营销心理学课件
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《营销心理学》课件
课件•营销心理学概述•消费者心理与行为分析•产品策略与消费者心理•价格策略与消费者心理目录•促销策略与消费者心理•分销渠道与消费者心理营销心理学概述01CATALOGUE营销心理学的定义与研究对象定义营销心理学是研究消费者在购买商品和服务过程中的心理现象、心理过程及其与营销行为关系的科学。
研究对象主要研究消费者需求、动机、知觉、学习、态度等心理现象及其在购买决策过程中的作用。
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，主要研究广告对消费者心理的影响。
萌芽阶段形成阶段发展阶段20世纪50年代，营销心理学逐渐形成独立学科，开始系统研究消费者心理与行为。
20世纪70年代至今，营销心理学不断吸收其他学科的成果，研究领域不断扩展，研究方法不断创新。
030201观察法调查法实验法案例分析法01020304通过观察消费者的行为、表情、语言等外部表现，推断其内心活动和心理状态。
通过问卷、访谈、实验等方式收集消费者心理与行为数据，进行分析和研究。
在控制条件下，对消费者施加某种刺激，观察其反应，以揭示心理现象的本质和规律。
通过对典型营销案例的深入分析，提炼出具有普遍意义的营销心理学原理和策略。
消费者心理与行为分析02CATALOGUE自我实现需要追求个人成长和实现潜能，如学习、旅行、挑战自我等。
获得他人和社会的认可，如追求名牌、炫耀性消费等。
归属和爱的需要与他人建立联系和关系，如社交、加入团体等。
生理需要基本生存需求，如食物、水、睡眠等。
安全需要保护自己和所爱的人免受伤害，如购买保险、选择安全食品等。
消费者的需要与动机通过五官接收信息，形成对事物的整体认识。
对过去经验的回忆和思考，影响消费者的决策。
在脑海中创造新形象，有助于消费者创新和个性化需求。
选择性关注某些信息，并对其进行深入理解和解释。
感觉与知觉记忆与思维想象与创造注意与理解态度的构成态度的功能情感的作用情感营销策略包括认知、情感和意向三个要素，共同决定消费者对事物的评价和行为倾向。
营销心理学(PPT32页)
八、生意不成也要让客户对你有好印象
1、即使生意不成也不能匆匆结束谈话 2、客户的秘密就是营销人员的秘密 3、客户其实不愿做上帝，更愿做朋友 4、衣着不仅是个人形象问题，更是对客户的尊重 5、用细节感动客户，记住一些客户重要的日子
谢谢观看！ 营销需要知道的心理学
二、成功总在五次拒绝后
（五）绝交换定义、克服恐惧
（1）交换的心态 （2）帮助别人解决问题的心态 （3）客户并不在意对你的拒绝 （4）没有不好的客户，只有不好的心态 （5）其实客户也很紧张
三、客户的消费心理剖析
1、越挑剔的客户，就越有可能购买 2、客户消费心理
挣钱→省钱→不花钱
作为一个营销人员就必须具备一定的成本意识，不仅仅为自己考虑，为公司考虑 ，更加要为你的客户考虑。你想让客户购买你的服务，客户是会选择最便宜的，还是价格更 高的但物超所值的？
五、有效预防客户拒绝及常见问题处理
①先价值后价格 当客户问到价格时，我们可以说：“价格是我们都最感兴趣讨论的问题。 过论价格之前，我们先来了解一下我们健身房的基本情况，这才是最重要的，您 说是吗？” 记住：避免过早的提出或者讨论价格问题。无论产品的价格多么的公平合理 只要客户购买，他就要付出一定的经济牺牲，正是这种原因，起码要等客户对 你的产品价值有所认同以后，你才能与他讨论价格问题。
三、客户的消费心理剖析
（二）处理客户异议的几个方法
2、合一构架，巧用话语 你说的很有道理，同时……我也有一些我的想法 我理解你的心情，同时……我也有一些我的建议 记住：这个世界上没有永远抗拒的人，只有不会变通的人。
四、化解客户拒绝的心理战术
解
解决
除
抗拒
客
户
获取客
确定
抗
《营销心理学》课件
详细描述
通过人工智能技术，企业可以根据消费者的历史数据和实时行为，提供个性化的推荐、服务和沟通，提高消费者的满意度和忠诚度。
总结词
人工智能技术有助于自动化营销流程和提高营销效率。
详细描述
通过人工智能技术，企业可以自动化营销流程，如邮件营销、社交媒体管理等，提高工作效率，同时减少人为错误和疏漏。
详细描述
个性定义
个性是指个体在心理、社会、生物等方面所具有的独特特征，影响个体的行为、思维和情感方式。
营销策略心理学
CATALOGUE
03
合理设置价格，使消费者感知到产品价值与价格相符。
价格定位与消费者价值感知
价格差异与消费者选择
促销定价与消费者购买欲望
锚定效应与消费者决策
利用价格差异满足不同消费者的需求和心理预期。
品牌建设心理学
CATALOGUE
04
品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌忠诚度的形成
品牌忠诚度的形成并非一蹴而就，它需要经过消费者对品牌的认知、体验、信任和承诺等阶段。在这个过程中，消费者的心理活动和行为选择起着至关重要的作用。
总结词
社交媒体平台为营销心理学提供了更广阔的传播渠道和更直接的市场反馈。
通过在社交媒体平台上发布有价值的内容和与消费者互动，企业可以建立品牌形象，增强品牌认同感，提高品牌忠诚度。
社交媒体平台有助于建立品牌形象和增强品牌认同感。
社交媒体平台上的用户生成内容和互动为企业提供了丰富的市场反馈信息，企业可以通过这些信息了解消费者的需求和反馈，及时调整营销策略。
不断拓展销售渠道，扩大消费者覆盖面，提高市场占有率。
营销心理学 课件
营销心理学
第一节 顾客的心理过程
营销心理学
一、顾客的认识过程 二、顾客的情感过程 三、顾客的意志过程
一、顾客的认识过程
营销心理学
（一） 感觉与知觉
