品牌形象理论案例

品牌形象理论广告案例 分析
什么是品牌形象论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（ David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意 观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个 重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优 秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固 有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史 等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品 牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发 展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术 、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购 买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利 益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决 策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对 某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足 其心理的需求。
万宝路香烟
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝 大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可 是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但 万宝路香烟的销路却始终平平。
更重要的是，长文案并不意味着冗长， 并不是堆砌文字，而应该每个字都是对广 告的有机组成。所以，为了做好这则广告 ，奥格威亲自到劳斯莱斯的总部——英国 进行实地调查，在客户那详细了解汽车性 能。撰写广告文案时，他先后草拟了26个 不同的标题，然后邀请本公司6位其他文 案人员一起对标题作层层筛选，对广告正 文也同样抱着严谨态度，初稿写了3500个 单词，然后找了三、四位其他文案人员进 行反复删改和精减，才最终产生了这篇经 典广告作品。
从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象 风靡了全美国的儿童。麦当劳50年不 变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“ 首席快乐官”。笑容可掬的“麦当劳 叔叔”对于儿童、青少年、父母等细 分市场都非常有亲和力，是不错的“ 品牌代言人”。在英国、日本、香港 等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户 晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔 ”的时候，自然地就会想起麦当汉堡 包、鱼柳包、炸薯条……这些美味可 口的菜肴。伴随着麦当劳公司全球化 的经营方针，麦当劳叔叔还被设定为 能说31种语言，包括中国语及印地语 等等。此外，作为麦当劳公司用以吸 引小朋友的主要虚拟角色，因此官方 将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋 友”，与其一群各具特色的朋友永远 在麦当劳乐园欢迎著小朋友的光临， 并自2003年8月起担任麦当劳公司的 “首席欢乐官”。
“施威普斯的人来到此地”
劳斯莱斯汽车广告
品牌形象与产品事实的统一“科学振”的奥格威 一向擅长挖掘产品内在的利益点与细节来作理性 诉求，比如他的代表作品为“劳斯莱斯 (Rolls'Royce)”做的广告，标题是“这辆新型‘劳 斯莱斯’在时速60英里时，最大的闹声是来自电 钟”，在正文中，详细列出了该车19个细节性事 实。他认为以事实所作的广告比过度虚张声势的 广告更能助长销售。
改革
在对香烟市场进行深入的分析 和深思熟虑之后，李奥·贝纳完 全突破了莫里斯公司限定的任 务和资源，对万宝路进行了全 新的“变性手术”，大胆向莫 里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟，变淡 烟为重口味香烟，增加香味含 量，并大胆改造万宝路形象： 包装采用当时首创的平开盒盖 技术并以象征力量的红色作为 外盒的主要色彩。广告上的重 大改变是：万宝路香烟广告不 再以妇女为主要诉求对象，广 告中一再强调万宝路香烟的男 子汉气概，以浑身散发粗犷、 豪迈、英雄气概的美国西部牛 仔为品牌形象，吸引所有喜爱 、欣赏和追求这种气概的消费 者。
广告效果
麦当劳大大吸引了儿童消费者，营业额大幅度 提高。在西方，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言 人，不仅在同行业，就是在食品业以外，都有 着无以伦比的地位。在儿童的心目中，能与麦 当劳叔叔竞争地位的，也只有圣诞老人了。“ 麦当劳叔叔”这一品牌形象为麦当劳公司带来 了巨大的经济效益。
其他案例
end
下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是由 珍珠母作成----非常大，也非常有男子气 。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前 的高雅。
最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角 落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬 衫----从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从 苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸 ，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印 度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的 宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。在 穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到 众多的内心满足。
