市场营销考试题目(含答案)

一、案例题：帕米亚（Premier）牌香烟：RJR公司的困惑

大多数吸烟者对买一包带有四页说明书的香烟有何感受呢？而这种事情就发生在1988年下半年，RJR公司的圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟――帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：外侧无烟冒出的香烟，表明它比市场上现有的97%的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。

RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场。在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者，因为这些人正在试图戒烟或寻找其他的替代品。而RJR公司的帕米亚牌香烟能够吸引有烟瘾的人。

为了吸引目标市场的抽烟者，RJR公司把这种无烟香烟确定为一种“技术上的突破”。

公司较少运用印象导向型广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称作“帕米亚”，原因在于它代表了“一种全新的抽烟享受时代的开端，比人们想像的更具有洁净的享受，这一最根本的主题将是它的全部特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明”。

但是，公司的战略是风险型的。一方面，公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多；另一方面，因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上，公司又承担着损害它自己的低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至，一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降，帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降（它目前正以每年2%的速度下降）。

显然，帕米亚香烟的市场推广战略与其他新产品有很大的不同。因为，公司认为帕米亚需要许多的解释，因此，需要更多的复杂的文字广告。同时，产品的高成本使得它具有一个高价位――比普通品牌的香烟高出25%――目标市场定位在比较富袷的消费者身上。除此之外，RJR公司把它的产品定为“洁净者”而不是“健康者”。

在航空公司的调查中，帕米亚用法的复杂性也作为一个问题表现出来，几乎所有的抽烟者在点烟时都遇到了麻烦，大多数情况下需要两三次才能点着。炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，让一些人怀疑那里将要发生什么。

然而，一些对帕米亚毫无热情的抽烟者说，他们会尽力去避免冒犯抽烟者。亚特兰大广告牌制作公司的总裁说，他非常讨厌帕米亚的气味，但是他又宣称：“为了摆脱在家中所面对的喋喋不休的唠叨我会抽它，然而，当在户外时，人们会用含辛烷的东西来代替它”。

一位礼堂的管理者对帕米亚给予了一些细微的表扬，但是，他说他会考虑改变，因为他是在工作时少数抽烟者之一，当其他人走进他的办公室时，他不得不熄灭他的烟。但是，由于帕米亚不向外冒烟，“所以我可以继续抽而不会感到尴尬”。

RJR公司需要把帕米亚推向成功。自从1981年，它就从事制造香烟，到目前为止，据估计已经在制烟方面投资了几亿美元。近年来RJR公司在美国香烟市场的份额已经下降到了34%，而其主要竞争对手菲利莫利斯的市场份额为39%，RJR公司希望这种无烟性香烟会吸引顾客和阻止市场份额的下降。

请回答以下五个问题：

（1）列出在案例中描述帕米亚目标市场的词和短语。你认为RJR公司对帕米亚目标市场的定义恰当吗？

（2）有哪些文化的、社会的、个性的和心理的因素影响的一个消费者吸烟的决策？RJR公司能够有效地确定这些因素对帕米亚的影响吗？

（3）RJR公司是否形成了正确的服务于目标消费者的营销组合？RJR公司对它的消费者群是怎样设想的？

（4）RJR公司在定位帕米亚牌香烟时有什么可以选择的方法？

1（、1）列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？（1）a25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；b试图戒

烟和寻求替代品者；c吸烟成瘾者；d生活富裕者；e寻求低焦油含量者；f老年吸烟者。

（2）RJR公司采用产品专业化的市场覆盖方式，他的优点是该企业专注于生产一种新型的无烟香烟——帕米亚，这是一种创新技术，有利于形成和发展生产技术上的优势，在香烟领域有了重大突破，树立新形象。但该公司并没有获得较大成功，说明其市场定义存在弊端，作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了，所以该公司对目标市场的圈定是有异议的。

2有哪些文化的、社会的、个性的和心理的因素影响的一个消费者吸烟的决策？RJR公司能够有效地确定这些因素对帕米亚的影响吗？

文化因素：人们消费一种商品，本质上是在消费一种文化，吸烟已经成为一种社会文化，烟的档次的高低可以象征一种身份，因此，不同阶层的人都会存在不同比例的吸烟者。

社会因素：社会阶层不同，生活方式、消费方式、受教育程度等等都不同，这些就会影响吸烟者对烟的需求程度。

个性因素：个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、是指的心理特质。所以个性的差别也将导致购买行为的不同。

心理因素：任何消费者在购买烟时，都要通过自己的感觉器官，对烟和其服务产生一定的印象，在对其综合分析后才会做出购买的决定，这样就影响消费者的购买行为。消费者总是购买与自我概念一致的品牌，若商品的形象与自我形象符合，就会使消费者倾向去购买。

3RJR公司是否形成了正确的服务于目标消费者的营销组合？RJR公司对它的消费者群是怎样设想的？

答：RJR公司是否形成了服务于目标消费者的营销组合，但是这个组合不是很合适。

产品：新型无烟香烟——帕米亚，这种香烟采用一种新的设计使吸烟时香烟外侧没有无烟雾冒出，尼古丁含量比市场上现有的97％的香烟都少，在焦油含量上也有显著降低。

价格：定价比普通香烟高出25%。

渠道：RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟。

促销：为了在最重要的市场扩大它的试用范围，公司采用了买二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。

设想：1）帕米亚是“洁净者之烟”，而这种优点消费者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；2）RJR公司认为消费者的消费是理性的，会为了他人的利益而付出代价，而事实上却是消费者个性的、心理的、习惯上的行为；3）美国的吸烟消费群体主要是蓝领阶层，而怕米亚将这个最大的消费群体忽略了。

4 RJR公司在定位帕米亚牌香烟时有什么可以选择的方法？

答：1档次定位：不同的产品在消费者心理有不同的档次；2消费者定位：按照产品和消费者的消费方式的联系来定位；3文化定位：将某种文化内涵注入该香烟的品牌之中形成文化上的品牌差异；4情景定位：将该香烟的使用与某些特定的场合和情景联系起来。

5、从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？公司在营销时忽视了消费者对其味道的抵触心理，公司想依靠促销手段，让消费者选择帕米亚，从而使消费者适应其味道，但是未考虑消费者在抽第一根帕米亚时就已经对其产生了厌恶，更多的促销也不会得到消费者青睐。

帕米亚4页长的说明书让人产生厌倦，很少有人会看完，那么就不会对帕米亚有很好的了解，导致无法占据市场更大份额。

帕米亚炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适，而该公司却没有针对这点做出营销策略

二、分析题：非典时期的营销

从2004年年底开始，一种新的传染病从广东开始逐渐蔓延，这种病现已被命名为“传染性非典型肺炎”（普遍被简称为“非典”）。中国在这场危机中也深受