星巴克的社群营销doc资料
星巴克咖啡的营销之道
星巴克咖啡的营销之道-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII星巴克咖啡的营销之道星巴克能把一种世界上古老的商品发展到与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。
“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。
在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。
“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。
当然，其精确的定位也是它取胜的又一主要保证。
一、星巴克咖啡的营销环境分析：顾客分析：星巴克的目标客户是受过良好教育，尊重知识，崇尚文明的中产阶级，所以星巴克的市场营销环境是服务好这个目标客户群，营造良好的星巴克体验是必要的，以最专业的咖啡知识和最亲切的服务，把星巴克对咖啡的热情传递给顾客，让顾客也学会热爱咖啡所带来的快乐。
星巴克应该始终保持市场的优势，不是为了快速发展分店，而是建立一个令人感觉到很温馨的品牌，就像是家一样的感觉，没有人会讨厌一个温暖的家庭，这需要用心才能做到。
用WSOT法分析：优势－1、星巴克所使用的原料是优质的，其原料是来源于咖啡豆产地的极品；2、去过星巴克的顾客都会有一种体验，那就是“星巴克体验”，星巴克鼓励员工与顾客之间的交流，也鼓励员工与顾客分享其工作体验；3、再者，星巴克盈利能力强；4、星巴克的服务是一流的5、星巴克的道德观念非常强，它致力于做行业的佼佼者。
劣势－1、星巴克产品不断变换，其产品线不稳定。
2、其范围遍布全球，对其控制力较差。
3、属于高端品牌，国内很多品牌对其虎视眈眈。
4、它主要的分布在于美国，而其它地区分布较少，则说明其对本国市场依赖程度大。
5、它主要集中在一个领域即咖啡零售，进入其他行业的压力较大，行动也较为缓慢。
机会－1、还可以开发更多的目标顾客，扩大其销售范围，且现在越来越多的人爱好喝咖啡；2、新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡；3、星巴克善于抓住机遇。
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本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==星巴克市场营销策略案例分析星巴克是如何的去建立与顾客密不可分的关系?事实上星巴克不论进入哪一个市场，都没有大力的在媒体上打广告，星巴克的策略是将广告费全给了员工及消费者，简单说主要靠的是笼络员工做营销。
下面jy135小编为大家整理了星巴克市场营销策略案例，希望能为大家提供帮助!市场营销策略案例：星巴克美国连锁咖啡公司星巴克(Starbucks) ，于1971年成立，总部坐落于美国华盛顿州西雅图市，它也是全球最大的咖啡连锁店。
在美国和加拿大的学生与城市白领阶级圈中，星巴克是流行的代名词之一，它除了销售咖啡外，星巴克亦有提供茶、蛋糕等商品，部分的星巴克店甚至与超级市场、书店等异业结盟，于其合作的店铺内觅地开业。
星巴克服务的标准是：在每一位顾客点好餐点后当场制作，立即端给顾客。
提供一种质地浓稠、口味独特、气味芳香的浓缩咖啡，正是星巴克的招牌武器，然而星巴克的成功之处就是在平凡中创新‐在一致性的服务氛围中，提供因地制宜的商品及服务，例如：当地限地品味、马克杯等，近年来更在绿色环保及公平交易等多方面努力及有成效。
台湾的街头亦可以看到越来越多人，人手一杯手星巴克咖啡，还有许多人将星巴克的咖啡专售店内视为消磨时间或读书的最佳选择地点。
在这个经济不景气的时代里，星巴克虽不便宜的消费即是他们第一的选择呢!表示在某些人的心中，星巴克已经成功地占有一定的地位，从品牌、服务、氛围到契合消费者喜好，星巴克知道他们「没有高科技、没有专利」因此，积极的发展及贯彻「成功完全建立在员工与企业的关系上」，创造出星巴克的特质，并在消费者建立口碑而成就其亮眼的品牌。
它强调人文特质与咖啡的质量坚持，提供消费者最佳的咖啡产品与最舒适的消费场所，并提供独特空间设计理念的优美环境，截止201X年1月止，已经成功的在台湾开设超过了300家的星巴克门市，并且得到台湾消费者的高度信赖，他们是如何的办到?在此我们就以星巴克品牌营销来探讨它的成功之道。
案例一 星巴克市场营销案例 (市场营销学)
【案例一】星巴克市场营销案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。
它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。
1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）,是唯一一家把店面开遍四大洲的咖啡品牌。
2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。
由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。
上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。
台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。
一、星巴克的经营模式根据国内外各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。
同麦当劳的国内外扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在国内外普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。
星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
以美国星巴克总部在国内外各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与国内外各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占跳高股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。
星巴克体验营销资料
星巴克体验营销资料（一）坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。
在麦当劳和肯德基在铺天盖地的扩展他们的加盟店时，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。
星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。
事实证明，直营与加盟店的形式同样有竞争力，甚至有的业内人士还分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。
但是当然，也不一定比现在发展的要好得多。
星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
也就是说直营才是真正的营销，而加盟店形式只是单纯的推销而已。
直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。
星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。
比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。
但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。
