跨国公司经营与管理：第三章：跨国公司的全球战略述

出战略计划，旨在通过跨国公司高度一体化的全球活动 来取得全球竞争优势； 2.多元中心战略：是以一个地区为主，特别是从东道国需 要出发的全球战略，在公司总部的一般经营原则下，由 各子公司负责实现利润目标和合法性的平衡； 3.全球中心战略：这种战略适用于全球性系统决策的方法， 把不同的子公司统一起来，通过全球商务网络来实现盈 利与合法性的平衡。
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3.4.3 按战略成功关键因素的不同来划分
按战略中心的不同，可以把公司全球战略划分为三种基本类型; 1)低成本战略：包括价格求廉与数量求多战略，它的核心是使跨国
公司的产品成本比竞争对手低，也就是在追求产量规模经济效益 的基础上降低成本； 2）差异化战略：是跨国公司通过专利技术，以及凭借其他技术与 管理措施，生产出在性能上，质量上优于现有标准产品的有所差 别的产品；或者在销售方面，通过市场广告宣传和加强推销活动， 使用户对本公司的产品产生与众不同的印象； 3）重点战略：是指跨国将战略目标集中到国际市场的某一部分， 在这一部分上建立产品在成本或产品差异上的优越地位。
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2.影响跨国公司全球战略思想的因素： 跨国公司的全球战略思想不能以个人好恶来确定，而要 符合国际社会现代化大生产的需求。这主要表现在以下 及方面：
第一，要符合发展现代商品经济的要求。
第二，要符合国际社会发展的要求。
第三，要符合国际市场和资源优化组合的要求。
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3.3.3 跨国公司的全球战略目标
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3.3.4 跨国公司全球战略对策
全球战略对策是实现全球战略目标的保证，是形成战略优势、增 强竞争地位的方式方法，是跨国公司全球战略的基本内容之一。 跨国公司在制定和实施全球战略对策时，要掌握好以下三点： 1.收集信息，研究变化——要对竞争态势进行仔细分析，要研究 需求者、竞争者、联合者、自身状况等的变化情况。 1）需求者：即企业产品的用户； 2）竞争者：即争夺用户的对手： 3）联合者：是跨国公司的朋友； 4）自身状况：跨国公司要正确估价自身的优势和劣势、长处和 短处、竞争力的大小。 2.捕捉战机，善出奇兵 3.机动灵活，改变态势
3）决策的性质直接涉及公司的前途，进行这种决策不仅要有长 时间的准备，且见效时间长，风险也大；
4）评价困难，难以标准化
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第3节 跨国公司全球战略的基本内容
3.3.1 全球战略的基本结构
一项完整的跨国公司全球战略应该包括四个层次：
1）整个公司的全球总战略：用来说明跨国公司长远发展的战略思 想、战略目标、战略对策；
3）自身的发展方向。其中包括生产规模、技术水平和管理水平的 提高，主要的技术经济指标水平，在国际同行业中的地位及如何 处理母国与东道国的关系等。
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大多数公司往往以利润作为最重要的指标，利润的大小 可以由投资收益率、销售收益率和股份红利率来计算。 其计算公式分别为：
投资收益率
纯利润 全部资本
100%
1）原全球战略目标的制约
2）全球风险的承受力
3）全球经营环境
4）公司自身条件的约束。公司自身条件，即公司内部因素，包 括管理水平、生产能力、市场营销、财务状况、研究与发展，以 及对外部环境变化的应变能力。
a）管理水平：公司管理方法是否科学化、合理化、现代化，以 及公司经营效率、管理人员素质等；
b）生产能力：生产能力发挥情况、规模经济的情况、生产要素 的供应潜力、技术工艺等新动向，以及生产设备适应国际市场变 化的能力等；
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2.稳定型战略，亦称防御型战略，公司经过对各种条件的 分析后，只能保持在现有战略基础水平上，或者仅有较 少的增长并采用各种措施防御竞争对手，但又不主动出 击。它包括两种基本类型：
a）积蓄力量等待大发展的战略，又称积极防御战略；
b）顶住压力、威胁，维持公司现状的战略，又称为消 极防御战略。
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3.发展型战略：是指公司在现有基础水平上向更高一级的方向发展 的战略。它可选择以下几种发展方向：
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第2节 跨国公司全球战略的定义和特征
3.2.1 跨国公司全球战略的含义
跨国公司全球战略是指跨国公司在全球范围内进行资源 的优化配置，以期达到长期总体效益的优化，即在正确 战略思想指导下，在科学分析国际经营环境和自身经营 条件的基础上，为求得长期生存和发展而作出的总体、 长远的策略。 全球战略所要解决的本质问题： 1）应该变革什么？ 2）应向什么方向变革？ 3）应变革到什么程度？ 4）怎样实现这些变革？
销售收益率
纯利润 总销售额
100%
股份红利率
纯利润 全部股份
100%
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2.全球战略目标的检验标准
一个好的有效的全球战略目标的检验标准是：
1）层次清楚，如总目标、分目标及关系经营成败的关键目标十分 明确；
2）要便于衡量，将定性与定量结合起来，尽可能用数字表示，使 之具有良好的可比性；
