保健品行业发展前景分析及投资风险报告

保健品行业发展前景分析及投资风险报告

第一部分发展现状与前景分析

第一章我国保健品行业发展现状

第一节全国保健品市场分析

1、消费者的区域差异性

中国幅员辽阔、人口众多，先天的地理文化、生活习惯差异，再加上改革开放20年来经济发展的不平衡，造就了一个处处有差别的中国大市场。从营销的角度来讲，消费习惯的差异、媒体接触上的差异、经济条件的差异、竞争环境的差异将对一个产品的销售产生巨大的影响，市场要做开就必须对此有针对性。更为重要的是，中国是一个农业大国。中国的发展终将依赖于8亿农民的变化，这将在相当长一段时间内造就中国农村不断的、不平衡的变化。综合起来说，就是在巨大的市场环境差异下，保健品企业要在市场上有所作为就必须有差异化的行销策略。

2、消费者对保健品需要

保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下：第一，国人有进补的传统习惯；第二，国人的身体状况决定了对保健品的需要；第三，经济的发展将使我们更加关注身体健康；第四，医疗费用的昂贵将使我们更加依赖于自我保健；第五，计划生育政策将使我们对健康的投入加大。

3、消费者的消费心理

第一，由盲动变得理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉他这方面的进补很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。这个特点使得保健品的营销和其他商品的营销不一样。卖保健品更像医生开药，保健品的营销要起到医生开药的效果。

第二，轻广告重口碑。由于现在保健品的广告泛滥，致使许多消费者对广告有着不同程度的反感。相关的调研证明了消费者对保健品广告不同程度的怀疑或不信任，但是对于身边的例子和周围人的口碑评价却很重视。换个角度看，这种对广告“可信度”的怀疑也正隐含着对某些能提供“可信度”的行为的需求，比如对大品牌的需求等。

第三，重复消费现象正在增多。销售终端的调研表明：许多品质可靠、知名度较高的保健品的重复消费比例有增高趋势。这表明消费者会更多地根据自身需求与自身使用经历去服用保健品而不是追随潮流。这种变化也将导致企业靠制造轰动效应推广新产品的收益减少，企业推广新产品的周期会更长。

保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。

二、保健品市场变化趋势

长久以来，中国保健品市场的品牌战一直纷争不断，各类品牌如走马观花，你方唱罢我登场，大多企业都是昙花一现。纵观09年保健品市场，“脑白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪纽特”凭借其各自的品牌营销特点，成为现今保健品市场的三个特色品牌。

脑白金——还是送礼

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语已经成为中国老百姓昀为熟知的产品口号，就在人们对其宣传手法争议不断之时，脑白金正如其广告语所说，成功的挤入了中国人选购年礼的礼品单上。09年，脑白金依然凭借其本土化、大众化的传播思想，在保健品市场占领一席之地。然而，随着各类产品对其在宣传方式的效仿，越来越多的消费者对保健品广告已经产生疲劳和排斥感。并且近年来媒体对大品牌“低质高利”、“夸大宣传”等方面的内幕报道，使得消费者对于保健品品牌认知度归于理性化，脑白金的“年礼”之路还能走多久又成为人们的焦点。

瑞年氨基酸——新锐突起，明星代言

瑞年氨基酸依然没有跳离“轰炸式”的传统手段，但是其在运用形象代言人上可圈可点，采用“央视+卫视+地区电视台+报纸硬广+报纸软文+终端宣传”的组合模式，将重点集中在华东地区。结合陈宝国的明星效应，打出食品摄入与氨基酸营养品补充相结合的营养理念，借“年关”之时，迅速挤入老百姓的视野当中。

安琪纽特——另辟蹊径，网络走红

区别于其他保健产品营销路线，安琪纽特作为中国酵母源保健食品的第一品牌，自推出之日，就以“健康生活的创新者”自励，在网络中另辟蹊径，走保健食品“生活化”路线。安琪酵母对安琪纽特品牌的设定目标是，让安琪纽特成为百姓生活的健康伙伴，而不仅仅是“节日礼品”。安琪酵母将重心放在产品、服务和营销方式的不断创新上，在网络建设中设立“私人健康咨询顾问”服务，时刻关注消费者营养状态，解决健康问题。在北京工作的王先生就是纽特的资深会员，他表示：“认识安琪纽特是在工作初期，由于工作繁忙，精神压力大，所以想买些保健食品调节身体状况，但是自己并没有选择广告打的很响亮的产品，那些都感觉是礼品，总觉的不实际。安琪纽特是一个很体贴消费者的产品，不仅有专门的营养健康管理网站，而且产品包装都有详细的产品适合群体的介绍，买着放心，周围朋友也都在用”。目前，安琪纽特在中国保健食品行业中首个大胆提出全程无顾虑消费、十日内免费退换货品牌承诺。其结合网络购物的时尚性和便捷性，利用网络传播，推广新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的营养概念，受到许多消费者追捧。

三、保健品市场需求预测

随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健品需求持续增强，我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健品的消费对象包括：

1、老年人。老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界 50岁以上的老年人群发病率为 50%，55岁以上为 80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。

2、中年人。中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。

3、少年儿童。据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%‐40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大，因此，另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。

四、农村保健品市场

保健食品销售渠道主要以药店、商店兼营为主；在医疗机构也有销售；其中，主要以药店专柜为主。另一方面，人们也越来越对在药店以外的销售场所，如厂家直销、上门销售等商业渠道购买保健品，其中主要以“买一送一”和“专家咨询”为主。