●感觉。 感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。 ●知觉。 知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物
的各个部分和属性的整体反映，是顾客在感觉基础上对商 品总体特性的反映。 ●知觉的基本特征。 （1）整体性。 （2）选择性。 （3）理解性。 （4）恒常性。
营销心理学
（二）顾客购买行为的类型
● 根据顾客购买目标的选定程度划分，顾客的购买行为可 以分为确定型、半确定型、不确定型三种。 ●根据顾客购买行为的不同态度划分，可以有以下几种类 型： （1）习惯型 。 （2）理智型。 （3）经济型。 （4）冲动型。 （5）疑虑型。
营销心理学
师
选择其中的几种类型，分析其对营
营销心理学
二、顾客的情感过程
营销心理学
（一）情感过程的概念
●情感与情感过程。情绪或情感是人对客观事物是否符合 自己的需要时所产生的一种态度和体验。 ●情感对购买行为的影响。
（二）影响顾客情感变化的因素
●商品。 ●服务。 ●环境。
三、顾客的意志过程
营销心理学
（一）意志过程的概念和特征
●意志与意志过程。意志，是指人们为了实现一定的目的、 行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。 ●顾客心理活动的意志过程的基本特征。 （1）有明确的购买目的。 （2）与排除干扰、克服困难相联系。
销的实际影响。
生
讨
论
营销心理学
（三）顾客购买行为的一般过程认识 需要搜集 信息分析 评价决定 购买购后 感受
营销心理学全套课件-2024鲜版
企业可以通过市场调研、消费者访谈等方式，了解消费者的真实需求和反馈，从而在新产品开发中融入更多 符合消费者心理的元素。
15
品牌策略与消费者心理
2024/3/28
品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的 相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
促销组合与消费者心理
介绍如何根据不同的市场环境和消费者需求，制定合理的促销组合 方案。
25
公共关系与消费者心理
1 2
公共关系策略与消费者心理 探讨如何制定有效的公共关系策略，树立良好的 企业形象和品牌形象。
危机管理与消费者心理 分析危机事件对消费者心理的影响，以及如何进 行危机管理和应对。
3
企业社会责任与消费者心理 介绍如何履行企业社会责任，赢得消费者的信任 和支持。
2024/3/28
新产品开发的概念
新产品开发是指企业从市场需求出发，通过研发和创新手段，开发出具有新功能、新外观或新用途的产品， 以满足消费者的需求。
消费者心理与新产品开发的关系
在新产品开发过程中，企业需要深入了解消费者的需求和心理预期，以确保新产品能够符合消费者的期望并 激发他们的购买欲望。
新产品开发的心理策略
ERA
2024/3/28
12
产品定位与消费者心理
2024/3/28
01
产品定位的概念
产品定位是指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并通过
特定的营销策略和手段，使产品在目标消费者心中占据独特而有价值的
位置。
02
消费者心理与产品定位的关系
产品定位的成功与否，很大程度上取决于企业对目标消费者心理的准确
15
品牌策略与消费者心理
2024/3/28
品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的 相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
促销组合与消费者心理
介绍如何根据不同的市场环境和消费者需求，制定合理的促销组合 方案。
25
公共关系与消费者心理
1 2
公共关系策略与消费者心理 探讨如何制定有效的公共关系策略，树立良好的 企业形象和品牌形象。
危机管理与消费者心理 分析危机事件对消费者心理的影响，以及如何进 行危机管理和应对。
3
企业社会责任与消费者心理 介绍如何履行企业社会责任，赢得消费者的信任 和支持。
2024/3/28
新产品开发的概念
新产品开发是指企业从市场需求出发，通过研发和创新手段，开发出具有新功能、新外观或新用途的产品， 以满足消费者的需求。
消费者心理与新产品开发的关系
在新产品开发过程中，企业需要深入了解消费者的需求和心理预期，以确保新产品能够符合消费者的期望并 激发他们的购买欲望。
新产品开发的心理策略
ERA
2024/3/28
12
产品定位与消费者心理
2024/3/28
01
产品定位的概念
产品定位是指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并通过
特定的营销策略和手段，使产品在目标消费者心中占据独特而有价值的
位置。
02
消费者心理与产品定位的关系
产品定位的成功与否，很大程度上取决于企业对目标消费者心理的准确
第一章 市场营销心理学概述 《市场营销心理学》PPT课件
“市场营销心理”是指市场营销活动中的客观现实在营销 人员和营销对象头脑中的主观反映。市场营销心理是制约 和左右营销绩效的一种特别重要的因素。一切新产品的设 计和生产,一切人员销售活动和非人员销售活动,都必须以 市场营销心理规律为自己的理论基础。
1.5.2 市场营销心理学研究对象的规定性
市场营销心理学的研究对象,应该着重研究与分析在市场 营销全过程中人的心理与行为活动的规律性。这里所指 的人,应局限于营销过程的各方面的参与者,其中包括营销 者个人和群体,也包括消费者个人和消费者群。市场营销 心理应着重研究以下几方面的问题:
成企业价值链的重要环节。波特认为,价值链将创造价值 和产生成本的一系列活动分解为相互关联的九项活动,其 中五项是基础性活动,四项是辅助性活动。
