海尔集团CIS战略
海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌
海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。
从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。
1.海尔的品牌产品组合策略。
(1)单一品牌战略。
单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌。
海尔单一品牌战略的具体内容有:1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。
在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。
2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。
比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。
如果品牌名和企业名不同,是无法达到这种效果的。
(2)品牌延伸战略。
品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。
品牌延伸有两类:一是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。
线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。
二是品类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。
企业的CIS战略
【企业CIS轨迹】历史的追溯：企业间竞争经历的三个时期：产品竞争、销售竞争、企业形象竞争。
CI 理论50年代在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年代传入日、韩、中国台湾及东南亚等国发展成为CIS系统。
90年代成为发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。
CIS的雏形：最早的是1914年著名建筑家培德·奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上； 20世纪初的意大利的奥利培帝打字机制造公司；1933年-1940年英国地铁的统一字体和系列海报设计。
CIS的正式兴起：以1956年美国IBM公司引入CIS为标志。
60年代，一位设计人员沃森·马格里斯正式提出CI这个术语， 70年代是世界CIS运用的全盛时期。
70年代，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地掀起了CIS的热潮。
CIS在中国。
一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，一个名叫“生物健”的保健口服液产品，注册“万事达”商标,经过一次成功的CI策划和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”三位一体的CI策略。
在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创造销售收入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国企业引爆了一场“CI革命”。
【什么是CIS】一、CIS阐述CIS（Corporate Identity Systemde），意即企业识别系统，也称企业识别战略。
CI是企业对自身的理念文化、行为方式、及视觉识别进行系统地革新、统一的传播，以塑造出富有个性的企业形象，获得内外公众组织认同的经营战略。
从而提升和突出统一化形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。
在当今企业之间的竞争愈来愈激烈，竞争的层次已不是产品、质量、技术等方面的竞争，已发展为多元化的整体的竞争。
企业欲求生存必须从管理、观念、现象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。
海尔集团股份有限公司CIS导入案例
川池集团股份有限公司CIS导入案例（下）第五部分从CIS到EPIS形象构建的新命题企业以强大的形象力介入现代市场竞争是大势所趋。
在中国，几千年的历史传统对人们的影响根深蒂固，领导这一特殊的群体必定有神秘的光环。
CI战略在西方经济中取得了巨大的成功，几年前，中国引进CI后，也造就了一批企业；随着时代的发展，CI的定义也被赋予新的内容。
在中国，企业的领导人对企业的发展起到根本的作用，因此，企业家作为公众形象，对企业形象的确立有着不可替代的作用。
在国外，近两年来，以比尔盖茨为首的新企业正全力塑造企业领导人的形象，这种系统，称为“EPIS”，即：Entreprenure Personal Identity System.国内的海尔-------张瑞敏，海信的普通员工，长虹的倪润峰，杉杉的郑永刚，TCL的吴士宏，美的空调的董明珠，一系列的个人宣传，都是企业在进行“EPIS”，也就是说，是在塑造企业识别，企业形象。
