服务营销学 郭国庆 (1)
郭国庆市场营销学课件 (1)
Ø计算服务失误和错误的成本 Ø征求顾客意见 Ø发现服务补救需要 Ø开展员工培训 Ø授权和使一线员工具有服务补救的能力 Ø使顾客处于知情状态 Ø从错误中汲取教训
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
3、服务质量的缺口分析 企业借助服务质量缺口模型框架系统地进行分析,就能够发 掘并及时消除顾客不满意的根源。
1、服务补救的原则
Ø发现事物或其他质量问题是企业的职责 Ø为顾客提供间接而有效的抱怨的程序和方式 Ø服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况 Ø主动解决服务失误问题 Ø出现失误，不能拖延，立即赔偿 Ø关心服务失误对顾客精神造成的伤害 Ø建立有效的服务补救系统
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
产品服务谱系图
第1节 服务市场营销的基本特征
o 服务市场营销与产品市场营销的差异
1
产品特点不同
2
顾客对生产过程的参与
3
人是产品的一部分
4
质量控制问题
5
产品无法储存
6
时间因素的重要性
7
分销渠道不同
o 服务质量测定
第2节 服务质量管理
服务质量
服务质量是一个主观范畴，它取决于 顾客对服务的预期质量同其实际感受
3、服务传递三要素
成功的服务传递有三个关键要素,它们是被称为“服务3S”的战略、制度 和员工
第2节 服务质量管理
o 服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望 顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东 西进行比较，以此对服务质量进行评估
管理顾客的期望
保证承诺反映现实
重视服务可靠性议 超越顾客期望
的服务水平(即体验质量)的对比
郭国庆第二版服务营销完整版
郭国庆第二版服务营销集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]第2章服务营销概述重要知识点1.服务营销管理的定义服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。
服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。
2.服务营销的特点服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。
3.我国服务业市场营销中存在的主要问题我国服务业市场营销中存在的主要问题有：营销观念陈旧；营销方式单一；营销组织形式不健全；服务营销理论研究落后。
4.服务营销管理的发展阶段一般地，服务营销作为企业活动要经历七个阶段：销售阶段；广告和传播阶段；产品开发阶段；差异化阶段；顾客服务阶段；服务质量阶段；整合营销和关系营销阶段。
5.服务营销组合的概念服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程6.服务营销组合的要素服务营销组合的要素有：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员(people)、过程(process)及有形展示(physicalevidence)，简称7P。
7.内部营销的概念内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作。
8.外部营销的概念外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。
9.互动营销的概念互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。
郭国庆第二版服务营销第七章
郭国庆第二版服务营销第七章第一篇：郭国庆第二版服务营销第七章第7章服务营销战略执行——文化的观点⎝重要知识点1.企业文化的概念企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。
它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。
其中价值观是企业文化的核心。
2.企业文化的特点企业文化的特点有：无形性、软约束性、相对稳定性和个性。
3.服务文化的概念服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。
4.服务文化的内涵服务文化的内涵即企业以员工为导向。
所谓企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作，并且在工作中全力以赴的倾向，它具有两方面内涵：（1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力，（2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。
5.服务文化的功能一般说来，服务文化有以下四项主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。
6.服务文化的塑造的步骤服务文化塑造的步骤有：分析和规划、组织与实施。
⎝难点要点分析为什么说企业文化理论是管理理论的重大革命？分析：该知识点是本章的重点，主要考察企业文化理论的重要影响。
主要应从企业文化理论所带来的管理理论新突破方面作答。
企业文化理论的出现引发了管理理论的重大革命，成为管理学理论发展的重要里程碑。
从泰勒的“科学管理”开始，中间经过行为科学阶段和管理丛林阶段，管理理论至此进人了第四阶段，即企业文化理论阶段。
企业文化理论在很多方面带来了管理理论新的突破。
这表现在：首先，企业文化理论对企业组织行为的研究上升到了文化这一更高的层次。
其次，企业文化理论不仅研究企业职工个体行为，而且研究他们的整体规范。
在群体成员的相互作用下，共同的价值观和行为规范在团体中形成了一种无形的压力，使得个体行为与群体行为保持一致。
再次，企业文化理论改变了管理学界对企业中人的假设。
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第1篇 绪论 第一章 导论
第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。
『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的目的是交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。
『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
郭国庆第二版服务营销第四章 (1)
第4章服务消费行为重要知识点1. 顾客服务购买决策的若干依据顾客服务购买决策的依据包括感觉、直觉、记忆、思维、想像和注意。
2．感觉的类型和特点人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。
3．感觉的敏感性消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。
在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。
4. 感觉的适应性消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。
5. 知觉的概念与特征知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。
6. 知觉的整体性知觉的整体协调性是指，消费者知觉了产品或服务的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。
7. 知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。
8. 知觉的选择性知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。
9. 错觉的概念人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。
10. 记忆和记忆过程记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。
人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。
11. 记忆的过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。
识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。
郭国庆第二版服务营销第十六章
第16章服务质量管理重要知识点1.服务质量的概念服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
2．服务过程效率的含义服务过程的效率是指服务传递过程能否实现最小投入、最高产出的目的。
3.服务过程的效果的含义服务过程的效果主要指服务企业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。
