捷达轿车营销策略

捷达轿车营销策略2.3捷达轿车在我国的市场需求状况捷达的销量见证了消费者对捷达的厚爱，2008年月销量没有下过1万台的捷达，以多年铸成的口碑，以及强大的市场保有量得来更廉价的使用成本，不做广告的捷达，仍然卖得很火。

从需求来看，捷达的价格稳中有降，特别是在中国汽车消费市场大面积起步的时候，正是第一次购车的消费者理想车型，因为购买和使用都相对便宜。

其实，随着汽车大量地进入家庭，汽车作为代步工具，将在二级和三级城市，特别是县级城市大量的铺开，在南北大众已有的网络下，只要采用适当的营销形式拉动二、三、四级城市的销量，捷达将迎来再一次销售的辉煌。

作为老三样之一的代表车型，虽然捷达已经在市场上打拼多年，但皮实耐用的特点使得捷达受到众多消费者的喜爱。

国内消费者对于大众品牌的了解最先就是从捷达开始，因此虽然经历将近20年风雨，捷达仍然热销，这也是国内用车环境所决定。

尽管捷达的对手越来越多，但捷达的皮实，性能稳定，维修方便的特点仍然是这些自主车型无法在短期内超越的，因此捷达特别适合中小城市以及追求朴实用车的中年消费群体。

1991年，捷达正式在长春国产，然后开始了直到今天仍旧辉煌的18载传奇历程，捷达的表现更加让人吃惊。

从销量上看，捷达的现款车型仍然达到每月接近1.2万的销量。

捷达作为经久不衰的经典车型，依然坚持着更新换代，以全新的面貌来接受整个市场。

十八年的时间里，捷达内在的技术不停地吐故纳新。

从97年国内第一个20气阀多点电喷发动机，到中国第一辆国产柴油轿车问世，再到我国第一个排放达到欧Ⅲ标准的A级轿车，捷达从技术到配置在同行业中一直居于领先地位。

正是捷达的优秀品质保证了它在家用轿车市场上的领导地位。

第三章捷达轿车内部环境分析3.1一汽－捷达的历史沿革一汽－大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。

项目总投资为111.3 亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。

公司位于长春市西南部，占地面积116万平方米。

公司采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产规模，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。

捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。

说起捷达的历史，用“辉煌”来形容简直是再合适不过了。

在引进中国市场前，年销量曾14次在德国，6次在欧洲位居第一。

而在中国市场，自1991年第一辆捷达轿车出厂销售以来，捷达轿车就受到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。

捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中国公认名牌产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，其卓越的赛车品质，无不在消费者心中塑造着坚固耐用、经济、安全的“品牌形象”。

“精益打造经典，创新引领未来”，在这样的造车理念下，捷达为广大消费者精心奉献了一款款性能卓越、引领时代、不断改进的捷达轿车。

成长中的捷达同时也成为了深受百姓信赖与尊敬的一款汽车品牌，甚至成为了一个时代的汽车象征。

1991年12月5日，第一代捷达下线。

型号是CL，装配了1.6升排量的四缸8气门化油器发动机。

外观上是典型的德国风格，方正有形，内饰简洁有力。

而就是这种朴实无华，简单严谨的风格，成就了15年来纵横车坛的普及型轿车。

1997年生产的捷达CT/GT装上了TWIN CAM（EA113）1.6升单缸5气门电喷发动机，也被称为“捷达王”，这是5气门电喷技术第一次运用在国产轿车上。

1998年，一汽－大众对捷达II的前脸和车尾作了重新设计，推出了改脸的新款捷达。

新款捷达前脸参照了Passat B4的特点，很多配件也和Passat B4通用。

1998年11月19日，捷达自动变速箱轿车—都市先锋下线，这是国内率先问世的自动档轿车，圆了国产A级轿车的自动梦。

1999年12月12日，都市前卫轿车在北京投放，从而实现了一汽－大众轿车产品的全部电喷化时代。

2000年上市的都市阳光，是一汽－大众公司以市场为导向，满足用户个性化需求的又一新举措。

2002年初上市的都市春天，在经典车型2001款捷达CIX基础上，又加装了新内饰、中央门锁、电动门窗、电动后视镜等一系列新装备，几乎囊括了近年来捷达家族的所有特点。

2002年4月3日，海风之旅安全升级版轿车在北京正式投放，新车在外型上最大的改观是换成绿色玻璃，而增配的双气囊给驾驶者提供了更有力的安全保障。

2002年6月6日，中国第一辆国产柴油轿车－捷达SDI在第七届北京车展亮相，开创了中国家庭轿车新动力时代。

2004年3月25日，一汽－大众公司在北京举行了新捷达的投放活动。

新捷达在保持原有动力强劲、经济舒适等一系列优秀品质的基础上进行了21项主要技术改进。

改进后的新捷达外观更加大气、协调性更强，充满了阳刚之气和现代感。

2005年，以03款捷达的外型为基础的捷达伙伴上市，这款车除了搭载的是与05款宝来一样技术的RSH 1.6L发动机外，内饰上也采用了全新的蓝背光组合仪表，座椅的面料采用了中档新机织面料。

在增强动力的同时，排放达到了欧Ⅲ标准。

在中国汽车市场还并不繁荣的时期，捷达以其勇于开拓市场之举早早占得先机，赢得了一席之地。

如今，捷达的销量已达百万，即便随着中国汽车市场的不断发展，在层出不穷的各种新车型包围下，捷达仍以朴实无华，品质优秀而深受消费者的青睐。

这正是因为捷达轿车是不断改进、不断变化的，先进、高新技术的应用贯穿始终。

消费者对捷达的评价是：过硬的好车，可信赖的朋友。

3.2公司资源与竞争能力3.2.1组织架构及人力资源建设一汽－大众公司在领导制上实行董事会领导下的经营管理委员会负责制，董事会是最高权力机构，经营管理委员会是公司日常工作的领导机构，有五名正副经理组成，下设12个部门，如图3－1所示。

