公共关系——政治传播

一、公共关系的形成1.艾维·李，1903年创办了第一家公共关系咨询事务所，协助客户建立与维护公众之间的良性关系；1906年作为职业公关代理人，在“扒粪运动”中发表了著名的《原则宣言》，表达了现代公关最早的两个理念：一是讲真话，他认为企业要获得良好的声誉，不是依靠隐瞒信息或欺骗公众，而是把真实情况披露与众，以赢得信任；二是凡是有益于公众的事情也必然有益于企业。

2.伯内斯，被称为现代公关之父，对公关行业的贡献有：一是促进了攻关行业的职业化，他的成功让一大批年轻人涌入新兴的公关行业；二是促进了公关理论的体系化，1923年他出版了现代公关史上第一本理论专著《舆论的结晶》；1925年出版教科书《公共关系学》，在他的努力下，公关理论由零星的观点走向系统建构，并在数十年中成为一门专门的学科；三是促进了公关教育的正规化，1923年在纽约大学开设了公共关系课程。

3.李普曼，在《公众舆论》一书中，李普曼社会大众、民主政治、新闻媒体三者的局限：公众无法全面认识把握真实的环境，只能靠大众传播提供的拟态坏境和脑海图像做出决定和行动；民主政治上，统治者在民主地服务公众舆论的同时从未放弃对公众舆论的驯服；媒体的刻板印象，新闻与真相是两码事。

针对三种局限提出两种方案：以宣传和说服形塑社会认同，系统提出了宣传和说服的理论体系；在统治者和公众之间插入少数经过科学训练的专业精英和特殊阶级。

4.米勒，哥伦比亚大学教授，1937年10月。

第一次世界大战记者出身的米勒创立了宣传分析研究所IPA，并找到一批著名学者担任成员和顾问。

5.公共关系产生的历史条件：*经济基础—商品经济的充分发展；*社会基础—民主政治制度的产生*技术基础—传播手段和通信技术的进步；*文化基础——现代管理理论的发展。

二、公关宣传范式1.宣传的形态白色宣传——指信源可被明确辨识，所传播信息准确无误，但其目标和效果却“独厚于某一方”的宣传形态，公众可以清晰地识别“谁在说”，同时信息也反映事件真相。

黑色宣传——信源是虚设、迷幻的，而内容也是刻意编造和充满欺诈的，唯一目的是给对手抹黑，并因此不惜采用所有可能的手段。

灰色宣传——介于白色宣传和黑色宣传之间，信源暧昧不清，信息内容是非纠缠、真假莫辨，其效果生成机制是暗示，政治、商业和军事之争常用灰色宣传手段。

2.宣传技巧IPA的经典之作《如何看穿宣传》提出了七种著名的宣传策略和技巧：*咒骂法——制造一个邪恶的概念，并将之强加于对手；*粉饰法——将美德和功绩加诸于己，而无须提供证据和理由；*转移法——将某个收到尊重或具有权威的对象嫁接刀意欲宣传的事物之上；*证言法——找到拥有足够影响力的人直接做出证言；*平民法——宣称自己是“人民的一员“与”人民站在一起“，或直接找平民选为宣传代理人，以激发大众；*堆牌法——选择性地利用某些事实、谎言、实例和其他一切可以让受众分心，误解的符号，让它们有逻辑或无秩序地呈现出来，以使意欲宣传的事物出于有利地位；*狂欢法——制造出”每一个人都在做这件事“的气氛，让人们一同参与到宣传预设的集体狂欢之中。

勒庞在考察领袖对群体的操纵时，提出了三种最为重要的宣传策略：断言—重复—传染。

3.宣传之锚，想要达到宣传效果，必须找到公众内心之锚：*信念与价值——宣传者必须将自己的一切行动拴在人们的信念价值上，以求强化或改变；*认知与态度——认知是人们注意、辨识、记忆和理解外部世界的过程，宣传者的一项基本任务是打开或限制人们的认知图像；态度是感觉倾向的内部状态，是对人、事、物的评价性回应，同时也是立场的生成过程，宣传者要响应公众的态度，否则会遭到漠视、反感甚至反抗；*行为与规范——找到目标公众的行为，赞美或者篡改它，可以提醒公众其行为代表了”正确“使之一贯化，也可以警告其行为将带来灾难使之停止和放弃；同时推出榜样为示范也是实现诱导的好办法。