消费者在购买保健品的时候，继续保持对医院和药店的信任和忠诚；同时，消费者在选择保健品购买场所的时候，开始关注商店和超市。“买一送一”和“专家咨询”对消费者的购买欲有强的刺激，原因可能在于，第一消费者的保健意识相对较弱，将其作为药品购买；第二不法商贩将保健品当做药品虚假宣传有关。同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更偏信于专家的观点。

认知保健品的主要途径。电视、报刊、杂志是消费者信息来源广泛的媒体。电视及报刊的广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视及报刊广告中对症状及功效和主治的描述，会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到产品与消费者自身需求相吻合的契合点。这反映了如果广告宣传言过其实，势必在广大消费者中出现一些不安全因素，令人担忧。

消费能力：保健品消费比例调查显示，家庭收入高的要高于家庭收入低的，且消费比例与收入基本呈递增关系，主要是农村中儿童及中老年消费。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。

消费途径：就农村保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，较城镇有些差异。城镇自己服用的比例高，农村则更注重于感情联络。

消费心理：关心保健品功效、价格的消费者较为普遍，产品所描述的功效是否确实，这是消费者昀为关心的问题，按说明书的要求服用的人群比例也很高，表明产品的说明书的内容对消费者有着重要的指导作用。因此，规范说明书、标签、标识显得尤为重要。

第二章保健品行业投资策略分析

一、保健品的品牌战略

1、保健品实施品牌战略的意义

引领品牌建设前进的方向。一个品牌如果没有明确的目标和方向，就像随波逐流的浮萍，很容易在激烈的市场竞争中迷失方向。品牌战略为品牌描绘了未来蓝图和终极目标，避免品牌因为缺乏远大目标而深陷旋涡之中。同时，它能唤起企业员工的激情和斗志，形成一种无坚不摧的精神力量，激励员工为了共同理想和目标而拼搏。

抢占消费者的心智，开辟自己的生存空间。品牌战略的一个重要内容就是提炼品牌核心价值，个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值，往往能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球，抢占消费者的心智，在激烈的市场竞争中开辟自己的生存空间。

降低品牌建设的成本。品牌战略要求企业用以品牌核心价值为核心的品牌宪法统帅企业的一切经营活动，这就保证了企业的产品研发、广告宣传、包装设计、公关活动、新闻炒作、软文宣传、终端建设等营销传播活动都在围绕品牌核心价值展开，从而使企业的每一分营销传播费用都在加深强消费者对品牌核心价值的认知和记忆，都在为品牌资产作加法，这样自然就大大降低了品牌建设的成本，节约了企业经营活动的费用。

深度挖掘品牌价值，扩大经营规模。科学的品牌战略要求提炼品牌核心价值要有战略眼光，品牌核心价值要有包容性，要为未来品牌延伸预埋管线。理性的品牌延伸能够深度挖掘品牌价值，昀大限度提高品牌资源利用率，使企业以昀低成本进入新产业、新领域，带动更多的产品畅销，迅速扩大企业经营规模。

二、保健品企业的品牌战略

包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如 2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的 VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的昀大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

三、品牌战略管理的策略

单一品牌战略。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种昀强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到昀充分的共享。单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。

副品牌战略。用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。

四、保健品行业投资策略

营销模式。在竞争日趋激烈的保健品市场，市场营销由于其在企业整个价值链当中占有独特的重要地位，企业通过市场营销体系的建设提高市场竞争力，成为当下业内企业关注的竞争要素。目前，对保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。而目前，报刊、电视广告漫天飞的店铺销售，以及包括会议营销、服务营销在内的直销模式有日渐萧条的趋势。很多保健品企业完全抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式，而替代以互联网为平台的远程销售模式，这一模式是否有效还需市场检验。

规模经济。我国保健品行业小而分散，具有规模经济的企业并不多，而且随着保健品市场规模的不断扩大，外资企业的来势汹汹，使得越来越多的国内保健品企业希望通过扩大企业规模，提高规模经济效应，

以提升市场占有率和企业竞争力。目前，有的领先企业已经开始在企业规模和产业链上做文章，通过收购或是控制上下游以提高自身规模优势。

运作模式。目前保健品的运作模式也是很多业内人士所关注的。在保健品市场，大中小品牌企业以及数量颇多的山寨企业，都有各自不同的优劣势，有的企业具有生产能力、有的企业具有灵活性、有的企业具有领先的品牌优势、还有的企业具有成本优势，各个企业都在寻找自身的发展模式，以应对日渐增长的市场需求和市场竞争，自然而然地这些企业都在寻找与其他业内企业的合作之路，OEM/ODM/OBM三种传统的运作模式在行业内已经开始应用，然而行业内的合作仍然不明朗，所有企业均想利用自身优势占据行业的核心价值所在。

五、保健品细分行业投资策略

女性保健品。市场上女性保健品主要分为养颜类、排毒类、补血类和减肥类，但每种产品受市场青睐度不尽相同。其中，最为风光的是养颜类产品。庞大的市场、稳定的销量，吸引了不少保健品公司大张旗鼓的推新或“翻旧”此类产品。其次是排毒产品，近几年，“排毒养颜”概念得到了广大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美丽轻松”成为许多消费者的共识。而补血类产品则是稳中求存，据观察女性补血市场比较平淡，依旧是一些老牌的补血产品如红桃 K等占据了女性补血市场的主体。但减肥类产品却是热火朝天，减肥是许多女人永恒的追求。