这种形象的塑造，对企业有不可估量的作用。
EPIS与CIS一样，同样偏重于企业家形象的视觉识别，比如企业家仪容，仪表，服饰，家居，办公环境，运动，演讲，社交等等。
一、EPIS案例欣赏1 董明珠的《棋行天下》董明珠是格力空调市场部经理，空调行业的经销商多为大户，难管。
因此，董明珠的刚强个性塑造将对经销商管理十分有益，所以，《棋行天下》塑造了一个刚强的中层干部形象，同时又不缺乏女性的柔情，引起了轰动。
2 杉杉郑永刚的公众形象杉杉服饰的成功，在于郑永刚的公众形象。
郑永刚频频出现在各商业媒体的封面，频频暴光于电视媒体，对杉杉的整体形象起到提升作用。
3 比尔盖茨的不修边幅塑造的是电脑天才，工作狂的形象，以引起年轻人的向往，模仿。
传达的信息是：你也可以成功，只要用电脑；电脑就是这么普通，随意。
当然，很多国内的企业是无意中实施EPIS，但我们必须有意识地运用EPIS，以期更快地提升企业形象，从而实现企业的质变。
二、川池集团EPIS1 EPVI系统：管理形象：严谨，一丝不苟公众形象：企业家，评酒师，热心公益的政协委员2 EPMI系统：与企业MI等同3 EPBI系统：自我规划在当前的规划中，EPIS传播的是“创新，创业”的企业内部信息，以保证企业的凝聚力和有关创新的实施贯彻；市场完善后，EPIS传播的是企业的形象信息，企业的发展信息。
海尔CIS分析MI,BI,VIPPT课件
尤其是奥运会来临 在众多企业纷纷采用奥运冠军作为产品代言的同时 海尔更是加强了产品的升级打造 依然坚持走自己的产品之路――用奥 运级的产品和服务为自己的品牌代言。
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海尔 MI（理念识别）分析
海尔创业25年以来，在绿色环保、慈善公益等方面积极履 行社会责任，公益事业的资金和物品总价值已高达5亿余 元。
二十年来，海尔向社会奉献了真诚。海尔向全球的用户提 供了数亿台的产品，创造了很多用户的需求，使海尔成为 用户喜爱的产品。海尔累计上缴约136亿税金，2004年上 缴约20亿税金，平均每天上交550万元税金。
第二代：1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司” 产品商标也同时改为“琴岛海尔”，形成了集团C I 的雏形。这是海尔的第二代识别标志。
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标识内涵
第三代：从”琴岛—利勃海尔”到”琴岛海尔”再到”海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌 形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力成为真正的国际化品牌。
电服务 讲解指导使用服务 产品维护保养服务 一站式产品 通检服务 现场清理服务。
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海尔 BI（行为识别）
• 对内管理：
• 微笑服务是他们的态度 • 优秀产品是优秀的人干出来的 人的质量决定产品的质量 • 每一个人都不仅仅把自己当员工 还有把自己当老板
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海尔 BI（行为识别）
• 对外 - 公益活动
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海尔 MI（理念识别）分析
• 产品形象用语：
• 海尔冰箱，为您着想 • 海尔空调，为创新高 • 海尔洗衣机，专为您设计 • 海尔电脑，为您创造
以海尔集团VI变迁为例,分析基于战略和市场定位变化的VI设计思路
海尔的品牌定位
围绕上述三层次集团品牌的划分，将海尔产 品定位在高质量、名牌产品的高层次上，并相应 展开各层次的广告活动。
家电以外其它领域的产品，从与家电产品分 离的角度进行品牌定位。
海尔集团CIS的发展过程
前言
企业无论是生产发展还是无形资产方面的投入、开 发都是处于一个逐渐变化的过程中，这种变化过程， 常常不会完全依照我们的主观愿望而发生变化，它 的发展有一个“惯性”。
企业形象设计的思路 ——海尔Harier的案例
海尔集团创立于1984年，18年来持续稳定发展，已 成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。 产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑 色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的 产品群，并出口到世界160多个国家和地区。
2002年，实现全球营业额711亿元，实现海外营业 额10亿美元，跃居中国电子信息百强之首和中国最 有价值品牌。
海尔第二代VI及其由来
