广告学 名词解释

1.广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。
2.整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性力量。
3.“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。
P理论（Unique Selling Proposition）：又称为“独特的销售主张”，由罗素?瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。
5.BI理论（Brand Image）：又称为品牌形象论，创始人是大卫?奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。
定位理论：该理论由美国营销专家艾?莱斯和杰?屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。
6.实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。
7.观念定位：通

过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。
8.讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。
9.AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法则，他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样的过程才能达到目的，这一法则主要是从心理学的角度，从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题。
10.AIDMA法则：人们在AIDA法则的基础上加以补充，增加了信任（conviction）、记忆（memory）和满意（satisfaction）等内容，称为AIDMA法则，该法则从表面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，实质上强调的是广告的最终目的是引起购买行为，因而被认为是推销商品的营销法则。
11.“需求与动机”理论：20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论，该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。这一理论在马斯洛的人的七个层次的需求理论的基础上，根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致，广告应该向其目标受众推销或制造这些需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。
12.CI理论：CI及企业形象识别系统，CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。作为这一系统策略的一个组成部分，广告的内容有了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。该理论要求，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果，广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅是品牌形象。
13.广告市场需求：指社会经济发展对广告的需求，随着市场经济的发展，相互分割的企业彼此产生交换关系或共同利益，这就是市场产生了对信息和信息沟通的共同要求和迫切需要，这一需要成为广告赖以生存和发展的条件。
14.广告产业资本：指广告的资本投入，广告主为了达成广告目标，必须付出代价，这个代价就是广告产业最基本

的资本投入，资本投入为广告经营活动提供物质条件，它是广告产业属性的基本保证。
15.广告服务：指广告为达成广告的目标，将一定的广告信息以一定的代价，通过广告媒体，采取适当的艺术手法，传播给受众，以达到改变或强化受众观念的目的的行为。
16.广告产业成本核算：指广告产业资本与所完成的合格服务的比率，以及广告产业资本与其形成的有效成果的比率，成本核算的一个基本标准就是以尽可能少的生产资源获得尽可能多的产业回报。
17.广告市场：指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动看作是一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动，既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的交换活动。
18.广告的特定市场环境：指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。
19.广告的传播环境：广告的传播环境是宏观社会环境的一个重要构成，包括媒介因素和受众因素两个方面。
20.广告意识：指广告主对广告的购买欲望，这一购买欲望是广告主购买力得以实现的条件，进而也是广告市场建立和发展不可或缺的条件。
21.广告媒介：广告媒介担当的是广告信息发布者的角色，媒介是广告媒体资源的供应者，通过销售版面和时段获取经济效益，在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。
22.广告主：又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。广告主是整个广告活动的起点，广告主发起广告活动，寻求代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济效益，获得更多效益，在广告市场的交易活动中，广告主扮演的是买方的角色，广告主的市场需求是整个广告市场活动展开的基点，在广告市场中，广告主始终居于市场的主导地位。
23.功能定位原则：企业在开展广告活动是必须要明确广告在企业中的具体作用，明确广告在企业发展中究竟担负何种职责，履行何种职能，只有这样，企业的广告管理才能有明确的目标，广告运作才能有明确的方向，广告组织的工作只能才能落实到实处，这一原则要求企业广告组织结构与管理模式，同企业对广告组织的功能要求高度统一起来。
24.层级责任原则：要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层次的具体责任，尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。
25.统放结

合原则：企业广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的需求、长远的需求，同时，企业的广告执行又需各自为战，这样才能适应复杂多变的市场需要，产生快速反应的市场效应。
26.广告决策：企业在宏观上对广告的把握，确立企业广告的基本战略思想，以战略的眼光为长远利益考虑，为产品开拓市场着想，以此来指导企业的整体广告活动，正确的广告决策是广告运作成功的基础，企业需要具备敏锐的市场眼光做正确的制定有效的广告战略的前提。
27.广告计划：指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件，一般包括战略性广告计划和战术性广告计划两种