品牌形象论的基本要素
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是 要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象 ；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该 尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期 效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性 增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要大的营销策划 ，由于李奥·贝纳突破 资源和任务的大胆策
划，彻底改变了莫里
斯公司的命运，在万
宝路的品牌、营销、 广告策略按照李奥 · 贝纳的策划思路改变 后的第二年（1955年 ），万宝路香烟在美
国香烟品牌中销量一 跃排名第10位，之后 便扶摇直上。
1955年，万宝路荣膺全美 十大香烟品牌。1968年， 万宝路单品牌市场占有率升 至全美烟草业第二位。 1975年，万宝路摘下美国 卷烟销量的桂冠。80年代 中期，万宝路成为世界烟草 业的领导品牌。
文案部分是这则广告的最大亮点。这则 由18个单词构成长标题和719个单词组成 正文的和文案之所以获得成功，在于文案 虽长，却依然字字珠矶，每个单词都向受 众提供有价值的信息。我们通常以为广告 设计时采用长文案存在较大风险，比如受 众阅读广告时间有限、缺乏耐心，甚至会 被人诟为缺乏创意。而奥格威显然也知道 这样的风险，同时他也知道，消费者对汽 车这样的耐用消费品，通过理性诉求会起 很重要的作用，通过长文案，可以充分展 示详尽事实来打动消费者。
文案（照片下方的小字）
美国人最后终于开始体会到买一套好的 西服而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁 坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。 因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦” 衬衫就日渐流行了。
第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极强----这 是多年的事。其次，因为“哈撒韦”剪 裁----低斜度及“为顾客定制的”----衣领 ，使得你看起来更年轻、更高贵。整件 衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“ 舒适”。
“哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威
大卫·奥格威的非凡创意是哈萨威衬衣成为名牌的 决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是 具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的 主要动力。由上面这个例子可以说明创意在广告 设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告 作品成功与否的内在基础和基本要素。正像奥格 威指出的那样：“如果广告活动不是由伟大的创意 构成，那么，它不过是二流品而已”；“如果海报 内容没有卓越的创意，注定是要失败的”。
1989年，万宝路在全世界 售出3180亿支，比瓶装可 口可乐或罐装Campbell汤 销量还大。若将万宝路以一 独立公司来看，以其1989 年营业额高达940亿美元计 算。当可在美国《财富》杂 志（Fortune）全球500家大 企业中排第45位。
哈撒韦(Hathaway)衬衫
哈撒韦(Hathaway)衬衫，奥 格威曾经为哈撒韦衬衫创作 了非常成功的形象广告。奥 格威想使哈撒韦的广告好过 箭牌衬衫的广告，但前者只 有3万元的广告费，后者却有 200万元。为了表现衬衫的高 档，他苦思冥想，想出了， 18种穿这种衬衫的人物形象 ，最后采用了第18个戴眼罩 男人的形象，模特儿由 BaronWrange扮演，分别出 现在各种背景画面上，指挥 乐团、演奏双簧管、画画、 击剑、驾游艇以及玩牌。在 当时；二位英俊的男士戴上 眼罩给人以浪漫、独特的感 觉。哈撒韦衬衫终于在默默 无闻116年以后：在数月之内 名噪全国。
事实证明，这则广告在美国刊登后，不 仅打动了读者，而且使劳斯莱斯在美国销 量直线上升。
McDonald's Plaza 麦当劳餐厅
McDonald's Corporation是大型的 连锁快餐集团，在世界 上大约拥有三万间分店 ，分布在全球121个国 家和地区。在世界各地 的麦当劳按照当地人的 口味对餐点进行适当的 调整。主要售卖汉堡包 、薯条、炸鸡、汽水、 冰品、沙拉、水果。麦 当劳餐厅遍布在全世界 六大洲百余个国家。在 很多国家麦当劳代表着 一种美国式的生活方式 。在中国大陆地区的早 期的译名是“麦克唐纳 快餐”。
哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为 广告定位（形象定位）的一个经典之作。
施威普斯(Schweppes)柠檬水施威 普斯柠檬水是奥格威早年承接的广 告，它被赋予业主自己的形象来建 立品牌形象。施威普斯是闻名的英 国软饮料。奥格威创作的第一幅广 告首先显示公司特派爱德华·华特 海德去大西洋彼岸当美国分部负责 人的情景。图案采用华特海德下飞 机的大照片：他戴着礼帽，穿着西 式大衣，扎着领带，留着大胡子， 手里拎着公文箱和长柄伞——一个 典型的英国绅士的打扮。华特海德 先生的目光中透着诚实、严谨和坦 然自信，还有其背后的贵宾级专机 与红色地毯，都烘托出广告主的形 象。照片下的标题是：“施威普斯 的人来到此地”，使人感到这是来 自英国的正宗软饮料。其后的18个 春秋，华特海德始终是施威普斯广 告画面的主角。同样的华特海德形 象出现在生产厂实地，他在确查此 地所煮的每一滴施威普斯柠檬水是 否都具有本地厂所独具的口味。在 这个策划运动开始之后，施威普斯 在美国的销售量大幅度增加。