同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。
因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。
（二）感官营销战略和体验消费星巴克对顾客感官上的刺激，无论是从服务方式还是店铺的设计，都给人一种体验消费的感觉。
例如：在星巴克的店堂里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑，因为星巴克教导她的员工，要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和中的休憩乐土；在星巴克的美国总部，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺，他们会依据当地的商圈的特色设计出属于星巴克风格的店面等等。
星巴克的营销策略分析
星巴克的营销策略分析一、星巴克的简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
依靠咖啡豆起家，从1992年挂牌上市后的近二十年时间里，创造了童话般的奇迹。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
目前，星巴克全球拥有1.1万连锁店，中国连锁店就有230多家。
星巴克这个名字来源于《白鲸记》，被有一定社会地位，较高收入，有一定生活情调的人群所追求。
二、星巴克的营销策略“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。
据了解，星巴克不花一分钱做广告。
星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道是自身，而不是广告。
那么，星巴克的创始人霍华.舒尔茨是如何平衡营销系统，达到最优化的呢？（一）价值熏陶的内部营销星巴克建立品牌资产的驱动力除了它坚持的产品导向(主打优质重烘焙咖啡)外，最重要的是来自它的人力资源管理和政策。
传统的经营理念常把员工视为生产线上的消耗品，但是星巴克却给伙伴应得的尊重，把广告和营销资源都放在伙伴身上，首先对伙伴进行内部营销，通过就业前的学习旅程，熏陶星巴克的价值和基本信念，由内而外建立品牌忠诚。
同时，星巴克面向全体伙伴(包括兼职伙伴)的股票期权方案——“咖啡豆股票”。
让每个伙伴成为公司的合伙人，把每个伙伴和公司的总体业绩相联系。
星巴克的伙伴都可以享受到完整的健康保险福利，伙伴只需支付总保费的25%，而星巴克支付其余的75%。
从营销的角度看，可以说星巴克是用“内部营销”来推动外部顾客营销。
（二）顾客至上的关系营销星巴克特别注重第三生活空间，忙乱寂寞的都市生活，星巴克为人们创造出了一方属于自己的小天地，在这里你可以休憩、静思、交流，你能充分感受到人与人之间的融洽气氛。
(完整版)星巴克服务营销战略与策略分析
市场营销论文星巴克咖啡公司的服务营销战略和策略分析摘要星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界领先的特种咖啡的零售商，自1971年成立以来，得益于其全球化营销战略，目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。
其7P组合营销和独特的“体验式营销”为顾客留下了独特的印象。
关键词：星巴克战略 7P 体验式营销一. 星巴克咖啡公司现状星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡。
从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
星巴克的目标是将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则:提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化是我们企业经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡是可以高度热忱满足顾客的需求，积极贡献社区和环境，认识到盈利是未来成功的基础。
公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
二. 星巴克全球化营销战略SWOT分析（已进入中国市场为例）1、优势（Strength）中国现在经济发展迅速，人民收入和生活水平与以前相比有了很大的提高。
星巴克的市场营销策划方案.doc
星巴克的市场营销策划方案星巴克的市场营销策划方案星巴克我们很多人都去过它为什么那么成功呢这其实跟营销也是分不开的下面小编为大家整理了关于一起来看看吧：一、前言随着消费水平的发展人们的消费观念也有了很大的改变越来越多的人开始追求生活的品质与情调咖啡进入都市人的生活以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士在北京如果你是一位星巴克的发烧友一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌现在京城的白领没有不知道星巴克的一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式星巴克正改变着人们的消费行为你可以不为吃饭而只是去那里品尝咖啡和聊天为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间星巴克对每家店面都突出五种感觉特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法完全迥异于品牌开发的常规星巴克诞生于资本主义最发达的美国它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画大到中式家具和考究的西式吧台小到咖啡制作和饮用器具典雅、悠闲的氛围既透着浓浓的中国传统文化又保持着原汁原叶的美式风情能使二者并行不悖结合得如此天衣无缝星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格每一家店本身就是一个形象推广是星巴克商业链条上的一环由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格从而使顾客和过路客赏心悦目达到推广品牌的目的这种推广方式被称为Tiein 就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围更难得的是尽管身处异地他乡“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情因此与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者纽约经济学家利维特提出一家公司发展到一定阶段就必须重新定位否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰中国的消费者市场成长很快接受能力越来越强这是现代化的一个必经过程是一个文化传播和价值观念的建立比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度咖啡本身就是一种文化元素一种世界性的饮料它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受成为人们现代生活方式的一部分而此时当全民都走进星巴克的时候也许小资就会抛弃它了小资的典型特征就是小众文化小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受二、市场概况咖啡市场属于垄断竞争市场在这个市场上厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性譬如茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品1、星巴克概述一样东西能成为一种时尚那么这样东西应一定含着一种概念或是由一种概念包装起来咖啡是星巴克品牌的另一核心要素但与其说星巴克是用咖啡来服务的不如说是在服务过程中给人提供了咖啡都市人生活水平较高而生活节奏也较快这样就需要有一个第三空间即工作和睡眠之外的空间很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成星巴克提供了一个静思的环境提供了一个小小的疗伤绿洲这里有外界呼吸不到的新鲜空气这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味再加上精心挑选的音乐心情自然就会好起来星巴克卖的不只是咖啡更是一种心情一种生活方式以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票：对不起我根本不喜欢星巴克4% 