一汽－大众在建设伊始，双方股东就确定了“派最优秀的人才到一汽－大众公司，全力以赴建设轿车基地”的方针，并且确定了在重视新产品开发，市场开发的同时，更要重视人才及人力资源开发的理念。

对本科生，研究生采取国内国外两种途径使其继续深造，增长才干，成为一汽－大众技术的管理骨干。

3.2.2研发能力一汽－大众非常重视研发中心的发展，目前共有约300名研发人员。

研发中心在技术方面没有将奥迪车系和大众车系分开，所以无论是人力资源还是开发资料上，都是统一的。

也就是说，在研发中心，科研人员在做捷达的同时也在做奥迪的新产品，这就使得在产品研发过程中得以借鉴一些奥迪的经验。

所以谈到研发能力，我们可以追溯捷达的发展历程：从上世纪90年代初第一辆捷达在长春驶下生产线开始，便进行持续不断的开发，赋予它新的生命力。

现在大家买到的捷达，从底盘、车身、内饰再到外观，和当初引进的捷达已经完全不一样了。

这个过程说明了一汽－大众在不断地持续开发。

这就是捷达持续旺销的关键。

不断升级换代，从外型到内饰，从汽油机发展到柴油机。

“创新”是捷达十八年中由始至终贯穿的主题，正是由于捷达能在十八年中不断发展、不断变化，因此才取得了如此之多的行业第一，成为了最受消费者信任的汽车品牌。

也正是因为捷达不断地创新，使得捷达在众多新车上市，强敌环伺的今天，依然续写着“捷达神话”。

3.2.3质量保证能力没有过硬的质量就不会有值得信赖的品牌。

自1991年12月第一辆捷达轿车在长春下线，弹指一挥间，捷达已经伴随着日益发展的中国车市走过了十八个春秋。

十八年的时间里，在艰辛与磨砺中，捷达已经成长为中国车市最具竞争力的车型之一。

无论是在城市还是在乡村，捷达家喻户晓，身影随处可见，已然成为国内公私兼顾、人人称好的车型。

“用户第一、技术领先、质量至上”是一汽－大众始终坚持的经营理念，而不断提高顾客满意度，做到客户真正满意正是其不断追求的目标。

自捷达轿车落户中国的那天起，一汽－大众始终坚持产品的优秀品质和质朴的造车理念，每年一次捷达都要投入数十亿资金对生产环节进行更新、改造，如整车检测线、焊装机器人、自动化程度较高的油漆线等，从而使得捷达的生产制造水平不断地向国际水平靠拢，可以说捷达的生产线就是严格的质量检验线。

同时，捷达生产线拥有完备的质量控制体系，完全引进自德国大众并结合中国的市场情况做了进一步的改进。

比如捷达十八年来一直坚持的“奥迪特”评审制度，即每天在生产线随意抽取两台车，由质量员站在用户的角度进行评审，并将评审结果张贴在公告牌上。

每个班的组长都将评审结果带回班组，大家共同讨论发现的问题，提出解决方案，从而使产品质量不断提高。

正是由于以上种种严格的控制和检验，才使得捷达的质量有口皆碑。

用十八年的时间为社会打造出了一个“皮实耐用、经济安全、赛车品质、值得信赖”的品牌形象。

作为“老三样”之一的捷达，以其先进的产品理念、严谨的工艺流程和苛刻的技术要求，保障了每一位用户的利益与安全，造就了独步中国轿车领域的“捷达时代”。

捷达是历史的一个演变，是理性、先进技术的精彩演绎。

3.2.4生产能力与采购能力3.2.4.1生产能力目前，国内的捷达轿车主要由成都一汽和长春一汽生产。

其中，拥有世界一流的生产设备和生产工艺的成都一汽己能生产捷达、速腾以及大众品牌的另一款车型。

根据计划，到2012年，一汽－大众成都分公司年产量将达到15万辆；到2014年，分公司年产量将突破35万辆。

3.2.4.2采购能力在一汽－大众，公司的所有采购活动均采用德国大众的采购模式，也就是采取采购委员会制度，这个委员会由公司的采购部、控制部、产品部、质保部等7个部门负责人组成，每个部门一票，采取一票否决制。

生产物资的采购则采用一汽自主研发的ERP系统。

这对于一汽轿车实现财务、采购、销售等业务的无缝连接，进而达到物流、资金流和信息流的“三流统一”具有重要意义。

3.2.5营销能力捷达品牌的专营保证服务，从量级到形象建设，再到工装设备的综合装备水平，在业内都是领先的。

这得益于一汽－大众多年来坚持品牌经营，“四位一体”的服务理念。

目前，捷达的品牌网点已达300余家，服务网点350余家，备件供货率达到96％，在产品投放较集中的地区，服务站的半径已经缩小到50公里以内。

同时，一汽－大众以“商德诚信”为指导方针，该理念紧紧切合“以用户满意为中心”来展开。

使得捷达品牌得到消费者、公众乃至全社会的认可，从而诚信带动销售，铸造了一整套优质的营销体系。

3.3捷达轿车总体发展战略.3.3.1企业经营思想捷达系列品牌使命和构想是，以高性价比经营中档轿车，满足快速增长的国内轿车市场。

未来几年内，捷达将努力实现下述目标：首先，维持和提升捷达在轿车市场中高性价比形象。