海尔集团企业战略分析

海尔集团的战略分析
摘要：海尔自1984年创立于中国青岛以来，经过二十多年的发展，已从一个亏损47万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和彩色家电的中国家电第一品牌，世界白色家电第一品牌。

海尔先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化战略，它的发展经验是值得借鉴的。

本文通过对海尔集团不同发展阶段的成功战略进行总结，重点分析海尔先难后易的战略思想，以期能给企业以启发。

关键词：海尔；战略；多元化战略
1 海尔集团简介
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。

海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团[1]实现全球营业额1190亿元。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段。

创业25年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

2 海尔集团不同发展阶段的战略
2.1 创业期—名牌战略阶段（1984年—1991年）
海尔集团创业期以发展名牌战略作为公司战略。

名牌战略的核心是高质量，“高质量”的内涵远远不仅是符合工厂或国家规定的标准，而是要适应市场需求，占领市场，并进一步创造高效的企业经营管理制度。

2.2 奠定基础期—多元化战略（1992年—1997年）
“吃休克鱼”扩展经营是奠定基础期海尔集团的公司战略。

“吃休克鱼”简单的说就是挑选硬件好但软件不好(即经营管理不好)的企业作为兼并对象。

而“克隆海尔鱼”是指先做好一种产品，在生产和管理上形成一套成功的、可操作的模式，然后将这种模式移植到另一个企业或产品上，获得相同的效果。

通过先吃后克隆的方式海尔集团由单一电冰箱生产厂商成为了全家电生产厂商，由青岛走向了全国。

2.3 国际发展期—国际化战略（1998年—2005年）
发展国际化战略是海尔集团在国际发展期的公司战略。

“国门之内无名牌”是海尔集团名牌战略新的延伸，对于海尔这样的大企业，国内市场已经不能满足这只大鲨鱼，因此，实现国际化是其生存发展的必由之路。

这一阶段的主要特征为：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

2.4 新世纪发展期—全球化品牌战略（2005年—今）
这一阶段的特征为：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。

国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。

3 海尔先难后易的战略分析
海尔战略上的先难后易是指海尔把目标市场定位在欧美等最具有竞争力的国际市场，然后再运用品牌的影响占领其他市场。

海尔产品在进入国际市场时，为自己选择的第一个登陆点就是有“冰箱鼻祖”的德国，高举高打，先打开最难进入的市场，逐步培育国际知名度，形成高屋建瓴之势，然后再辐射欠发达国家市场。

美国市场是制度最为健全、竞争最为激烈、最难进入的市场。

现在，海尔在美国南卡罗莱纳州建立的海尔制造中心、在纽约建立的海尔营销中心、在洛杉矶建立的海尔设计中心已经组合成为设计、生产、销售三位一体的本土化经营格局。

经过三年努力，海尔终于成功地打开了欧美市场。

并不是所有的企业都能实
施这种先难后易的战略手段，成功实施先难后易战略要求企业必须具备相当的实力，作为高知名度、高美誉度、高市场占有率的海尔当然具备实施该战略的实力。

3.1 技术能力
企业必须有较强的研发能力、设计能力和先进的生产制造技术，能够开发出世界主流市场需要的产品。

海尔多年来始终坚持技术进步与技术创新，使它具备了“生产一代、研制一代、构造一代”的能力，平均每年开发出200多种新产品。

目前，海尔的科研中心聚集了一大批有丰富经验的科研开发人员，拥有世界领先水平的计算机辅助设计系统，产品实验室已同世界接轨。

对市场敏感，善于经营的海尔正确认识到，企业的目标是满足顾客多样化需求，而不仅仅是生产产品，产品仅是满足需求的一个手段。

3.2 资金支持
要有丰富的资金或较强的筹资能力，能够开展大力度的国际营销活动，如做国际广告、参加国际展销会等，以克服当地消费者的原产地效应，树立国际品牌形象。

所谓原产地效应是指国外消费者对某产品的态度往往与产品的原产地有关。

例如，人们往往认为，家电是日本的最好，丝绸是中国的最好，而对于中国产的家电、日本产的丝绸，他们就不那么信任。

所以在有些情况下，原产地效应会成为发展中国家家电产品进入国际市场的一种障碍。

海尔集团在刚进入欧美市场时，就遇到了这种障碍，为了克服这种障碍，海尔必须开展国际营销，当然这必须有强大的资金做后盾。

据统计，2001年海尔全球营业额达到602亿元人民币，从中国直接出口创汇4。

2亿美元，海尔正是有了这种雄厚的资金支持，才得以顺利开展各种国际营销与公关活动，为步人国际化道路
打下了坚实的基础。

3.3 管理服务特色
企业要有自己的管理特色和服务特色，树立牢固的市场意识，创造自己的品牌，以赢得顾客，赢得市场。

大凡了解海尔的人都知道，日清日高(OEC)管理法就是海尔管理上的一大特色。

但是要天天按它的要求去做，而且要做好，这并非所有企业的职工都能做得到。

然而，海尔人却能做得到，凭借的是什么?在海尔，只有树立“要么不做，要做就做成最好的”雄心，才可能天天都使自己有进步。

通过日清日高人人明白当天做到了什么程度，又与过去对比看是否有所提高，从而形成一种自我鞭策机制。

近几年，海尔大刀阔斧地走向世界，塑造国
际化的海尔，这也反映了海尔已具备了在管理上的实力。

3.4 优秀领导
企业要有战略性眼光的优秀的领导。

海尔CEO张瑞敏无疑已经成了当今中国成功企业家的代表人物。

2001年7月，张瑞敏成为《福布斯》杂志的封面人物，同年9月，张瑞敏荣获“中华管理英才”称号。

在《金融时报》评选的“全球3O 位最受尊重的企业家”中，海尔集团首席执行官张瑞敏荣居第26位，进入全球有影响力的企业家行列。

学海尔，学什么?首先学张瑞敏。

张瑞敏是一个哲商，显然他的管理方式是通过哲学家的思维而形成的。

海尔能有今天的成就，非常重要的一条是有一位德才兼备的企业领导人。

就拿海尔在美国建厂一例来说，当时很多人对此感到迷惑不解，然而，张瑞敏这样解释：“可以说这是一种逆向思维。

我们当时考虑美国很多工厂要迁到中国来，他们到中国生产，他们所看好的就是中国的廉价劳动力，那么，我们现在唯一的一个优势可能就是廉价劳动力，如果我们总等在家里的话，最后我们什么相对优势都没有了，所以我们到美国去，主要是获得人才资本包括技术优势。

”
参考文献
[1]程卫东：从海尔吃休克鱼想到的[J]，石油企业管理，2002，(8)；
[2]张前，王鑫文：海尔文化激活“休克鱼”[J]．经济论坛，1998，(10)；
[3]菲利普.科特勒：科特勒谈营销——如何创造、赢取并主宰市场[M] 杭州：浙江人民出版社，2003；
[4]菲利普.科特勒：营销管理[M]，北京机械工业出版社，2002；
[5]t．Stephen Prlbiins．Management(Seventh Edition)[M]，清华大学出版社，2001(9)；
[6]张存禄：企业管理经典案例评析[M]，中国人民大学出版社，2004；
[7]赛隆纳，谢帕德，波多尼．战略管理[M]．北京机械工业出版社．2002；
[8]迈克尔·波特．竞争优势[M]．北京华夏出版社，1997；
[9]全国管理咨询师考试教材编写委员会，企业管理咨询实务与案例分析[M]，北京企业管理出版社，2009；
[10]唐纳德·索尔．创造优势—如何提升公司核心竞争力[M]．北京：企业管理出版社，2004。