无所谓喜欢不喜欢没有什么感觉...4% 星巴克?1% 我就是喜欢星巴克也说不上具体的理由1% 我喜欢星巴克咖啡的味道12% 我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围34% 我喜欢星巴克的文化和价值观23% 我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网13% 我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD...5% 因为我太多的朋友喜欢所以我才总去0 2、咖啡消费市场概述世界上平均每分钟要喝掉3900 杯咖啡每小时要喝掉1400 咖啡而中国平均每年每人的消费量还不到一杯从这组数据来看中国咖啡市场并不乐观然而中国是人口大国平均数据很低但是总销量却足以使整个市场活跃起来针对市场消费情况来看咖啡还是很有市场的的首先咖啡在中国遍地“发芽”据国际咖啡组织提供的资料近年来咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目1995 年中国的咖啡种植总面积已达9 万亩随着中国的进一步开放雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现其次文化的魅力就是市场的魅力现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光咖啡丰富着人们的生活有人说麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分咖啡之所以在中国很火不仅仅是因为它本身的口味和质感更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式3、市场竞争状态就咖啡市场的经营模式来说星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：星巴克模式———直营连锁星巴克强调每一个店都由自己投资经营每个店的选址和装修都有严格的规定星巴克在全球的第一家店址选好后就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面百怡的优势在于其灵活的经营模式据悉百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理而星巴克的模式却复杂得多百怡将在中国市场作全盘拓展而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限近年来并未在更多城市形成规模因此本来在北美市场就是对手的百怡在中国将会有无限的商机从一开始百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器————欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土随着百怡中国首批4 家门店的开业目前已有近100 家企业咨询其加盟事宜经评估已有40 家基本符合加盟条件百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面与此同时百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪百怡中国分店数目明年有望冲刺200 家为了加快市场拓展百怡对加盟商有一系列服务标准希望通过加盟商的发展最终形成一个BLENZ 咖啡链条除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄” SPR 模式：契合咖啡流行的风潮迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益SPRCOFFEE 是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店SPRCOFFEE 迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学独步全球壁炉咖啡台设计口感口碑远播的专业技术一流的咖啡烘焙及设备整体经营理念的转移全方位教育培训及知名品牌优势其定位与星巴克有很多的相似之处都突出“第三空间”以及都以氛围取胜市场作为国际休闲产业的知名品牌SPRCOFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品更是丰厚的咖啡文化底蕴真锅模式———“直营和特许”混合路线有人戏言如果说星巴克像个独行侠独来独往那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主上海的真锅有一半采取的是特许连锁;而在台湾走的是直营和特许混合的路线但大多是特许;而在日本特许加盟店与直营店的比例是11 旺旺西雅图模式———谨慎直营新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎准备采取直营方式做精品店是其现阶段的营销策略因而每个店的规模均比较大上岛模式———低价合同连锁上岛咖啡的加盟费用每4 年仅为万元而且上岛还帮助你选取设店地址以及对地点的评估包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆我们姑且将其列入“孤身奋战”模式就其品牌的知名度与规模效益等方面而言必定不能与国际知名品牌相提并论不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励毕竟也算是自己的品牌三、消费者概况1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：(1)25～45 (2)年收入￥50000以上(3)受过大学教育(4)集中于发达程度偏中上等城市特别是东南部、北方地区(5)不会被高昂的价格吓走 2.星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品 3.