*反馈与环境——创造一种境界：公众觉得自己和宣传者融为一体，分享共同的观念、欲望和需求，尽管这往往是假象；同时成功地宣传总是在正确的环境下发生的。

（希特勒）4.宣传模式：（1）.仪式化的场域—仪式，在后现代主义论域中又被称为器官，即为纪念、勉励、致谢、庆祝、哀悼等目的而举行的典礼、秩序和形式。

仪式一般呈现为不同于日常生活中的场景、情境，以承载特定的主题，并反映此主题之下人与人、人与物的关系，级仪式化场域。

重大成功的宣传总是极力营造一个仪式化场域，在仪式中宣传者得以摆布圣洁与亵渎、象征与实用、野性与理性的关系。

仪式的最大效用在于其”转渡“，它联结历史、当下与未来，同时让人们从平庸、琐碎的日常生活中摆脱出来，”转渡“强化了参与者自我鲜活、荣耀的”在场“感。

一套预设的象征符号是仪式的必需之物，正如巴特所批评的那样，人们轻易地屈从于漂浮的象征符号，因为它们代表了高级神话，完全不计较其中”虚假的灵活性以及一种颠倒的客观性“仪式还特别倚重集会，仪式在精心设计的神殿中展开，通过专门的程序、场景召唤人们驻足、参与，一直呐喊或集体成魔。

现代宣传者在互联网如此发达的今天，还可利用大众媒介实现瞬间广发覆盖，制造一个无处不在的”拟态“神殿，。

（想唱就唱，唱得响亮；心有多大舞台就有多大）当下甚器尘上的所谓事件公关、事件营销论，实质上就是狂欢文化时代之下的一场场商业仪式。

（2）.主题化表达——主题是决定宣传成败的关键之一，它既是宣传导引的方向，也是宣传内容的骨架。

在戈夫曼的拟剧研究中，主题是所有社会”剧目“的支配力量，是实现”情境合宜“的中心问题。

宣传的主题是一个立体的构造，包含着最高主题和最低主题以及它们的中间状态。

最高主题指那些代表了人们最高追求、最完美状态的诉求话语，反映了人类对世界只需的共同认知和期待，诸如大同世界等；最低主题则来则最基本、最原始的人性，诸如纯净的友谊、最高主题和最低主题分别具有向下和向上兼容的开放性，即只要大众接纳了它们，也会一并接纳它们的中间状态。

（当人们同意为自由而战，便极可能同意加入我们的军队，追随我们的领袖等观点；当人们同意让我们做得更好，很可能同意选择这款手机，驾驶这一款车）宣传者们正是通过最高和最低两类”先验“主题的传达，实现了”中间主题“的灌输，而夹杂在价值主题中的事实主题——中间主题往往是宣传者的真正意图所在。

（3）.偶像化领袖——群体需要领袖，领袖也需要群体。

领袖发起仪式，传布主题，吸引、控制并最终毁灭群体的”自我“。

如何做到这些？通过暗示、传染和重复等手段，利用对弈室的支配和符号占有等权力因素，加上偶像身份获得和偶像化表达的条件。

偶像需要拥有或者看起来拥有两种特殊品质：在群体心目中至关重要的美德和实现信念的坚定意志。

（4）.人性化诉求——宣传重视人性的开掘和审美境域的营造；把大众的人性需求引领之审美之境；在单向性问题上，宣传中的单面提示是对人类追求和谐、同一本性的利用。

（5）群体化操纵——宣传者希望掌控群体的力量，因为只有群体才能最大化地实现宣传者的欲求；改造一个人的头脑往往比操纵一个群体的一直更难。

三、危机管理1.危机公关——指任何社会组织为了处理给公众带来损失，给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转、改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。