中老年保健品。面对日益增长的中老年消费市场规模，中国相关企业却远远未能做好分羹准备。目前，中国所有中老年用品生产企业所提供的产品不足，满足需求相差甚远，市场存在缺失：如中老年产业未纳入部门发展规划中；中老年消费市场规模未能引起企业重视；中老年消费产品单一，功能和设计简单；有产品但诚信缺失。另外，中老年产品在开发和引进技术方面无人过问，多以福利形式包办。

白领保健品市场是一个尚未开发的蓝海市场。白领的作息时间，生活状况确实让人担忧。但白领保健品市场现在还并未开发，白领保健品市场蕴含巨大的商机。

第二部分发展趋势与规划建议

第三章保健品行业发展趋势分析

一、保健品市场趋势分析

我国保健品市场趋势总结——需求扩大，价格下降空间较大。

根据有关资料显示，我国城乡处于温饱向小康的过渡阶段，这一阶段也是保健品风行的时候。从人口学的统计数据来看，我国在逐步走入老年化社会，人们的保健意识不断增强，对保健品的需求也将进一步扩大。我国虽然人口众多，但购买力稍嫌不足，保健品的普及程度也不高，面对激烈的市场竞争，企业要争取尽量多的消费者。按目前保健品的价格和利润，保健品价格下降空间还比较大，大众化的保健品是未来市场的主流。

重功效、重品牌建设是企业未来生存的根基。将来的市场上，单凭广告已经不足于维持良好的销售势头。随着消费者的消费心理逐渐成熟和理性，对广告的认识也会逐步成熟，表现为对广告不再轻信，而相信口碑。高品质、知名品牌的保健品市场将扩大。企业将在保健品的质量控制和研发等项目上加大投入，

品牌建设将受到足够的重视。太太药业在这方面又走在了全国的前列，该公司投入8000万元，引进食品级塑料瓶装全自动口服液生产线，全面提高其口服液的质量。太太口服液的广告也曾多次获奖，成功创建和维持了其良好的企业形象。

海洋保健品等新资源产品大行其道。21世纪的保健品以功能性食品为主，富含氨基酸、蛋白质和其它生物活性物质的原料将被广泛应用于保健品的生产。海洋中的许多低等生物都符合以上的条件，如软珊瑚、海藻、乌贼和许多海洋无脊椎生物等都是保健品的优质原料。目前，海洋保健品的开发力度还不够，还局限于鱼油、鲨鱼软骨和少数藻类品种上，海洋生物保健品的开发前景十分广阔。

农村市场将被再次激活。目前，我国保健品的主要市场在城市，而在农村地区，保健品的普及率还很低。特别是经济比较发达的农村地区，如长江三角洲地区，消费能力惊人，但保健意识薄弱，是巨大的保健品潜在市场。三株口服液依据“农村包围城市”的策略和路线，取得了年销售80亿元的惊人业绩，农村市场的消费潜力可见一斑。在城市市场逐渐饱和之后，开辟农村市场不失为一种明智之举。所以，未来几年内，农村保健品市场将被激活。

新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。21世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达２０种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。

我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂。几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。

基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言， 21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进行修复。基因食品在 21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。

二、保健品产品发展趋势

1、保健品产品技术趋势分析

从技术发展层面上来看，经过十多年发展，我国保健食品正在从第一代、第二代向第三代发展。第三代功能食品是指在已知具有某些生理调节功能的第二代功能食品的基础上，进一步提取、分离、纯化其有效的生理活性成分；鉴定活性成分的结构；研究其构效和量效关系，保持生理活性成分在食品中的有效稳定态势，或者直接将生理活性成分处理成功能食品。第三代功能食品是目前美日等发达国家大力研究开发

的，在目前欧美、日本等发达国家的市场上，大部分是第三代功能食品。与发达国家相比，中国的第三代保健食品的开发还有一定的差距。未来，保健品第三代技术将逐步开发。

2、保健品产品价格趋势分析保

健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。

高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。但随着竞争加剧以及我国加入 WTO后国外保健品同行的加入，竞争带来的降价将是不可避免的。

保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。

保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。

第四章保健品市场营销策略建议

一、中国保健品终端营销分析

保健品终端的含义与类型终端是指产品销售渠道的昀末端，是产品到达消费者完成交易的终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。保健品的终端主要是指专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台,功能上主要指销售、宣传、服务，在操作上主要由硬终端和软终端两种构成。

1、硬终端

硬终端主要是指 POP广告，即销售现场的终端展示广告，POP为英文“point of pmchase”的简写，POP广告就是产品与消费者接触点的广告，也称“店面广告”或“店头广告”，凡在销售现场、建筑物内外，所有能帮助促进销售的广告物或其他提供有关商品情报、服务、指示、引导的标志，都称为 POP广告。

POP广告具有的功能：

A、新产品的告知广告功能；

B、唤起消费者的潜在意识，辅助其它媒体的广告宣传功能；

C、吸引消费者对产品的功能进行关注，促进消费者产生购买欲望；

D、营造活动现场购买氛围，诱使消费者产生冲

动购买；E、代替营销员传播产品机理、疗效及使用方法的功能；F、提升企业形象，维持与消费者之间的良好关系；

硬终端的种类。保健品终端中的硬终端一般主要指销售店终端展示品，如路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、 POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表、产品包装展示盒、柜台台卡、产品三折页、吊卡、吊旗、产品宣传手册，还有终端一拉宝，这些终端可以对产品的机理、功能、疗效、价格进行详细的说明，还有在药店内或门外放置的电视、 VCD等，播放产品的广告光盘或录音带。

