最新《市场营销心理学》第三章消费者的需要和动机.讲学课件

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消费者的需要与动机(ppt 30页)

三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时、便于携带等为主要特征。
储备消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动
机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名
贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳
第二节消费者的动机
第二节消费者的动机
求名
指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异，有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。
定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增值的情况。第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。
现实需要
潜在需要
无益需要
消费者需要的基本形态
退却需要
无需要
否定需要
第一节消费者的需要
五、消费者需要的基本内容
1
对商品基本功能的需要
2
对商品审美功能的需要
3
对商品社会象征性的需要
4
对商品安全性的需要
5
对商品情感功能的需要

《市场营销心理学》第三章_消费者的需要和动机

3.1.2 购买决策的主要内容
（1）为什么买
（2）买什么（3）买多少（4）在哪里买（5）何时买（6）如何买
3.1.3 购买决策的特点（1）目的性消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。（2）过程性消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈
认识、感受，就可以促进消费者的购买动机。
2、特点补充诱导当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优、缺点还不能在第一时间做出判断时，采用特点补充诱导方式，在消费者重点关注的属性之外，再补充说明其他一些性能特点，可以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策。
3、利益追加诱导
消费者对产品带给他（她）的利益是感性的，有限的，
(5)冲突性
消费者的多样购买动机之间有时会相互冲突或相互竞
争，使消费者在购买商品时出现矛盾心理，难以确定哪一个是主导性购买动机。由于人的欲望无止境，而拥有的时
间、金钱和精力却是有限的，当多种动机不可能同时实现
时，动机之间的冲突就不可避免在消费活动中。
二、消费者的具体购买动机
（一）理性消费动机
1 2 3 4 求实动机求廉动机求便动机求优动机
4.2 消费者购买行为模式分析
（1）消费者购买行为的一般模式
人类行为的一般模式是S-O-R模式（S剌激；0有机体；R反应），即“刺激—个体生理、心理—反应”。
该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种剌激
来自于者消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价。

第三章消费者需要与动机 ppt课件

二、消费者购置动机的分类
消费者购置动机的根本
分类
1. 生理性动机 2. 社会性动机
消费者具体购置动机的主要类型
➢ 1．求实动机 ➢ 2．求新动机 ➢ 3. 求廉动机 ➢ 4. 求便动机 ➢ 5. 求美动机 ➢ 6. 偏好动机 ➢ 7. 好胜动机 ➢ 8. 惠顾动机 ➢ 9. 从众动机 ➢ 10. 炫耀动机 ➢ 11. 储藏动机 ➢ 12. 保健动机
动机是引起和维持个体活动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动力。消费者购置动机具有以下特征：引导性、内隐性、多重性、动态性、复杂性。消费者购置动机的分类包括根本分类和具体分类。
本章对五种具有代表性和较大影响力的动机理论进行了概括性的介绍。包括本能理论、马斯洛的需要层次理论、弗洛伊德的精神分析学说、赫茨伯格的双因素理论、麦克里兰的成就性需要理论。
讨论题
1.消费者进行网络购物的动机有哪些？ 2.张先生的网络营销策略是什么？
想一想
实践活动
汽车消费动机深度研究一一第、、一访局谈部提自纲我介绍〔略〕第二局部主要访谈问题 1. 家中的汽车是什么品牌，排气量是多大 2. 对小排量汽车〔及其以下〕的评价(优点和缺点) 3. 对中、大排量汽车〔及其以上〕的评价(优点和缺点) 4. 使用时间和维修情况 5. 事故情况 6. 汽车保险的品种 7. 为什么选择某保险公司的汽车保险产品 8. 为什么要购置该品牌的汽车 9. 在哪里购置 10. 有谁决定购置 11. 家中谁开这部汽车 12. 您认为汽车最重要的性能是什么 13. 您认为什么颜色的汽车您最喜欢，您的车是什么颜色
二、马斯洛的需要层次理论
自我实现
成
的需要
长需
要
审美的需要
求知的需要

消费者的需要与购买动机(PPT 48页)

