第四章 公共关系传播与沟通
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公共关系的传播沟通方式精品课件
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传播效果理论
1、魔弹论
2、有限效果论 /最低效果法则 3、适度效果论 4、强大效果论 5、选择性因素论
问题
1、作报告和发表文章是人际传播还是大众传播？ 2、报纸和杂志媒介选择中应该区别的是什么？
人们普遍地倾向于报纸，你认为杂志能发挥怎样的特殊作用？
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资料：可口可乐改变配方
传播
从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。 传播的基本含义包括 ： （1）传播是一个有计划的完整的行为过程。
有计划：按公关总目标有步骤地进行 完整：[美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式] ——Who(谁)；Say What（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说的）； With What Effect（产生什么效果）。 （2）传播是一种信息的分享活动 传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地 取得理解，达成共识。
的重要因素。 如“集体跳槽”现象 （3）有效的人际传播也是提高工作效率、完成群 体目标、实现人生价值的内在要求。
社会对个体的尊重与满足，个人对集体和社 会的责任和贡献（个人目标与社会目标、组织 目标）
效率、效果与效益 2、人际传播对个人的作用
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2、人际传播对个人的作用
（1）人际传播与沟通是一种基本需要。 （需求层次理论）
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硬件要素
传播要素
传播者、受传者、讯息、媒介、干扰、反馈 传送者、接受者、信息、通道、环境、反馈
1．传送者/传播者（信源）——传播行为的发出者 2．接受者/受传者（信宿）——传播行为的对象，信息的接受 者和反应者
3．信息/讯息——指能够表达某种完整意义的信息 4．通道/媒介——信息的载体 5．干扰——传播过程中存在的扰动和影响，
传播效果理论
1、魔弹论
2、有限效果论 /最低效果法则 3、适度效果论 4、强大效果论 5、选择性因素论
问题
1、作报告和发表文章是人际传播还是大众传播？ 2、报纸和杂志媒介选择中应该区别的是什么？
人们普遍地倾向于报纸，你认为杂志能发挥怎样的特殊作用？
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资料：可口可乐改变配方
传播
从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。 传播的基本含义包括 ： （1）传播是一个有计划的完整的行为过程。
有计划：按公关总目标有步骤地进行 完整：[美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式] ——Who(谁)；Say What（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说的）； With What Effect（产生什么效果）。 （2）传播是一种信息的分享活动 传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地 取得理解，达成共识。
的重要因素。 如“集体跳槽”现象 （3）有效的人际传播也是提高工作效率、完成群 体目标、实现人生价值的内在要求。
社会对个体的尊重与满足，个人对集体和社 会的责任和贡献（个人目标与社会目标、组织 目标）
效率、效果与效益 2、人际传播对个人的作用
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2、人际传播对个人的作用
（1）人际传播与沟通是一种基本需要。 （需求层次理论）
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硬件要素
传播要素
传播者、受传者、讯息、媒介、干扰、反馈 传送者、接受者、信息、通道、环境、反馈
1．传送者/传播者（信源）——传播行为的发出者 2．接受者/受传者（信宿）——传播行为的对象，信息的接受 者和反应者
3．信息/讯息——指能够表达某种完整意义的信息 4．通道/媒介——信息的载体 5．干扰——传播过程中存在的扰动和影响，
公共关系的传播沟通方式.ppt
– 部族衰落时通过口述与图画传播 – 通过烽火台传递作战信息
• 传播
– 指人们通过一定载体将信息分享， 使之扩散或保存的一种精神文化活动。
– 传播的内容为各种各样的信息。 – 传播的过程是将信息共同拥有。 – 传播的结果是将信息有效地加以扩散和保存。
传播
从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。 传播的基本含义包括 ：
2、心理因素 （心理环境） ——信息接受者的情感心理状态。
3、社会环境 信息传播是一种文化现象，反映广泛