危机事件的特点——突发性；聚焦性；紧迫性；破坏性。

——危机事件的基本类型：由不可抗拒的外部力量引起的事件；非组织成员有意或无意造成的事件；由公众的误解引发的事件；由组织管理方面的责任引起的事件。

危机公关战略要点：*危机凸显前：树立危机意识，设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统；*危机凸显时，辨清危机来源，制定适当的紧急应对方案，启动沟通合作的机制2.危机传播管理的事实路径（1）.告知策略——告知是指危机当事主体面向利益相关者发布危机的信息行为，是主体的”单方“话语在危机舆论环境中进行传播并接受选择的过程。

在危机告知研究领域，最具代表性的成果是英国危机管理专家罗杰斯提出的3T原则：*主动告知（tell your own tale），即组织应积极、主动地发布危机事态信息，以抢占事件话语权和解释框架；*全部告知（tell it all），即组织应将有关危机事态的信息毫无保留进行发布，包括危机诱因、损害和下一步的发展趋向；*迅速告知（tell it fast），即组织应最大限度地争取时间，以最高效率发布危机信息。

胡百精在对罗杰斯3T原则进行批判性借鉴的基础上，提出告知策略之下的三个三级路径: *告知真相——诚实是危机应对的基本原则，同时也是首选策略。

因为接近真相从来都是利益相关者和公众的基本权力，同时也是当事主体的基本义务；谓之首选是因为在当前信息传播环境之下，再精致的谎言也不过是透明之物，说谎意味着更慎重的沉沦和更持久的灾难，相反当事主体发布的很想越充分、越有说服力，媒体和公众猜测、质疑和散布谣言的可能性越小。

*充分告知——对全部告知原则的传承和修正，要选择性地告知尽可能多的危机信息。

全部高职在大多数情况下只是一个充满风险的理想，信息泛滥以致让人无所适从，人们与其说是渴望获得全部信息，还不如说是期待一个负责人的行动者。

充分告知要坚持三个原则——①寻找”共同关心“进行理性、周全的告知。

共同关心是指那些同时关乎各方利益的基本问题，而不只是当事主体自己的利益和立场，也不只是少数人的需要和主张；②寻找最适宜的人（指具有良善价值观和杰出专业技能的危机新闻发言人）、时机和渠道进行有效告知。

③系统规划告知的内容要素，过程节奏和信息通路。

*有效承诺——坚持两项原则：切忌过度承诺；坚持适度承诺，所做承诺必须是可履行的。

（2）.疏导策略——强调针对关键议题寻求重点突破，危机打破了常态的秩序和规则，每一个卷入危机的人都在不同角落分割所谓的”真相的世界“，圆满回应所有人的质疑是不可能的，出路在于抓主要矛盾，引导核心议题。

三个路径：①引导核心议题——辨别核心议题，展开对话。

哪些议题应进入危机管理的有限序列——在危机状态下，媒体最关心的三个核心议题分别是：局面是否得到了控制？危机为何发生？危机受害者是否得到了妥善的处置？②寻求第三方联盟——第三方作为在场的”他者“在危机传播中发挥着至关重要的作用，第三方主要包括两类社会角色：一是危机涉及领域的权威人士，诸如专家学者、政府官员和行业协会负责人（公共意见领袖，第十章）；二是危机公众中的意见领袖，即分散在不同的利益相关人群中、对群体其他成员的认知、态度和行为有重要影响的少数权威者。

③规避危机黑洞——建立科学的危机预警机制，开展有效地危机管理训练，以及局外专业团队的指引。

（3）.转换策略：①前后一致——强调由”当下“向”之前“的转换，回到危机发生之前的主张、花语以及条形，回到对利益相关者的一贯承诺，因为在危机中，人们恐惧、狂躁、愤怒的一个重要原因是”熟悉的规则不见了“前后一致实质上是一种”补差性“努力，即弥合危机发生前后人们对当事主体认知和评价的落差，它通过回归常态秩序、唤醒集体记忆，来消解”当下“的不确定性。