3.生存、享受以及发展需要
• 生存需要：是消费者的生命存在得以维持和延续，包括对基本物质生活资料、休息等需要。
• 享受需要：可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。
• 发展需要：可以使消费者的潜能得到充分释放，表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握专门技能等。
2. 外在条件：诱因 • 诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满
足某种需要的外部条件或刺激物。
• 诱因分类正诱因和负诱因。正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。
• 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度就越大。
肥胖与节食
• 研究者发现，引起胖人过度进食的原因之一，可能是由于他们对食物的色香味比一般人要敏感得多，当与食物有关的诱因出现时，胖人较易产生食欲，并且吃的量也比较多。另外，胖人对饥饿的内部信号似乎并不太敏感，当他们饥饿、焦虑、兴奋或紧张时，都会产生想吃东西的欲望。
• 与肥胖者总是忍不住想吃东西的情景相反，有一类人为了保持体型而控制自己进食的数量。节食本来是为了控制体重，但研究者发现节食者与肥胖者有某些相似之处，如他们常常会被食物的外观所吸引，对进食的内部信号不太敏感。有些节食者采取的手段不当，则会走向另一个极端，最后什么也吃不下，成为神经性厌食症的牺牲品
CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观
好像也是那个价格左右。
• 遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格，似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马 4s店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完决定买时一算，要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛兰去看科帕奇，看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep 指南者。一问价格差不多。改！去jeep店，快订车时碰到熟人。看熟人开着福特锐界，眼红要买。去了一问，40w ，ok！准备掏钱。又一想，妈的都40w花了。不如加点钱一步到位买路虎？于是去看极光。对外形满意，决定买。咨询单位司机，被告知越野性能不如普拉多，价格只差 9w。好！买普拉多！去丰田。看了普拉多觉得丑，妈的咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠，不买suv了。买宝马7！………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车，开心的不得了！上去一坐才想起来，驾照没学！哎呀,我是来买自行车的！

(本科)消费者行为学第三章消费者的需要与动机教学课件

一、消费者需要的含义和特征
（二）消费者需要的主要特征
5、周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
第一节消费者需要概述
二、消费者需要的分类
第二节消费者动机概述
一、消费者动机的含义与特征
（二）消费者动机的特征
1、引导性
动机与需要的最大不同在于，需要只是消费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正是由于目标的引导，需要才变成了动机。在动机的引导下，消费者的行为会指向不同的目标。
第二节消费者动机概述
第二节消费者动机概述
一、消费者动机的含义与特征
（二）消费者动机的特征
5、复杂性
（1）每种消费行为背后都蕴含着多种不同的动机，而且类似的消费行为未必出自类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的消费行为。
（2）同一行为背后的各种动机强度有差别，哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位并不容易分清。
人们的行动总是在动机的激励下指向目的的。动机和目的是既有区别又有联系的两个概念。如果说动机是激励人去行动的原因，那么目的就是行动要达到的结果。每个行动都有最终的目的。
在许多情况下，动机与目的是一致的。动机与目的又不完全相同，在一种情况下，同一个目的可能由不同的动机来推动；在另一种情况下，同一个动机也可能表现在不同目的的行动中。
1. 现实性需要
现实性需要是指消费者的需要目标指向明确而且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需要。它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。满足消费者的现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。

第3章-消费者需要与购买动机PPT课件

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• 3.4.6双因素理论 • 3.4.7激励需要理论
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3.5 购买动机调查与研究范例
• 3.5.1 企业促销活动与购买动机调查 • 营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购
买行为的过程，它们必须达到下面的效果：
• —— 直接激发购买欲望； • —— 让顾客了解产品（名称、包装等）； • —— 让顾客熟悉产品性能及效用； • —— 使顾客对产品产生好感； • —— 使顾客产生购买欲望； • —— 使顾客购买本企业产品而不是其它； • —— 使顾客重复购买本企业产品。
注意的问题：
需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从经营和营销手段、营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。
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• 群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新
的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值、
风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等
新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象。
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• 2.研究深层购买动机对营销的意义
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• 购物单（一）
• ————————— • 1听郎福特发酵粉 • 2只油煎饼面包 • 1捆胡罗卜 • 1听内斯速溶咖啡 • 1磅半汉堡牛排 • 1听德尔蒙特桃子罐头 • 5磅土豆

第三章消费者的需要与动机PPT课件

如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
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5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
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6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。
（2）需求：是指人们愿意且能够购买某个具体产品的欲望。（市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激（或情景）
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小资料： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
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乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
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7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。
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8、无益的需求
第三章：消费者的需要与动机
2020/8/8
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT

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它提醒营销人员，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对这类需要的满足方式和满足物就越不确定。
它提醒营销人员，越是高级需要，越难以得到完全满足。
三、消费者的需要的特征
需要的发展性
需要的多样性
2
1 5
需要的可诱导性