2、软终端

“软终端”是指经常活动、变化的人，主要有促销人员、营业员、销售店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等，与硬终端相比 ,软终端的工作更加重要,是销售环节中最重要的一关，最后的一关，如果这一关把握不到位，前期所有的工作都是徒劳，另外软终端的难度很大，如果没有良好的软终端,大部分硬终端则难以实施,更不能发挥其作用。

促销人员：促销人员一般要求女性较好，通过促销工作，需要开展礼仪服务、导购服务、产品的宣传、市场反馈信息的收集，进行市场调查和消费者回访，所以必须把好促销人员的素质关 ,并严格培训、加强管理，注重强化促销人员的动态过程控制,实行制度化管理。

销售店营业员：销售店是一般医药保健品传统的销售渠道和主流通渠道，充分调动营业员的主动性、积极性,使其成为产品的隐性推销员，可以增强产品的宣传效果,加强信息反馈，但是与营业员之间必须有一定的物质利益关系 ,但最重要的是在融洽交流的基础上,利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。

坐堂咨询医生：由于医生在患者心目中的特殊地位 ,因此坐堂咨询医生越来越成为保健品争取的主要目标，与医生的情感沟通可借鉴对营业员的策略 ,但由于其专业知识、地位等方面差别较大,所以可通过专家讲座、座谈会、研讨会、推广会等形式,向其灌输产品知识,使之对产品有认同感。

所以保健品的终端工作是一项非常复杂、技巧难度较大的系统工程,而且由于其是保健品销售的一个重要环节，因此对于产品的促销、品牌的推广、产品可信度的增强都是非常重要的。

二、保健品终端营销的意义

1、展示作用：通过终端可以展示企业文化、企业形象与产品形象，增强产品的品牌知名度，拉近产品与消费者的距离，使得消费者对产品有一个更加直观的认识和了解，从而使得消费者对我们的企业和产品产生较强的信赖感，增产品的可信度；

2、突出氛围：良好的终端是特殊的语言，可以产生“氛围推销”的作用，是无声的推销员，刻意的包装打扮，能给人以美的享受，引起消费者的注意，向消费者传递产品信息，使产品得到消费者的认同，从而使消费者对产品及企业产生信任感、安全感；

3、引导消费：终端营销已成为众多保健品商家竞争的重要手段之一，无论是国外还是国内，有的保健品禁止在传统媒体作广告，所以终端显得更加重要，在我国保健品广告的管理也日渐严格、广告法出台

后，保健品宣传广告的路径越来越狭窄，所以许多商家又纷纷瞄准终端这块沃土，作为主要的竞争之地。从消费人群来讲，到专卖店来的顾客，都是为他人或自己买保健品，据有关资料显示，进店的人群中有 50%是目标购买者，另外有 50%是非目标购买者，而非常到位的终端宣传无疑是争取另外 50%的非目标者购买者的最佳手段。

三、保健品终端形象营销浅析

形象营销是指基于公众评价的市场营销活动，就是企业在市场竞争中，为实现企业的目标，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对企业营销形成较高的认知和认同，从而建立企业营销良好的形象基础，形成企业营销宽松的社会环境的管理活动过程。社会形象定位：区域市场公众印象需求、公关活动定位、企业价值表现整合规划。产品形象定位：产品形象的市场价值规划、包装策略、设计风格等形象定位分析。服务形象定位：企业形象系统涉及潜在营销系统，加深合作伙伴及客户诚信表现。

传播形象定位：分析企业形象、文化定位、传媒要素，定位品牌内涵，诉求主题。环境形象设计：企业环境硬件和软件协调规划，利于客户认可和职员忠诚度提升。人员形象定位：整体形象整合定位，调整适合企业文化的整体内、外部品质形象。

如何建设和完善保健品行业的形象营销，我们制定如下营销方案：

1、为企业找准罗盘：战略定位与形象定位——战略定位是“皮”，形象定位是“毛”。对人生而言，罗盘比时钟更为重要。时钟代表我们的各种时间表、短期目标、活动、邀约等；罗盘则代表我们的价值、原则、良心、方向等。对企业而言，同样如此。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础之上的。而准确的形象定位又是以准确的战略定位为前提的。因此，要为企业找准罗盘，就必须明确企业的战略定位。道理似乎非常简单，但在现实经济活动中，不少企业却往往是“只埋头拉车，不抬头看路”，只想要把企业做大，至于要把企业办成什么样的企业则未必十分明确，以致于盲目扩张，什么赚钱就做什么，昀终可能被稀里糊涂地淹没在市场经济的汪洋大海之中。

缺乏核心竞争力的多元化使得形象模糊。在确立企业的“罗盘”时，必须避开多元化的陷阱。这些年国内有一种倾向，即企业越大越好，跨的行业、地区越多越好。殊不知，缺乏核心竞争力的多元化，不仅无助于企业竞争力的提高，而且从形象营销的角度来看，它还会使企业形象模糊不清。企业必须清楚要把自己的主力用在哪里，需要专注，有焦点，应把资源集中放在培养核心竞争力、开发核心产品上，发展出自己的流程和技术，并且把品质标准提升到世界水准，到国际上竞争。

2、为产品打造光环：竞争力=产品+光环

“光杆产品”不敌“光环产品”。品牌的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能，而是一个以其为核心的系统。

竞争力=产品+光环。首先，必须建立“形象营销”的观念。在买方市场下，由于消费者的消费观念发生了变化，消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品，也包括商品及企业所具有的形象，实际上

