥有比率
12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%
从消费者的生活出发——
• 中国人的厨房 • 中国人的家庭状况 • 中国人的家居饮食习惯
消费者生活形态
• 一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。 （准 备 —— 烹 调 —— 用 膳 —— 清 洁。
）
冰箱
微波炉 电饭煲 灶具 抽烟机
？消毒碗柜
观察：就是洗碗这个环节未用机器代劳。
洗碗作为家务来说——
的普遍疑虑。 C、进行心理卡位，首先把“干净”这个最重要概念与美
的联系起来。洗碗就要干净，干净就是美的。一语双 关，宣扬“干净即是美”的观点，又暗喻美的洗碗机 的功能超卓，就是洗得干净。 D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。
产品推广概念
洗碗机是未启动强劲需求的产品。 对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。
10.34%
8.27%
6.81%
5.43%
3%
抽油烟机 电饭煲 电冰箱 微波炉 洗碗机 电器类型
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 构建美的洗碗机强势品牌
目录
• 洞察市场与消费者 • 传播概念的推导 • 传播执行及创意表现
洞察市场与消费者
打造市场的形成因素
产品力
（到位的产品概念与功能支持）
强势品牌的 市场份额
• 洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节， 占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。
• 减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。 • 洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大）
，还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量 的生活与家庭时光。
消费者生活形态
从中国人的厨房耐用电器来看： 1. 冰箱：1500-3500元 2. 灶具：400-1500元 3. 抽油烟机：500-2000元 4. 电饭煲：400-1500元 5. 微波炉：450-1500元 6. 消毒碗柜：400-1300元 7. 洗碗机：1300-2500元
目标消费群
观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯： •工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚 餐的时间较为后延。 •如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。 •周六、周日往往会增加用餐人口。
结论：他们需要洗碗机。
定义目标消费群
观察的购买前提：
A、厨房有足够的空间容纳！ B、经常有家庭成员在家中用餐·！ C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活；
因为 它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。
传播概念的推导
感性需求：能有更多时间，更轻松 的心情享受家庭时光。
理性需求：功能 /品质/服务/价格
核心：美的开发 中国式洗碗机， 比国家标准高出
13%
销售承诺：中国的 碗是与国外的不一 样，能洗得干净吗？
品牌概念：干净就是美的。
支持点
“干净就是美的” A、承诺消费者最关心的利益点——干净。 B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者
我们的工作： 为美的洗碗机提供推广思路
提案架构
• 我们遵循《比稿说明》里的要求，进行市场分析与媒 介分析，这部份内容将会在附录里呈现。
• 我们注意到 “决胜终端”的营销概念，并深表认同。 在本案中也将体现此一精神。
• 今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概 念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？
结论：洗碗机属于中高档消费品。
目标消费群
1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%）
2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%） 3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%） 4、中收入家庭：主妇经常下厨。
5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。 结论：以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群
通路力
品牌形象力
（营销网络构建）
（形象推广与卖场经营）
结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。
打造市场的形成因素
如何让消费者 认知洗碗机产品概念
美的洗碗机 强势品牌
决胜终端的营销战略
美的品牌的美誉度
关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。
产品为什么是重要的？
• 消费者形成消费概念，才能形成市场需求。
D、认可洗碗机的产品功能概念。
结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗 碗机的产品功能概念，会迅速购买。
谁会掏钱买洗碗机？
使用者描述
• 她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作， 丈夫收入不错。
• 由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余 ，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。
的话，他不会犹豫。
提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？
解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。
购买动机
受益与感受到关爱的是太太
消费者定位：3-5口之家的中高收入家庭 心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累
更容易触发购买冲动的是丈夫
定位描述
对于3-5口之家的中高收入家庭来说， 美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。 使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。 美的洗碗机洗得干净，使家人放心，
• 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。
• 要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞 察消费者的生活形态。
检视美的洗碗机的市场定位
• 消费群定位：懂得品味生活的人。 • 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满
现代感。 • 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。
目前的洗碗机市场真的是这样吗？
• 如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有 更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫， 这是她最开心的。 提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？
解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。
购买者描述
• 他是三口之家的一家之主，约28-45岁。 • 他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。 • 他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 • 他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净