企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品名称“琴岛一 利勃海尔”不统一、不利识别，影响着企业的市场拓展。
经过几次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴 岛海尔集团公司”，产品也同步过渡为“琴岛海尔”牌， 实现了企业与产品名称的统一。并推出"海尔蓝"企业色， 形成了集团的雏形。
海尔第三代VI及其由来
海尔的经验
一、对CIS的正确认识 二、明确的市场定位分析 三、不断调整CIS 四、产品形象和企业形象协调配合
海尔对CIS的认识深刻
海尔集团很实在、很现实，他们并没有把CIS 装扮的花里胡哨，而是实实在在地看到CIS是一项 投资，是整体营销战略的一部分。
用知识与智慧创造的卓越CI方案，可以带来 数百万元广告费所达不到的效益。
CIS战略
CIS战略方案MIS: 1.经营信条：遵循“质量第一，绿色健康，诚信经营”的理念2.精神标语：质量决定销量，以满足客户需求作为我们前进的方向。
3.座右铭：追求品质，勇做第一。
4.经营策略：不断创新，走向国际，走向世界。
BIS：对内:1.干部教育制定一套《小天鹅员工管理准则》手册，全体员工应持有“客户至上，服务上乘”的工作态度，干部应该起一定的带头作用，下级服从上级管理，上下级员工应该严格遵守该手册的各项条款。
2.员工教育：①员工应遵循“顾客就是上帝”，“站在客户角度来检视自己”的服务理念。
②员工在接听电话时应该采取“您好，这里是小天鹅火锅，请问您有什么需要吗？”的接听方式，从而让客户有一种温暖舒心的感觉。
③适时的对员工进行培训，提高员工的服务水平。
④生产环境：优化工作和住宿环境，为员工打造一个舒适的工作和休息场所。
⑤生产福利：可以实行“生产多，福利多”的奖励政策，鼓励大家积极生产，大胆创新；还可以采取节假日期间加班工资比例会有一定上升的鼓励措施。
⑥内部营销：首先企业内部各部门应该明确各自的职责，销售人员必须树立一种“市场第一”的观念，同时处理好人际关系，为提高销售业绩打下良好的基础。
⑦生产设备：积极更新生产设备，采用一流的生产设施，改善生产技术。
⑧内部管辖：内部采用“人性化”管理方式⑨研究发展：成立小天鹅火锅底料研发小组，研发出适合各种群体的口味的火锅底料。
⑩废弃物处理：制定一套完整的火锅废弃物处理方式，把残渣打包送往垃圾站，既不污染内部环境，也不影响外部环境。
对外：1.市场调查：对社会上各个年龄阶段，各个阶层的人进行调查访问，可以采取问卷调查，开展宣传互动活动等方式来了解当今人们对火锅的口味偏好和服务需求，进而改进企业内部的管理和创新方针。
调研同类产品，了解他们的竞争优势，找到本企业缺少的是什么，从而通过创新来提高自己的核心竞争力。
2.产品开发：开发红汤——清汤鸳鸯锅，情侣锅，节日锅，家庭锅，使得产品的服务对象有针对性，进而吸引更多的顾客。
CIS战略
形组成,显得稳重安全,突出银行特色;同时三个菱形有机组合,象征其最高经营
理念“和”。
②新颖独特,即标志的设计既要能体现出组织的特征,又易于和其他组织标
志相区别,给公众以鲜明印象,如图6-10所示。
③巧妙精致,是标志设计艺术的根本,标志巧妙,让人一见就叹为佳作,如图
②制造差别,展示组织独特的个性。 ③与消费者心理相吻合。日本第一工业银行以心的形象为中心,各种标识统一 以红色为标准色,象征热情周到的服务,博得人们的好感。 ④迎合国际化潮流。组织要进入国际市场,标准色设计也应符合国际潮流。现 在企业标准色的潮流正在由红色系转向蓝色系,追求一种体现理智和高技术精 密度的色彩象征。
6.3 CIS战略
6.3.2 CIS要素设计
1）MIS设计
（5）组织道德设计 组织道德是社会道德理念在组织中的具体反映,是由一组道德观念因素组成 的道德规范体系。确定组织道德必须符合民族优秀传统道德,符合社会公德, 突出行业职业道德特点。
6.3 CIS战略
6.3.2 CIS要素设计
1）MIS设计
①立足组织实际需要、充分传达组织理念。
②由主及次地制定分类制度。一般应首先制定那些涉及面最广、对组织运行
最为重要的主要制度,然后以这些主要制度为框架,分门别类地拟定次要制度
或带有补充规定性质的制度。
③统筹兼顾,整体协调。这主要表现为:唯一性,即每件事只能由一项制度来规
范;一致性,即所有制度应该保持一致,不能互相矛盾;顺向性,即次要制度服从主
6.3 CIS战略
6.3.2 CIS要素设计
3）BIS设计
（1）组织制度设计
组织制度是由多方面制度构成的制度体系,主要分为工作制度、责任制度和特
企业形象设计CIS_CIS经典案例分析
2.1.4 释义到全球的“双星”品牌 释义到全球的“双星”
解释一： 一颗星是物质文明， 一颗星是精神文明
解释二： 圆是地球，两颗星的意思识说东半球一颗星， 西半球一颗星。现在，我们东半球这颗星已 经很亮了，你们西半球这颗星也就要亮起 来了。我们的双星，最终将踏遍全球！
2.1.5 海尔集团