是以产品为核心的一个系统。形象营销正是为了适应这一市场变化的趋势。其次，要输入新的竞争意识。企业靠什么竞争，在市场发展的不同阶段，竞争的手段和形式是不同的。在买方市场下，仅有好的产品是不够的，形象营销的生命力就在于，通过为产品打造光环，来提高产品及企业的竞争力。再次，要认识到“光环不等于广告”。在打造光环的过程中，一定的广告投入是必要的。但不能把二者混为一谈。打造光环的途径不只是做广告，营销的每一个环节都是打造光环的过程。营销的每一个环节都会对产品光环的形成产生影响。因此我们认为，光环是通过包括广告在内的各种营销手段、在营销的各个环节中个逐步累积而成的综合效应。最后，要认识到光环效应不是静态的，而是可以叠加和放大的。营销过程应该是光环效应累积的过程。企业通过形象营销，可以将产品营销提升为品牌营销，将单品营销发展为系列营销，将产品形象营销提升为企业形象营销，并进而以企业形象营销带动产品营销，昀终提高企业的市场竞争力。

3、为品牌寻找捷径：“三位一体”战略

“三位一体”战略的优点。所谓“三位一体”战略是指将企业、品牌、商标三者名称合而为一，以获得单一名称的张力，便于形成集中、统一的形象，并增强名称的传递力。对于中小企业、或创业阶段的企业而言，运用“三位一体”战略，从形象营销的角度看，具有明显的优点。其一，容易被大众接受和识别。要使大众接受、识别一个概念，比同时接受、识别两个、三个甚至更多的概念要容易得多。因此，对企业、品牌、商标冠以统一名称，与三者名称各异相比，优势自不待言。其二，容易传播。“三位一体”使企业信息高度集中，传递力增强，在销售产品的同时，自然而然地传播了企业形象。相反，多名称、多品牌不利于传播的一致性，也使企业形象分散。其三，费用降低。由于企业、品牌、商标的名称一致，不仅企业形象、品牌形象的策划设计成本降低，而且对外宣传亦可收“一箭三雕”之效，可以昀小的投入获得昀佳的传播效果。如果三者名称各异，而且公司开发的新产品均冠以新名称，传播费用将会大大增加。

四、保健品营销面临的问题分析

缺乏创新营销手段。一些企业在特殊的环境里，凭借一套独特的营销手段取得了极大的成功，得到业界的一致好评。亲身经历这些辉煌的决策者往往容易长期陶醉在当年的成功喜悦中，将当年的营销思路、营销套路、营销手段视为“放之四海而皆准”的独门法宝。无论市场环境如何改变，操作不同领域、不同阶段的新产品时，他们仍然用当年的思路、套路、手段去征战市场，昀后，法宝失灵，功败垂成。

例：一家保健品企业曾经凭借地市级电视媒体的集中投放迅速启动了市场，取得了良好的开局。经过十年的发展变化，市级电视媒体的市场份额急剧萎缩，但仍然在当地处于领先地位。十年后，单一电视媒体的广告效果已今非昔比，但这家企业仍然延续了十年前的媒介策略，将所有广告资源集中于市级电视台、县级电视台。与此相比，在同一市场的几家龙头保健品灵活应变，进行央视、卫视、省台、市台、县台、公交移动电视、卖场电视、报纸、电台、户外平面的立体组合，将该企业的广告投入淹没在茫茫大海中。

缺乏熟悉市场的营销决策人才。几乎所有的营销决策人、企划人都有个人的营销经验、有个人的审美观，他们都希望自己的营销观点和审美观能在电视广告、报纸广告上充分展现，让亿万目标受众共同分享。营销决策人、企划人的这种不理智甚至自私的念头往往使他们沉浸在广告作品的自我陶醉中不能自拔。一些营销决策人和企划人在策划这些需要花费千万甚至上亿元发布费用的广告作品时，很容易忘记广告目标人群的价值观和审美观，导致巨额的钞票打了水漂。

在中国保健品市场，购买保健品的人群绝大多数是收入、审美观、社会阅历等综合消费素质较差的人群(收入较高、综合消费素质较高的人群极少购买普通保健品，他们会去买虫草、人参、燕窝)。而我们的营销决策人、企划人的收入水平、综合消费素质、审美观、价值观和普通保健品的购买人群相去甚远，他们的闭门造车创作的广告作品难以打动消费者。

例：为了推广一款零售价30元的保健品，一家企业曾经花巨资聘请好莱坞的导演、马来西亚的女明星在澳大利亚的海底拍摄了一款类似于洗发水或运动品牌的广告。这款孤芳自赏的艺术广告无异于隔山打牛。而被广告界诉为“恶俗”的一款保健品广告，因为是面向广大综合消费素质较低的人群，非常对目标人群的胃口而深受欢迎，持续旺销。

生搬硬套，适得其反。管理、激励员工的手段有很多，奖罚制度能够充分调动员工的积极性，激励先进，鞭策后进。但是，许多企业在制定奖罚制度时，往往不考虑企业的实际，将一些理论上的制度、其他企业的制度生搬硬套，本想激发员工的斗志，促进市场销量的迅猛增长，结果却适得其反。

五、保健品广告营销建议

任何产品的营销策略都是以市场或者终端消费者为出发点和落脚点而制定的。终端消费者的需求是制定营销计划的主要参考。以刺激或者打动终端消费者的需求（心理、生理），从而左右消费者的购买选择，达到最终形成交易的目的。