的时代文化背景，与社会的价值观念、 道德规范、文化习俗有关。 例如：影片《刮痧》和电扇厂广告
2.公共关系传播
• 公关传播
– 指组织通过报纸、广播、电视等大众传 媒和人际传播手段，向其内、外部公众 传递有关组织各方面信息的过程。
3．信息/讯息——指能够表达某种完整意义的信息 4．通道/媒介——信息的载体 5．干扰——传播过程中存在的扰动和影响，
可能由主观和客观的复杂因素所致。
6．反馈——信息接受者对信息的反应。
三、传播的基本过程
传播者
信息
媒介
反馈
信息
干பைடு நூலகம்扰
受传者
反 应
产生新 的信息
软件要素
1、时空环境 (传播时机) 时——时间、时机 空——空间
– 公关传播的特征 – 双向性 – 共享性 – 目的性 – 符号性
公关传播的内容
• 主要包括信息的传播和情感的传播。 • 信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容)
– （1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。 – （2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产品、
新行动，多从正面传播有利于组织的信息。
• 传播
– 指人们通过一定载体将信息分享， 使之扩散或保存的一种精神文化活动。
– 传播的内容为各种各样的信息。 – 传播的过程是将信息共同拥有。 – 传播的结果是将信息有效地加以扩散和保存。
传播
从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。 传播的基本含义包括 ：
2、心理因素 （心理环境） ——信息接受者的情感心理状态。
3、社会环境 信息传播是一种文化现象，反映广泛
的时代文化背景，与社会的价值观念、 道德规范、文化习俗有关。 例如：影片《刮痧》和电扇厂广告
2.公共关系传播
• 公关传播
– 指组织通过报纸、广播、电视等大众传 媒和人际传播手段，向其内、外部公众 传递有关组织各方面信息的过程。
3．信息/讯息——指能够表达某种完整意义的信息 4．通道/媒介——信息的载体 5．干扰——传播过程中存在的扰动和影响，
可能由主观和客观的复杂因素所致。
6．反馈——信息接受者对信息的反应。
三、传播的基本过程
传播者
信息
媒介
反馈
信息
干பைடு நூலகம்扰
受传者
反 应
产生新 的信息
软件要素
1、时空环境 (传播时机) 时——时间、时机 空——空间
– 公关传播的特征 – 双向性 – 共享性 – 目的性 – 符号性
公关传播的内容
• 主要包括信息的传播和情感的传播。 • 信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容)
– （1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。 – （2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产品、
新行动，多从正面传播有利于组织的信息。
公共关系传播与沟通
公共关系传播与沟通简介公共关系传播与沟通是一种重要的管理和沟通工具，旨在建立、维护和改善组织与各种利益相关者之间的关系。
公共关系传播与沟通的目标是通过有效的沟通与利益相关者建立互信关系，提高组织形象与声誉，实现组织的发展目标。
传播与沟通的意义传播与沟通在公共关系中起着至关重要的作用。
通过传播与沟通，组织能够与各种利益相关者进行有效地互动，并传递出有利于组织的信息。
同时，传播与沟通也能够帮助组织了解利益相关者的需求和期望，从而更好地满足他们的需求。
公共关系传播与沟通的要素目标受众在进行公共关系传播与沟通时，需要明确目标受众。
目标受众可以是组织的员工、客户、股东、媒体等各类利益相关者。
不同的目标受众有不同的需求和关注点，因此需要针对不同的受众进行针对性的传播和沟通。
传播媒体传播媒体包括传统媒体和新媒体。
传统媒体包括电视、广播、报纸等，而新媒体包括互联网、社交媒体等。
选择适合的传播媒体可以更好地传递信息，提高信息的传播效果。
内容与信息传播与沟通的内容与信息对于建立互信关系和影响受众意见具有重要作用。
传播与沟通内容应该真实、准确、具有说服力，并能够满足受众的需求。
同时，信息的传递方式也需要灵活多样，以适应不同受众的接受方式。
反馈与评估在进行公共关系传播与沟通的过程中，需要不断进行反馈与评估。
通过反馈与评估，可以了解受众对于信息的理解程度和反应，从而及时调整传播与沟通策略，提高传播效果。
公共关系传播与沟通的实践案例苹果公司的公共关系传播与沟通苹果公司是一家全球知名的科技公司，其公共关系传播与沟通策略备受关注。
苹果公司通过定期发布新产品、参与社交媒体互动等方式与消费者进行互动。
此外，苹果公司还通过举办产品发布会、接受媒体采访等方式与媒体进行沟通。
这些传播与沟通策略有助于提升苹果公司的品牌形象，并增加消费者对其产品的接受度。
麦当劳的公共关系传播与沟通麦当劳是全球最大的快餐连锁公司之一，其公共关系传播与沟通策略也备受瞩目。
公共关系学课件第四章第三节传播沟通塑造形象
1、编码：语言的编码局限
语义学是由移民美国的波兰伯爵柯日布斯基最早提出的
（1）进行语言编码的局限： ～语言是静态的，而真实是动态的 。 ～语言是有限的，而真实是无限的 。 ～语言是抽象的，而真实是具体的 。
（2）语言的误用 ：
～固定层次抽象法（dead-level abstracting） ～指认不当（undue identification） ～二元价值评判(two-valued evaluation)
