桂林旅游业发展战略目标

第七章桂林市旅游业发展战略目标7．1．桂林旅游发展战略的主要任务桂林旅游业发展一方面是具有预期总游客数的增加（以预期游客绝对数量做指标）的乐观前景，另一方面又面临旅游业的效益下降、逐渐丧失相对优势（以国际游客市场份额的下降和旅游业的低效益做指标）的危机。

制定任何的旅游发展战略都需要同时考虑这两个方面的问题，然而，对这两个问题主次的不同选择，将导致不同的战略研究思路和战略措施。

以游客绝对数量的增加为基础的战略分析，采取的是乐观的态度，战略措施的重点是建设新的景点、建设基础设施、扩大接待能力。

而以旅游业的效益下降、逐渐丧失相对优势为基础的战略分析，采取的是危机感的态度，把提高竞争能力、提高旅游的效益、保持动态的比较优势作为战略措施的重点。

本规划认为21世纪旅游业的竞争很激烈，要持续性地发挥桂林旅游业在桂林经济中的主导产业作用，就必须有危机感。

通过提高旅游业的服务质量和效益，不断地提高自身的竞争优势，桂林的旅游业才能在剧烈的竞争中保住目前的地位，因此，贯穿本规划的首要问题是要解决桂林市旅游逐渐失去相对优势、效益下降的问题，第二位的问题是提高旅游供给的能力。

桂林市旅游业发展战略研究中面临的主要任务归纳为抓住预期总游客数增加的机遇，提高旅游业的效益和竞争力，实现旅游业持续、高效发展。

在制定旅游的发展战略时，有必要对以往和建议实施的政策进行有效性分析，从中获得经验，作为此战略研究的基础。

此规划选择了一些常见的政策进行了有效性分析，包括1）加大促销力度，例如争取进入世界遗产名录，举办桂林旅游年等等；2）开发新景点；3）延长停留时间；4）建设互联网上的信息服务；5）加强管理市场，打击“野马”；6）淡化国际市场，扩大国内市场（国内游客上升趋势）；7）建设基础设施；8）开发旅游商品，提高游客消费水平。

表7-1 是对现有政策思路的有效性的分析总结。

从表7-1可以看出，这些政策的提出有其合理性（见表7-1的第二栏），但是这些政策的提出往往是建立在某些潜在的假设基础之上的，是否能达到这些政策的预期结果取决于假设的合理性。

表7-1的第三栏是正在实施的或建议实施的桂林旅游的政策所隐含的假设条件，第四栏是有效性分析。

从这些政策的分析中可以得出，单独地实施这些政策，最乐观的结果也只是短期的有效，有的政策可能还会导致新问题的出现，或着使原有问题更加恶化，难以从根本上提高桂林旅游的效益、提高桂林的竞争力。

因此，要提高桂林旅游的比较竞争优势，应寻找根本性的措施。

表7-1 对现有政策思路的评价12[NextPage]37．2．桂林旅游发展模式分析通过系统动力学方法，分析并确认桂林旅游发展模式（见附件）。

首先对桂林旅游业发展中的相关利益群体进行分析，确认桂林旅游业中主要的人群（利益相关者），研究他们的行为、决策过程和相互关系，通过反馈和模拟，了解桂林旅游业内部结构和桂林旅游发展的模式，并探索桂林旅游发展的根本战略。

7．2．1．桂林旅游发展中的相关利益群体分析游客。

模型中的游客是一个笼统的概念，包括潜在游客和每年的出游游客。

潜在游客是一个库存量的概念，指具有出游动机的游客。

库存量增加流量指新增加的对桂林旅游感兴趣的游客；减量包括两个部分，每年已到桂林的游客，另一部分对桂林丧失兴趣的游客。

新增加的对桂林旅游感兴趣的游客是维持桂林市旅游持续发展的关键，受游客的收入水平和桂林旅游的相对吸引力的影响，桂林旅游的相对吸引力是一个综合的概念，与游客的亲身体验有关。

影响旅游动机的因素是多方面的，按重要性排序，分别为高质量景点的体验（在最短时间内对最多高质量景点的体验）、安全感、基础设施的可达性和便捷度、信息的可靠性与充分性、服务设施的价格与质量。

