卡夫营销战略分析
卡夫国际营销环境分析
情景一卡夫的国际市场营销状况调查报告卡夫简介卡夫标识卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
截至2007年12月底，毕菲特旗下的巴郡持有8.6%卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。
卡夫目前在纽约证券交易所上市。
道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。
2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。
美国卡夫公司是美国最大的食品和饮料企业，成立于1852年，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
在大中华区，卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦。
卡夫于1982年和1984年分别进入台湾和中国大陆市场，大中华区总部设在北京。
一、卡夫开展国际营销的背景及动因背景1、经济全球化使竞争加剧。
经济全球化的一个重要表现就是区域大市场的形成和全球市场一体化程度的提高。
这种趋势使世界各国之间的贸易规模迅速扩大,全方位的目标市场选择已成为国际化程度较高的企业选择目标市场的主要模式。
经济全球化给市场营销带来新的特点,也给市场营销组织设计提出了新的要求。
面对激烈变化的全球市场营销环境,为了提高企业市场竞争力,作为营销保障的营销组织也必须适应这一要求,适时迅速地进行调整。
卡夫食品产品组合策略
卡夫食品产品组合策略一、产品组合概况饼干：奥利奥、王子、趣多多、太平梳打、优冠、闲趣、乐之、佳钙糖果：怡口莲、荷氏咖啡：麦斯威尔、麦氏典藏固体速溶饮料：菓珍二、卡夫食品的产品组合分析1. 卡夫食品缩减产品组合卡夫食品公司是最大的糖果，食品和饮料公司，它也是国际第二大食品公司。
食品行业中品牌众多，在超过155 个国家和地区中，有11 个品牌，如卡夫，吉百利，奥斯卡迈耶，麦斯威尔，纳贝斯克，奥利奥，费城奶油干酪，雅各布斯，米尔卡，LU 和三叉戟，每年在全球的收入超过1 亿美元。
在如此激烈的竞争中，2004 年、2006 年和2007 年，卡夫分别售出其旗下的箭牌、宠物零食部门——Milk-Bone，果汁饮料——Fruit2o 和一些杂货店品牌。
2007 年11 月，卡夫同意出售其谷物部门——Ralcorp 控股，这是卡夫主要的自主品牌食品制造商，将它以2.6 亿美元并购形式分拆。
这将增加50%的拉尔科瑞销售，达到33 美元的销售额，13.4 美元将用于支付的债务。
卡夫的这一系列的“瘦身”行动表明卡夫公司意识到产品线和产品项目太多造成的经营累赘，因此必须进行缩减产品组合，这有利于集中资源和技术力量保留其他产品的品质，进一步提高主打产品商标的知名度。
其次，企业可以生产经营专业化，提高其他产品的生产效率，降低生产成本。
再次，企业将售出品牌所得资金用于还清债务，加速资金周转，扩大在生产。
这些对产品组合的优化和调整都为卡夫食品公司接下来的产品组合策略平整了道路。
2. 卡夫食品扩大产品组合卡夫收购达能饼干2007 年11 月30 日，卡夫食品公司正式宣布完成对达能集团全球饼干业务的收购，收购囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌，其中包括LU、闲趣和达能王子。
据了解，此次交易金额为72 亿美元，涉及包括中国在内的20 余个国家、32 个工厂。
卡夫食品希望通过收购达能饼干业务在中国市场站稳脚跟。
此番收购无疑使全球第一大饼干供应商卡夫囊括 6 家在中国开工的饼干生产基地，拥有中国最大的饼干市场渠道，卡夫将成为占据中国半壁河山的最大饼干企业。
卡夫食品.市场营销
有各种有趣 鬼脸的饼干
奶香饼干， 口感香脆
产品策略
——多品牌战略
序号 品类 品牌名称
1
饼干 趣多多曲奇
2
奥利奥夹心
3
奥利奥巧脆
卷
4
奥利奥威化
5
乐之夹心
6
乐之薄片
7
鬼脸嘟嘟夹
心
8
太平苏打
9
太平咸酥薄
片
10
太平奶酥夹
心
11
太平消化饼
12
富丽
13 果汁冲调 TANG果珍 饮料固体
14 咖啡
人员差异化。卡夫与顾客之间建立起了一种前所未 有的情感联系，从而创造了新价值。
形象差异化。品牌多样化，产品形象为顾客所熟知。
目标市场定位:
高质量
固饮
咖啡 饼干
低价格
高价格
低质量
卡夫饼干部分产品定位如下表：
品牌 趣多多
奥利奥
品类
曲奇
甜味夹心
乐之
咸单片
太平苏打 苏打
鬼脸嘟嘟 甜味夹心
富丽