（3）气质和性格
气质是心理过程的速度、强度、稳定性以及内外倾向性等心 理特点的总和。 胆汁质 多血质 粘液质
抑郁质
性格是对客观现实的稳固态度以及与之相适应的习惯化的 行为方式。
A、摩擦型
B、平常型 C、平稳型
D、领导型
E、逃避型 （4）潜意识理解
三、宣传
拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书当中对宣传定义 如下：“它仅指以重要的符号，例如，消息、谣言、报道、 图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”;十年之后， 拉斯维尔又给出了一个稍有不同的定义：“就广义而言，宣 传是通过操纵表述以其影响人类行为的技巧。这些表述可以 采用语言、文字、图画或者音乐的形式进行。”
8、在民主社会中，当涉及到人们的利益时，舆论的地位通常优于官方政策。
9、舆论和个人看法一样，会因为个人的需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望，而不是 基于可靠的事实，那么它很有可能会随形势的变化而变化。 10、一般来说，在民主社会中，假如公众能拥有良好的学习环境，并有机会获得正确的信息，那么舆论通常 能够代表实际的共同认知。
2、译码：公众心理分析
（1）知觉 ：人脑对作用于它的客观事物的整体反映。 ～ 知觉的选择性：从客观因素来分析，例如，事物的特 征明显，与众不同，引人注目，就能够在众多的事物当中 引起人们的注意，进入人们的知觉，称为知觉的对象。 从主观因素来分析的话，知觉的形成也受到一个人的文化、 个性、兴趣、经验、身份等等个人因素的影响。 ～知觉的偏见： 首因效应 近因效应
公共关系传播与沟通
3、 网络传播的特点
01
添加标题
无限的时空优势
02
添加标题
畅的信息反馈渠 道
03
添加标题
轻松的分享信息
二、公共关系传播媒介
人际传播媒介（个体媒介） ——指借助人的姿态、动作、表情、服饰、素 质和社会影响等作为传递信息的载体。易建立 双方感情，树立直接形象，取得牢固效果。 要懂公关礼仪、运用好人际沟通技巧
公关行为是组织行为，依赖于个人操作行为，公关 01 对人际关系有很强的依赖性，强调人际交往技巧的
训练
公关为我们提供如何规范行为，适应环境，参与现
02
代竞争的手段
（二）大众传播——主要手段
1、大众传播界定：
大众传播就是职业传播者通过大众传播媒介，将大 量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动
2、 大众传播特点
加深组织与公众的感情； 三．态度层次——使那些对组织有一定感情的公众，在
新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度； 四．行动层次——使已经确立或改变态度的公众接受信
息的进一步引导，采取组织所预期的行动。
一般特征： 1、社会性 2、普遍性 3、双向性 4、工具性 5、阶级性
（三）传播的特征
处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。
所开展的传播活动及管理。
研究传播学，传播的方式很重要， 如果能够打动和使别人接受，这 个是需要技巧的
校园党建活动模板
此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果， 简意赅地阐述您的观点。
（二）传播的层次
一．知晓层次——传播的目的是让公众知道信息； 二．感情层次——让知晓公众进一步密切与组织的关系
二．选择名人应与其代言对象的个性一致 三．在人气指数上应与公司产品一致
《公共关系学》课件--第四章 公共关系的传播
▪ 符号媒介：最主要的媒介。 ▪ 有声语言媒介，具体有：广播传递、答
记者问、电话通信、内外谈判、各种演 说等。
▪ 无声语言媒介，其方式有：图书、杂志、
报纸、调查报告、公关简报等。 Nhomakorabea▪ 有声非语言媒介。具体有：说话时的重
读、语调、笑声和掌声。
▪ 无声非语言媒介：以人的动作、表情和
服饰来传递信息的一种无声传播方式。
1．拉斯韦尔模式
▪ 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或
五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个 传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应， 拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：
▪ 谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控
制分析；
▪ 说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容
面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较面窄。
▪
第五，从侧重点来看，人际关系侧重于从人的心理和行
为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信
息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。
▪ 2、组织传播
▪ 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行