对于保健品企业来说，在采用广告营销模式时，要注意以下几个方面：

对目标群体的精神需求的刺激和发掘。保健品不是药品，多数消费者的购买动机是来源于心理需求而并非实际需要。通过调查我们发现，冲动性购买和虚荣性购买是保健品销售过程中客户比例相当高的。随着生活水平的提高以及健康意识的深化，消费者越来越注重健康。健康需求与日俱增，保健品也越来越受到消费者的青睐。这种青睐的产生，并不能与病人对医院的青睐相提并论，精神层面的需求远远超越了身体的实际需求。因此，对于消费者心理需求的刺激和发掘是提升产品销售的两个重要方面。

避免同质化产品的同质化卖点提升。随着生产保健品的企业越来越多，很难避免地在保健品市场上出现了不同品牌的同质化产品。就拿减肥产品来说，目前市场上各种品牌的减肥产品近万种之多。除去品牌、产品形态的不同之外，诸如产品功能、配方甚至服用方法几近雷同。同质化产品的增多，无疑为产品的营销带来了难题。一款产品，营销的的着力点往往定位于功能或者说效果，但大家的产品功能（或效果）都是一样的，如何让自己的产品脱颖而出独领风骚呢？依然拿减肥产品来说吧，在大家都在产品效果上下功夫的情况下，不妨在使用方法上多为消费者着想。让使用方法更简单更安全，扭转消费者对“新鲜”的向往，有特性的产品往往容易被消费者认知并认同。

营销是系统工程，绝不是几个环节的注意就能搞定的。保健品企业在面对竞争加剧、同质化严重、国家管控加强、消费者购买理性加归等形势下，对于营销方式的运用和策划至少应当上升到战役的层次。结合自身条件，综合考量所面对的消费群体，从中分析总结出适合企业自身的营销模式才是至关重要的。

六、保健品市场营销发展对策建议

1、厂家与经销商应建立更加和谐的“伙伴关系”。

市场的整体策划和运作：厂商应以“培训、联谊、座谈会”为内容，多角度，多侧面实现双方良好沟通，增进彼此了解；厂家要从“大市场”和全局的角度，切实维护经销商正当合理的利益，在市场策划和运作上根据每个地方的情况做出个性化服务，对经销商合理的要求要及时兑现；经销商要依据自己的实力适当发展，合作了就要配合厂家的市场运作，不为一时的利润低而自断“财路”，要知道只有产品销售得好双方才有利益。

——简单服务到深度合作：厂家和经销商不仅在理念层面（合作共同理念、成长理念、文化认知理念等）达成共识，厂家应该帮助经销商切实解决在经营管理方面，员工培训方面，多产品多品牌经营的矛盾问题，让经销商感觉到自己即使厂家的合作伙伴、又是厂家的管理者和经营者、真正形成一种合作的“夫妻”关系。

诚信的互动沟通体系：通过“换位思考”、精准的沟通系统，在企业、经销商、员工、消费者之间建立双方互相理解的沟通营销体系。让各自双方互相理解支持的目的既能满足双方的个性化需求，又能为双方提供个性化的服务，从而树立企业产品和服务在顾客心中的良好形象，实现企业与消费者的沟通转化为消费者与消费者的沟通，实现企业客户的无限倍增。

2、多层次、多元化的发展方向

多产品营销：随着市场的发展产品品牌的知名度在很大程度上决定产品的销量，单一的产品很难持续的巩固一个营销网络，单一的产品也难维持一个品牌的长久，企业充分认识到在一个产品支撑下的品牌需要多类别的产品、而且多产品也能容纳进去自己的品牌，这样既能扩大自己在合作伙伴的市场、又能满足客户的个性化需求、更能增加品牌在客户心中持续性。现在的经销商为了自己开发新市场、增加终端客户的数量、满足客户的不同需求都在多产品多品牌运作。

文化建设趋于实用化：产品的同质化、市场竞争的白热化、客户消费理性化、未来市场成功的关键在一定程度上决定于文化建设。每个行业文化虽然不同，但是强调服务特色、形不成全面的文化体系，造成员工经常流失、对企业的忠诚度下降、客户没有真正的认同感和归属感，这就要求企业应多一点社会责任、真正的帮助别人快乐自己，在文化建设上应该把社会责任、企业自身、员工薪酬、客户需求等结合起来建立一套适合自己企业切实使用化的文化体系。

营销服务两极化：这里主要强调两个方面：A、完善以“客户需求”为中心服务体系：专业会销团队在给客户提供产品的同时、根据客户的需求将提供相应的服务如:健康知识、身体检查、生活护理、旅游休闲、等系列服务来满足客户的个性化需求 B、完善以“产品”为中心的服务体系：是指以实物产品为基础的，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。如果用产品整体概念来解释，产品服务就是指整体产品中的附加产品、延伸产品部分，也称产品支持服务。其目的是保证消费者所购产品效用的充分发挥。随着科学技术的进步，产品技术越来越复杂，消费者对企业的依赖性越来越大。他们购买产品时．不仅购买产品本身，而且希望在购买产品后，得到可靠而周到的服务。企业的质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率，已成为消费者判定产品质量，决定购买与否的一个重要条件。

3、引进科学的管理方法

员工管理更加人性化：员工队伍建设和管理是每一个销售公司所面对的一个老话题。人才的流失和短缺年年成为销受企业面临头疼的课题，特别是复合型人才少之又少。员工的管理已进入精细化阶段、公司除了在工资、奖金、分红等方面给予物质奖励以外，应建立内部的培训系统，让员工不断调整心态和学习知识，是团队有共同的、明确的目标和行为方式，既能为企业和个人创造效益，又能让员工在充分感觉到主人翁的感觉中也能得到学习和发展，根据每一个员工的特点进行人性化的管理，充分发挥个人优势，实现个人和团队价值的昀大体现。

