媒体定位
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
电视策划与媒介定位
一、电视传播的特点 ：
1）它是直观的。 2）它是直接的。 3）它是直播的。 4）它是直白的。 5）它是连续的。 6）它是群体的。 7）它是公众的。 8）它是私人的。
二、中国电视的三个时代 :
1）“宣教时代”（20世纪50年代末-80年代） 2）“创作时代”（80年代-90年代）
四、电视策划的三大层面
节目——栏目——频道 第一个层面： 电视节目策划：精品化观念 1、“精品”概念的界定与由来 2、电视节目精品观念的演进
1993 年，精品电视节目被概括为高格调、 高水平、高质量、有力度、有新意的节目。 1995 年：思想性、艺术性、可视性、知识 性、趣味性
3、电视精品节目的主要标志
3）“生产与传播时代”（90年代中期以来）
三、90年代以来中国电视节目的 五种观念
1、电视纪实观念 2、电视栏目化观念 3、电视谈话观念 4、电视直播观念 5、电视游戏娱乐观念
现代电视策划的特点 1、更加注意从定性分析到定量分析； 2、从模糊程序到规范程序； 3、从单纯依赖智囊人物到形成以专业化分工 为基础的策划组织； 4、从具有鲜明的依附性活动到相对独立的活 动。 5、现代电视策划尽量作到系统、客观有序的 科学运作。
2、创新性原则
1）理念创新 2）内容创新 3）形式创新 4）人员创新
3、效益性原则
1）效益性原则的观念误区
2）社会效益和市场效益的双优
策划低成本制作 策划少人手制作 注重策划的市场调研 增加媒体之间的节目交换
《百科全说》——中国第一档生活智慧脱口秀。 《8090》——中国第一档青少年的成长情感故事。 《我们约会吧》——中国第一档单身交友真人秀。 《勇往直前》——中国第一档大型明星公益挑战节目。 《一呼百应》——中国第一档明星人气检测真人秀节目。 《快乐大本营》——中国第一档明星综艺舞台秀。 《天天向上》——中国第一档礼仪功德脱口秀。 《芒果训练营》——中国第一档大型艺能特训节目。
六、媒体定位方法
第一定位 USP定位 比附定位 情感定位 类型化定位 服务定位 客户定位
七、电视策划媒体定位的原则
1、目标性原则 2、创新性原则 3、效益性原则
1、目标性原则 1）确立目标策划的第一步 策划的目标应该是什么？
A、“赚钱”第一 B、政治宣传 C、弘扬艺术 D、打造知名度 E、赢得美誉
6、如何做到专业化 1）根据节目内容的不同来区分和定位 2）根据受众的不同来区分和定位
欧阳常林 “ 做不做电视剧、做不做新闻” “以品牌性的栏目与资源来彰显专业性。”
品牌知识 品牌是一种名字、标记、术语、也Baidu Nhomakorabea 一种符号、图案、包装或者一种形象，它 还可以兼容这些所有的特点。在市场经济 中，品牌是制造者为了建立产品的独特形 象，促进市场效益制作出来的一种产品。 品牌效应： 磁场效应\连带效应\垄断效应\潮流效应
1）导向正确 2）思想性强 3）艺术水平高 4）富有民族特色 5）技术质量一流 6）社会效益好
第二个层面：电视栏目策划： 个性化观念 1、《东方时空》开启中国电视新闻的栏目化 运作时代 2、电视栏目策划的基本要素 电视策划主体 电视策划客体 电视策划环境
3、电视栏目个性化观念的界定与由来 1）电视栏目界定 电视栏目是电视节目的一种载体方式，是特 定的电视传播内容按照相对统一稳定的标准内核 规则组织串联在一起的一种载体方式。电视栏目 与其他电视节目相比较更强调相对统一稳定的播 出时段、时间长度和标识、标志等。 2）电视栏目化观念的确定 3）栏目化观念的成熟