企业的价值链
2)价值让渡系统
企业不能仅依靠其自身的价值链将顾客价值传递出去,企业还必须 进入供应商、分销商和最终顾客各自的价值链中去寻求竞争优势, 通过将不同组织的价值链重新组合,把顾客价值最终传递给顾客。 可见,价值让渡系统是由产业机构的价值链组成的、用于向顾客传 递价值的合成系统。在市场营销活动中,价值让渡系统中的任何一 个产业机构如果不能将顾客价值顺利传递,那么该价值让渡系统中 的所有成员都不能获得收益。
1)第一阶段:广告心理学研究期(19世纪末至20世纪初) 2)第二阶段:销售心理学研究期(20世纪20年代至40年代末) 3)第三阶段:消费者心理学研究期(20世纪50年代至80年代初 4)第四阶段:整体市场营销心理学研究期(20世纪80年代至今
1.5 市场营销心理学的研究对象
1.5.1 什么是市场营销心理
1)需要、欲望和需求 2)产品 3)交换和交易 4)市场 5)市场营销和市场营销者
1.2市场营销导向的演变
1.5.2 市场营销心理学研究对象的规定性
市场营销心理学的研究对象,应该着重研究与分析在市场 营销全过程中人的心理与行为活动的规律性。这里所指 的人,应局限于营销过程的各方面的参与者,其中包括营销 者个人和群体,也包括消费者个人和消费者群。市场营销 心理应着重研究以下几方面的问题:
成企业价值链的重要环节。波特认为,价值链将创造价值 和产生成本的一系列活动分解为相互关联的九项活动,其 中五项是基础性活动,四项是辅助性活动。
企业的价值链
2)价值让渡系统
企业不能仅依靠其自身的价值链将顾客价值传递出去,企业还必须 进入供应商、分销商和最终顾客各自的价值链中去寻求竞争优势, 通过将不同组织的价值链重新组合,把顾客价值最终传递给顾客。 可见,价值让渡系统是由产业机构的价值链组成的、用于向顾客传 递价值的合成系统。在市场营销活动中,价值让渡系统中的任何一 个产业机构如果不能将顾客价值顺利传递,那么该价值让渡系统中 的所有成员都不能获得收益。
1)第一阶段:广告心理学研究期(19世纪末至20世纪初) 2)第二阶段:销售心理学研究期(20世纪20年代至40年代末) 3)第三阶段:消费者心理学研究期(20世纪50年代至80年代初 4)第四阶段:整体市场营销心理学研究期(20世纪80年代至今
1.5 市场营销心理学的研究对象
1.5.1 什么是市场营销心理
1)需要、欲望和需求 2)产品 3)交换和交易 4)市场 5)市场营销和市场营销者
1.2市场营销导向的演变
营销心理学课件-(增加多场景)
营销心理学课件引言营销心理学是一门研究消费者行为和心理活动的学科，旨在帮助企业和营销人员了解消费者的需求、动机和购买决策过程，从而制定更有效的营销策略。
本课件将介绍营销心理学的基本概念、理论框架和研究方法，帮助读者了解消费者的心理机制，提高营销效果。
第一部分：营销心理学的基本概念1.1营销心理学的定义营销心理学是心理学与营销学的交叉学科，它运用心理学的理论和方法研究消费者在购买过程中的心理活动，以揭示消费者行为背后的心理机制。
1.2营销心理学的核心概念（1）需求：消费者在生理和心理上的欲望和需求是推动购买行为的主要动力。
（2）动机：消费者为了满足需求而产生的心理驱动力，是影响购买决策的重要因素。
（3）感知：消费者对产品或服务的特性、品质和价值的认知和评价。
（4）态度：消费者对产品、品牌或企业的喜好程度和评价，影响购买决策和消费行为。
第二部分：营销心理学的理论框架2.1理性行为理论理性行为理论认为，消费者的购买决策是基于对产品或服务的特性、品质、价格等信息的理性分析和评估。
营销人员应通过提供详细的产品信息和合理的价格策略来吸引消费者。
2.2认知失调理论认知失调理论指出，消费者在购买决策过程中可能会出现认知上的不一致，导致心理上的不适。
营销人员应通过提供一致的产品信息和积极的品牌形象来减少消费者的认知失调。
2.3社会影响理论社会影响理论认为，消费者的购买决策受到周围人群的影响，包括家庭、朋友、同事等。
营销人员应通过口碑营销、社交媒体等手段来利用社会影响促进产品销售。
第三部分：营销心理学的研究方法3.1观察法观察法是通过观察消费者的行为、语言和表情等来了解其心理活动。
观察法可以分为自然观察和实验室观察两种形式。
3.2调查法调查法是通过问卷、访谈等方式收集消费者的意见和态度。
调查法可以分为定量调查和定性调查两种形式。
3.3实验法实验法是在控制条件下对消费者的心理活动进行观察和测量。
实验法可以分为现场实验和实验室实验两种形式。
营销心理学概述培训课件
1.2营销心理学研究对象和研究内容
态度理论及个性理论为分析人的各种消费心理现象提供了直接 的理论依据。
二、营销心理学与营销学
营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。市场营销学 对营销活动规律的解释为心理学应用于营销活动提供了前提。而营 销心理学是对市场营销学的基本框架内的各种心理现象和心理活动 的研究。
营销心理学概述
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1.2营销心理学研究对象和研究内容
具体地说，就是研究顾客心理、消费者心理、销售人员心理， 其中侧重研究顾客心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售 人员如何与顾客达到心理沟通的一门学科。 营销活动中形成的买卖关系，构成了买与卖这对矛盾，其直接 主体是销售人员与顾客。营销心理学研究对象的确立，是由这一矛 盾决定的。这个矛盾贯穿于营销活动的全过程，并决定着营销工作 的成败，即商品是否能最终销售出去，实现其使用价值与价值。