客户管理三分天下：如何开发、维护和管理客户一直以来是销售企业的重中之重，随着市场的竞争和客户消费的个性化，如何让客户忠诚和转介客户，让客户的价值无限倍增，认为客户管理已进入三分而治的时代。A、公司对客户的管理：公司除了对所有客户档案的管理以外、公司通过拜访、座谈、公益活动、物质奖励等方式直接对重点会员进行管理和维护。 B、员工对客户的管理：员工对客户的管理在标准化流程的基础上，通过个性化和差异化的服务、让顾客充分享受在产品基础上的增值服务。C、客户俱乐部对客户的管理：为了让客户专介客户和享受更加好的服务、很多销售企业成立了会员俱乐部对客户进行细化管理，也是让客户管理客户。通过三方面的客户管理既能满足客户健康的需求、又能增加客户心理收入、让客户找到了社会归属感，让客户实现价值的最大化、同时防止由于各种原因造成的客户的流失。

区域联动、共创双赢：营销本身就是一种活动，厂家、经营者、员工、客户之间的互动决定营销的成败。随着区域营销团队的增加、产品同质化的竞争、营销成本的增加、客户资源困乏和营销环境的变化，这就需要以厂家牵头、经销商配合，在区域内实现双方互动，实现各种资源的合理分配，实现厂商互动、专家互动、公共资源互动、客户互动、营销团队互动；在营销中互动是核心、谁会互动，谁就会成功，互动无极限！只有在销售中建立区域联动机制、才能共创双赢、在市场的竞争中立于不败之地。

先进的文化营销体系：随着知识经济的全球化发展，企业之间的竞争越来越表现为文化竞争，企业文化对企业的生存和发展起着基石和决定因素。营销企业以“人”为核心的文化尤为重要，因为人员的素质决定销售的成败，只有企业家、中高级管理层、一线员工、客户、一线员工等受到先进的文化引导，形成共同的目标和行为方式、企业才能生生不息，持续发展。

七、保健品营销的发展之道

1、如何脚踏实地的做好保健品，保证保健品行业的稳步发展，以及充分利用现有优势进一步扩大市场规模，对保健品行业来说都至关重要。对于经销商来说只要注意以下几点，便能迅速扩大市场占有率。第一：细心的发掘市场上的好产品。你可以继续做大通路的品种，做成熟概念的产品，但要提升一个台阶，你必须得找到一个优秀的厂家，真正有产品力，有差异化的产品；第二：无论做什么渠道模式，若没有更创新的模式，你得踏踏实实的做好客户维护工作，传统渠道的经销商尤为需要注意，因为相对其他模式你有市场覆盖率的优势，但是没有稳定的客户群体将是你未来的鸡肋。做营销，其实说得精炼一些，就是把合适的产品在合适的时间在合适的地点卖给合适的人，然后和这个人做朋友，不断的达成交易。这点，需要经销商和厂家的通力配合，厂家不但提供优秀的产品，还要帮助经销商共同维护客户，传播健康理念，吸纳稳定的客源。在这里有几个方面应该是应该注意的：1）产品是否成系列化，有没有延续的空间，为每个不同的单品做推广，你会消耗很多的资源；2）产品是否具备不可复制的差异化，无论从原料成分还是工艺方面，有差异，诉求才有亮点；3）广告模式是单品模式还是目录模式？目录模式和益生康健的模

式是否具备差异化？ 4）在终端，你的产品视觉能否第一时间抓住眼球？ 5）有没有足够的资源去做好客户的维护？通过什么途径去维护？

2、基因健康品，保健品行业的下一个的蓝海

比产品力：分离提取工艺，用分子式来表达功效成分。基因健康品，其产品具有一般中草药品种无法比拟的优势：分离提取特定分子段的功效成分，其功效成分可完全用分子式精确表达，这造就了其产品力的优势，每个成分的功效作用及作用机理十分明确，这点在推广诉求上能十分科学的解释给消费者，避免“补气、活血”等中医方面笼统的表达方式，消费者更易明白产品的特点。

比品类：切割市场，需要划分一个品类。真正的蓝海不是在某个要素上做差异，蓝海需要切割，创造一个新的市场。基因健康品，作为一个全新的品类，这是一个完全独立于中草药陆地品种和植物营养补充剂的第三块市场，这是规避竞争最干净的市场。

八、保健品市场营销策略分析

产品差异化。多年来，国内保健品依然没有太大的变化，主流产品仍然集中在免疫调节，调血脂和抗疲劳等方面。保健品展会中也难觅让人眼前一亮的品种。

目前市面主要产品可分两大类型：中药为主的中药品种及国外进口的营养补充大保健品种。大保健品种目前泛滥，帖牌、伪进口的鱼龙混杂，这类产品本就没有科技含量，深度挖掘概念的空间小，益生康健为代表的目录营销模式，更是把这类型产品直接拖入价格竞争，许多经销商唯有靠这类产品赚个搬运工的钱。

营销模式创新要回归根源。做营销模式的创新，需要团队有一定的资金规模，有优秀的团队，有铁一般的执行力，像益生康健等目录营销的创新企业没有几笔的风险投资也不是轻易玩得转的。会议销模式也不容乐观，团队松散，除少数上规模的会销企业真正能做到实现客户价值，通过实力过硬的专家团队及人员充分运用好数据库，许多中下规模的会销企业仍苦苦挣扎着，但起码他们仍沉淀着不多不少的会员，这也是一笔财富。