28.广告代理公司：受广告主委托进行全面的广告服务，并从中获取一定比例的佣金的经营机构。广告代理接受广告主的委托，从广告媒介购买一定的版面或时段，策划制作广告作品进行发布，并从广告媒介处获取相应的代理佣金，其明显特征就是代理。
29.媒介购买公司：一般有大型跨国广告公司的媒介部门合并而成的媒介专营公司，其功能是为广告公司代理媒介版面或时段的购买业务，同时为广告公司提供专业化的媒介服务，包括提供年度媒介计划、年度媒介排期计划表、月度媒介计划排期表、媒介购买、媒介监测及媒介投放分析等服务。
30.媒体广告公司：媒体自设的媒体代理公司，从事媒体自身的广告代理，其职能有别于媒介广告部门的职能。
31.AE制：AE是（account executive）的缩写，即客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
代理佣金制：广告代理中最早形成和确立的一种收费方式，由广告代理公司全权代理广告主的广告业务，向广告媒介购买相应的广告版面或广告时段，广告主向广告媒介交纳广告费用，广告媒介再向广告代理支付代理佣金，一般国际通行惯例是支付15%的佣金，我国目前实行的是10%的代理佣金。
32.协商佣金制：随着媒介广告费用的不断提高，针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，由广告公司与广告主协商确定一个小于15%的佣金比率，按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分退还给广告主。
33.实费制：由美国广告大使奥格威率先实行的收费制度，不采取按

一定比率来支付代理佣金的形式，采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均须按实际付款凭证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。
34.效益分配制：将代理的权利与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分配之在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。
35.议定收费制：根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同商定一个包括代理酬劳在内的总金额一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主都不再过问，这种收费制实际上是实费制的一种补充形式，可避免广告主与广告公司之间因时间成本和外付成本认定不同而发生争执。
36.广告预算：对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。
37.广告经营成本：包括从事广告业务的外付成本，如调查费用、制作费用、媒介刊播费用等，还包括各项内付费用，如员工的工资、各项管理费用、日常的行政费用、固定资产包括各种设备的折旧费等。
38.媒介广告组织：指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的广告组织，这里的媒介主要包括报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，即传统意义上的“四大媒介”。
39.广告调查：围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。广告调查时将调查方法和技术运用于广告领域的成果，在现代广告运作中，广告调查已成为广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是发展一个成功的广告运动的必须环节。
40.广告市场调查：为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查，广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销建议的重要依据。
41.广告传播调查：指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要指主体调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况监测与评估，相应的分别辅助广告表现、媒

体计划和广告效果评估的完成。
42.广告媒体调查：针对广告发布的媒体进行的调查，主要包括目标区域的媒体拥有量及其分布、各媒体的投资背景、节目内容、广告价格、媒体的内容偏重、编辑风格、公信度、传媒形象、媒体受众数量与受众成分构成等，通过对这些内容的调查确定广告媒体计划。
43.既存资讯调查：即文献调查法，是指对二手资料进行的广告调查研究，使用既存资料作为研究对象，最显著的特点就是免去了执行基本调查活动所需耗费的大量经费和时间。在研究初探、设计研究框架阶段，该调查法是背景资料的重要来源，有着极其重要的作用。
44.焦点小组座谈法：一种运用得较多的实验室测验法，一般邀请12~15人聚集在一起，这个群体被称作“焦点群体”，使目标消费者的代表，然后针对某个话题进行讨论，现场气氛越轻松自由越好，会议主持人控制讨论主题及进程，启发大家的讨论。这一方法的控制性较强，可排除其他因素的干扰而得到单纯的在某个实验变量上的差异，但其结果与最终真实市场的反应会存在较大的出入。
45.入户访问法：调查人员直接接触被访对象，进行面对面的一对一的访问的调查方式，具有一种亲和力，能够在现场发现一些问题，及时做出解释，这种方式问卷的回收率较高，正答率高，有效性高，只是比较耗费人力物力和时间，对调查人员的素质要求也高。
46.留置法：调查人员将问卷分发给被访对象，不当场访问，不要求当场作答，而是由他在方便的时间自行填答后，再有调查人员上门收回，受访者有充分的时间作答，因而比较适合内容较多的问卷，但需访问两次以上，略为麻烦。
47.广告策划：广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上，所作出的创造性的整体计划和安排，在广告整个运作中处于核心地位，是广告活动的灵魂。
48.整体产品概念：一种产品具有多种功能，即消费者心目中的一系列价值（效用的组合），出于这种考虑，广告主一般都会尽量地为自己的基础产品树立一个完整的产品概念，这种产品概念又称为整体产品概念，即消费者认可的产品所具备的能满足功能性、社会性、心理性和其他欲望或使用或象征的一组价值。
49.广告目标：指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的，广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动都要围绕着广告目标来考虑，明确广告目标是广告策划的首要任务，广告目标是衡量广告传播效果的一个重要指标。
50.广告的弛豫时间：指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间。
51.广告信息策略：指广告传播者