甜单片
产Байду номын сангаас利益
5. 联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画 展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这 一主题。
SWOT 分析
机遇
▶健康食品的需求增加 ▶中国市场巨大 ▶并购可实现性增大
威胁
▶行业竞争加剧 ▶新产品的威胁 ▶经济前景不乐观
优势
▶雄厚的资金 ▶成熟的品牌，尤其饼干 ▶完善的质量管理 ▶优秀的人才 ▶完善的渠道 ▶资源在全球内的优化配置
S0战略
▶抢占高速发张的饼干市场 ▶加大投入发展核心产品
卡夫营销策划
市场分析【中国食品企业的宏观环境分析】一、政治法律环境由于人们对食品安全的关注、市场竞争的日益激烈以及与国际接轨的需要，食品企业面临一个健全的法律环境，目前食品企业除了应该遵守一般企业的通用法律，如《产品质量法》、《不正当竞争法》、《广告法》等。
二、社会文化环境食品企业的社会文化环境可以从以下3方面来展开分析：（1）生活方式：人们的生活方式影响了食品的总需求和需求结构，由此要求食品开发生产适合人们生活方式的食品品种，食品企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律，并且主动地迎合这一变化，甚至以自己的核心产品来主动引导变化，使自己长期处于市场领导地位。
（2）风味偏好：不同地区的消费者对食品的需求结构会有明显的不同，尤其表现在风味偏好方面，因此食品企业应针对不同的市场细分来执行不同的产品战略，重点是针对特定消费者的风味习惯来提供特色食品。
（3）时代潮流：随着人民生活水平的提高和社会的进步，人们的消费方式出现了“四化”。
即多样化，方便化，多功能化，高转化率化。
三、科学技术环境随着科学技术的迅猛发展，新的食品原料、加工工艺、加工设备不断涌现，食品企业纷纷加大对研究开的的投入，把先进的科学技术运用到食品的生产加工中来。
因此食品企业应关注信息技术、生物工程、纳米技术、微波技术等新技术的发展以及对现有食品加工技术的影响，在坚持传统，发扬特色的基础上，实现创新战略，生产制造出科技含量更高的产品，跟上时代前进的步伐。
【卡夫在中国的营销环境情况】一、自然环境在中国，人均饼干的年消费不到0.5公斤，但是欧洲，比如英国人均饼干年消费为13公斤，这个差距是巨大的。
在咖啡领域，欧洲的人均消费是中国人均消费的35倍。
显然，从基本的消费情况看，整个中国市场已经有了很大的增长潜力。
其次，消费者对食品的选择向品牌产品升级，特别是全球和国家对食品安全的要求的提高，消费者对食品的品牌愈加重视，在购买时更倾向于选择大公司的产品。
二、科学技术环境卡夫食品公司在苏州工业园区开设一个新的生产基地，它将成为卡夫在亚洲最大的饼干研发中心，为卡夫打造生产适合当地口味食品的新的生产平台。
卡夫的营销策略分析
营销策略
产品策略
——多品牌战略
7 8 9 10 11 12 13 14
序号
1
品类
品牌名称
2 3 4 5 6
趣多多 奥利奥夹心 新奥利奥 饼 奥利奥威化 干 乐之夹心 乐之薄片
果汁冲调 饮料固体 咖啡
鬼脸嘟嘟夹 心 太平苏打 太平咸酥薄 片 太平奶酥夹 心 太平消化饼 富丽 TANG果珍 麦斯威尔
其他饼干品牌 • 王子
•
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“王子”是全球知名的饼干品牌，1994年进入中国。目前，“王子”在中国有3个系列 产品，分别为夹心饼干，曲奇星饼干和脆脆多小零食。 趣多多1998年进入中国市场，带来了它标志性的浓香巧克力口味曲奇。它短时期内迅 速在中国站稳脚跟，并不断推出令消费者惊叹的新口味 太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌 优冠富含正真牛奶成分，口味香浓美妙，深受孩子们喜爱。独特的“金十佳”营养配 方，补充10种孩子成长所需的维生素和矿物质，为孩子的健康成长打好营养基础。
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•
咖啡
• 麦斯威尔
• “滴滴香浓，意犹未尽”是美国前总统罗斯福在第一次品尝麦斯威尔咖啡 后给予的评价，自此以后，“滴滴香浓，意犹未尽”成为了麦斯威尔咖啡 的著名标语，也是对品牌百年品质的最好传承。
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• 麦氏典藏
• 麦氏典藏咖啡是日本和韩国速溶咖啡的第一品牌，2008年引进中国市场。 麦氏典藏以速溶咖啡的形式，提供咖啡馆般的馥郁醇香，为中国的消费者 带来了“馆式咖啡的体验”。