从文艺复兴到19世纪中叶，人的心理特性一直是西方国家的哲 学家研究的对象，心理学是哲学的一部分。这段时期，英国的培根、 霍布斯、洛克等人，以及18世纪末法国的百科全书派思想家都试图 纠正中古时代被神学歪曲了的心理学思想，并给予符合科学的解释。 其中，培根的归纳科学方法论对整个近代自然科学的发展起了很大 作用，霍布斯提出人的认识来源于外在世界，洛克最早提出联想的 概念，这都推动了心理学的发展。
人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主
观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。心理活动是
人体大脑的Байду номын сангаас能之一，大脑是产生心理活动的器官。
营销心理学概述
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1.1心理学概述
心理活动是通过感觉、知觉、记忆、思维等认知过程，由它产 生意志和情绪的改变，而表现为热情、喜悦、冷淡、愤怒、悲伤、 苦闷、忧虑等反应。每个人都有心理活动的机能，但是，由于各人 的遗传因素、家庭环境、所受教育、社会经历、性格的不同，对同 一件事情，在相同的精神刺激条件下会出现不同的心理反应。心理 学这一门学科就是以人为对象，研究人的心理活动的发生、发展和 变化规律，是介于自然科学与社会科学之间的一种行为科学。
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❖ 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深 入和发展。
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知觉的基本特征
❖ 知觉的选择性 ❖ 知觉的整体性 ❖ 知觉的理解性 ❖ 知觉的恒常性
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知觉的选择性
❖ 人们知觉客观事物时，总是有选择 地把某一事物作为知觉对象，而把 其他事物作为知觉的背景。
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知觉的整体性
❖ 根据以往的经验将客观事物 的个别部分个别属性知觉为 一个整体 。
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知觉的理解性
❖ 人们总是以过去的经验为 依据，力求对知觉对象作 出某种解释。
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知觉的恒常性
❖ 知觉印象在相当程度上 保持其稳定性 。
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二、注意与记忆
❖ 注意 ❖ 记忆
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❖ 气质学说的类型 ❖ 顾客的气质在购买中的表现
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气质学说的类型
❖ 主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说
❖ 基本气质类型及其特点
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消费者性格上的差异
❖ 性格： 是指一个人比较稳定的对现实的
态度和习惯化的行为方式。 ❖ 性格的特征：稳定性、恒常性等 ❖ 顾客性格在购买中的表现
辣、西酸”
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层
消费习俗对消费心理的影响
❖ 形成了习惯性购买 ❖ 强化了顾客的偏好和从众心理 ❖ 影响顾客消费心理的变化速度
❖ 长期性 ❖ 社会性 ❖ 地区性 ❖ 非强制性
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消费习俗的分类
❖ 喜庆性的消费习俗
表达人们各种美好愿望而引起的各种消费 需求，如春节、圣诞节等。
❖ 纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。
❖ 信仰性消费习俗
❖ 社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝 节等
❖ 地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东
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第二章 顾客群体消费心理
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第一节 消费习俗
❖ 消费习俗的概念
人们在日常消费生活中，由于自然的，社 会的原因所形成的不同地区各具特色的消 费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰 等方面。
❖ 消费习俗的特点
❖ 消费习俗的分类
❖ 消费习俗对消费心理的影响
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消费习俗的特点
消费心理学
主讲人： 姚红霞
第一章 顾客的个体心理
第一节 顾客心理过程
❖ 感觉和知觉
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一、感觉和知觉