同其它的产品不同，游客在没有看到产品前，就要做出是否旅游的决定。

因此，真正影响游客出游决定、影响潜在游客增加的因素即桂林旅游产品在旅游市场的口碑，是其它游客在体验了桂林旅游后，对桂林旅游业的质量的评价。

口碑决定了桂林旅游的相对吸引力，反映着桂林旅游业在旅游业市场上的相对竞争力，体现着桂林旅游产业的水平。

外地旅行社。

据统计，来桂林旅游的海外团队70%的游客都是由外地旅行社组织的。

外地旅行社一旦把桂林选为其旅行路线后，不会轻易改变的。

但是，由于旅行社彼此间竞争激烈，旅行社对游客的需求敏感，如果游客对桂林的兴趣下降，外地旅行社将逐渐冷落此线路。

商业部门。

商业部门按市场规律运作，可分为正规商业部门的合法商业行为和非法商业行为（包括非法从业人员和正规商业部门从业人员偶发的不规行为）。

景点开发商。

几千年来形成的“桂林山水”品牌，是桂林的公共资源，总能吸引一定数量的游客，新景点的开发商可以利用现有到达桂林的游客收回投资。

但是，如果新建的景点增加了桂林旅游地的吸引力，吸引了更多的游客，就为桂林的旅游带来长期的正效益。

如果只是现在桂林旅游品牌的“免费搭车者”，也可能带来长期的负效益。

服务设施企业。

指旅行社、饭店、餐饮业和运输业的企业。

本地企业要进入到这类旅游服务的难度不大，成本也不高。

游客数量上升时，此类旅游企业的服务能力会迅速扩大；同时由于企业的破产难度大，效益不好的企业仍维持经营，因此，4这个市场的常态是供大于求。

旅游服务地下企业。

除了正规的企业外，旅游服务业中不可忽略的人群是非法的旅游服务从业人员（包括非法从业人员和正规商业部门从业人员的偶发不规行为）。

桂林旅游管理部门。

桂林旅游管理部门的职责是充分发挥旅游资源的作用，增加桂林旅游的整体吸引力。

当地的居民。

是桂林旅游发展的主体。

首先，当地的居民是旅游业的最终受益人；其次，当地的居民是旅游资源的一部分，其文化、生活、生产方式构成的人文景观是以自然风光为基础的桂林旅游地的最好互补资源；再次，当地的居民参与管理、得到利益，才能根除居民、发展商、游客的潜在冲突，消除旅游业发展的潜在阻碍。

7．2．2．主要群体在桂林旅游业中的促进和限制作用通过反馈的方法分析主要群体在桂林旅游业中的促进和限制作用，找出桂林旅游发展的内在机制。

系统动力学在分析复杂系统的结构和行为方面有30多年的实践经验, 其核心是反馈分析，反馈分析在本世纪初就运用于社会和管理的研究和分析中，用以了解社会和管理问题的结构特点。

反馈有两种类型，正反馈和负反馈。

具有正反馈结构的系统行为是几何积数的上升，或者几何积数的下降；具有负反馈结构的系统是一种限制几何增长或者几何下降的系统，负反馈的行为是使系统倾向一个目标：正负反馈起作用是有着时间的延迟。

游客。

游客受口碑的影响大，因此游客本身就形成一种正的反馈机制。

当桂林的口碑好时，到桂林的游客增多，口碑的宣传作用也扩大，想到桂林旅游的潜在游客增多，到桂林旅游的游客进一步增多。

但是，口碑的宣传作用有时间上的滞后。

在管理能力跟不上的情况下，游客的增多也给环境带来压力，降低游客的总体体验，口碑变差。

外地旅行社。

当桂林的口碑好时，外地旅行社会尽可能地利用这些成熟的旅游地，促销桂林，稳定或增加桂林的游客，对桂林旅游起推动作用；当桂林的口碑下降时，外地旅行社会在一段时间内继续使用、促销这条路线；但如果口碑继续下降，促销的相对成本会愈来愈高，旅行社会逐渐冷淡这条路线，加速旅游地的衰落。

