都市的味觉 关于杭州主题餐饮行业的调研报告

都市的味觉——关于杭州主题餐饮行业的调研报告

组长：黄行舟

组员：刘雨帆；曹洛非；徐悦青；唐雅琴

一、调研背景

“民以食为天”，饮食是人类生存和发展的基础。伴随着古代城镇的兴起及手工业、商业的发展，繁华地区出现了提供饮食服务的店铺，后逐渐发展而形成的产业。改革开放以来，得益于市场化改革、居民收入水平的不断增长、城市化进程的稳步推进和消费观念的不断转变，中国的餐饮业取得了突飞猛进的发展，从1978年改革开放初期至2007年，餐饮业年均增长高达22%，位列国民经济各行业增幅前列。然而在2013年，受中央出台“八项规定”等因素影响，我国高端餐饮业的营业额下降十分明显，中低端餐饮业营业额却并没有受餐饮业“寒冬”太多的影响，餐饮业的格局正在发生翻天覆地的变化。

杭州自古以来便是鱼米之乡，人间天堂，餐饮业在杭州是一个重要的产业，在全省乃至全国，都长期处于领先地位。杭州的饮食文化，与丰厚的文化底蕴和人文内涵密不可分，也与杭州人热爱生活、享受生活的品质有着重要联系。在市政府大力宣传“品质之城”的同时，杭州的餐饮业在近几年又有了飞速发展。涌现了一大批如“外婆家”、“绿茶”、“新白鹿”等菜系丰富、菜肴美味、环境优雅、价格实惠、管理方式完善的连锁餐饮品牌。这些新兴的大型餐饮品牌，带动了杭州餐饮业的规模不断扩大，并对社会经济和市民生活具有越来越强的影响力。

在外婆家、绿茶等餐饮企业的崛起背后，有着怎样的发展历史，又有哪些不为人关注的细节？中国特色社会主义下的杭州餐饮业，又有哪些特质呢？我们的调研，旨在了解这些问题。

二、调研对象、时间、方式

1. 调研对象：

外婆家、绿茶两家餐饮机构为主要访谈对象，抽样调研的消费者群体为问卷调研对象。

2. 调研时间：5月9日至6月1日，详细调研安排见附件。

3. 调研方式：访谈、调研问卷、收集书籍、网络资料

我们通过电话预约的方式，联系到了浙江外婆家餐饮有限公司和绿茶餐饮连锁机构的公司内部工作人员。但是在访谈前一天，外婆家公司突然来电，由于近期正在为新店开张做准备，无法抽出人来接受我们的访谈。因此我们最终只采访到了一位门店的经理助理。而绿茶餐饮连锁机构则表示无法腾出工作时间接受面对面访谈，但是接受了我们的电话采访。

调研问卷的发放形式，我们采取了网络问卷、电子版问卷和纸质版问卷三种发放模式，面向了杭州市各个年龄段、各个收入阶层的市民。

同时，我们小组还通过查阅书籍和网络，收集了大量的前期后期资料，对我们的调研起到了重要作用。

三、前期调研并提出问题

餐饮行业是继2008年全球金融危机以后，我国拉动内需的主要方式之一，也是各国风险投资关注的焦点目标之一。随着中国经济的发展以及国内技术设备、人才输送等方面发展，正在进入一个快速发展的阶段。根据2012年中国餐饮业发展趋势报告数据显示：1991年开始我国餐饮行业进入了快速成长期，营业额总量为492亿元，我国餐饮行业呈现稳步成长趋势，众多全国知名品牌纷纷开始品牌加速扩张的步伐。直至2011年底我国餐饮市场总量发展到20543亿元。2005年之后至2011年，餐饮行业的同比增长率基本保持较高的增长速度。