的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播两种。
▪ 上行传播和下行传播是组织内传播的两个基本渠道,这两个渠道
是否畅通,关系到组织的统一性和运作效率.一般来说.影响这两 个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节,因为它们都是逐级 进行的.层次和环节过多会产生两个问题,一是信息传达速度慢, 二是容易造成信息的变形和失真.因此,现代组织一般都把减少 环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施.
▪
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
记者问、电话通信、内外谈判、各种演 说等。
▪ 无声语言媒介，其方式有：图书、杂志、
报纸、调查报告、公关简报等。 Nhomakorabea▪ 有声非语言媒介。具体有：说话时的重
读、语调、笑声和掌声。
▪ 无声非语言媒介：以人的动作、表情和
服饰来传递信息的一种无声传播方式。
1．拉斯韦尔模式
▪ 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或
五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个 传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应， 拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：
▪ 谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控
制分析；
▪ 说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容
面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较面窄。
▪
第五，从侧重点来看，人际关系侧重于从人的心理和行
为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信
息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。
▪ 2、组织传播
▪ 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行
的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播两种。
▪ 上行传播和下行传播是组织内传播的两个基本渠道,这两个渠道
是否畅通,关系到组织的统一性和运作效率.一般来说.影响这两 个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节,因为它们都是逐级 进行的.层次和环节过多会产生两个问题,一是信息传达速度慢, 二是容易造成信息的变形和失真.因此,现代组织一般都把减少 环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施.
▪
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
第四章公共关系的媒介
人际传播沟通的主要特点：
1.显著的私人性；
2.双方的参与性； 3.传通符号的多样性；
4.反馈的灵敏性；
5.沟通的情感性；
6.主观的制约性；
（三）大众传播
“大众传播”概念首次出现于1945年11月 在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。由杰 诺维茨1968年提出。 大众传播由一些机构和技术所构成，专 业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段 （报刊、广播、电视等）向为数众多、各不相 同而又分布广泛的受众传播符号的内容，它是 以大众报刊的出现为标志的，之后经历了电报、 电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步， 大众传媒已渗透到社会的各个角落。
教学要点： 1.理解公关关系传播的基本涵义，传播的基 本构成要素； 2.公关关系传播的基本方式及特点； 3.公关关系传播的效果及制约的因素； 4.传播媒介的选择。
公共关系传播是公共关系三要素之一， 是连接公共关系主体和客体之间的桥梁。 组织通过公共关系传播媒介可以有效地 将有关信息传递给社会和各类公众，以此达到 提升组织知名度和美誉度、塑造组织良好社会 形象的目的，因此，公共关系传播又是公共关 系的基本手段。
4.过程的双向性 公共关系传播是一种社会组织与公众之间 双向信息交流、沟通的过程。一方面，组织为 了塑造良好社会形象和构建舆论环境，通过有 效的传播，向公众传递有关信息的行为；另一 方面，组织为了使传播方案具有针对性，必须 要及时收集有关公众接受信息后的信息反馈。
5.互利性 任何个人、社会组织或团体之间发生的连 带关系总是会存在双方的利益，公共关系依靠 沟通、交流、协作等手段，创造的和谐、互惠 氛围，能对社会活动中各主体利益产生调和作 用，这不仅仅能让公共关系主体受益，而且也 能让客体（公众）受益。
公共关系传播与沟通培训课件(PPT 47张)
③讲希望与贡献，未来发展与公司战略一致
如：对贵公司未来发展看好，与公司共同进步!