4、专业化与媒体定位 所谓专业化是指电视媒体经营单位根据电 视市场内在规律和电视观众的特定需求，以一 频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容 和频道风格能比较集中地满足某些特定领域受 众需求。 1）频道专业化是激烈的媒介市场竞争孕育的 产物 2）大众化、分众化与专业化的关系辨析。
5、我国频道专业化存在的问题 发展方向的偏差：“ 千 台 一 面” “产品专门化” 缺乏创新意识
社 区 环 境
法 制 环 境
社 会 环 境
3、受众需求
当你锁定了目标观众之后，反而能 够争取到比目标观众更加广泛的观众群。
湖南卫视：快乐中国 安徽卫视：电视剧 浙江卫视：中国蓝 重庆卫视：麻辣中国故事频道（2005年8月 ） “中国红”2010 年 四川卫视：打造中国最好的故事频道（2005年9月） 广西卫视：中国第一女性特色频道（2004年） 东盟优势 山西卫视：文化品牌（人文天下，文化中国）
第三个层面：电视频道策划： 专业化观念 1、频道专业化的界定和由来 2、专业性频道的策划和设计 3、频道专业化的具体成果体现
案例：央视新闻频道与奥运频道 几个较大的数字频道： 魅力音乐、七彩戏剧、极速汽车、游戏风 云、 法制天地
五、电视策划与媒体定位
指针对性和对象性。“所谓定位，就是使企业的产品 在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与 推销方法。” 媒介定位是根据竞争者在媒介细分市场中所处的地 位和受众对媒介某些属性的重视程度，塑造出媒介与众 不同的形象，确定媒介或媒介内容产品在受众心智中的 位置。 媒体定位的依据有三个基本点：媒体自身的基本情 况、媒体所处的环境、受众的需要。
1.媒体自身的基本情况 包括发展沿革的历史，重大事件，设备的 状况，员工成分，节目主创人员、新闻记者 的专业水平，主持人的风格，节目特色等等。 媒体的自身情况，还包括媒体在社会上 的形象地位。形象地位指观众对本台的认知、 印象和态度，也就是本台在观众中的知名度 和美誉度。
2.媒体所处的环境
媒 体 所 处 的 环 境
一、电视传播的特点 ：
1）它是直观的。 2）它是直接的。 3）它是直播的。 4）它是直白的。 5）它是连续的。 6）它是群体的。 7）它是公众的。 8）它是私人的。
二、中国电视的三个时代 :
1）“宣教时代”（20世纪50年代末-80年代） 2）“创作时代”（80年代-90年代）
四、电视策划的三大层面
节目——栏目——频道 第一个层面： 电视节目策划：精品化观念 1、“精品”概念的界定与由来 2、电视节目精品观念的演进
1993 年，精品电视节目被概括为高格调、 高水平、高质量、有力度、有新意的节目。 1995 年：思想性、艺术性、可视性、知识 性、趣味性
3、电视精品节目的主要标志
3）“生产与传播时代”（90年代中期以来）
三、90年代以来中国电视节目的 五种观念
1、电视纪实观念 2、电视栏目化观念 3、电视谈话观念 4、电视直播观念 5、电视游戏娱乐观念
现代电视策划的特点 1、更加注意从定性分析到定量分析； 2、从模糊程序到规范程序； 3、从单纯依赖智囊人物到形成以专业化分工 为基础的策划组织； 4、从具有鲜明的依附性活动到相对独立的活 动。 5、现代电视策划尽量作到系统、客观有序的 科学运作。
2、创新性原则
1）理念创新 2）内容创新 3）形式创新 4）人员创新
3、效益性原则
1）效益性原则的观念误区
2）社会效益和市场效益的双优
策划低成本制作 策划少人手制作 注重策划的市场调研 增加媒体之间的节目交换
《百科全说》——中国第一档生活智慧脱口秀。 《8090》——中国第一档青少年的成长情感故事。 《我们约会吧》——中国第一档单身交友真人秀。 《勇往直前》——中国第一档大型明星公益挑战节目。 《一呼百应》——中国第一档明星人气检测真人秀节目。 《快乐大本营》——中国第一档明星综艺舞台秀。 《天天向上》——中国第一档礼仪功德脱口秀。 《芒果训练营》——中国第一档大型艺能特训节目。