4. 结果质量的概念结果质量，也叫技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
5.过程质量的概念过程质量，也叫功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。
6.预期服务质量的概念预期服务质量，即顾客对服务企业所提供服务预期的质量水平。
7.感知服务质量的概念感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的质量水平。
8.形象质量的概念形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。
它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
9. 服务质量的五个维度服务质量包括五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。
难点要点分析如何理解服务质量的内涵分析：服务质量的内涵是本章的重点，读者应从服务质量概念的演变中深刻把握其内涵。
1. 本书的定义服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
特性是区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情、给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。
特征则是区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。
服务质量表层的意思应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。
服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是顾客感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、功能质量、形象质量和真实瞬间构成，又由感知质量与预期质量的差距所体现。
2. 服务营销专家的定义（1）Lewis 和Booms把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”；（2）格罗鲁斯则提出消费者“感知服务质量”概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。
[工学]第1章服务营销国家级教材
![[工学]第1章服务营销国家级教材](https://img.taocdn.com/s3/m/31ee63ef59eef8c75ebfb384.png)
第1节 服务的概念、分类及基 本特征
一、服务管理产生的历史背景
1、 二十世纪六十年代后，传统制造业向制造-服务业转型
2、 科学技术迅速发展，追求顾客价值为导向的竞争理念为服务管理的产 生发展提供了催化剂。
3、 市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向着 关系营销转变。
4、 二十世纪中期，市场营销大发展，有力地推动了服务营销管理作为 市场营销子门类在理论和实践上的创新。
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郭国庆 主编
第1节 服务的概念、分类及基 本特征
三、服务的分类
理查德·蔡斯 根据 顾客对服务推广的参与程度
• 高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。
电影院、娱乐场所、公共交通、学校
• 中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
2021/8/25
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郭国庆 主编
第1节 服务的概念、分类及基 本特征
二、服务的定义
美国市场营销协会（AMA ）1960的定义完善后：
•服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活 动。 •这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可 独立亦可联系在一起。 •在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有 形产品的所有权转移问题。
第 三 阶
段服务业迅猛服发务展业…迅.. 猛发展…
20世纪末
服经以 务济金 经为融 济基或 时础知 代的识
18 郭国庆 主编
第3节 服务经济
我国服务经济的发展现状
一方面，服务经济的发展是社会经济发展的必然阶 段，相比之下我国服务业的发展水平与世界主要经 济体还有一定的差距。
另一方面，我国目前特殊的国情对大力发展服务业提 出了要求和新命题。
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第2节 服务业
第2节 服务业
我国服务业发展及服务营销理论应用存在的问 题
服务业发展存在的问题
中国企业服务营销的实践误区
“服务经济”的涵义
第3节 服务经济
20世纪60年代以来，在经济全球化和信息技术迅猛发 展的背景下，服务业增加值和服务业就业人数不断增 加，世界产业发展出现的新迹象，富克斯称之为“服 务经济”，其反应的现实经济变化的实质就是服务业 在各国经济发展中地位不断上升，现代服务业和知识 密集型服务业作用凸现，成为经济增长的主要牵引力 和提高国家国际竞争力的助推器。
服务营销学（第一版）
主 编：郭国庆 姚亚男
高等教育出版社
第1章 服务、服务业与服务经济
第1节 服务概述 第2节 服务业发展概述 第3节 服务经济
本章要点
➢服务的概念及其特性 ➢服务的分类 ➢了解服务业的分类与作用 ➢服务经济
第1节 服务概述
服务管理产生的历史背景
世界经济结构发生了深刻的变革 科学技术的迅速发展 市场环境的变化 市场营销的大发展
旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡室 公用场地和俱乐部 伙食包办费 7．杂项服务 修理服务 理发 私人家政 洗熨业 干洗店
服务业的作用
（一）促进经济增长 （二）有利于知识进步 （三）促进社会发展
第2节 服务业
服务业发展现状
服务业产值比重不断增大 服务业结构趋向信息化 服务业私有化与业务拆分 注重核心业务能力培养 战略合作与联盟
商品 有形
服务 无形
标准化
差异性
第1节 服务概述
相应的含义 服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务的提供与顾客的满意取决 于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因 素 无法确知提供的服务是否与计 划或宣传相符
第1节 服务概述
服务的基本特征
商品
生产与消费 相分离
服务
生产与消费 不可分离
可储存
不可储存
相应的含义 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产
服务的供应与需求难以同步 进行 服务不能退货或转售
服务的分类
第1节 服务概述
慈善
教育
无形性
美容 仓储
租赁
零售 餐饮
食盐
有形性
图1—1 服务连续流
服务的分类
第1节 服务概述
服务的定义
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或 过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务 对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是 为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也 是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过 服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争 优势。
服务的基本特征
5．工商服务、专业性和科学性服务 广告 顾问咨询 营销研究 会计 法律事务 医药和牙娱乐
第2节 服务业发展概述
通行的服务业分类方式
表1—2 具有代表性的服务业分类
3．分销业 批发 零售 经销商和代理 4．保险、银行和金融 保险业 银行业 金融业 产权服务
第3节 服务经济
服务经济发展的动因
服务行业从政府管制向市场运作转化 社会生产和生活的需要 当代科学技术的有效开发和充分利用 新型服务行业的兴起 经济全球化的发展趋势、全球对生态资源问题的重视以及政 府对社会就业的关注
我国经济“服务化”分析
第1节 服务概述
高接触度服务、中接触度服务与低接触度服务 定制化服务与标准化服务 连续性服务与间断性服务 肖斯塔克分类 显性服务与隐性服务
第2节 服务业发展概述
通行的服务业分类方式
1．公用事业 煤气公司 电力 供水 2．运输与通信 铁路 乘客陆运 货物陆运 海运 空运 邮政 电信
表1—2 具有代表性的服务业分类