❖ 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。
❖ 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。
❖ 感觉与知觉的关系。
点击返 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。 ❖ 顾客购买行为类型 ❖ 顾客购买行为的一般过程：
认识需要、搜集信息、分析评价 决定购买、购后感受
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第三节 顾客的个性心理
❖ 消费者气质上的差异 ❖ 消费者性格上的差异 ❖ 消费者能力上的差异
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消费者气质上的差异
❖ 气质的概念：是指人的典型的、稳定的 心理特征，是影响人的心理活动和行为 的一个动力因素，是构成人们各种个性 品质的基础。
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消费者需要的基本特征
❖ 需要的多样性和差异性 ❖ 需要的层次性和发展性 ❖ 需要的伸缩性和周期性 ❖ 需要的可变性和可诱导性
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二、 顾客的购买动机
（一）购买动机的概念
❖ 购买动机的概念：是指引和维 持个体的活动，并使活动朝向 某一目标的心理过程或内部驱 动力。
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作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 ❖ 认识过程，情感过程，意志过程之间的关系
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第二节 顾客的动机和行为
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一、 顾客的需要
❖ 需要的概念：是指人对某种 目标的渴望和欲求，是客观 要求在人脑中的反映，是个 体积极性的源泉，它推动着 人去从事某种活动。
注意
❖ 注意的概念 ❖ 注意的分类
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注意的概念
❖ 指人的心理活动对一定对象 的指向和集中。
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注意的分类
❖ 无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目
的，也不需要任何意志努力的注意。 ❖ 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
❖ 是指用过去感知到的材料 来创造新形象的过程。
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思维
❖ 思维的概念 ❖ 思维的分类
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思维的概念
❖ 是人脑运用分析、综合、比较、抽 象、概括等一系列活动，是认识和 推断未知事物的过程，是人的认识 活动的高级阶段。
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思维的类型
❖ 按思维形式分： 形象思维 逻辑思维
❖ 按思维品质分：
常规思维 创造思维 发散思维
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情感
❖ 情感：是人对客观事物符合或不符 合自己的需要时所产生的一 种态度和体验。
❖ 影响消费者情感的外部因素： 购物环境 商品 销售服务
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❖ 意志的概念： 是指人们为了实现一定的目的、行为所作出
的自觉的坚持不懈的努力。 ❖ 顾客意志过程的三个阶段：
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注意的功能
❖ 选择功能 ❖ 保持功能 ❖ 加强功能
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记忆的概念
❖ 记忆是人脑对过去经验在人脑中 的反映。如曾经感知过的事物、 思考过的问题、体验过的情绪或 做过的动作等。
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三、想象与思维
❖ 想象 ❖ 想象的作用 ❖ 联想 ❖ 思维
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想象
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消费者能力上的差异
❖ 能力：指人能够顺利完成某种活动并 直接影响活动效率所必须具备 的个性心理特征。
❖ 能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异
❖ 能力在购买中的表现
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能力的结构
❖ 一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力