需要的周期性
3 4
可变性和可诱导性消费需要作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约，客观环境包括社会环境和自然环境，它们处在变动、发展之中。消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。
1 求实动机 2 求廉动机 3 求便动机
（二）感性消费动机
1 求新动机 2 求美动机
3 求名动机 4 模仿或从众动机
4 求优动机
5 好癖动机 6 好胜动机 7 体验动机
三、购买动机与企业营销
通过研究购买动机，正确把握消费者购买行为，可以为广大企业的经营管理者们提供更加直接、更加有效的参考依据，用于指导他们的生产和经营。主要措施见如下所列。
需要的伸缩性
多样性和差异性是消费需要最基本的特性，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现于同一消费者多元化的需要内容中。
不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等方面的主、客观条件上千差万别，由此形成多种多样的消费需要。
①企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。
②抓准主导动机有针对性进行广告促销，有利于提高广告效应。 ③利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。 ④研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。
四、如何诱导消费者的购买动机
诱导是企业营销人员对消费者在购买时处于犹豫不决的状态时采用的有效的沟通方式，此时的诱导如果运用得当就会起到“ 四两拨千斤”的作用。
(4)可转移性和可诱导性可转移性：在现实中，非主导性购买动机也往往向主导性购买动机转移，例如在节假日，消费者由于受商品促销活动的刺激，临时决定购买某种商品的行为就是动机转移的结果。可诱导性：营销人员可以针对消费者购买动机的指向，运用各种销售促进的手段和方法，向消费者提供商品信息，对商品进行说明，以强化消费者的购买动机，从而引导消费者对商品产生喜欢的倾向，并采取购买行为。
层次性和发展性
消费者首先要求满足低层次的需要，在低层次需要得到满足的基础上才能追求高层次需要的满足。
现代社会，消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、用得高档作为必须满足的需要，而且要求通过商品和服务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面的高层次需要。
伸缩性和周期性伸缩性是指消费者因某些因素如支付能力、价格变化等的影响而对某种商品的需要发生一定限度的变化，在需求数量和程度上可多可少、可强可弱。
(2)内隐性在消费者的多种购买动机中，有些是明显清晰且可以公开的，而有些则是隐蔽的，消费者有时说不清楚或根本就不愿意说清楚自己真正的购买动机，这就是动机的内隐性。
(3)指向性消费者的购买动机不仅能引起购买行为，而且能促使购买行为保持一定的方向朝着既定的目标进行，这就是动机的指向性。主导性购买动机往往是以消费者最迫切、最强烈的需要为基础的，当主导性购买动机满足后，其他动机才逐渐上升为新的主导性购买动机，指向性也随之转移到新的目标上。
1、品牌强化诱导消费者对于购买某种物品已经做出了决定，但是挑选哪个品牌心里没底，此时运用品牌强化诱导方式，售货员可以突出介绍某一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的认识、感受，就可以促进消费者的购买动机。
2、特点补充诱导当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优、缺点还不能在第一时间做出判断时，采用特点补充诱导方式，在消费者重点关注的属性之外，再补充说明其他一些性能特点，可以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策。
第二节消费者的购买动机
一、消费者的购买动机的含义与特征
（一）消费者的购买动机的含义
消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。
引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）
（二）消费者的动机的特征
动机的内隐性
动机的主动性
2
1 5
动机的冲突性
动机的指向性
(5)冲突性消费者的多样购买动机之间有时会相互冲突或相互竞争，使消费者在购买商品时出现矛盾心理，难以确定哪一个是主导性购买动机。由于人的欲望无止境，而拥有的时间、金钱和精力却是有限的，当多种动机不可能同时实现时，动机之间的冲突就不可避免在消费活动中。
二、消费者的具体购买动机
（一）理性消费动机
3 4
可转移性和诱导性
(1)主导性消费者往往同时具有多种购买动机，但各种动机的地位及所起的作用互不相同，有些动机表现得强烈持久称为主导性动机；有的动机则表现微弱且不稳定，处于依从性地位，属于非主导行动机。一般情况下人的购买行为是由主导性动机决定的，食品、服饰、日用品的消费构成了人们的主导消费动机。
具体说来，主要体现在以下几个方面
1
2
3
4
它提醒营销人员，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。
根据“只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足”的原理，企业在设计、开发产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。
《市场营销心理学》第三章消费者的需要和动机.
第三章消费者的需要和动机
第一节消费者的需要
目录
第二节消费者的动机
第三节消费者动机与营销策略
2．马斯洛需要层次理论的意义马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值