1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略， 1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发 及时深化 展新要求。 展新要求。 2.正确实施品牌定位 树立产品独特个性。 正确实施品牌定位， 2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。 3.建立严密商标保护网络 严防侵权， 建立严密商标保护网络， 3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者 的合法权益。 的合法权益。 4.拓展商标国外注册 争创国际名牌。 拓展商标国外注册、 4.拓展商标国外注册、争创国际名牌。
将“生物健”改为“太阳神” 生物健”改为“太阳神”
太阳是生物有机体的终极能源，万物生长离不开太 阳。以“太阳神”来命名企业生产经营的营养液产品 和企业自身，意义恰当中又有升华。 “太阳神”名称简洁鲜明，通俗却又高雅，既具 有国际化、现代化特征而又不失民族精神和传统风 情，是一个非常容易为中外消费者接受、感知、辩 识和认定的品牌。 “太阳神”作为语义指称符号，内涵丰富，能够诱 发消费者及社会公众普遍的基本一致的心理联想，诸 如生命的美好、青春的活力、健康的保障，事业的灿 烂等等，从而为企业和产品构造出广泛的涵义和较高 的文化品位。
第 2 章 CIS典型案例分析 CIS典型案例分析
2.1 CIS典型案例分析 CIS典型案例分析
2.1.1 “可口可乐” “可口可乐 可口可乐” 1.以读音取胜的“可口可乐”名称 1.以读音取胜的“可口可乐” “Cock-cold” “Coca-Cola”
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6.海尔吉祥物 这两个小孩是海尔的吉祥物，一个是中国的小 孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期， 当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意 中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和 拥有无限美好的未来。
四、评价
海尔抓住了CIS的实质，CIS本身并不是仙药，并 不是一吃企业形象就上升，CIS必须与产品质量相依存。 形象的关键在于产品质量。产品质量过硬，再加之CIS 的宣传、系统化、一体化，那么企业形象就可以真正 提升，如果光是CIS，光是作视觉形象识别，究其实质， 产品仍不过关，那是徒劳而不能长久的。海尔将CIS贯 穿在产品开发中，每个产品都有生命周期，当新的改 良的同类产品取代“超龄产品”时，借助于CIS在产品 上的导入，则可以延续这类产品的生命力。
（二）企业行为识别(BIS):
1.海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一 个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营 销与服务网络。 2.在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四 大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场， 海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10 家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、 生产、销售“三位一体”的本土化目标。 3. 海尔的发展主题: 创新、速度、SBU(战略组织。)
海尔集团CIS战略
小组成员：常元、史晓雯、许益 萍、路世瑛、高天福
一、公司简介：
海尔集团创立于1984年，从开始单一生产冰箱起步， 拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房 地产、生物制药等领域，成为全球领先的美好生活解决方 案提供商。2014年，海尔全球营业额2007亿元，利润总额 150亿元，利润增长3倍于收入增长，线上交易额548亿元， 同比增长2391%。据消费市场权威调查机构欧睿国际 （Euromonitor）的数据，2014年海尔品牌全球零售量份额 为10.2%，连续六年蝉联全球大型家电第一品牌。 海尔致力于成为全球消费者喜爱的本土品牌，多年 来一直践行本土化研发、制造和营销的海外市场战略并取 得了很好的成绩。目前，海尔在全球有5大研发中心、21 个工业园、66个贸易公司，用户遍布全球100多个国家和 地区。
5.海尔旗