正规商业部门。

正规商业部门通过投资于服务性设施，为到桂林的游客提供了服务，从而增加桂林的吸引力，增加游客数量。

游客数量的增加可以导致新一轮的服务设施的建设。

这是一个增长的机制。

但是，这个增长的机制所发挥的作用并不大、时间也不长，不能成为长期的增长点。

实际表明，桂林旅游业发展的这二十年中，饭店、交通服务业和本地旅行社基本是供大于求。

在目前管理跟不上的情况下，供大于求导致了两个起限制作用的反馈机制。

当服务设施过多时，设施的利用率5低，服务商为了竞争游客，雇用了一批中间人到交通要道争夺客源，扰乱旅游市场，增加游客的不安全感，从而降低桂林的吸引力。

第二个起限制作用的反馈机制是当设施的利用率低时，企业的经济效益下降，员工的待遇也比较低，员工不安心本质工作，员工的流动性大，服务质量会相应地降低。

景点开发商。

对旅游业的促进作用很大，通过三种增长机制来实现。

第一个增长机制来源于对新游客的吸引。

新景点的开发就是新产品的开发，新产品总是可以吸引新的游客，游客的增加将导致新一轮的新景点的建设。

第二个增长机制是新景点开发带来的投资的效益。

游客增加时，可以吸引投资商在桂林投资新景点的开发，社会和政府部门可看见的投资总额升高，旅游业的地位因而得以提高，政府用于旅游业的建设资金增加，桂林的总体吸引力上升。

第三个增长机制来自于游客平均消费水平的提高。

新景点开发后，游客的人均消费水平提高，门票等收入增加，政府可能增加对旅游的投入，提高桂林的整体吸引力。

但这些增长机制却不能持续，景点开发也产生限制增长的负反馈。

负反馈之一，旅游资源往往是公共资源，景点开发商的动机是投资的回报率，并不考虑此景点对桂林总体旅游形象和吸引力的影响。

因此，新景点开发热中难免有低质量的景点，降低桂林旅游地的吸引力和口碑。

负反馈之二，旅游景点开发过快后，对旅游部门的管理能力要求上升，但由于旅游管理部门的能力建设慢，旅游管理就显得不够充分，使得高质量的景点也有所退化。

负反馈之三，景点开发过快，许多景点的游客不能达到规划的预期值，为了增加客源，这些景点雇用非法从业人员或不遵守商业道德争取游客，不安定因素上升，降低桂林的总体吸引力。

过量的景点是导致旅游业非法市场存在的一个重要因素。

负反馈之四，景点开发过快，政府的基础设施建设速度跟不上，游客可能会感到基础设施不完善，从而影响游客的体验，导致远期游客的减少。

地下市场。

桂林旅游业的发展不能忽视地下市场（野马、不轨行为）的存在和作用，然而，简单的行政打击并不能从根本上消除地下市场，因为地下市场的存在和作用受它自身规律的约束。

景点和服务设施的利用率是导致地下市场的存在和起作用的因素。

当景点开发过度，景点利用率低下，景点管理人员通过各种渠道争取游客，其中包括给导游回扣，或雇用非法从业人员拉游客，这些行为会加深游客的不安全感，导致长时间减少游客，游客的减少进一步增加地下市场的规模和强度。

当地居民。

世界上其它国家的经验说明，以山水及自然风光为主要吸引力的旅游地，当地居民是最好的互补资源。

在桂林，阳朔的发展是最好的证明。

当地居民的参与是桂林旅游业持续性发展的基础，当地居民参与到旅游业的开发和管理中来，并获得利益时，就能够不断地激发出新的主意，创造旅游业的新产品，如泥浴、夜观鱼鹰等旅游产品，从而吸引游客；当地大部分人受益时，能避免开发商与当地人的利益冲突，当地人对游客的态度也会较为友好，游客到达桂林后，能感到安全，所有这些都增加了桂林的吸引力，有助于吸引更多的游客。

政府部门。

政府部门对旅游的支持和旅游业的发展是通过几个正反馈的结构来实现的。