三、着装
简单、不花俏、保守（第一印象基本要素）
第一印象前30秒，你还没开口，坐下来就有一个分数。 前4分钟把握好，这是关键时刻。 着装显示你是一个很负责、整洁、用心的人。
四、面试礼仪
1、不迟到，否则就希望渺茫了 2、你从进公司大门面试就开始了 3、进去敲门，面试完后关好门 4、面试官先伸手，你再伸手 5、请坐时，说上一句：“请问我坐哪方便？”，考官 坐 后你再入坐。
名人效应
①名人作形象代言人，其气质、精神风 貌、魅力点，正是企业或产品要宣传的 企业理念、企业特色或产品优势。 ②选择名人应与其代言对象的个性一致 ③在人气指数上应与公司产品一致
第二节 公关传播方式和传播媒介
一、公关传播方式 （一 ）人际传播 ——基本方式 1、人际传播界定 人际传播就是个体与个体的沟通交流。 2、人际传播有两种方式： 面对面的人际传播 非面对面的人际传播
好的回答：镇静、平和面对，在压力情境下找方案，越具体越好。 ①说明一下我的排名 ②成绩不能反映我的真实实力 ③参加社团活动，提高能力
七、如何谈薪水
你对薪水有何条件？
你没条件谈判码，你没工作经验。 我接受公司的薪水范围，主动权交给公司。
八、最后你有什问题要问公司
1、没有问题不好，你是一个没主见的人。 2、谈与工作有关的。 如：公司有培训的机会。
3、文化背景
经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、 民族心理、思维方式、价值观念等方面的差异 都是文化差异。这些因素对传播效果会有非常 重要的影响
四、传播过程中的隐含要素
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（二）减少信息传播损耗的有效途径
1、加强语言文化修养，提高编码和译码的水平， 了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确保 信息具有共识性；（关于“您吃饭了吗？”的 风波）
2、减少信息传播的中间环节； 3、尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，
稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述 一次，信息便损耗30%。
四、传播过程中的隐含要素
1、时空环境 （1）时间因素：如打电话、拜访、约会都
有时间问题，体现对对方的尊重 （2）空间因素：座次的排例
（3）环境因素：指物理环境（温度、湿度、 舒适度、整齐、噪音等）对传播效果的 影响
例：达沃斯经济论坛博鰲论坛来自四、传播过程中的隐含要素
2、心理状态
心情好时对传得信息作出积极的反应
3、文化背景
经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、 民族心理、思维方式、价值观念等方面的差异 都是文化差异。这些因素对传播效果会有非常 重要的影响
四、传播过程中的隐含要素
4、权威因素
1）信息内容的可信度 2)传播者本身的社会信誉度 ①权威效应：传播者自己是这方面的专家、领导、学者 ②首因效应：传播者给受者的第一印象。 ③名人效应：传播者的身份和职位具有的声望和感召力。 他们对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和感召 力
（四）公关传播的特点
4、情感性：公关更注重情感传播。传播活动的四个 层次：信息→情感→态度→行为，传播的目的是要改 变公众的态度，引发行为，这其中需要与公众产生情 感上的共鸣，否则不可能上升到第三、四层次。这是 “情商的理论基础”。故公关传播必须注重情感传播， 通过真情打动公众。
5、新奇性：人们对新事物更加以关注。不断创新的 组织，有活力，新招迭出，能赢得公众的青睐。成功 企业无论对产品或其他举措，都是“嘴里吃着一个， 手里拿着一个，眼里看着一个，脑里想着一个”。总 领先一步，给公众以外惊喜，创造新闻价值。
研究传播学，传播的方式很重要，如果 能够打动和使别人接受，这个是需要技 巧的
（二）传播的层次
1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信 息；