依据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最有市场冲击力的企业信息、品牌信息、商品信息，以最有效的表现方式进行广告传播的策略，即确定广告活动的主题及其表现方式策略，这是广告策划的重要内容之一。
52.广告主题：广告的中心思想，广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。广告主题统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素，贯穿于整个广告之中，使组成广告的各种要素有机的组合成一则完整的广告作品。
53.信息个性：指广告所宣传的商品、企业和观念的与众不同的特点，是跟同类其它产品相比较而突出显示的区别性特点。
54.广告媒体策略：又称媒体计划，就是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效的传达到市场目标。
55.整合营销传播：建立并巩固雇员、消费者以及其他利害关系者和普通公众之间的相互有利关系，通过发展和协调一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司或品牌的积极联系。
56.广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运行每个环节的创造性构想，从狭义上讲，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。
57.广告制作：把广告创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活的体现出来。
58.广告作品：广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。
59.“二旧化一新”创意法：由亚瑟科斯勒提出的创意理论，又称为“创意的行动”、“解放的行动”、“以创造力击败习惯”的构想，这一理论主张，新构想出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是前所未有的，把它们放在一起的时候，结果会产生某种意想不到的神奇效果，这一理论的基本原则就是，有限元素通过不同的组合，可以形成无限的新构想。
60.“水平思考”创意法：英国心理学家戴博诺博士提出的概念，在广告创意领域，这一思考方法不同于垂直思考法之处在于思考不具有连续性和方向性，可以弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势，转变旧观念，获得创造性构想。
61.“垂直思考”法：传统逻辑上的思考方法，最显著的特点就是思考的连续性和方向性，思考从某一状态开始，直接进入下一状态，循序渐进，直至解决问题，中间不允许中断，思考问题的思路或预先确定的框架不得随意改变。
62.“集商会脑思考”创意法：又称头脑风暴法、脑力激荡法，由美国的奥斯本在20世纪40年代提出，当时称为“动

脑会议”，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。
63.“635法”：由前西德的荷立肯提出的一种以默写代替发言的头脑风暴法，规定每次会议有6人参加，以5分钟为实践单元，要求每人每次提出三个构想，故又称“635法”。
64.广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。
65.电子媒体广告：主要是指广播广告、电视广告、网络广告，其广告表现的显著特征是通过图像、语言、音响地运用来实现与受众沟通和互动的传播目标。
66.广告媒体：指所有能够传播广告信息的介质，它必须具备大众的、可控制的、需要付费的和可开发的特点。
67.POP广告：又称售点广告或卖场广告，是以卖场的广告单张、装饰性现场布置为传播媒体，在产品的终端销售现场，起着直接的促成购买行动的作用，它不但可以营造出良好的现场销售气氛，还可以吸引顾客的主意，调动消费者的购物兴趣。
68.媒体选择策略：是在众多的媒体中根据相关的影响因素，选择最适合传达广告目标的媒体。
69.到达率：多种媒体的广告传达，能够到达目标消费者的程度。
70.CPM（千人成本）：媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1000，即媒体每到达1000人其广告花费的金额。
收视点成本（每毛评点成本CPRP）：指购买一个收视率的价值高低，等于广告片的媒体单位购买成本与收视率之比。
71.媒体目标：根据企业的市场营销目标而制定的具体的广告的媒体传播目标。
72.媒体计划：媒体策略形成后的执行方案，它为品牌接触目标消费者，产品促销，以及建立品牌形象，提出和安排执行层面的工作。
73.媒体策略计划：指在特定的营销环境下，从投资的角度去思考，如何形成媒体投放策略和执行方案，如何提供有效的传播途径去接触目标消费群，以达到营销策略所要求的广告目标，并帮助建立品牌，维持品牌。
74.广告排期：根据媒体策略和媒体预算，制定具体的工作日程表，主要包括编排广告发稿计划处置好发布频率。