我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：(1)潜在市场：49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡(2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素星巴克必须提供最高质量的咖啡(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高建议同知名品牌结成联盟(4)价格：50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20 (5)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求四、产品问题及机会点在中国星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体通过这个载体它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销如今星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品否则会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝学音乐的不了解肖邦并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘因为消费者还期望有更多的东西1：产品问题点：(1)：目标消费群体大多数为白领和时尚人士而这类人群只是消费群体中的一小部分(2)：除了百怡和SPR 以外还存在着众多的竞争者(如真锅上岛(3)：咖啡消费者习惯不易变更有较高的品牌忠诚度(4)：价格比较高普及不易2：产品的机会点：(1)：人们对生活品味有着越来越高的要求越来越注重追求时尚(2)：星巴克已经取得了固有消费者的认同咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加(3)：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇三年前有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走有统计数据表明目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01 公斤咖啡市场正在以每年30%的速度增长从理论上来说中国的咖啡市场还有巨大的增值空间星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功也说明它的理念可以被不同文化背景所接受而现在咖啡饮品已经大多数的中国人所接受中国消费者的消费意识的逐步转变不仅白领及商务人士在增加而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加故星巴克的文化定位有很强的优势所在产品的支持点：一是靠品牌连锁扩张星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著在发达国家当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌二是用人情味留住顾客星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间” 上这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境让人备感温馨星巴克连锁式的扩张得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式它不仅仅是在卖咖啡更多的是在为消费者营造“第三空间” 三是极力寻求消费认同星巴克的品牌形象已经在全球得到认同认同感是一种企业文化星巴克一直在做能让大家接受的事情这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚星巴克的顾客大多是白领和专业人士因为他们认同那个环境他们也正是星巴克想要吸引的人这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外还对那里的气氛上瘾对那里的环境甚至味道上瘾四是把顾客留住更长时间自1971 年以来星巴克就以咖啡为纽带致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”当调查显示星巴克2000 万客户中有90%是互联网的用户时星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务客户在星巴克里上网会比在家中更容易甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前已经完成了连接顾客在星巴克上网使其逗留在店内的时间更长了结果卖出的咖啡也更多星巴克的努力影响了许多人的生活习惯甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克不在星巴克就是在去星巴的路上五、市场建议(依据市场分析) 1：目标：在咖啡行业当中星巴克业已具有较高的知名度而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐顾客可以随意谈笑甚至挪动桌椅任意组合这样的体验也是星巴克营销风格的一部分星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象顾客到星巴克消费就好像来到了一个很熟悉的地方而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样非常亲切星巴克希望顾客喜爱这个店多坐一会希望顾客把这里当成他们的另一个家一个休闲的地方在这里坐上一整天都没有关系” (1)打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方在这里人们能够尽情地品味闲适、自在的生活(2)完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈咖啡厅不像酒店或者其他娱乐场所人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远一般都是就近就便所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方在风格上主要突出美式风格一般用暗红与橘黄的色调加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语营造那种亦真亦幻的氛围人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力(3)实践自己对社会的责任：xx 月新学年伊始北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学同时又在学业上成绩优异的大学生星巴克提供15 种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡各式各样当地烤制的新鲜糕点以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程然而在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢?“我们力图使星巴克更加普及,但是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变” 在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘只要花 6.99 美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元由于经营范围的限制在中国的星巴克并没有权限开展此项业务不过星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品除了咖啡豆、饮料和食品之外星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品商品种类从各种咖啡的冲泡器具到多种式样的咖啡杯这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小但是这两年来一直呈上升趋势2：消费对象：(1)：主要对象为白领(2)：商旅人士(3)：外籍人士(4)：大学生3：定位：第一品牌之咖啡：精品咖啡这是根据产品支持点的多项优点且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围以及悦耳的定位是击败强敌SPR 和百怡的一大前提六：商品定位：(1)精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体用舒尔茨的话来说”如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念那么他们一定忠于该公司的品牌“星巴克公司就是这种”咖啡宗教“的”教会“星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂“星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的” 神职人员“在经过严格的教育和价值熏陶后他们把一套知识、格调传达给他们的”教民“常常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“的顾客把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后更能理解星巴克品牌战略所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的比如耶稣最初只有12 个门徒(其中还有一个叛徒)如今信仰他的人接近12 (2)用音乐滞留你星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要他们天天面临着强大的生存压力十分需要精神安慰星巴克的音乐正好起到了这种作用确确实实让人感受到在消费一种文化催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感(3)比咖啡更多的东西开设讲座将咖啡和知识一块卖客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用2：谁来买：白领及商务人士3：消费者利益：(1)源自美国文化底蕴浓厚(2)享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心(3)具有优越感(4)享受闲适轻松的时光(5)无限上网(6)得到与咖啡制作相关的器具和小商品七：行销建议：1：产品：在星巴克可以买到全世界最好的咖啡以星巴克的方式烘烤保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的2：服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法除了为顾客提供优质的服务外还要向顾客详细介绍这些知识和方法3：价格：依然采用高价策略4：体验：来过Starbucks 咖啡店的人都会产生一些独特的经验即”星巴克体验“星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验另一方面也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验八：创意方向与广告策略1：广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传加强品牌形2：广告策略：(1)：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销而是独辟蹊径采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长“我们的店就是最好的广告”星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费因此应该摒弃传统的信息传播模式以喷嚏传播为主也就是以口碑为广告的主流星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑可采用广播广告杂志平面广告2)：传播过程：：以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克每一家店都要有自己独有的特色并与周围的建筑相协调店面其实是最好的广告：时间：XX 方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式每一家好的门店就是最好的广告。
某餐饮公司的社群营销教材ppt(35张)
（3）体验
此外，星巴克的体验也有利于吸纳消费者，，确 定消费者定位，进入星巴克，你会感受到空中回 旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士 乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎 合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他 们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安 慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在 消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失 的怀旧情感。
某餐饮公司的社群营销教材(PPT35页)
（3）顾客附加需求
某餐饮公司的社群营销教材(PPT35页)
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1.网络 星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图 的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。 从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服 务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客可以一边惬意地喝 着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。
某餐饮公司的社群营销教材(PPT35页)
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2.阅读 星巴克咖啡它的最大成功之处是 为顾客营造了一种正式与非正式 的中间状态—第三空间（图书馆 或阅览室），随着经济社会的迅 速发展，这种“阅读享受”式的 图书馆或书吧，将成为流行。
星巴克在其发展、推广和运营中非常精彩地运用了社群营销方式，使星巴克公 司成为世界领先的咖啡品牌。
星巴克利用价格定位来进行确定消费者定位。星巴克的价格定 位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶 层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺 术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
拒绝加盟
星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴 克也不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新 鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆。做最完 美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞 争劣势。 后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。