公司旗帜以企业英文标准字、象征图案、企业色为基本要素设计。 海尔方圆标志象征图案，意即“思方行圆”。“方块”放在阵中的 排头是以它为基础向纵深发展的意思，它在这里代表着海尔的思想、 理念、文化，它是一个中心。它指导着周边圆点的组合，体现了思 方行圆的思想，即在工作中要将原则性和灵活性有机地结合起来， 以达到预定的目标和效果。同时也有发展无止境的寓意。在中国， 人们愿意把三认作上升，把六视作顺利，而三十六又暗含着一种足 智多谋的意思，方与圆的排列组合是三十六，意味着海尔不断上升、 不断发展。 在使用上，海尔蓝色旗作为企业形象用旗，海尔红色旗和白色旗作 为展览会等市场宣传行为时使用。 海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在 “海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，“海” 字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动 感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展。
（三）企业视觉识别(VI)： 1.商标说明：海尔是海，追求的是海尔像海一样 得到永恒的存在 2.海尔集团形象用语：真诚到永远 3.产品形象用语： ●海尔冰箱 为您着想 ●海尔空调 永创新高 ●海尔冷柜 创造品位 ●海尔洗衣机 专为您设计 ●海尔电脑 为您创造 ●海尔彩电 风光无限 ●海尔热水器 安全为本 ●海尔国旅 诚信相聚 ●海尔商用空调 永领时代新潮 ●海尔手机 听世界打天下 ●海尔家居 一站到位
三、海尔集团的CIS战略
（一）企业理念识别(MIS): 海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风；迅速反应，马上行动 经营理念：真诚到永远 市场信誉：用户是海尔的衣食父母 管理理念：管理是海尔腾飞之魂 管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理 质量观念：质量是海尔生存之本 战略思想：“三大一活统一”的大集团战略，即：大品牌、大 科研、大市场、资本活、企业文化统一 品牌战略：海尔总目标下的名牌产品群战略，企业牌-产品牌行销牌 资本营运：无形资产兼并盘活有形资产 技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂 服务理念：用户永远是对的，国际星级服务 人才观念：人人是人才，赛马不相马
思考： 在中国众多的企业中，为什么海尔集团能取 得这样的成就呢？
其实，海尔的迅速发展与企业通过导入CIS， 借以提高企业形象是分不开的。 CIS的导入给企 业带来了很大的推动力。海尔集团的做法值得众 多企业借鉴。
海ห้องสมุดไป่ตู้集团 的CIS战略
企业理念识别(MIS)
企业行为识别(BIS)
企业视觉识别(VI)
二、企业管理模式
海尔集团总结出了一套具有较强的哲理性和实用性 的经营管理理念。
1、海尔定律（斜坡球体论） 企业如同爬坡的一 个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压 力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就 是基础管理。以这一理念为依据， 海尔集团创造了 "OEC管理"即海尔模式。 2、 80/20原则 即管理人员与员工责任分配的 80/20,即关键的少数制约次要的多数。
海尔力求产品的换代更新在市场上保持熟悉 而不陌生、新颖而不陈旧的形象，避免因标准识 别及基本设计思想的差异而产生信息混乱，在消 费者心中产生不可靠的印象，从而影响产品的销 售。 海尔的CIS是务实型的，实战型的，同时又是 大手笔的。 对于探索中国特色的CIS之路，海尔是最具典 范意义的个案之一。
谢谢！
4.海尔中英文标准字样 海尔标志由中英文（汉语拼音）组成 ， 中文“海尔”， 英文 “ Haier ”，作为标识， 与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气， 延续了海尔 20 年发展形成的品牌文化；同时，强调了时代感。 英文（汉语拼音）每笔的笔划 简洁，共 9 划。“ a ”减少了一个弯， 表示海尔人认准目标不回头；“ r ”减少了一个分支，表示海尔人向 上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔标志的设计核心是速 度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风 格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音） 标志整体结构简约， 显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场 有更快的反应速度。 汉字海尔的 标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是： 动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔， 都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意 着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新. 孙子兵法上说：“能因敌变化而制胜者谓之神”，信息时代全 球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。