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卡夫旗下品牌
一切美味时刻，我们都用心呈现
旗下品牌：饼干、糖果、咖啡、固体速溶饮料
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•饼干：奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 •糖果：怡口莲 荷氏 •咖啡：麦斯威尔 麦氏典藏 •固体速溶饮料：菓珍
《卡夫的品牌战略》课件
品牌声音
借助广告等媒体形式，传播品牌 与产品的声音，塑造卡夫独特的 品牌形象。
品牌传播
品牌广告
制作创意十足的广告，以各种 媒介展示卡夫的产品和品牌， 吸引目标消费者的关注众号等，传达卡夫品牌的核 心价值和优势。
品牌推广
积极参与市场推广活动，与其 他品牌合作，扩大卡夫品牌的 知名度和影响力。
品牌维护
品牌保护 品牌管理 品牌实效
加强知识产权保护，打击侵权行为，维护卡夫品 牌在市场中的正当地位。
建立完善的品牌管理体系，规范品牌的内部运营 管理，确保品牌质量和一致性。
持续监测品牌效果，对品牌策略进行调整和优化， 提高品牌传播的效果。
品牌未来
1 品牌发展趋势
2 品牌战略规划
3 品牌预测分析
品牌传播
品牌广告、品牌宣传、品牌推广。
品牌维护
品牌保护、品牌管理、品牌实效。
品牌未来
品牌发展趋势、品牌战略规划、品牌预测分析。
概述
卡夫是一家知名食品公司，拥有悠久的发展历程，其品牌战略概述着重于提 升品牌价值和影响力。
品牌定位
1
市场定位
在各个市场中树立卡夫品牌的独特地位，满足不同消费者的需求。
2
用户定位
准确定位目标用户并开展精准营销，提高品牌的吸引力和认可度。
3
竞争对手分析
深入研究竞争对手，并巧妙应对市场竞争，保持卡夫在行业中的领先地位。
品牌形象
品牌视觉形象
打造独特而引人注目的品牌标识 和视觉元素，增强品牌辨识度。
品牌口号
设计富有创意的口号，传递品牌 核心价值和理念，与消费者建立 情感链接。
紧跟市场发展趋势，不断 创新升级品牌形象和产品， 以适应消费者需求的变化。
浅析跨国公司本土化战略以卡夫食品在中国为例
浅析跨国公司本土化战略：以“卡夫食品在中国”为例黄金金摘要：跨国公司进入中国及其在中国的发展，对中国经济的影响日益显著。
同时，在华跨国公司也面临着全球化与本土化的两难选择。
很多学者认为，在进行跨国经营活动时，应当充分考虑当地的情况，适时性的、灵活的本土化战略被认为是众多跨国公司在华取得成功的重要原因之一。
本文从跨国公司本土化的理论出发，对卡夫食品在中国的本土化策略进行分析研究，以期帮助我们了解跨国公司在中国成功的经验，为中国公司进行跨国经营提供借鉴。
关键词：跨国公司本土化卡夫食品一、跨国公司本土化理论背景随着跨国公司大量进入中国及其本土化经营的不断发展。
为了适应中国经济发展的特殊情况，在激烈的市场竞争中胜出，众多跨国公司纷纷从生产制造、产品品牌、人力资源、营销管理、资本运营、技术研究与开发等方面在中国大力推行本土化经营战略，提高在中国业务的各个阶段功能性能力，确定中国式经营系统。
本土化又称本地化，从微观角度看，它是跨国公司经营发展战略方向之一，从宏观角度看，它是跨国公司资本在世界范围扩张的形式之一。
正是经济全球化促进了跨国资本进入东道国本土化的发展，而本土化的成功则反映着经济全球化过程的深化。
1、跨国公司在中国进行本土化有以下几方面的动因（1）成本驱动在跨国公司进行跨国经营活动时，首先考虑的就是运营成本这一因素。
中国丰富而廉价的劳动力、原材料及土地资源等都大大地降低了跨国公司的运营成本，同时，中国作为跨国公司的重点目标市场，本土化生产还可以有效节省运输等中间流通费用，提高其利润水平。
所以在跨国公司在实行本土化战略时，首先考虑的就是成本因素。
（2）市场驱动中国拥有世界上最大的市场容量和市场潜力，因此跨国公司为了抓住市场机会，更愿意花费更多的资源和能力培育这个市场，通过贴近目标市场，更加了解中国消费者的消费偏好，有针对性地进行产品研究开发、生产和销售产品，并缩短流通时间，以增强跨国公司快速反应能力来提高自身的竞争能力。
卡夫营销策略
卡夫营销策略
卡夫是一家全球领先的食品和饮料公司，拥有数百个知名品牌。
为了提高品牌影响力和市场份额，卡夫采用了多种营销策略。
首先，卡夫注重产品创新和研发。
他们不断推出新产品，以满足不同消费者的需求，吸引更多的消费者购买。
例如，他们推出了无糖、低糖和无乳制品等各种健康饮食选择，以迎合健康意识日益增长的消费者群体。
其次，卡夫注重品牌建设和品牌推广。