❖ 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备 的能力
（二）购买动机的作用
发动作用 指向作用 维持作用
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（三）顾客购买动机类型
❖ 购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机
❖ 购买动机的具体类型 ：求实动机、求安动机 求廉动机、求同动机 求新动机、从美动机 求名动机
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三、顾客的购买行为
❖ 顾客购买行为： 是指顾客为了满足某种需要，在购买动机的
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知觉的基本特征
❖ 知觉的选择性 ❖ 知觉的整体性 ❖ 知觉的理解性 ❖ 知觉的恒常性
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知觉的选择性
❖ 人们知觉客观事物时，总是有选择 地把某一事物作为知觉对象，而把 其他事物作为知觉的背景。
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知觉的整体性
❖ 根据以往的经验将客观事物 的个别部分个别属性知觉为 一个整体 。
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知觉的理解性
❖ 人们总是以过去的经验为 依据，力求对知觉对象作 出某种解释。
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知觉的恒常性
❖ 知觉印象在相当程度上 保持其稳定性 。
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二、注意与记忆
❖ 注意 ❖ 记忆
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❖ 气质学说的类型 ❖ 顾客的气质在购买中的表现
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气质学说的类型
❖ 主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说
❖ 基本气质类型及其特点
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消费者性格上的差异
❖ 性格： 是指一个人比较稳定的对现实的
态度和习惯化的行为方式。 ❖ 性格的特征：稳定性、恒常性等 ❖ 顾客性格在购买中的表现
辣、西酸”
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层
消费习俗对消费心理的影响
❖ 形成了习惯性购买 ❖ 强化了顾客的偏好和从众心理 ❖ 影响顾客消费心理的变化速度
❖ 长期性 ❖ 社会性 ❖ 地区性 ❖ 非强制性
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消费习俗的分类
❖ 喜庆性的消费习俗
表达人们各种美好愿望而引起的各种消费 需求，如春节、圣诞节等。
❖ 纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。
❖ 信仰性消费习俗
❖ 社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝 节等
❖ 地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东
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第二章 顾客群体消费心理
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第一节 消费习俗
❖ 消费习俗的概念
人们在日常消费生活中，由于自然的，社 会的原因所形成的不同地区各具特色的消 费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰 等方面。
❖ 消费习俗的特点
❖ 消费习俗的分类
❖ 消费习俗对消费心理的影响
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消费习俗的特点
消费心理学
主讲人： 姚红霞
第一章 顾客的个体心理
第一节 顾客心理过程
❖ 感觉和知觉
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一、感觉和知觉
❖ 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。
❖ 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。
❖ 感觉与知觉的关系。
点击返 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。 ❖ 顾客购买行为类型 ❖ 顾客购买行为的一般过程：
认识需要、搜集信息、分析评价 决定购买、购后感受
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第三节 顾客的个性心理
❖ 消费者气质上的差异 ❖ 消费者性格上的差异 ❖ 消费者能力上的差异