2、感情层次——让知晓公众进一步密切与组 织的关系加深组织与公众的感情；
3、态度层次——使那些对组织有一定感情的 公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体 事物的态度；
名人效应
①名人作形象代言人，其气质、精神风 貌、魅力点，正是企业或产品要宣传的 企业理念、企业特色或产品优势。
②选择名人应与其代言对象的个性一致 ③在人气指数上应与公司产品一致
第二节 公关传播方式和传播媒介
一、公关传播方式 （一 ）人际传播 ——基本方式 1、人际传播界定
人际传播就是个体与个体的沟通交流。 2、人际传播有两种方式：
公关活动的策划要有艺术、创意、新颖以吸引媒体关注， 提高传播效果。
造势，尤其应用于企业的品牌形象宣传和新产品新服务的 市场推广
面对面的人际传播 非面对面的人际传播
3、人际传播的优势和不足
优势是：传播效果好。近距离传播信息反馈快捷，心 理调适自由，且能运用多种媒介的综合效果，从而达 到其他传播类型无法达到的良好效果
（1）私人性：可深层次进行情感交流 （2）手段灵活：运用多种媒介、感官，亲自表现 （3）信息反馈及时 不足是：传播范围小，不易产生较强的反响，因而不
二、构成传播的基本要素
1、信源（传播者）who:：信息的发出 者。
2、信息say what:传播的内容 3、载体（媒介）through which
channel储存和传输信息的物质 4、信受（接受者、受众）to whom 5、反馈what effect:受者接受信息后对
传者的反应
拉斯韦尔的“五W”模式
4、行动层次——使已经确立或改变态度的公 众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的 行动。
（三）传播的特征
一般特征：
1、社会性 2、普遍性 3、双向性 4、工具性 5、阶级性
时代特征
破时力 破空力 堆积性 冲击性
（四）公关传播的特点
1、社会性：公关传播活动站在社会整体利益 高度，体现作为社会一员的社会责任。
谁—— 说什么 —— 通过什么渠道— — 对谁说—— 效果如何
who__ say what____ through which channel__ to whom__ what effect
三、传播中的损耗
（一）导至信息传播的损耗和变异的因素 大致有以下三点 :
1、编码者的干扰 2、译码者的干扰 3、噪音的干扰
常用于扩大知名度和美誉度的公共关系传播。主要用 于情感交流
公关行为是组织行为，依赖于个人操作 行为，公关对人际关系有很强的依赖性， 强调人际交往技巧的训练
公关为我们提供如何规范行为，适应环 境，参与现代竞争的手段
（二）大众传播——主要手段
1、 大众传播界定： 大众传播就是职业传播者通过大众传播
媒介，将大量复制的信息传递给分散的 公众的一种传播活动
2、 大众传播特点
（1）传播主体专业化 （2）传播手段技术化
公关手段与科技同步，大大提高了公关工作 的效率 （3） 传播内容真实、可靠、重要 （4）信息反馈缓慢、间接
现代电子技术的兴起和快速发展为大众传播开辟了无限广 阔的前景，是公关的主要手段
2、道德性：有良心，不以不正当手段竞争， 做到自尊、自律、自爱。
3、文化性：组织与公众之间的沟通，很大程 度上表现在文化层次上。如果商品气息太浓， 买卖关系太重，金钱味太强，这种沟通就会有 障碍。现人们对文化的追求越高了，“文化搭 台，经济唱戏”已成为自然现象。因此，策划 公关传播不但要有市场意识，还要有文化意识。
第四章 公共关系传播与沟通
第一节 传播概述
一、传播的含义和传播层次 （一）传播的含义
译自英文communication——信息的传递、交流等。 传播：人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。 现代意义的传播：指个人、组织、社会之间信息的传递、 接收、交流、分享、双向沟通的过程。人们利用媒介将信 息传递给对方的双向交流活动。 公关传播：指组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐 度，借助传播方式和媒介所开展的传播活动及管理。