六、媒体定位方法
第一定位 USP定位 比附定位 情感定位 类型化定位 服务定位 客户定位
七、电视策划媒体定位的原则
1、目标性原则 2、创新性原则 3、效益性原则
1、目标性原则 1）确立目标策划的第一步 策划的目标应该是什么？
A、“赚钱”第一 B、政治宣传 C、弘扬艺术 D、打造知名度 E、赢得美誉
6、如何做到专业化 1）根据节目内容的不同来区分和定位 2）根据受众的不同来区分和定位
欧阳常林 “ 做不做电视剧、做不做新闻” “以品牌性的栏目与资源来彰显专业性。”
品牌知识 品牌是一种名字、标记、术语、也Baidu Nhomakorabea 一种符号、图案、包装或者一种形象，它 还可以兼容这些所有的特点。在市场经济 中，品牌是制造者为了建立产品的独特形 象，促进市场效益制作出来的一种产品。 品牌效应： 磁场效应\连带效应\垄断效应\潮流效应
1）导向正确 2）思想性强 3）艺术水平高 4）富有民族特色 5）技术质量一流 6）社会效益好
第二个层面：电视栏目策划： 个性化观念 1、《东方时空》开启中国电视新闻的栏目化 运作时代 2、电视栏目策划的基本要素 电视策划主体 电视策划客体 电视策划环境
3、电视栏目个性化观念的界定与由来 1）电视栏目界定 电视栏目是电视节目的一种载体方式，是特 定的电视传播内容按照相对统一稳定的标准内核 规则组织串联在一起的一种载体方式。电视栏目 与其他电视节目相比较更强调相对统一稳定的播 出时段、时间长度和标识、标志等。 2）电视栏目化观念的确定 3）栏目化观念的成熟
4、专业化与媒体定位 所谓专业化是指电视媒体经营单位根据电 视市场内在规律和电视观众的特定需求，以一 频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容 和频道风格能比较集中地满足某些特定领域受 众需求。 1）频道专业化是激烈的媒介市场竞争孕育的 产物 2）大众化、分众化与专业化的关系辨析。
5、我国频道专业化存在的问题 发展方向的偏差：“ 千 台 一 面” “产品专门化” 缺乏创新意识
社 区 环 境
法 制 环 境
社 会 环 境
3、受众需求
当你锁定了目标观众之后，反而能 够争取到比目标观众更加广泛的观众群。
湖南卫视：快乐中国 安徽卫视：电视剧 浙江卫视：中国蓝 重庆卫视：麻辣中国故事频道（2005年8月 ） “中国红”2010 年 四川卫视：打造中国最好的故事频道（2005年9月） 广西卫视：中国第一女性特色频道（2004年） 东盟优势 山西卫视：文化品牌（人文天下，文化中国）
第三个层面：电视频道策划： 专业化观念 1、频道专业化的界定和由来 2、专业性频道的策划和设计 3、频道专业化的具体成果体现
案例：央视新闻频道与奥运频道 几个较大的数字频道： 魅力音乐、七彩戏剧、极速汽车、游戏风 云、 法制天地
五、电视策划与媒体定位
指针对性和对象性。“所谓定位，就是使企业的产品 在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与 推销方法。” 媒介定位是根据竞争者在媒介细分市场中所处的地 位和受众对媒介某些属性的重视程度，塑造出媒介与众 不同的形象，确定媒介或媒介内容产品在受众心智中的 位置。 媒体定位的依据有三个基本点：媒体自身的基本情 况、媒体所处的环境、受众的需要。
1.媒体自身的基本情况 包括发展沿革的历史，重大事件，设备的 状况，员工成分，节目主创人员、新闻记者 的专业水平，主持人的风格，节目特色等等。 媒体的自身情况，还包括媒体在社会上 的形象地位。形象地位指观众对本台的认知、 印象和态度，也就是本台在观众中的知名度 和美誉度。
2.媒体所处的环境
媒 体 所 处 的 环 境