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消费者气质上的差异
❖ 气质的概念：是指人的典型的、稳定的 心理特征，是影响人的心理活动和行为 的一个动力因素，是构成人们各种个性 品质的基础。
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消费者需要的基本特征
❖ 需要的多样性和差异性 ❖ 需要的层次性和发展性 ❖ 需要的伸缩性和周期性 ❖ 需要的可变性和可诱导性
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二、 顾客的购买动机
（一）购买动机的概念
❖ 购买动机的概念：是指引和维 持个体的活动，并使活动朝向 某一目标的心理过程或内部驱 动力。
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作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 ❖ 认识过程，情感过程，意志过程之间的关系
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第二节 顾客的动机和行为
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一、 顾客的需要
❖ 需要的概念：是指人对某种 目标的渴望和欲求，是客观 要求在人脑中的反映，是个 体积极性的源泉，它推动着 人去从事某种活动。
注意
❖ 注意的概念 ❖ 注意的分类
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注意的概念
❖ 指人的心理活动对一定对象 的指向和集中。
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注意的分类
❖ 无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目
的，也不需要任何意志努力的注意。 ❖ 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
❖ 是指用过去感知到的材料 来创造新形象的过程。
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思维
❖ 思维的概念 ❖ 思维的分类
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思维的概念
❖ 是人脑运用分析、综合、比较、抽 象、概括等一系列活动，是认识和 推断未知事物的过程，是人的认识 活动的高级阶段。
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思维的类型
❖ 按思维形式分： 形象思维 逻辑思维
❖ 按思维品质分：
常规思维 创造思维 发散思维
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情感
❖ 情感：是人对客观事物符合或不符 合自己的需要时所产生的一 种态度和体验。
❖ 影响消费者情感的外部因素： 购物环境 商品 销售服务
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❖ 意志的概念： 是指人们为了实现一定的目的、行为所作出
的自觉的坚持不懈的努力。 ❖ 顾客意志过程的三个阶段：
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注意的功能
❖ 选择功能 ❖ 保持功能 ❖ 加强功能
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记忆的概念
❖ 记忆是人脑对过去经验在人脑中 的反映。如曾经感知过的事物、 思考过的问题、体验过的情绪或 做过的动作等。
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三、想象与思维
❖ 想象 ❖ 想象的作用 ❖ 联想 ❖ 思维
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想象
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消费者能力上的差异
❖ 能力：指人能够顺利完成某种活动并 直接影响活动效率所必须具备 的个性心理特征。
❖ 能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异
❖ 能力在购买中的表现
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能力的结构
❖ 一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力
❖ 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备 的能力
（二）购买动机的作用
发动作用 指向作用 维持作用
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（三）顾客购买动机类型
❖ 购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机
❖ 购买动机的具体类型 ：求实动机、求安动机 求廉动机、求同动机 求新动机、从美动机 求名动机
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三、顾客的购买行为
❖ 顾客购买行为： 是指顾客为了满足某种需要，在购买动机的