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香港旺角洗衣 街星巴克店， 墙面设计是香 港经典电影和 日常生活
德国柏林星巴 克，裸露的钢 梁结构和通风 设施有很强的 工业建筑的味 道。
（2）服务态度
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却 是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。
（2）消费者自发传播
在很多人心中星 巴克是时尚、成 功和地位的象征。 所以导致很多人 喝星巴克必拍照， 拍照必发朋友圈
(3)线上营销
1.季节限量与任务促销双管齐下
南瓜拿铁是Starbucks 秋季限量的产品。季节性 的供应令消费者感到物以稀为贵，使得南瓜拿 铁更具吸引力，尤其是就爱这一味的星迷们。 Starbucks 深知这个道理，于是在Facebook 上推 出「为自己城市喝彩」的活动。粉丝只要在 Facebook 上投票给自己的城市或完成其他任务， 胜出的城市就能优先享受到Starbucks 的季节性 产品南瓜拿铁。
(3)线上营销
2、呼应时事的广告与主题标签
2013年初，大风雪Nemo袭击美国，没多久， Facebook 和推 特就出现在寒冬中握着热咖啡的Starbucks 广告。 Starbucks 更利用#Nemo与#blizzard等标签，让品牌与产品跟消费者生 活紧密相扣。
（4）星巴克周边：用logo“绿刷品牌存在感”
公司连续多年被美国《财富》杂志评为 “最受尊敬的企业”
体验 营销
认真对待每一位顾客， 一次只烹调顾客那一杯 咖啡
（1）星巴克 的营销美学
星巴克的咖啡馆设计，绝大部分是富有当地特 色的艺术风格，不会让人觉得太突兀，反而有 一种交融的魅力。这也是本土化设计的成功案 例。
日本星巴克目 黒店，墙面是 日式风格的绢 纸和图案
星巴克把大量的资金用 在对员工专业知识和对 咖啡热情的培养上，通 过员工对咖啡的热情带 动消费者对咖啡的热情， 让消费者喝咖啡的同时 了解咖啡，在消费者心 中树立一个专业、信任 的形象。
（3）顾客附加需求
1.网络 星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图 的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。 从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服 务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客可以一边惬意地喝 着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。
拒绝加盟
星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴 克也不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新 鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆。做最完 美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞 争劣势。 后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。
产品 品质
优质咖啡
1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克 设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当 地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证 让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在 制作上有着极苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克 的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。
星巴克在其发展、推广和运营中非常精彩地运用了社群营销方式，使星巴克公 司成为世界领先的咖啡品牌。
社群 定位
定位社群的方式
（1）价格 星巴克利用价格定位来进行确定消费者定位。星巴克的价格定 位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶 层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺 术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
口碑 营销
广告和巨额促销
1、在顾客发现东西丢失之前就把原物归还 2、店经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班 3、南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢 得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛 4、设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮 助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会 合作开展“西部园丁培训计划”。 5、 与Foursquare合作推动抗爱滋的慈善活动，2012年一段时间里，消费者 只要到美国任一间Starbucks ，并在Foursquare上打卡， Starbucks 就会捐1美 元，直到捐出25万美元为止。
（3）体验
此外，星巴克的体验也有利于吸纳消费者， Nhomakorabea确 定消费者定位，进入星巴克，你会感受到空中回 旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士 乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎 合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他 们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安 慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在 消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失 的怀旧情感。
（2）服务
在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难 的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用 这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。 因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。
2.阅读 星巴克咖啡它的最大成功之处是 为顾客营造了一种正式与非正式 的中间状态—第三空间（图书馆 或阅览室），随着经济社会的迅 速发展，这种“阅读享受”式的 图书馆或书吧，将成为流行。
提高社群 活跃度
咖啡讲座
咖啡的相关知识、如何自 己泡制、器具的使用等。 形式上十分灵活，一般选 在顾客较多时，时间控制 在30分钟左右。不少顾客 纷纷提问，由讲解员释疑， 气氛都很活跃