他们不仅通过传统的广告渠道，如电视、杂志和户外广告，推广自己的品牌，还通过社交媒体等数字营销方式与消费者互动。
卡夫还与一些知名人士和博主合作，加强品牌的社交媒体曝光。
此外，卡夫还注重与零售商和合作伙伴的合作。
他们与大型超市和便利店建立了合作关系，确保他们的产品可以在全球范围内得到充分的分销。
卡夫还与其他品牌和公司合作，推出联合产品和跨品类的促销活动，以吸引更多的消费者。
此外，卡夫还采用了促销和市场推广活动来增加销量。
他们经常举办促销活动，如赠品、折扣和特价销售，以吸引消费者购买他们的产品。
卡夫还与一些慈善机构合作，通过慈善促销活动来提高品牌形象和认可度。
最后，卡夫致力于提供卓越的客户服务。
他们重视消费者的建议和反馈，并根据消费者的需求和偏好调整产品和营销策略。
卡夫还定期组织市场调研和消费者调查，以了解消费者的购买
意愿和需求，从而为他们提供更好的产品和服务。
总之，卡夫采取了多种营销策略来提高品牌影响力和市场份额。
通过产品创新、品牌建设、合作伙伴关系、促销活动和客户服务，他们成功吸引了大量消费者，并不断扩大自己在全球市场的地位。
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大中华区
❖ 卡夫于1982年及1984年 分别进入台湾和中国大陆 市场，大中华区总部设在 北京市。在大中华区共有 2500多名员工，研发中心 位于苏州和广州。4家工厂 分别设于北京、天津、苏 州和广州。卡夫大中华区 所有工厂均获得“ISO9001系列国际质量体系”认证。
❖ 卡夫食品于1984年进入中国市场，在中国约有4,000名员工，经营包括饼干、糖 果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。 卡夫食品企业管理（上海）有 限公司。
❖ 2010年1月19日，卡夫同意以每股8.4英镑，收购价包括5英镑现金及 0.1874股卡夫新股（2.65亿股）换取1股吉百利股票总价值约120亿英镑 （197亿美元）收购吉百利。卡夫成功收购吉百利后，新组成的集团每 年可以拥有销售额500亿美元，成为全球最大糖果生产商，市场占有率 达14.8%。
1、1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 2、1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；
纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。 3、1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 4、1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。 5、1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 6、1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；
❖ 是卡夫食品的中国总部在中国250个城市设有办事处在北京，苏州，上海，广州 和江门等地设有8个生产基地，卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。
❖ 三地各有分公司处理业务，中国大陆为卡夫食品（中国）有限公司，香港为卡夫 食品有限公司（香港），台湾为卡夫食品股份有限公司（台湾）。
卡夫在大中华区的历史
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卡夫旗下品牌
一切美味时刻，我们都用心呈现
旗下品牌：饼干、糖果、咖啡、固体速溶饮料
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•饼干：奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 佳钙 •糖果：怡口莲 荷氏
❖ 2010年01月05日卡夫以37亿美元现金，把美国及加拿大的的速冻薄饼 业务出售给雀巢。该业务包括的比萨品牌有DiGiorno，Tombstone， CaliforniaPizzaKitchen（加州匹萨厨房）)，Jack s和Delissio。
❖ 2004年11月15日，卡夫食品以14.8亿美元现金将自家糖果 业务出售给箭牌包括卡夫的Altoids牌薄荷口香糖、Life Savers糖果、Creme Savers糖果以及Trolli橡皮糖和Sugus 瑞士糖等品牌。
卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出。 7、1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣
多多饼干。 8、2000 -- 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫
收购了纳贝斯克。 9、2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。 10、2005 -- 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 11、2006 -- 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。
公司简介
北美和卡夫国际两个
单位分别管理北美地区市场和欧洲及发展中国家市 场。截止至AD2009 年3月底，股神巴菲特旗下的巴 郡基金公司持有1.067亿股卡夫公司股票，是持股量 最多 的机构投资者。卡夫已在纽约证券交易所上市。 道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼 斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫 成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。 公司旗舰子公司纳贝斯克公司。
卡夫食品有限公司
❖ 卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)是美国最大食 品巨头。公司成立于1852年，是美国最大的 食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北 美最大的食品生产商，现直属于菲利普·莫里 斯公司（全世界最大消费品集团）。卡夫已 拥有100多年的历史，卡夫在超过70个国家 开展业务，其产品全球150个国家有售。
纳贝斯克
❖ Nabisco公司原本是由美国几间烤面包公司于1898 年合并而成，，2000年被卡夫食品公司以189亿美 元收购，公司总部设于美国新泽西州。纳贝斯克食 品(苏州)有限公司是卡夫食品有限公司的独资食品 企业，位于美丽的苏州工业园区，一九九六年十月 正式投产。公司占地50,000平方米，厂区环境整洁 美观，拥有现代化的生产车间，并配有仓储设施及 完善的现代化办公区域。公司主要生产奥利奥、趣 多多、乐之、鬼脸嘟嘟、太平梳打、趣轻松，每乐 时，富丽等世界知名品牌的饼干。产品除供应中国 市场外，还出口十余个国家和地区。
公司历史
❖ 卡夫食品由艾琳·罗森费尔德女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责 卡夫和纳贝斯克的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市。2003年集团 母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿和 戴洛梅迪担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的马 铃薯片生产分部“F r i t 0 - L a y”。自20她在2008年福布斯全球100位权力女性排行 榜中名列第6。
❖ 2007年7月3日卡夫食品以53亿欧元(72亿美元)现金收购达能 全球饼干业务。达能旗下的饼干包括LU、王子、闲趣、甜趣 等。其中LU饼干是欧洲第一大畅销饼干品牌。
❖ 创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥 开展奶酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道， 自1924年起|上市|，期间不时收购其他公司，并扩展至非食 品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食 品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合并为Kraft General Foods。2000年菲利浦 莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫食 品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能 （Danone）的饼干业务。