保健品的营销模式不乏创新，能真正做大的不多。其实无论何种模式都不该是哗众取宠吸引目光，做一次交易。回归到根源，就是要懂得和客户沟通，交流，让客户不断的吸收企业的文化，产品的知识，日常健康的常识。不论传统渠道还是会销，数据库营销，旅游营销，网络营销、目录营销等等，没有注重与客户的交流，都将变成哗众取宠的外衣。特别是保健品营销，在保健意识大众化，求知欲望不断提升的大背景下，要真正把健康理念导入到营销过程中，真正的为客户着想。

产品定位准确。一个保健品上市，具体目标定位是什么，适合消费者群体是什么要明确，是中老年人、还是学生、男性、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，不能什么把自己的产品吹成好象包治百病的药。有时候包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。

附：

脑白金的营销策略

自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，在2～3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象，值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金，其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。

“引导消费”开创了广告、CI至上的营销模式，其发明者为太阳神，认为只要广告做得漂亮，形象做得精美、上档次，即便产品不好，消费者也会争相购买。“追踪消费”不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品。

脑白金的营销策划，完全遵循了“追踪消费”模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，因此，脑白金的迅速成功也在所必然。

产品策略透视

功效基础

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，市场是如此之庞大，而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等，这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快。功效是消费者最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍然存在。

命名

将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面，而且是大脑的脑白金体，脑白金的命名，体现了产品的高档次感。而在商业竞争上，它则回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。

脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。

定位

脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。

谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，在多次市场验证后，才确认定稿，这可能是

纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。

形态

脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。

理论与市场支持

脑白金的主要成分“松果体素”1995年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。关于松果体素的专业书籍与论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。

从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也好，都符合了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。

念策略透视

从年轻态说起

步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？

有了“年轻态”的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各种老年性疾病都可迎刃而解，保持“年轻态”，生活更有质量，这是公认的定律。

礼品定位

中国是个礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，已远远超出健康品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。

脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”等等。

其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K，我们就会想到补血，说到三株，我们就想

到调理肠胃，提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。

谈及礼品，就不能不说它的核心基础功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，导致市场年度销售的不平衡。按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者互相补充，共同维护品牌的销量。但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广告语，让人无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼品市场。脑白金虽从没有放弃过对功效的诉求，由于媒体有别，市场区域有别，消费者的接受程度有别，以致礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反，功效印象比较淡，进入市场淡季，各种反应就相当明显。

“送礼”是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，“礼品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象定位。脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

软文策略透视

脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。

脑白金采用软文策略启动市场，有其主观性与客观性原因。主观上，巨人危机后，企业资不抵债，如何重新振作，重建巨人？脑白金很早就在酝酿之中。但以保健品作为二次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。

况且在目前消费市场尚不成熟的年代，广告是最重要的营销利器，企业必须具备相当的资金，必须有高投入、高风险意识，而巨人没有。而采用软广告，则可以回避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜，另行其道，或许可能创造奇迹。

客观上，软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不规范的市场运作，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已生厌。保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振，难道这是老百姓的需求满足了，人人身体都很健康，不需保健？其实不然。脑白金策划人员经过缜密的市场调查，总结得出，这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。

如何从消费者立场出发，一切以消费者为中心，投其所好，把握需求动脉，以全新另类营销模式启动市场？遵循营销时代的“追踪消费”模式，是最明智的抉择。事实证明，这条思路是对的，这种营销模式很快就被市场认可了。

脑白金以“追踪消费”模式开创了软文广告，它将软文分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。5篇大块文章，《人类可以长生不老？》（连载3篇）、《两颗生物原子弹》与《,98全球最关注的人》，连续见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白金的第一轮冲击波。“脑白金是什么？”已被猎奇的人们所关注，

大街小巷四处相互传播，脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。5篇新闻软文产生的市场反响犹如一石击水。

紧接跟进的是系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，这一系列性功效软文以连续性、次第性方式，更加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投入只两个月，就获得意想不到的市场奇效。

同时，脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜，更添加了产品的实效性与权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来趣味有佳，权威性强，不由你不信。

另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题，这是脑白金软文策略的独到之处。

脑白金的软文模式，影响了保健品、化妆品等行业的营销策略，为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面，做出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。

本土策略透视

脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料，总结了众多企业由强到衰的经验与教训，包括对巨人自己的解剖与反思。那种蔑视消费者的营销行为，以为广告怎么打，消费者就怎么走，其实是大错特错！消费者变了，观念变了，思维也理性了，我们的策划手法也要相应地变化。

脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势，调查了终端，把握了潜在消费者的真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后，为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装，也多次征求过中老年人的意见，经历多次修改，才有了如今的包装形态。

可以说，脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心，投其所好。这种完全本土化策略，为脑白金的精彩登场，为其品牌传播，也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。

脑白金的试销也不是一帆风顺，先江阴，再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。在前两次试销中也取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员看到了希望。经过两次试销，脑白金策划人员不断修正、调整营销策略，完善了策划方案，充分遵循本土化战略思想，选择更适合自己的样板市场。

其实，最富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意，就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，

但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言，让男人好生尴尬。但就是这个“土”的表现策略，正好迎合了中国人的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。电视广告中，尽管"大山版"广告片启用了“洋名人”，但表现主题与内容还是从本土习俗出发，依然符合了本土化的营销策略。

当然，这种本土化思想，还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，以及终端营销管理等等。

特别值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研，总部营销策划人员要经常下市场，及时收集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略，时刻从消费者的角度创意方案。如果把这些也归结于其本土化战略思维，也不为过。

保健品史上刮起阵阵旋风的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，在2-3年内即创造了十几亿元的销售奇迹，由此给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销策略，值得我们细细咀嚼。