2010年增长在通胀的压力下，由于成本上升，利润和营业额都明显下降，直至2011年再次表现出快速增长的态势，环比增长率达到11.64%。然而在2013年，受中央出台“八项规定”等因素影响，我国高端餐饮业的营业额下降十分明显，不久前，杭州市统计局发布报告，今年一季度全市实现社会消费品零售总额774.85亿元，增长10.0%，增幅同比回落2.2个百分点，扣除价格因素，实际增长8.8%，实际增速同比加快0.4个百分点。其中，住宿餐饮业实现零售额下降0.3%，增幅同比回落12.2个百分点。继金融危机之后，餐饮业将又一次面临“寒冬”。

但是不论是在调研过程中，还是我们小组成员自己平时的感受，外婆家和绿茶餐厅门口，永远都有长长的排队人群，随着外婆家、绿茶餐厅的知名度不断提高，排队等候的时间越来越长。“外婆喊你吃饭啦!”的叫号声是外婆家的标志，无论什么时候去任何一家分店就餐，顾客都得排队，很多人一等就是两三个小时，这还算幸运的，有的顾客从午餐排到晚餐。根据调查问卷显示，58.51% 的消费者认为外婆家、绿茶餐厅的等待时间太长。

在长长的等餐队伍背后，是外婆家等连锁餐厅的蓬勃发展。这种逆着餐饮业“寒冬”的发展动力从何而来？为此我们查阅了有关外婆家、绿茶餐厅的大量介绍资料，总结除了它们两者的一些共同点，并结合中国特色社会主义现状，提出了以下几个方面的问题：

1. 政府政策：政府相关部门对外婆家、绿茶餐厅等连锁餐厅有何监控、管理政策。对于餐厅的品牌建设，是否有政府的具体扶持措施？

2. 内部管理：外婆家、绿茶餐厅对内部员工采取了怎样的管理措施？

3. 产业链：外婆家、绿茶餐厅有怎样的产业链，是如何建立从材料采购→储藏→搬运→生产→加工→销售全过程的规范程序的？

4. 营销策略：在门店扩张时,单纯地复制模式是否具有发展瓶颈？是否经常会进行一些菜品、装潢上的改进。

5. 用户体验：消费者在这些餐厅用餐之后有怎样的体验，外婆家、绿茶餐厅的用户体验做的如何？

四、调研结果与分析

通过前期调研，并分析这些表观现象，我们提出了以上的5个问题。提出问题之后，我们针对这5个问题再进行深入的调研，并得出了一定的结论。（这里仅仅呈现调研结果，具体调研方法和调研步骤见附件）

1. 政府的政策作用不大

在前期调研中我们小组试图从杭州统计信息网上找到一些数据信息，但是杭州统计信息网并没有与餐饮业相关的独立数据。市政府也并没有一个独立的负责餐饮业市场管理的政府机构。

通过网络，我们找到了杭州市贸易局在2012年4月23日发出的《关于加快杭州市餐饮业发展推进“美食之都”建设的实施意见》（见附件）。在这份实施意见中，用中规中矩的政府文件辞令，提出了“初步建成以南宋文化为底蕴、杭帮菜为标志、茶楼等休闲美食为特色、品牌企业为主导的荟萃天下餐饮的‘世界休闲美食之都’”的总体目标；具体则要做到重点培育知名餐饮品牌、鼓励餐饮企业做大做强、形成多元化餐饮格局、促进大众化餐饮发展、推动餐饮企业分等定级。实施意见中也提出了十多个完成这些目标、鼓励餐饮业发展的措施，但是这些措施无外乎两个方面：直接的资金奖励和间接的税收减免。因此我们小组提出质疑，这样的鼓励政策，对发展餐饮品牌文化内涵，未必有明显效果。

绿茶餐饮连锁机构的工作人员（以下简称绿茶）告诉我们：政府对餐饮行业的监管并没有十分有效，绿茶餐厅的卫生等指标，主要是内部自检，一周两次的质检，检查力度远超于政府质监部门的监管力度。因为绿茶是连锁的餐营业，必须保证每个环节都不出问题，因此