3）可操作性强，目标有充分的客观依据，积极可靠，留有余地， 切实可行；
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第4节 跨国公司全球战略的类型
3.4.1 依照公司偏离战略起点的程度划分
公司的战略起点：是指跨国公司制定战略时已经达到的 在国际同行业中的地位和水平。根据偏离战略起点的程 度可把全球战略划分为以下三种： 1.退却型战略：是指采取从公司现有战略的基础起点往 后倒退的战略。它包括两种类型： a）以退为进，即先暂时从现有的地位与水平往后倒退， 等条件成熟后再大踏步前进； b）失败性的退却战略，即公司市场吸引力微弱，且公 司能力衰减而被迫退却。
跨国公司的全球战略目标：是指跨国公司在一较长时期要达到的 全球经营的总水平或预期效果。它是全球战略的核心，是全球战 略思想的具体化、定量化。
1.全球战略目标的内容
1）生产经营方向。跨国公司要研究开发产品的种类、经营业务范 围的扩大与缩小，以及生产经营方式的变化等；
2）用户和市场方向。其中包括主要服务对象的确立和转变，主攻 市场及市场的组合，市场占有率的水平等；
4）经营业务类别和产品类别的战略：对各个经营领域中跨国公司
或各子公司及分支机构如何开展经营活动，如何协调发展作出总
体安排。
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从纵向来进行分析，每种不同的战略又都是由以下三个部分组成： 1）战略思想：
即一个战略的基本理论依据，用来说明这个战略为什么是这样而 不是那样，其要点（基本路线和方针）是什么，成功的可能性和 成功价值（能达到的目标）为多大； 2）战略目标： 即一个战略要实现的总目标和具体目标，用于说明要达到的经营 状态、发展速度、经营安全性和投资收益率等； 3）战略对策： 即实施一个战略的人力、物力、财力投入的安排及技术的、管理 的控制措施。
第3章：跨国公司的全球战略
要点： 3.1 跨国公司战略的演变 3.2跨国公司全球战略的定义和特征 3.3跨国公司全球战略的基本内容 3.4跨国公司全球战略的类型 3.5跨国公司全球战略管理过程 案例分析
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第1节 跨国公司战略的演变
3.1.1 跨国公司战略的发展过程 从历史发展过程的角度来看，跨国公司的经营战略大体 上有三种： 1）境外产销战略
1）集中生产单一产品或劳务战略：是指集中公司的资源，以较 快的速度来增加现有产品、劳务中的某一种或几种的销售量及市 场占有率或利润额；
2）密集型发展战略：是指发展与公司现有产品或劳务相似的新 产品或新劳务；
3）一体化发展战略：是公司在购、产、销三方面实现一体化， 使加工制造、原料供应和市场销售实行联合，从而扩大生产与销 售的能力。一体化发展战略的具体形式有以下三种：
2）境外供应战略
3）全球经营战略
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3.1.2 跨国公司实施全球战略的动因
全球战略在20世纪80年代前后被提出来，不是偶然的，而是有 其一定的客观原因的： 1)跨国公司经营规模及对直接投资的扩大是推动它们走向全球 战略管理的内在原因，也是最根本的原因
2)进入20世纪80年代以后国际市场竞争激烈化，是跨国公司实 行全球战略的直接原因
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3.3.2 跨国公司的全球战略思想
跨国公司的全球战略思想是指导制定ห้องสมุดไป่ตู้实施全球战略的基本依据 和行动准则，是跨国公司全球战略的基本内容之一。 1.跨国公司全球战略思想的基本观念： 1）全球用户观念。用户就是“上帝”要为满足全球消费者的需求 服务，树立公司的国际信誉，保证公司牢固地立足于国际市场； 2）全球创新观念。求新求善，创造新的国际需求； 3）全球竞争观念。国际市场竞争是激烈、复杂的，但又是不平衡 的。必须从全球出发，选择对自己经营最有利的市场； 4）全球时效观念。时间是经营的生命，机不可失，时不再来。要 从全球角度考虑整体、长远的经济效益； 5）全球系统观念。制定战略时，要把全球作为总体研究，考虑全 球性的发展规律和方向，着眼于整体的动态平衡和全球的协调、 控制。
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实施全球战略对于跨国公司的经营发展具有重要意义：
首先，通过全球战略，可以把各分支机构和各子公司 联结起来，加强公司的统一体、合作性、协调性，强 化公司在世界市场上的整体功能； 其次，通过对资源利用和商品销售的全球统一调配， 提高了资金、技术、人力、物力和信息的使用效率， 能够获得来自全球市场的最大效益； 其三，通过实施全球战略，跨国公司不断开拓和渗透 国际市场，不断攀登技术创新、产品开发和管理科学 化的新高峰，就可以提高公司对世界市场的普篇适应 性和竞争能力。
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c）市场营销：产品在目标市场的销售情况、边际效益、产品的 未来“生命循环”情况，以及销售渠道是否畅通，广告宣传媒体 是否广泛而有效等； d）财务状况：目前及未来资金转移的能力，利润、股息水准与 目标，成本控制及预算制度等； e）研究与发展：目前及未来对新工艺和新产品研究的能力、方 向、资金、设备及人员等； f）对外部环境变化的应变能力：供给与成本的变化、外部需求 的变化、竞争对手的力量、政府政策法令及管制措施、社会公众 的态度等。 5）跨国公司文化的影响 跨国公司文化是跨国公司员工共同的价值观和支持跨国公司全球 战略的思想基础。